良友總裁何立新：京東到家零售賦能來的 不止銷量增長這么簡單

　　10：12，門店接到客戶訂單;

　　10：13，門店完成揀貨并發(fā)出配送申請;

　　10：18，快遞員接單;

　　10：21，快遞員到店;

　　10：22，快遞員核對商品完成取貨;

　　10：27，快遞員完成配送。

　　這是解放日報·上觀新聞5月11日記錄的良友便利安遠路店的一單“京東到家”訂單時間表。店長潘麗君告訴記者，在所有接入O2O服務(wù)的門店中，他們家的線上業(yè)務(wù)量并不算大，通常在兩三單到七八單，如果線上有促銷，會更多一些。即便這樣，她仍舊覺得O2O給門店帶來了不小的變化：“以前我們店的客人大多是過路人，但線上的訂單都來自附近居民或?qū)懽謽前最I(lǐng)，其中年輕人特別多，而且客單價比較高。比如過路人就買一兩瓶飲料，但線上的訂單一買就是一箱。”

　　雖然安遠路店的O2O訂單不是最多，但在良友便利總部看來，已體現(xiàn)出品牌通過互聯(lián)網(wǎng)找到的新方向：全市400多家良友便利中，有85家率先接入O2O，線上訂單增速明顯，月均訂單量以25%的幅度增長。“這是實實在在的增量。”上海良友金伴便利連鎖有限公司總裁何立新表示。

　　他坦言，O2O并非良友第一次觸網(wǎng)，品牌有自己的網(wǎng)上商城網(wǎng)址，也入駐了多家電商平臺，但給便利店帶來最多訂單的，還是瞄準(zhǔn)“最后三公里”的生鮮商超O2O業(yè)務(wù)：“便利店的消費特點是頻次高、速度快，所以O(shè)2O最貼合這個市場需求，也是這類實體店升級的重要手段。”

　　“最后三公里”到底能給實體店帶來哪些變化?解放日報·上觀新聞試圖從“良友便利+京東到家”這個組合中，找到答案。

　　不增加人手，卻增加了銷量

　　潘麗君所在的良友便利安遠店位于長壽路和葉家宅路之間，周圍都是住宅區(qū)，是典型的社區(qū)店。但來店的消費者仍以過路人居多。她覺得，這和現(xiàn)代人的消費習(xí)慣不無關(guān)系：“年輕人喜歡上網(wǎng)買東西，即便在家門口，也不一定肯來店里。”換句話說，雖然門店處在被認為是實體商業(yè)贏得市場的社區(qū)商業(yè)風(fēng)口，卻沒有真正“飛”起來。

　　但以京東到家為代表的生鮮商超O2O服務(wù)，改變了這一切。

　　訂單來的時候，門店里的接單POS機會發(fā)出響亮的提醒聲。潘麗君把訂單打印出來，隨即揀貨。這一單都是冷藏柜里的飲料，她熟練地核對品名和貨號，裝袋后，仍舊擱在冷藏柜里：“如果是冷飲，我們就直接放在冰凍柜里，等快遞員來了再給他們。因為時間短，快遞員還有保溫箱，送的地方又在門店旁邊，路上時間很短，所以即使是冷飲也能賣。”這樣賣飲料乃至賣冷飲，在接入O2O之前，潘麗君是不敢想象的。

　　潘麗君核對POS機打印出來的訂單

　　揀貨完成后，商品被暫時存放在冷藏柜中

　　揀完貨后，潘麗君在POS機上發(fā)布了配送申請，然后就等快遞員上門。“通常10分鐘左右就會有快遞員響應(yīng)，整個訂單能在一小時內(nèi)完成。”她覺得，這個模式的受益者不僅僅是消費者，更是門店本身：便利店面積不算大，產(chǎn)品放在哪里所有員工都心中有數(shù)，揀貨效率很高，快遞又是外包的，這就使得門店不需增加人手就能完成線上訂單，最終獲得實實在在的業(yè)績增長。

　　何立新還告訴記者，除了拓展服務(wù)范圍，O2O還讓門店可以嘗試一些原本不敢賣的產(chǎn)品——往往意味著更高的客單價或更高的利潤。比如，今年清明節(jié)前，良友便利首次引入20多元一盒的咸蛋黃肉松青團。“別看這是‘網(wǎng)紅’，但很多社區(qū)店以前不敢賣，因為單價高、保質(zhì)期短，社區(qū)里的阿姨媽媽不一定肯買。”不料，通過京東到家發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息后，總共賣出3000多盒，并沒有產(chǎn)生積壓等問題。“這就說明O2O還能改變門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為門店未來發(fā)展提供基礎(chǔ)。”何立新說，雖然便利店受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊不如賣場超市嚴重，但從長遠看，也必須提前布局，才能應(yīng)對新的消費趨勢。

