PGC內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)攻略 愛奇藝合伙人計(jì)劃領(lǐng)銜行業(yè)名利雙收

 　　近幾年IP市場(chǎng)火熱，版權(quán)內(nèi)容價(jià)格水漲船高，政府“一劇兩星”政策的推行催使網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容行業(yè)提速發(fā)展。經(jīng)過2015年快車道行進(jìn)，PGC制作方整體市場(chǎng)估值已接近25億，2016年的純網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)形成內(nèi)容-渠道-變現(xiàn)的完整商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，電商、直播、VR與PGC行業(yè)相互滲透，為彼此提供了更多的發(fā)展機(jī)遇，無論是制作水準(zhǔn)還是整體產(chǎn)量均進(jìn)入高速增長態(tài)勢(shì)。付費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，越來越多的傳統(tǒng)電視、綜藝、電影人進(jìn)入純網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域，傳統(tǒng)內(nèi)容與純網(wǎng)生內(nèi)容之間的界限越來越微妙，純網(wǎng)生內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，商業(yè)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)最大化將成為明年行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

　　愛奇藝高級(jí)副總裁耿聃皓近日在“2016iPARTNER愛奇藝合伙人盛典”上宣布愛奇藝平臺(tái)合伙人計(jì)劃將實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，他表示，“優(yōu)秀的好內(nèi)容，一定可以掙到錢。”

　　-==現(xiàn)狀篇==-

　　一半以上的用戶曾為內(nèi)容付費(fèi) 七成用戶曾為愛奇藝會(huì)員

　　根據(jù)藝恩《中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容(PGC)用戶白皮數(shù)據(jù)》研究顯示，自2011年起中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)，近三年市場(chǎng)增長率保持在50%以上，2016年純網(wǎng)生內(nèi)容呈現(xiàn)出高產(chǎn)出、高質(zhì)量、高回報(bào)的特點(diǎn)。視頻平臺(tái)對(duì)于純網(wǎng)生的爭奪加劇，平臺(tái)自制以及聯(lián)合金牌制作人、金牌制作團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容增多。

　　伴隨著純網(wǎng)生內(nèi)容的精品化發(fā)展，精品網(wǎng)絡(luò)劇增強(qiáng)了網(wǎng)臺(tái)之間的互動(dòng)頻率，同時(shí)更帶動(dòng)了付費(fèi)市場(chǎng)提速擴(kuò)容。根據(jù)藝恩的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，六成以上的網(wǎng)生內(nèi)容用戶為已婚人士，“師奶”為流量主力;一半以上的用戶有過視頻網(wǎng)站為內(nèi)容付費(fèi)的經(jīng)歷，七成的付費(fèi)用戶曾為愛奇藝會(huì)員;目前用戶對(duì)視頻平臺(tái)忠誠度較低，多數(shù)用戶選擇按月付費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)劇用戶群中，女性占據(jù)了壓倒性的主導(dǎo)地位。30歲以下的網(wǎng)生內(nèi)容用戶偏好觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影，30-39歲用戶較喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)劇。

　　與此同時(shí)，越來越多的用戶更偏向小屏觀看網(wǎng)生內(nèi)容，手機(jī)成為了他們最常使用的觀看終端。多數(shù)的用戶習(xí)慣利用午休、晚間的時(shí)間集中收看網(wǎng)絡(luò)視頻，而臥室是他們的首選休閑空間。半數(shù)以上的純網(wǎng)生內(nèi)容用用戶對(duì)于網(wǎng)綜植入式廣告的接受度高于其他類型的純網(wǎng)生內(nèi)容，三到四成的網(wǎng)生內(nèi)容用戶有過“邊看邊買”的經(jīng)歷，站內(nèi)營銷的價(jià)值非凡。

