貓眼、微影、淘票票“三國殺” 在線購票市場格局已定？

　　如同對其他產(chǎn)業(yè)的瘋狂入侵一樣，互聯(lián)網(wǎng)對一片大好光景的電影市場開始大施拳腳。尤其對于在線電影票務(wù)市場，更是群體性躁動。入侵之舉發(fā)生地如此之快，電影在線票務(wù)占據(jù)整個(gè)中國電影出票渠道75%份額也就是近兩年的事。

　　相比電影產(chǎn)業(yè)鏈的其它環(huán)節(jié)，在線票務(wù)眾玩家也是以更瘋狂的速度率先實(shí)現(xiàn)高集中度。經(jīng)過幾年激烈搏殺，一張電影票背后的線上硝煙戰(zhàn)已由群雄逐鹿進(jìn)入寡頭貼身肉搏階段。

　　大春節(jié)檔爭霸戰(zhàn) 電影網(wǎng)票市場最新版圖浮出

　　比達(dá)咨詢最新發(fā)布的《大春節(jié)檔在線票務(wù)報(bào)告》(1月28號-2月14號)繼續(xù)用數(shù)據(jù)論證著這一點(diǎn)。報(bào)告顯示，2017年中國電影市場迎來開門紅。其中春節(jié)檔累計(jì)票房31.3億，同比增長4%。與此同時(shí)，在出票額市場份額方面貓眼電影、微影時(shí)代、淘票票三家獨(dú)大，份額名次與16年保持不變，瓜分掉五分之四的市場蛋糕。做大做強(qiáng)的背后，各家都有自己的殺手锏：

　　NO1.貓眼：先發(fā)制人經(jīng)驗(yàn)+重金票補(bǔ)換市場

　　相比對手，貓眼電影成立時(shí)間最早，可追溯到2012年就成立的美團(tuán)電影。所以與其他平臺相比，貓眼先發(fā)制人的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢一直都存在，比如傳承了美團(tuán)的基因，相比之下在運(yùn)營方面就很重視。憑借“先入為主”優(yōu)勢，貓眼一度占據(jù)在線售票行業(yè)逾七成的市場份額。

　　去年，貓眼接受光線入股透露其往影視產(chǎn)業(yè)上游發(fā)展完善平臺型布局，并加速往生態(tài)公司轉(zhuǎn)型的決心，隨后，貓眼加速在電影跟投和宣發(fā)上也不斷發(fā)力。

　　當(dāng)然貓眼也一直沒有跳出美團(tuán)時(shí)期的商業(yè)邏輯。美團(tuán)創(chuàng)立開始的主要業(yè)務(wù)便是立足于吃喝玩樂，電影業(yè)務(wù)作為吃喝玩樂當(dāng)中必不可少的一個(gè)閉環(huán)，一直不惜砸金扶持。因此春節(jié)期間，貓眼電影投入巨額資金圈用戶就顯得有跡可循。春節(jié)期間貓眼電影APP首頁曾打出了“貓眼派對，一期一惠”的活動，《大鬧天竺》、《西游伏妖篇》、《乘風(fēng)破浪》、《熊出沒奇幻空間》、《健忘村》五部影片均可以享受9.9元的優(yōu)惠票價(jià)。而也正是靠這種加大票補(bǔ)、重金換市場的補(bǔ)貼策略讓收益短期見效，貓眼重登冠軍寶座。

　　NO2.微影：內(nèi)容+大數(shù)據(jù)營銷，外加黑馬矩陣

　　微影時(shí)代的實(shí)力同樣不容小覷，去年曾是比達(dá)咨詢在線票務(wù)平臺全年市場份額榜單的第一名。

　　產(chǎn)業(yè)布局深，是微影時(shí)代給予外界的深刻印象。微影時(shí)代目前完成四輪融資，背后有資本大鱷騰訊、萬達(dá)、華人控股、中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金等撐腰，在得到充足的彈藥補(bǔ)給后，微影時(shí)代保持了對產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投資：微影時(shí)代參與投資的微影資本快馬加鞭進(jìn)入制作、發(fā)行、營銷等電影上游行業(yè)。在內(nèi)容制作領(lǐng)域，微影資本參與投資了開心麻花、君舍文化、十三月影視等十余家公司;在發(fā)行營銷領(lǐng)域，投資了微搖、靈思傳奇、貝客文化等公司，用互聯(lián)網(wǎng)+的手段幫助行業(yè)提升營銷與發(fā)行效率。近期還投資了一下科技、十點(diǎn)讀書等新興新媒體平臺。

