新零售概念風(fēng)生水起,而國美已在實(shí)踐新零售

　　新零售這個(gè)詞一下子火起來之后，人們紛紛在研究什么是新零售，但這個(gè)問題似乎沒誰能說得清楚。不過資本市場(chǎng)上倒是率先開始有反應(yīng)了，上海百聯(lián)與阿里巴巴戰(zhàn)略合作之后，百聯(lián)連續(xù)兩個(gè)漲停板，引來了上交所的問詢函，問新零售的模式，百聯(lián)回函說還沒開始，也說不清楚。到目前為止，沒誰能把這個(gè)問題交代清楚。

　　仔細(xì)想一想，既然是新零售，那就必然與過去的模式有所區(qū)別，簡(jiǎn)單來說就是，電子商務(wù)與線下零售結(jié)合，線下零售與電子商務(wù)結(jié)合，形成新的模式。那么，由上至下和由下至上這兩種結(jié)合方式，哪一種更容易做到呢?用線上能力去帶動(dòng)線下能力，輕資產(chǎn)挑動(dòng)龐大的重資產(chǎn)，利益分配問題很難搞定，而用線下能力為基礎(chǔ)發(fā)展線上能力，重資產(chǎn)之外發(fā)展出靈活的輕資產(chǎn)，是一條可行的道路，像國美、蘇寧、萬達(dá)等這些線下能力突出的企業(yè)，很可能會(huì)是未來新零售的擔(dān)綱主力。

　　國美在3月10日要開啟黑色星期五活動(dòng)了，今年黑五的主題是“恐怖低價(jià)，嗨購15天”，踐行“恐怖低價(jià)”，“正品行貨”，“專項(xiàng)服務(wù)”等措施。意圖帶給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。此次活動(dòng)已不是尋常的價(jià)格大促范疇，而是帶有了很多新特征，例如在強(qiáng)調(diào)價(jià)格的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保障和服務(wù)能力，而這正是與無論線上還是線下的傳統(tǒng)零售所不同的地方。傳統(tǒng)零售在過去對(duì)于服務(wù)的強(qiáng)調(diào)僅限于銷售環(huán)節(jié)，而國美所提出的專項(xiàng)服務(wù)，則是一個(gè)全流程多層次的服務(wù)體系，這里面有本質(zhì)不同。

　　國美在成立30年之際，啟動(dòng)了自己的新零售戰(zhàn)略。最先落地的超級(jí)APP國美Plus，過去一些年國美線上業(yè)務(wù)所取得的成果，被統(tǒng)一整合到國美Plus中去，形成了統(tǒng)一的消費(fèi)入口。國美Plus提供了購物、營銷、商務(wù)、社交、分享等功能，在消費(fèi)者體驗(yàn)上有了顯著提升，與此同時(shí)也為商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供了更多便利。國美Plus作為統(tǒng)一入口，使得整個(gè)國美的線上線下同步策略得以實(shí)行，而這是通向新零售的第一步。

　　新零售的一個(gè)核心特點(diǎn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)根本上說根本不是一回事，只有將兩者結(jié)合起來才是有效的數(shù)據(jù)，才能提供一致的消費(fèi)體驗(yàn)。而這又會(huì)涉及到一個(gè)以誰為主的問題，線上勢(shì)力總想從中獲得主導(dǎo)地位，但從目前的狀況來看，不管是業(yè)務(wù)協(xié)同還是資本運(yùn)作，對(duì)于解決這一問題都沒有太多幫助。雙線融合不僅要融合數(shù)據(jù)，還有場(chǎng)景和服務(wù)，線上線下不同實(shí)體在這些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上的融合，必然是步履維艱的。

　　在國美這里，這些都不是問題。國美在線也曾是排名前五的電商平臺(tái)，線上能力不能說出類拔萃但也不是泛泛之輩，其線下能力更是與蘇寧并駕齊驅(qū)，國美只要決心搞雙線融合，把線下店鋪，線上商品分發(fā)能力結(jié)合在一起進(jìn)行運(yùn)營，把數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和服務(wù)融合起來提供更好的服務(wù)，其難度是較其他友商更低的。國美在這方面所做的事情比較實(shí)在，首先將場(chǎng)景融合，其次將供應(yīng)鏈和售后融合。