　　根據(jù)藝恩保守估算，2016年付費(fèi)用戶規(guī)�？蛇_(dá)到8800萬左右，付費(fèi)收入規(guī)模有望達(dá)到100億，2017年預(yù)計(jì)用戶規(guī)模能增長至1.2-1.4億，付費(fèi)收入規(guī)模有望達(dá)到145.8億。移動(dòng)付費(fèi)技術(shù)的發(fā)展使得純網(wǎng)生內(nèi)容擺脫了版權(quán)+植入廣告的收益結(jié)構(gòu)，點(diǎn)播、粉絲付費(fèi)打賞、信息流廣告分成將為內(nèi)容生產(chǎn)方新的盈利渠道。未來一段時(shí)間內(nèi)，是否能成功吸引已婚女性群體的關(guān)注，將成為網(wǎng)生內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　-==平臺(tái)篇==-

　　資金、資源激勵(lì)PGC生產(chǎn) 付費(fèi)市場(chǎng)門檻將提高

　　騰訊視頻今年曾表示，2017年自制內(nèi)容投入將比2016年翻9倍左右，各視頻巨頭在短視頻領(lǐng)域也早有布局，相繼推出多個(gè)扶持計(jì)劃，不斷投入億元級(jí)別資金持續(xù)加碼拓展版圖，期許孵化出未來PGC領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”。

　　扶持、孵化金牌原創(chuàng)者 “分甘同味”不停留在票房分賬

　　相較于其他視頻網(wǎng)站，樂視獨(dú)有的手機(jī)、電視、VR、汽車等領(lǐng)域?yàn)镻GC創(chuàng)作人提供了多樣的應(yīng)用場(chǎng)景;騰訊視頻選擇從平臺(tái)、產(chǎn)品、內(nèi)容、商業(yè)等方面全方位支持原創(chuàng)者;搜狐的“金牌計(jì)劃”主要面向自媒體PGC，一旦成為金牌出品人，將會(huì)得到搜狐視頻的推廣資源、聯(lián)合出品、分成比例的1.5倍提升以及股權(quán)合作。

　　12月20日，愛奇藝正式升級(jí)iPARTNER合伙人計(jì)劃，與眾多PGC內(nèi)容生產(chǎn)方“分甘同味”不只分“票房”：新增愛奇藝頭條圖文原創(chuàng)內(nèi)容、信息流廣告分成，以及粉絲道具、打賞分成，同時(shí)打通愛奇藝IP產(chǎn)業(yè)鏈文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、電商等各個(gè)環(huán)節(jié)共同孵化優(yōu)質(zhì)IP，真正實(shí)現(xiàn)IP全鏈條開放合作，全面挖掘、釋放IP價(jià)值，刺激行業(yè)參與者在原創(chuàng)內(nèi)容制作、盈利與互動(dòng)等方面想象力，打造最強(qiáng)原創(chuàng)合作商業(yè)平臺(tái)。

　　愛奇藝并不是行業(yè)中唯一一家在PGC領(lǐng)域投入資金、資源進(jìn)行布局的公司，多數(shù)的扶持計(jì)劃缺少具象的盈利支撐。與阿里大文娛體系下的優(yōu)酷平臺(tái)不同，愛奇藝并不依靠活動(dòng)拉動(dòng)會(huì)員規(guī)模，而是憑借優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容帶動(dòng)付費(fèi)用戶擴(kuò)容。愛奇藝高級(jí)副總裁耿聃皓在接受記者采訪時(shí)說，“愛奇藝奉行的是‘內(nèi)容即商品'策略。幾年前，我們對(duì)于PGC內(nèi)容生產(chǎn)方還是主動(dòng)邀約的形式進(jìn)行接觸和合作。伴隨著愛奇藝采購的頭部內(nèi)容帶來了龐大的付費(fèi)用戶群，2016年下半年憑借每月4到5部的自制劇外加獨(dú)家版權(quán)劇，付費(fèi)用戶粘性顯著較強(qiáng)，依托于愛奇藝平臺(tái)2000萬的付費(fèi)用戶，為平臺(tái)上垂直的、專業(yè)的PGC內(nèi)容帶來了相關(guān)可觀的流量。2015年的時(shí)候，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)方主動(dòng)聯(lián)系我們，希望可以借助愛奇藝的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值。”

