電商做得順也救不了Target 降價就是解藥？

　　3月7日消息，上周，美國零售商Target(塔吉特)公布了2016財年第四季度及全年財報，數據顯示，盡管公司電子商務業(yè)務蒸蒸日上，但整體營收卻明顯在下降，而且這已是連續(xù)第三個季度同店銷售下滑。財報公布后，該公司股價大跌12.1%，創(chuàng)2008年以來單日最大跌幅。

　　根據財報，在截至2017年1月28日的第四季度中，Target的銷售額為206.9億美元，同比下降4.3%，低于Zacks預期的207.46億美元，已是連續(xù)第6個季度下滑;可比銷售額同比下降1.5%;凈利潤8.17億美元，同比下降42.7%。同時，在該季度中，集團錄得每股收益1.46美元，經調整后1.45美元，遜于Zacks預期的1.50美元，較上一財年同期的2.33美元暴跌37.5%。

　　縱觀整個2016財年，Target的銷售額為694.95億美元，同比下降5.8%;可比銷售額下降0.5%;凈利潤27.37億美元，同比下降18.6%。

　　對于目前的困境，Target首席執(zhí)行官Brian Cornell拋出了3年70億美元的“復興”計劃，試圖通過在線投資、更換較小面積店鋪、推出新品牌三項措施來恢復增長。同時，其強調，2017財年集團將犧牲10億美元用于實施全面降價策略。

　　“運營利潤方面的讓步將幫助我們給到顧客更多實惠，促進銷售增長，但更大的意義在于：給消費者形成一個‘在Target不僅能買到好東西，還能享受最優(yōu)惠價格’的印象。”Brian Cornell談道。

　　他還指出，線下門店的運營變得越來越累，并不能指望當代消費者像他們的父母一樣采取同樣的購物方式。所以，Target在2017年將對100間門店進行改造——把它們變成面積更緊湊、效率更高的小型店鋪，2018年繼續(xù)改造250間門店，截止2019財年將總共改造600間門店，約占集團總門店數的三分之一。

　　另外，集團將繼續(xù)深化實體店作為在線渠道分銷中心的作用，以支持在線業(yè)務的進一步增長。目前，集團約有1000間店可以用來交付在線訂單，而接下來其將著力于提升這些門店的運送能力，并對移動終端智能化做進一步的投入。

　　不過，對許多投資者而言，他們對于Target的降價策略并不看好，因為，這似乎提醒著他們，美國零售業(yè)仍舊深陷于削價競爭的割喉戰(zhàn)。

　　“我們以為Target會采用另外的策略，比如提高人效。不明白它為啥會選擇這種瘋狂的做法。”投資公司桑福德伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein&Co.)的分析師向外媒指出。

　　另一位零售行業(yè)觀察分析師也表示：“在實體資產、新品牌以及在線業(yè)務上的投入，從長遠考慮是很明智的，可以幫助Target提升競爭力，并適應整個零售業(yè)態(tài)的變化。但價格調整策略卻沒有讓我看到閃光點。”

　　而投資銀行Stifel Financial Corp.的分析師則坦言：“Target的降價措施跟沃爾瑪2015年的做法相同。這會導致Target面臨更大的風險。”

　　當然，Target目前的成績并非沒有一點值得高興的地方。盡管在線業(yè)務的正向發(fā)展未能抵消實體業(yè)務的低迷，但電商事業(yè)的確取得了突破性的進展。

　　第四季度中，其在線銷售額占到總體銷售額6.8%的比例(上年同期為5%)，達到14.07億美元規(guī)模，同比增長了30.2%;整個2016財年，在線業(yè)務對Target整體銷售的貢獻的率為4.4%，達到30.58億美元規(guī)模，同比增長21.9%。

　　據悉，近年來，Target利用多管齊下的數字化戰(zhàn)略，把品牌電商網站、移動戰(zhàn)略與其實體商店連接，實現線上線下融合，提高了轉化率和銷售額。統(tǒng)計數據顯示，Target的顧客中，有98%的人至少曾有一次在其官網(Target.com)購物，其中75%會在手機或平板電腦上進行網購，同時從官網和實體店購物顧客是僅在實體店購物顧客的四倍。

　　此外，值得一提的是，去年9月，Target還通過在天貓國際開海外旗艦店的方式進入了中國市場，并首次參戰(zhàn)中國的購物狂歡節(jié)——雙11及黑五。

　　根據公開數據，在黑五大促當天，Target天貓店內的Archer Farms蔓越梅混合堅果賣了近7000罐，共5.7噸，相當于7000個家庭吃1個月;美國進口FisherPrice嬰兒鋼琴架賣了1147件，連起來可以繞籃球場16圈;美國進口California Baby洗護套裝賣出3500多件，可供1700多個寶寶用一年。

　　顯然，中國在線零售市場給了Target很多的可能性。它在2017年會不會繼續(xù)把中國市場的“餅”畫大?電商、小型門店、新品牌，這三項更加順應時代潮流的舉措，又能不能幫助它重新奪回市場地位呢?我們拭目以待。