　　國美于去年黑五期間提出了“反向試衣間”的理論，既然有些用戶會(huì)到店面里試衣，到線上單，當(dāng)然也可以把那些在線上獲取商品信息的用戶，拉到店面去試衣，在店面里下單，尤其是一些高價(jià)值商品。這里面一個(gè)重要命題就是消費(fèi)場(chǎng)景的融合，一些商品的購買體驗(yàn)，在線上是做不到的，線下可以做到。消費(fèi)者來到國美店面，試用了一款榨汁機(jī)后當(dāng)即決定下單買下，可以當(dāng)時(shí)提走，也可以掃碼通過國美Plus進(jìn)行線上下單，這一套填補(bǔ)了電商和線下零售在提供消費(fèi)體驗(yàn)方面的種種不足，給消費(fèi)者輸出了更好的體驗(yàn)，這就是消費(fèi)場(chǎng)景的融合。

　　消費(fèi)場(chǎng)景融合的背后，是供應(yīng)鏈的融合與服務(wù)的融合。以往線上線下的商品和售后服務(wù)都是單獨(dú)的體系，互不干擾和影響，追求效率的情況下最多就是做到共用供應(yīng)鏈和售后體系。在將供應(yīng)鏈與服務(wù)做到有效融合之后，線上線下將不再有差別，因?yàn)椴还苌唐肥菑木�上購買還是從線下購買，都享有整個(gè)國美體系的各種服務(wù)，而這將有助于實(shí)現(xiàn)一體化的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)。

　　國美管家就是服務(wù)融合的具體成果，用戶在國美管家上可以進(jìn)行線上下單，線下體驗(yàn)，為用戶導(dǎo)入所購商品的說明書和商品信息，從中獲取國美在全國2000多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)支持，還可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)反饋。國美管家等于是提供服務(wù)的一個(gè)中樞，可以有效提升售后服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者也可以通過國美管家獲得更好的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)。

　　雙線融合之后的更大好處，在于服務(wù)的多樣化引起未來消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，買東西不再是單純的到店面去選擇或守在網(wǎng)上看各種圖片和文字信息，而是將兩者結(jié)合起來，消費(fèi)者想怎樣就怎樣，不管從線上購買的商品還是從線下購買的，品質(zhì)和價(jià)格都是一樣的，售后服務(wù)體系也都是一樣的。國美本身還可以根據(jù)從雙線獲取的大數(shù)據(jù)，通過用戶反饋和行為數(shù)據(jù)合理選擇商品展示方式和營銷活動(dòng)方式，這從零售業(yè)務(wù)本身來說，是提升效率的。

　　國美的新零售戰(zhàn)略顯然不止于雙線融合，但僅從目前其所作的事情來說，很難被模仿，因?yàn)槠渲杏行┦虑槭菄�美可為，別家不可為的。國美在全國有1700多家店面，2000多個(gè)售后網(wǎng)店，用戶所購商品不管是從網(wǎng)上買來或是從店面買來，都可以享受相同的一站式服務(wù)。有些商品如空調(diào)、洗衣機(jī)、空調(diào)等電器，其整個(gè)消費(fèi)過程相當(dāng)長，購買只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，其他如安裝維修、保養(yǎng)、清洗、延保、回收等，沒有線下店面是很難覆蓋這些服務(wù)環(huán)節(jié)的，國美在新零售方面的開拓，不但升級(jí)了零售的業(yè)務(wù)模式，也擴(kuò)大了自身的業(yè)務(wù)空間。

　　左手右手一進(jìn)一出的零售業(yè)務(wù)模式即將成為歷史，這一點(diǎn)對(duì)于電子商務(wù)也同樣適用。什么是供給側(cè)改革?為什么要提倡供給側(cè)改革?對(duì)于這些問題的通俗解答，就是消費(fèi)者不滿足于消費(fèi)你提供的單調(diào)商品，不滿足于只有商品沒有服務(wù)的交易，他們想要更多。未來零售業(yè)只擔(dān)當(dāng)一個(gè)渠道，是沒有任何希望的，唯有從渠道變身為服務(wù)者，才有廣闊的未來。新零售的核心價(jià)值不是讓你更多地賣貨，而是賣更有質(zhì)量的貨，提供更有質(zhì)量的服務(wù)。國美自己可能也沒完全建立起新零售的理論體系，但國美在這方面的努力，無疑是更接近新零售本質(zhì)的。