　　據(jù)耿聃皓介紹，愛奇藝為PGC內(nèi)容方提供了多元化的商業(yè)渠道和盈利模式，PGC內(nèi)容不僅可以享受平臺(tái)的點(diǎn)播、貼片廣告分成以及粉絲付費(fèi)、打賞，愛奇藝號(hào)的PGC的用戶還將享受信息流廣告分成，網(wǎng)大、網(wǎng)劇的內(nèi)容生產(chǎn)方還能參與會(huì)員分賬。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年愛奇藝平臺(tái)的合作伙伴數(shù)量從2293家增長至8700家，合作欄目超過4萬檔，全面覆蓋網(wǎng)大、網(wǎng)劇、綜藝、脫口秀、游戲、母嬰、資訊、紀(jì)錄片、體育、搞笑、生活等領(lǐng)域，單日播放量達(dá)6.3億，較去年同期增長了117%。更值得注意的是，愛奇藝全站內(nèi)容里PGC受眾覆蓋已經(jīng)高達(dá)40%。截至11月底，愛奇藝給內(nèi)容生產(chǎn)伙伴的分賬金額達(dá)到5.4億，超出去年定下的5億“分享”預(yù)期。

　　如此誘人的盈利空間同時(shí)讓PGC內(nèi)容的門檻逐漸升高，耿聃皓也直言，“并非所有內(nèi)容均能有此待遇，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能享受更多的'權(quán)益'”。“內(nèi)容為王”的時(shí)代，被譽(yù)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人“黃埔軍校”的愛奇藝無疑不是在鞭策、激勵(lì)著內(nèi)容生產(chǎn)方加速升級(jí)。贏得用戶的心，才能“名利雙收”。

　　內(nèi)容應(yīng)具備價(jià)值核心 旅游、母嬰更容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)

　　愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示：“對(duì)于視頻網(wǎng)站、內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶來說，付費(fèi)模式是一種公平的商業(yè)模式，它是直觀表現(xiàn)全部大眾用戶喜好和作品質(zhì)量的模式。”PGC內(nèi)容產(chǎn)量激增的市場(chǎng)環(huán)境下，究竟什么樣的內(nèi)容更容易讓用戶掏錢?

　　內(nèi)容契合品牌——內(nèi)容生產(chǎn)初期即為滿足品牌投放需求，為內(nèi)容變現(xiàn)預(yù)留渠道，便于廣告商提早進(jìn)入并參與整個(gè)制作環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)細(xì)化作品質(zhì)量，把事件營銷和娛樂亮點(diǎn)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和品牌的價(jià)值影響，從而影響品牌核心消費(fèi)人群，讓“內(nèi)容+品牌”實(shí)現(xiàn)落地。

　　受眾契合消費(fèi)群——好的產(chǎn)品共同點(diǎn)在于，將核心功能做到極致，完全直擊用戶內(nèi)心，并不斷創(chuàng)新，讓用戶有超乎自己想象的體驗(yàn)。內(nèi)容的生產(chǎn)更應(yīng)垂直，重拳出擊，滿足核心用戶的需求。

　　創(chuàng)新契合趨勢(shì)——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的新應(yīng)用技術(shù)不斷涌現(xiàn)，VR、AR、直播強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)入我們的生活，4k/3D/120幀制式電影《比利·林恩的中場(chǎng)戰(zhàn)事》的上映更是電影技術(shù)上的大膽革新與嘗試。內(nèi)容的升級(jí)也應(yīng)契合技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，加速內(nèi)容形式、表現(xiàn)手法、拍攝手段等層面的創(chuàng)新升級(jí)。

　　價(jià)值觀契合平臺(tái)——愛奇藝“青春、陽光、品質(zhì)、正能量”的內(nèi)容價(jià)值理念與全球化的家庭娛樂、媒體巨頭迪士尼不謀而合。如同種子開花結(jié)果，內(nèi)容的價(jià)值觀與平臺(tái)相吻合，才能讓內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮能量。觸碰政策紅線只會(huì)“自掘墳?zāi)?rdquo;。