　　不止電影，微影資本目前資本總額近60億，著力投資電影、演出、體育三大領(lǐng)域，業(yè)務(wù)矩陣可見雛形。說白了，合縱連橫之后，微影時(shí)代在下一盤拓展電影全產(chǎn)業(yè)鏈的大棋：

　　第一，背靠騰訊、萬達(dá)等豐厚資源與用戶流量，尤其是微信與QQ的入口資源以及紅包引流，使得影片曝光力度加大，成為微影在春節(jié)檔大戰(zhàn)中勝出的有力后盾;第二，自身平臺強(qiáng)于社交互動，格瓦拉用戶UGC屬性極強(qiáng);第三，微影時(shí)代的大數(shù)據(jù)營銷能力以精準(zhǔn)著稱，新推出的Force工具，通過數(shù)據(jù)化管理影片信息，實(shí)時(shí)更新，動態(tài)監(jiān)測市場，為今年《極限特工：終極回歸》破10億提供了重要的數(shù)據(jù)支持。再者，微影已滲透電影全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，在縱深層面發(fā)力與其它單純以電商票務(wù)為核心的營銷形成了明顯區(qū)隔。

　　獨(dú)有的平臺優(yōu)勢與戰(zhàn)略布局，讓微影時(shí)代成為娛樂產(chǎn)業(yè)與用戶之間有力的“連接者”，公開數(shù)據(jù)顯示，微影覆蓋全國500個(gè)城市6500多家影院。

　　NO3.淘票票：資源+渠道+大數(shù)據(jù)

　　作為為阿里影業(yè)旗下孵化出的第一只“獨(dú)角獸”，淘票票背后有以互聯(lián)網(wǎng)起家的阿里后臺支持，與新浪、支付寶、天貓、淘寶、蝦米、去哪兒等阿里系平臺打通，無論是在商家資源和互聯(lián)網(wǎng)渠道等方面，淘票票都具備較為獨(dú)到的優(yōu)勢條件。

　　阿里的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算當(dāng)然也成為淘票票的核心武器，微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的娛樂數(shù)據(jù)、淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，還有支付寶的金融數(shù)據(jù)可從側(cè)面反映觀眾的需求，成為淘票票參與宣發(fā)的助力因素，淘票票一直宣稱利用阿里所擁有的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品、排片、上座率、票房查詢等服務(wù)，在宣傳營銷階段引入數(shù)據(jù)分析的作用可實(shí)現(xiàn)定制化營銷，可謂先讀心、再賣貨。

　　整合阿里集團(tuán)內(nèi)各項(xiàng)資源，淘票票定位于泛娛樂產(chǎn)業(yè)營銷平臺，而這恰恰也是阿里影業(yè)泛娛樂布局的重要一環(huán)。值得注意的是，阿里影業(yè)去年年度虧損近10億元，除去發(fā)行影片票房不佳外，很大程度上源于阿里影業(yè)為淘票票獲取更多市場份額而投入的市場推廣支出。這意味著，和貓眼一樣，低價(jià)票補(bǔ)也成為阿里影業(yè)助力淘票票參與在線售票平臺競爭的重要組成部分。

　　背后隱然撐腰的BAT力量，后來者欲反超式微

　　無論是補(bǔ)貼還是砸錢，在線票務(wù)市場寡頭化趨勢越來越明顯，貓眼、微影、淘票票以及筆者認(rèn)為因百度業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型暫已出局的百度糯米電影，對于在線電影市場各方有著各自不同的思考，也代表了參與者的幾種典型模式。

　　但毫無疑問，背后隱然站隊(duì)的巨頭才是加劇了這種寡頭化趨勢的幕后主因，BAT、萬達(dá)、光線等巨頭介入扶持為各家平臺構(gòu)筑了較高的市場壁壘，尤其是2016年對于在線售票平臺來說，是一個(gè)十足的“資本年”。博納影業(yè)總裁于冬的一句“電影公司都將為BAT打工”曾深深觸動電影圈人敏感的神經(jīng)，從中也透露了BAT插手電影行業(yè)的野心。入口=流量=話語權(quán)，利用交易“入口”地位獲得話語權(quán)，再利用自身多方面的優(yōu)勢，更多地參與到整部電影環(huán)節(jié)中。

