168億到手之后 賈躍亭開春頭件大事是給樂視視頻“煥”新品牌

 　　“生態(tài)”完滿三年之后，樂視視頻發(fā)布新品牌主張

　　“你受夠了嗎?2月15日，給你來點(diǎn)不一樣的。”近日，樂視視頻在《新京報(bào)》發(fā)布整版廣告，與此同時(shí)，“樂視視頻”微博也連日發(fā)布海報(bào)，以“來點(diǎn)不一樣”為題倒數(shù)計(jì)時(shí)，微博網(wǎng)友紛紛留言猜測“是要出新內(nèi)容?”“要出新手機(jī)了嗎?” “是FF車要上市了嗎?”更有網(wǎng)友表示期待，“速度滿倉，坐等漲停”。

　　2月15日，也就是今天，答案終于揭曉，原來是樂視視頻發(fā)布新品牌主張——“就視不一樣”。

　　這是年初樂視視頻第一個(gè)大動(dòng)作，同時(shí)也是其發(fā)展史上的一個(gè)重大變化，如樂視視頻總裁高飛所說，一方面樂視視頻希望在今后與年輕人一起以多元化的視角去發(fā)現(xiàn)新鮮世界;另一方面，在引領(lǐng)全行業(yè)進(jìn)入生態(tài)競爭時(shí)代之后，樂視視頻已率先進(jìn)入生態(tài)發(fā)展的第二階段，而“就視不一樣”則有力地表達(dá)了樂視視頻此階段發(fā)展的價(jià)值觀。

　　在此之前，樂視視頻的品牌主張為“顛覆·全屏實(shí)力”，旨在突出樂視視頻的生態(tài)實(shí)力。不過，這一品牌主張是2013年底提出的，至今已有3年多的時(shí)間。在這3年多時(shí)間里，視頻行業(yè)發(fā)生了較大的變化，尤其是越來越多的年輕人成為視頻網(wǎng)站的新生用戶群體，視頻網(wǎng)站也到了思考如何贏得、黏住這群用戶的時(shí)刻。

　　那么，樂視視頻此次大舉品牌煥新要做哪些事?在經(jīng)歷了去年底的組織變革之后，樂視視頻將借此次品牌煥新采取怎樣的行動(dòng)?

　　從強(qiáng)調(diào)實(shí)力到用戶視角：新品牌主張為“不一樣”發(fā)聲

　　態(tài)度決定行動(dòng)。盡管各大視頻網(wǎng)站一直以來都是行動(dòng)派，但是在態(tài)度上卻并不清晰有力。實(shí)際上，態(tài)度對(duì)視頻網(wǎng)站打破同質(zhì)化藩籬是很重要的，因?yàn)橛胁灰粯拥膽B(tài)度、有與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，方才能讓發(fā)聲鏗鏘有力，進(jìn)而有針對(duì)性的指導(dǎo)行動(dòng)煥新。

　　而品牌主張正是一家視頻網(wǎng)站向外界傳遞、表達(dá)其態(tài)度的一種直接方式。此次樂視視頻官方發(fā)布的全新品牌主張“就視不一樣”，即可以視作這樣一種繼“顛覆·全屏實(shí)力”之后，在當(dāng)前形勢下樂視視頻的最新態(tài)度。作為一家有13年歷史的視頻網(wǎng)站，早在2013年12月，樂視視頻就發(fā)布了名為“顛覆·全屏實(shí)力”的品牌主張，當(dāng)時(shí)的背景是，樂視視頻的每一步里程碑都和“屏”相關(guān)，并實(shí)現(xiàn)了從PC、熒幕到TV、手機(jī)的全屏覆蓋，是對(duì)視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)模式的一種顛覆，這種顛覆更體現(xiàn)了樂視視頻的綜合實(shí)力。

　　而如今，視頻網(wǎng)站的主力用戶群已經(jīng)切換到年輕頻道，越來越多的年輕人成為視頻網(wǎng)站的主要用戶，這對(duì)視頻網(wǎng)站來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。因?yàn)�，要提升這一年輕群體的用戶粘性、用戶忠誠度，需要拿出讓其愿意、樂于接受的新鮮態(tài)度，要讓喊話和發(fā)聲跟上年輕人的節(jié)奏。

　　這種情況下，態(tài)度即品牌主張升級(jí)就成為必然之舉，而從強(qiáng)調(diào)生態(tài)實(shí)力到用戶視角，“就視不一樣”彰顯的是樂視視頻用戶視角下的一次年輕化升級(jí)，而這種升級(jí)的背后則預(yù)示著樂視視頻將采取不一樣的行動(dòng)。

　　從全面覆蓋到側(cè)重年輕用戶：取舍+鎖定用戶人群

　　這種行動(dòng)實(shí)際上是與“就視不一樣”品牌升級(jí)同步發(fā)聲的——樂視視頻將從對(duì)用戶人群的全面覆蓋升級(jí)到更加側(cè)重年輕用戶，以取舍+鎖定的實(shí)際行動(dòng)，去承接品牌煥新，切中年輕用戶心智，在用戶人群的理解上和區(qū)分上先行一步，其所將產(chǎn)生的差異化效應(yīng)是可以期待的。