　　耿聃皓在接受記者采訪時(shí)表示，經(jīng)過近幾年發(fā)展，愛奇藝已經(jīng)探索出邊看邊買、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更多商業(yè)模式拓展等區(qū)別于單一會(huì)員付費(fèi)的其他商業(yè)模式。與傳統(tǒng)制作公司相比，依靠PGC闖天下的內(nèi)容生產(chǎn)方更具“敏感性”，能隨時(shí)感知市場(chǎng)變化，迎合社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)做出“反應(yīng)”，導(dǎo)流快，變現(xiàn)能力強(qiáng)。就愛奇藝而言，這樣幾類的內(nèi)容更容易變現(xiàn)：以旅游類為代表，用戶群體以高收入人群為主的內(nèi)容;以母嬰類為代表，目標(biāo)用戶較垂直的內(nèi)容;以搞笑類為代表，流量特別大的內(nèi)容。“優(yōu)秀的好的內(nèi)容，一定是可以掙到錢的。”

　　-==營銷篇==-

　　正確的營銷能縮短發(fā)酵時(shí)間 使內(nèi)容快速達(dá)到觀看峰值

　　網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，純網(wǎng)生內(nèi)容的營銷現(xiàn)階段也經(jīng)歷著陣痛期，很多聽起來不錯(cuò)但是而非的營銷口號(hào)實(shí)則坑蒙拐騙。全行業(yè)創(chuàng)意能力偏低，人才凋零，陷入“自我復(fù)制”成功的無限套路循環(huán)中。

　　近幾年內(nèi)容營銷呈現(xiàn)出這樣趨勢(shì)：1.硬廣投入轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+品牌”營銷;2.網(wǎng)綜領(lǐng)域提速發(fā)展，但精品化的垂直內(nèi)容缺失，品牌與內(nèi)容影響特定人群并持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的能力不足;3.廣告主越來越懂內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容的品牌投入非常理性，內(nèi)容生產(chǎn)需要更契合品牌需求。

　　依靠自來水口碑發(fā)酵也能成為爆款，好內(nèi)容就不需要營銷了吧?麥娛網(wǎng)CEO龐開計(jì)認(rèn)為，好內(nèi)容更需要營銷。正確的營銷能縮短發(fā)酵的時(shí)間，使內(nèi)容快速達(dá)到觀看峰值。通過專業(yè)的包裝、精準(zhǔn)定位，情感式的營銷互動(dòng)，能讓受眾從內(nèi)心發(fā)出共鳴，引爆內(nèi)容價(jià)值。奇樹有魚聯(lián)合創(chuàng)始人劉朝暉認(rèn)為，現(xiàn)象級(jí)的營銷要匹配現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品，這樣才能帶來革命性的結(jié)果。精準(zhǔn)定位，量身打造，打造有效通路，找到輕巧手段或許才是純網(wǎng)生內(nèi)容營銷的良策。

　　藝恩分析認(rèn)為，未來平臺(tái)PGC內(nèi)容營銷同時(shí)可向智能化發(fā)展，根據(jù)付費(fèi)用戶最近的瀏覽歷史，檢索歷史信息，評(píng)估用戶需求，主動(dòng)為用戶推薦PGC內(nèi)容，提高內(nèi)容觸達(dá)、轉(zhuǎn)化率。

　　結(jié)語：

　　近兩年，各平臺(tái)針對(duì)PGC內(nèi)容推出了多項(xiàng)的扶持機(jī)制，愛奇藝不但有資金的扶持、誘人的收益分成模式，還將與內(nèi)容合伙人進(jìn)行資本上的關(guān)聯(lián)，一切的一切都為推動(dòng)中國原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作提供良好的發(fā)展條件。網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的發(fā)展在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，不可忽視網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。伴隨著政策收緊，網(wǎng)生內(nèi)容將與傳統(tǒng)內(nèi)容同線起跑，付費(fèi)市場(chǎng)的快速擴(kuò)容，變現(xiàn)渠道增多，各視頻網(wǎng)站也將提高對(duì)純網(wǎng)生內(nèi)容以及內(nèi)容生產(chǎn)方的門檻，平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源將向精品內(nèi)容以其機(jī)構(gòu)傾斜。想要以小博大，需要拿出更高質(zhì)的內(nèi)容。(來源：藝恩網(wǎng))