　　巨頭之所以熱衷在線票務(wù)市場還在于這是O2O大生態(tài)圈的一個(gè)重要切入口，票務(wù)位居電影產(chǎn)業(yè)鏈末端的一環(huán)，話語權(quán)相對較弱，但重要的是離觀眾最近。與打車一樣，電影票是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、高頻詞的O2O細(xì)分領(lǐng)域，這對消費(fèi)者市場教育有著極其重要的意義，交易“入口”的位置站穩(wěn)之后，可以通過在電影票市場的練兵反向延伸觸角，加強(qiáng)O2O隊(duì)伍建設(shè)和完善基礎(chǔ)設(shè)施。所以，電影票也被視為是BAT火拼O2O的縮影。

　　整個(gè)2016年淘票票、微影、貓眼這三家在線電影票務(wù)平臺的估值加在一起已達(dá)340億，而整個(gè)去年中國電影市場全年總票房也不過僅僅457億元而已。甚至，像微影時(shí)代已將棋盤盯向海外市場。去年微影時(shí)代(香港)聯(lián)手Mtel合資成立微影八達(dá)加速國際化進(jìn)程，今年開年好萊塢大片《極限特工：終極回歸》上映14天即突破10億票房大關(guān)的超預(yù)期表現(xiàn)背后佐證了微影在宣發(fā)體系的成熟，也讓雙方合作充滿火花，有利于微影繼續(xù)與國際電影市場產(chǎn)生更多的互動與融合。

　　隨著大小玩家市場份額差距的不斷拉大，市場蛋糕已基本劃分完畢，背后的巨頭勢力也基本各自站好隊(duì)形，其它售票平臺想要反超的機(jī)會幾乎為零。這點(diǎn)，從此前不論是社交、搜索、電商這些BAT的傳統(tǒng)陣地，還是BAT入侵視頻、打車、LBS等新生領(lǐng)域所到之處寸草不生的局面可看出端倪。

　　反觀在線電影票務(wù)各寡頭，在市場份額領(lǐng)先優(yōu)勢不斷縮小，未來排名可能會隨著三家公司的相互廝殺，交替上升。酣戰(zhàn)之后，未來終極形態(tài)，出現(xiàn)資本圈最熱衷的合并現(xiàn)象當(dāng)然也并不足為奇。

　　淘金“全產(chǎn)業(yè)鏈” 、“大文娛”成未來共識

　　無論如何，在經(jīng)歷過拓展影院渠道、燒錢搶奪用戶兩階段后，在線票務(wù)市場格局正愈加清晰。橫縱向擴(kuò)張的差異化經(jīng)營將成為下一階段的發(fā)力重點(diǎn)，純交易性質(zhì)的在線票務(wù)平臺從來就不具備較高價(jià)值，全鏈條滲透、社交化、泛娛樂平臺化等特征將在未來的平臺戰(zhàn)中表現(xiàn)得更加明顯。

　　平臺大玩家最終將劍指“全產(chǎn)業(yè)鏈” 、“大文娛”。除去電影制作本身無法參與外，從電影投資、營銷發(fā)行、影院服務(wù)、衍生品銷售和版權(quán)運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)都將看到國內(nèi)主要第三方在線票務(wù)平臺的參與，上游為制片方、下游為影院提供各種服務(wù)，甚至還像NBA和超級碗一樣將體育、演出等一一滲透。

　　這意味著，貓眼、微影時(shí)代、淘票票們未來不僅能決定人們?nèi)ツ睦镔I電影票，也將左右著能在電影院看到哪些電影，甚至還能決定買到什么電影周邊產(chǎn)品。而全產(chǎn)業(yè)鏈條覆蓋畢竟是個(gè)慢動作，想在新一輪升級賽中最終勝出的，將是有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵、善于打持久戰(zhàn)等具備“厚公司”文化屬性的企業(yè)。

　　機(jī)遇背后伴隨的是風(fēng)險(xiǎn)。隨著《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》的實(shí)施，以及廣電總局電影局張宏森局長明確2017年為“電影質(zhì)量促進(jìn)年”、狠抓“電影市場規(guī)范年”，持續(xù)大規(guī)模票補(bǔ)對產(chǎn)業(yè)帶來的潛在負(fù)面?zhèn)�害引發(fā)的討論愈演愈烈。對于依然在用票補(bǔ)提升份額，搶占市場的公司來說，如何尋找除搶占份額以外更大的價(jià)值是未來能否發(fā)展的關(guān)鍵。畢竟單純的線上售票功能，在移動互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)成熟的當(dāng)下，意義已不大。

　　而回過頭來，再看于冬的“打工”之說，互聯(lián)網(wǎng)與電影的結(jié)合其實(shí)更多的是兩個(gè)領(lǐng)域的滲透，互相彌補(bǔ)各自木桶上的短板，雙方的合力之下才會讓中國電影有持續(xù)發(fā)展后勁。