品牌年輕化 你真的懂嗎？

　　品牌年輕化是一個(gè)永遠(yuǎn)不過時(shí)的話題。

　　隨著當(dāng)下“90后”年輕一代成長(zhǎng)起來并逐漸成為消費(fèi)的主力，品牌營(yíng)銷發(fā)展最重要的一個(gè)方向就是去思考怎么去抓住這群年輕人的心，于是各家企業(yè)紛紛往自己身上貼上“年輕化”的標(biāo)簽，好像這年頭不貼“年輕化”標(biāo)簽都不好意思說自己是做品牌的了。

　　但人人都在喊的“品牌年輕化”到底是什么?

　　我們所常見到的是，諸多傳統(tǒng)品牌紛紛把視線投到90后所熱衷的“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等領(lǐng)域，換上創(chuàng)意的包裝，拍二次元的廣告，玩兒社交模式等等去打動(dòng)他們。但我想說如果你也認(rèn)為這種“換湯不換藥”就是品牌年輕化了，那只能說明你太小看品牌年輕化了，也太小看年輕一代的消費(fèi)群體了。

　　因?yàn)檫@些其實(shí)都只是品牌“形象包裝”的年輕化，而不是真正的“品牌年輕化”。品牌年輕化的本質(zhì)不是改變外在給人的形象去打動(dòng)用戶，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品的營(yíng)銷、渠道等方方面面，目的只有一個(gè)，抓住年輕人的使用，和心態(tài)。要不然為什么總有人會(huì)說“只要心態(tài)年輕，就不會(huì)老呢”。你的品牌也是一樣，要讓更多的年輕人參與到你的產(chǎn)品體驗(yàn)中去，只是廣告拍得年輕, 真的有效嗎?穿得花俏，并不會(huì)有太多的幫助。

　　我們具體就以夏普為例，看看它是如何去實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，重拾品牌熱度的。夏普這個(gè)當(dāng)年曾經(jīng)紅極一時(shí)的電視品牌，幾載沉浮后，終于在2016年底和富士康聯(lián)上了姻。在郭臺(tái)銘的整治下這個(gè)百年老品牌開始了自己的品牌年輕化的戰(zhàn)略，回歸中國(guó)市場(chǎng)不久的夏普在第一季度表現(xiàn)極為搶眼，尤其是線下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)竟達(dá)30個(gè)百分點(diǎn)以上。接著夏普又在線上發(fā)起了與“視界較真”的猛攻，打了一手品牌年輕化的組合牌。

　　與眾多傳統(tǒng)品牌為自己貼上“年輕化”的標(biāo)簽不同，夏普?qǐng)?jiān)信打動(dòng)年輕人的手段絕不僅僅是換上創(chuàng)意包裝、拍幾條二次元廣告這樣簡(jiǎn)單，而是要真正地與年輕的消費(fèi)群體建立共鳴，而這種共鳴的來源則是對(duì)年輕市場(chǎng)的深刻洞悉。

　　洞察“90后”

　　首先，要說明的是這里“90后”并不是以年齡來區(qū)分的人群，“90后”可以是年輕的歲數(shù)或者是同樣心態(tài)年輕的人。再說到用戶洞察，很多人都在做這樣的事情，在描摹用戶喜好和興趣以及生活圈，通過大數(shù)據(jù)得出他們的消費(fèi)范疇，從而認(rèn)定他們可能為什么而買單。如果洞察只是這樣，那么機(jī)器就可以完成，人腦就不需要工作。

　　所謂的洞察要做的是發(fā)現(xiàn)真正的他們和他們背后的需求，而不是只看幾份數(shù)據(jù)資料，聽?zhēng)状窝葜v報(bào)告，而是真真正正的花功夫站在90后的角度去研究90后。比如你常常會(huì)看到很多數(shù)據(jù)資料顯示“90后”是最個(gè)性最愛時(shí)尚的一群人，但實(shí)際上在真正購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，他們絕大多數(shù)仍然首先考慮的是“這產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣?”。

　　夏普沒有停留在對(duì)90后用戶的淺層的理解之上，他們喜愛時(shí)尚、黑科技是不假，但并不代表他們會(huì)接受泛濫的泡沫與浮夸的概念，于是夏普針對(duì)年輕市場(chǎng)發(fā)起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視“與視界較真”營(yíng)銷活動(dòng)，從產(chǎn)品的實(shí)力為出發(fā)點(diǎn)，以真誠(chéng)地態(tài)度與年輕的消費(fèi)群體對(duì)話，找到年輕人發(fā)聲的代表，建立共鳴，表達(dá)并認(rèn)同了年輕人較真的態(tài)度。

　　作為一家深耕中國(guó)市場(chǎng)的百年匠人，夏普在畫質(zhì)上較真，原裝夏普屏，還原每一個(gè)細(xì)節(jié);夏普在美學(xué)上較真，至簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含對(duì)生活的用心;夏普在用戶體驗(yàn)上較真，執(zhí)著科技，夏普一直在不遺余力不斷拓寬產(chǎn)品的深度和廣度。

　　營(yíng)銷年輕化

　　營(yíng)銷年輕化，我相信這也是許多品牌關(guān)注的重點(diǎn)，也常常被人誤解成為是品牌年輕化的全部含義�，F(xiàn)在，許多品牌也逐漸發(fā)現(xiàn)過去的廣告、宣傳推廣在今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不再管用了，其實(shí)是消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣改變了。