　　來自京東到家的統(tǒng)計則顯示，目前平臺上便利店的平均客單價在60元至80元，幾乎與超市賣場持平，遠超傳統(tǒng)便利店的線下平均客單價。

　　“贏家”并非只有一個

　　有意思的是，記者發(fā)現(xiàn)，O2O的贏家并非門店一個。比如，在記者采訪期間“搶單”的新達達快遞員黃金炎就是其中之一。

　　“中午是送外賣的高峰時段，其余時間都不算忙，正好做一些到家業(yè)務(wù)。”黃金炎給記者看他的手機，上面有一排供他選擇的配送訂單。他說，眼下越來越多的實體小店推出了到家服務(wù)，除了良友便利這樣的連鎖店，一些菜場攤位、“夫妻老婆店”都借助互聯(lián)網(wǎng)平臺做O2O，對快遞員來說，也是收入增量。這個福建小伙子很驕傲地說，他的月收入基本在1萬元以上。雖然配送辛苦一點，可覺得生活有奔頭：“你看，我這個月還是新達達‘城市接單王’第二名，可以拿800元獎勵。”

　　黃金炎的手機上有很多O2O服務(wù)訂單

　　白領(lǐng)簡女士是商超生鮮O2O服務(wù)的資深用戶，她比較了這一消費模式與常規(guī)網(wǎng)購的不同：“最大的特點是快。想要什么了，馬上就能送到。比如在家?guī)Ш⒆�，孩子嚷嚷要喝飲料，雖然知道走出小區(qū)就有便利店，但刮風(fēng)了、下雨了、太陽大了……都不想出門，手機上一訂，很快就送來了。這些產(chǎn)品常規(guī)的電商平臺也有，可是不能送得那么快。”

　　簡女士還舉了另一個例子，認為實體店提供“最后三公里”的O2O服務(wù)能培養(yǎng)忠實客戶，或者說形成粉絲效應(yīng)：“我平時不怎么在家做飯，有時突然想做飯了，發(fā)現(xiàn)家里的蔬菜不夠多，又不高興去小菜場，直接叫個到家服務(wù)，菜就送來了，都是從我熟悉的小菜場采購的，品質(zhì)有保證。”

　　黃金炎的手機aPP詳細記錄了商超生鮮O2O服務(wù)的每個時間點

　　何立新告訴記者，粉絲營銷也是他們下一步想做的：“在接入O2O之前，我們基本沒有‘粉絲營銷’概念，就算是社區(qū)店，也只知道這個區(qū)域的居民大致喜歡哪些商品，但不可能針對特定群體或者特定的某個客戶進行產(chǎn)品推薦。不過通過線上訂單，有了大數(shù)據(jù)收集和分析的基礎(chǔ)，能有針對性地開展粉絲營銷。”在他看來，最終受益的不僅是具體的某家門店，更是整個品牌。

　　能否推動“大象起舞”

　　事實上，良友便利只是上海諸多嘗試“最后三公里”O2O服務(wù)的實體店中的一個品牌。京東到家相關(guān)負責(zé)人告訴記者，除了便利店、小菜場、“夫妻老婆店”外，最受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的超市賣場等實體店“大象”，也開始通過這一服務(wù)進行網(wǎng)上“起舞”。從目前的實踐看，效果還不錯。

　　比如，沃爾瑪是較早接入京東到家的大賣場，目前全國有11個城市的97家門店能夠通過京東到家提供O2O服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店訂單總量比上月環(huán)比增長三成多。而與去年10月相比，4月的訂單總量更是達到了當(dāng)時的7.7倍。

　　沃爾瑪中國大賣場電子商務(wù)副總裁博駿賢認為，接入生鮮O2O服務(wù)，并非只是增加訂單量，而且改變了門店的運營方式。例如，在處理線上訂單時，京東到家開發(fā)的快速揀貨系統(tǒng)發(fā)揮了奇效：揀貨系統(tǒng)通過統(tǒng)計分析訂單紀錄，判斷出消費者訂購頻次較高的商品，并按商品類別設(shè)計揀貨路線。技術(shù)手段提升了揀貨效率，原先需要45分鐘才能揀貨完成，現(xiàn)在揀貨時間已經(jīng)縮短到每批次訂單平均15分鐘，且這個時間還在不斷縮短。

　　京東到家CEO蒯佳祺認為，生鮮商超O2O是互聯(lián)網(wǎng)對實體商業(yè)進行“零售賦能”的重要方式，但這項服務(wù)并非只是提供快遞，而是從根本上幫助實體店提高經(jīng)營效率。眼下，制約實體門店互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)的，除了無法有效實現(xiàn)原始流量積累外，還存在門店自身處理訂單能力不足的問題。比如對一般中型和大型超市來說，即使是熟悉商品擺放的店員，往往也需要花十幾分鐘甚至數(shù)十分鐘進行揀貨。如果遇到平臺信息更新不及時、貨架暫時缺貨，那實體店和用戶進行溝通修改訂單，又要花費大量時間和精力。

　　所以，讓“大象起舞”必須幫助店商處理電商化進程中的“頑癥”，優(yōu)化店商空間和工作效率。目前，京東到家的做法是通過揀貨APP和接入店內(nèi)倉，提高店商的訂單處理效率。在此基礎(chǔ)上，再通過每半小時進行一次庫存同步，確保線上信息準(zhǔn)確性。最后，將一段時間的消費趨勢匯總為備貨方案，從宏觀上幫助門店優(yōu)化倉儲和貨架的商品結(jié)構(gòu)，讓流轉(zhuǎn)率得到提升，從基礎(chǔ)層面拉動銷售增長。