　　具體來說，隨著新品牌主張的發(fā)布，樂視視頻將在內(nèi)容、技術(shù)、視覺、產(chǎn)品和用戶運(yùn)營等各個(gè)方面進(jìn)行全面升級(jí)。而從此前的蛛絲馬跡來看，這種升級(jí)已經(jīng)先于新品牌主張的發(fā)布而付諸行動(dòng)。

　　譬如，在內(nèi)容上，樂視視頻在今年初已經(jīng)顯露出了不一樣的年輕化路數(shù)，幾部針對(duì)年輕人的出品大劇均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。電視劇方面，《孤芳不自賞》網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，完結(jié)時(shí)網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)150億;《漂亮的李慧珍》口碑流量雙豐收，也長期占據(jù)同時(shí)段收視榜首;打破二次元壁壘的網(wǎng)劇《三生三世桃花緣》短短開播2周網(wǎng)絡(luò)播放量便突破3億，口碑爆棚異軍突起;而剛剛于情人節(jié)上線的網(wǎng)劇《我與你的光年距離》則憑借精良的制作和超高的顏值獲得超高的話題熱度……

　　綜藝方面，開年“黑馬網(wǎng)綜“《單身戰(zhàn)爭》率先卡位婚戀交友題材，不僅網(wǎng)絡(luò)播放量期期破億，其內(nèi)容對(duì)社會(huì)也產(chǎn)生了許多指示意義，引起了廣泛的關(guān)注和討論。

　　而接下來，樂視視頻獨(dú)播內(nèi)容將更加搶眼，《白鹿原》、《軒轅劍之漢之云》、《國家行動(dòng)》、《守衛(wèi)者：浮出水面》、《雞毛飛上天》、《因?yàn)橛鲆娔恪�、《你這么愛我，我可要當(dāng)真了》、《獵場》等一連串的名單，涵蓋古裝、都市、懸疑、青春等各類題材，包攬當(dāng)紅鮮肉和演技派老戲骨。

　　由此不難看出，僅內(nèi)容這一維度，樂視視頻已經(jīng)打破了同質(zhì)化的藩籬，以符合年輕人趣味的內(nèi)容矩陣引爆了差異化內(nèi)容效應(yīng)。而從技術(shù)、視覺、產(chǎn)品等維度看，樂視視頻也從千人千面、視覺煥新、APP技術(shù)優(yōu)化等方面，響應(yīng)新品牌主張，全面圍繞“就視不一樣”進(jìn)行年輕化升級(jí)。

　　從第一階段到第二階段：生態(tài)發(fā)展隨品牌煥新進(jìn)階

　　雖然生態(tài)的競爭已經(jīng)成為視頻行業(yè)的常態(tài)，但是樂視視頻官方已經(jīng)借此次品牌煥新對(duì)行業(yè)喊話：樂視視頻的生態(tài)布局已經(jīng)完成第一階段，并已邁入生態(tài)發(fā)展的第二階段。

　　值得注意的一個(gè)背景是，去年11月7日賈躍亭發(fā)布的全員信《樂視的海水與火焰：是被巨浪吞沒還是把海洋煮沸?》中，也宣布樂視的生態(tài)戰(zhàn)略從燒錢擴(kuò)張的第一階段轉(zhuǎn)向做深做透市場的第二階段。之后，樂視的第三次組織變革也隨之啟動(dòng)，目標(biāo)是“促進(jìn)樂視視頻、影視付費(fèi)會(huì)員及廣告銷售業(yè)務(wù)的組織間真正化反，主動(dòng)破界創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造生態(tài)價(jià)值”。

　　樂視視頻總裁高飛在賈躍亭之后發(fā)布了一封題為《再長的路，一步步也能到達(dá)終點(diǎn)》的公開信則稱，樂視視頻將在生態(tài)發(fā)展的第二階段扮演起更加重要的角色，通過強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)變現(xiàn)能力，為生態(tài)提供更加強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力，拉動(dòng)生態(tài)進(jìn)入全新的爆發(fā)期。

　　可以說，就樂視視頻而言，在第一階段，樂視視頻可以被視為承載樂視生態(tài)的基石生態(tài)，推動(dòng)樂視形成了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的大生態(tài)布局，并帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入生態(tài)競爭時(shí)代。這里一個(gè)值得提及的例子是，優(yōu)酷在去年年底發(fā)布“這世界很酷”品牌主張的時(shí)候，即首次強(qiáng)調(diào)要生態(tài)比拼，這說明由樂視視頻首提的生態(tài)已經(jīng)為同業(yè)所認(rèn)同并付諸行動(dòng)。

　　而第二階段，樂視視頻實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入對(duì)生態(tài)進(jìn)行深耕細(xì)作的階段，充分挖掘和收割生態(tài)紅利之后，此次品牌煥新將推動(dòng)樂視視頻在第二階段的生態(tài)發(fā)展再次進(jìn)階，以態(tài)度上的“不一樣”、用戶人群的差異化側(cè)重開路，以內(nèi)容、技術(shù)、視覺、產(chǎn)品和用戶運(yùn)營等各個(gè)方面的全面升級(jí)來加碼樂視視頻生態(tài)發(fā)展，打開樂視視頻新的想象空間。