　　怎么解決?很簡(jiǎn)單，問自己幾個(gè)問題：今天的消費(fèi)者喜歡看什么?關(guān)注什么?通過什么方式看?在哪里看?看了之后有什么反饋? 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能以前從來都沒有想過類似這樣的問題，這也是為什么你的廣告不再起作用了。今天的品牌想要營(yíng)銷年輕化，一定是要做到“以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人的眼前”。

　　1月底，夏普首先與《歌手》展開深度合作，吹響了在娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域的第一聲號(hào)角。借助這一檔火爆全國(guó)的綜藝節(jié)目，夏普為消費(fèi)者帶去了最頂尖的視覺感受。

　　《歌手》結(jié)束，夏普并沒有淡出大眾視野，接檔第四季《奔跑吧》，在綜藝前線繼續(xù)攻擊年輕人的防線。夏普就非常重視新消費(fèi)群體的培養(yǎng)，作為當(dāng)下及未來的消費(fèi)中堅(jiān)力量，年輕消費(fèi)群體的重要性不可忽視。

　　為了進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，夏普聯(lián)手《歌手》人氣王——迪瑪希和新晉中堅(jiān)實(shí)力派馬思純，一起“與視界較真”，喚起年輕受眾對(duì)夏普“較真”態(tài)度的認(rèn)同。

　　并通過時(shí)下流行的的直播方式擴(kuò)大了明星代言的效應(yīng)，僅探秘明星店長(zhǎng)迪瑪希的直播活動(dòng)，就為夏普收獲了2.2億微博點(diǎn)贊量。當(dāng)天微博話題“與視界較真”達(dá)到2407.3萬閱讀量和4.2萬討論量。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者從一個(gè)只接受品牌方信息的封閉個(gè)體，變得更加開放。他們不僅接受來自品牌方的信息，而且有更多機(jī)會(huì)接受其他第三方的信息。尤其是90后會(huì)去如來自搜索引擎的品牌信息;來自網(wǎng)絡(luò)論壇和購(gòu)買評(píng)價(jià)的信息;來自在線銷售平臺(tái)的信息等等獲取和品牌相關(guān)的信息。

　　為此夏普在等等年輕人喜歡去獲取品牌信息的地方都做了相關(guān)“較真”的營(yíng)銷，闡述夏普電視的優(yōu)點(diǎn)的深度內(nèi)容。

　　邀請(qǐng)Luckystar、眠眠、圖靈Don三位在知乎平臺(tái)具有科技影響力的KOL產(chǎn)出有關(guān)夏普屏深度原生內(nèi)容;并向其粉絲進(jìn)行內(nèi)容推送，在微博平臺(tái)由多個(gè)意見領(lǐng)袖出面對(duì)夏普屏內(nèi)容進(jìn)行闡釋，雙平臺(tái)依托夏普屏進(jìn)行內(nèi)容共生并向消費(fèi)者觸達(dá)。

　　除了這些之外，在年輕人喜歡的游戲、視頻、音樂、美妝、攝影各個(gè)領(lǐng)域都有知名的KOL與夏普一起聯(lián)合發(fā)起“較真體”，形成了病毒式的擴(kuò)散。

　　產(chǎn)品年輕化

　　任何脫離產(chǎn)品而談?wù)撈放颇贻p化的營(yíng)銷都是耍流氓，而且是不用腦子的耍流氓。所謂產(chǎn)品年輕化，就是要去重新思考自己的產(chǎn)品是否還是年輕顧客的需求?而不是將老的產(chǎn)品的貼上年輕化的標(biāo)簽就是年輕化了，那樣可能不僅不會(huì)獲得新的用戶，還可能會(huì)失去現(xiàn)有的用戶群體。

　　從夏普與富士康聯(lián)姻開始，郭臺(tái)銘就確定了要將夏普的品牌年輕化，從最開始的改變LOGO之說，到后來將夏普接上互聯(lián)網(wǎng)這根“神經(jīng)”與阿里合作，讓夏普互聯(lián)網(wǎng)電視搭載阿里的YunOS for TV操作系統(tǒng)，從而與阿里大數(shù)據(jù)打通，提供更為精準(zhǔn)的用戶畫像和內(nèi)容推送，使個(gè)性化推薦效果提升97%，也正式把智能電視更正名為“互聯(lián)網(wǎng)電視”，將更多的娛樂生活綁在了電視這個(gè)硬件之上，去滿足年輕用戶群體的需求。

　　年輕化”并不是想象中的那么容易，不是喊一個(gè)口號(hào)，打一個(gè)廣告，換一個(gè)包裝，就能搞定今天的年輕消費(fèi)者群體。品牌的“年輕化”必須是一個(gè)系統(tǒng)，而根本是洞察用戶。夏普以核心硬件產(chǎn)品為本，結(jié)合獨(dú)一無二的品牌主張，并通過線上線下的整合傳播策略配合，將明星娛樂營(yíng)銷活動(dòng)玩出了新花樣，打造出了夏普的娛樂營(yíng)銷矩陣，釋放出夏普品牌的新活力。

　　作者：佚名

　　來源：營(yíng)銷兵法(ID：lanhaiyingxiao)