二選一成電商節(jié)標(biāo)配：馬云的新零售怎么失靈了？

　　最近阿里巴巴旗下企業(yè)可以說是熱鬧非凡，前幾天在郵政總局的插手下，菜鳥和順豐的撕逼大戰(zhàn)剛剛結(jié)束。然而閑不住的阿里為了狙擊競爭對手京東又搞起了事情，恰逢618電商年中慶，昨日晚間有媒體爆出天貓逼商家“二選一”， 隨后京東強(qiáng)行把品牌拉入會(huì)場，這到底是怎么一回事?阿里這樣做的原因又是因?yàn)槭裁茨?

　　每逢佳節(jié)要“撕逼“：二選一已成電商節(jié)“標(biāo)配”

　　無論是雙十一還是618，都已經(jīng)成為電商們的銷售狂歡節(jié)，每到這個(gè)時(shí)候各路玩家紛紛通過一系列促銷活動(dòng)來爭奪用戶流量。然而對于很多有一定名氣的商家來說電商節(jié)其實(shí)是一件相當(dāng)麻煩的事，因?yàn)樗麄兗纫�面對銷量方面的壓力，同時(shí)還要被電商界的兩大巨頭脅迫“站隊(duì)”。

　　早在之前，努比亞于發(fā)布了新一代旗艦產(chǎn)品nubiaZ17時(shí)請來了京東集團(tuán)副總裁、3C事業(yè)部總經(jīng)理胡勝利站臺，Z17并選擇在京東首發(fā)。為此天貓手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人潘志勇發(fā)微博炮轟了努比亞，潘志勇微博上稱，“企業(yè)跟做人一樣，要有基本的價(jià)值觀念。我看了某手機(jī)公司的舔菊行為，真的很不能理解。”

　　昨日阿里旗下天下網(wǎng)商曝出哥弟、伊芙麗、lily商務(wù)時(shí)裝、初語等眾多服飾品牌發(fā)微博，聲討京東強(qiáng)行把品牌拉入會(huì)場、強(qiáng)制鎖死商家后臺等行徑。

　　隨后又曝出天貓小二向商家施壓的截圖，京東員工表示天貓?jiān)陔p11要求品牌商不許參加京東活動(dòng)已經(jīng)很過分了，沒想到618天貓還是如此。

　　而且有商家爆料，天貓小二要求商家：上公告，發(fā)微博，下會(huì)場，否則將要嚴(yán)重懲罰商家，停掉商家在天貓的所有流量。很多商家迫于天貓的壓力，發(fā)微博“指責(zé)”京東鎖定后臺。甚至有消息稱一些商家迫于天貓的壓力宣布6月6日的所有訂單作廢，不再進(jìn)行發(fā)貨。

　　事情發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，天貓強(qiáng)勢逼迫商家“二選一“，而作為年中慶主角的京東當(dāng)然不甘心這么被欺負(fù)，它們通過強(qiáng)行拉入的方式來進(jìn)行回?fù)�。值得一提的是�?rdquo;二選一“這樣的事情在這兩大電商巨頭之間已經(jīng)發(fā)生過很多次。

　　早在2012年雙十一期間就傳出天貓逼迫商家不要去京東的傳聞，隨后2013年京東618期間又傳出，有供應(yīng)商已經(jīng)接到天貓口頭通知，參加京東618促銷的供應(yīng)商，以后將不能參加淘寶雙11促銷。

　　2015年雙十一期間，京東商城通過官方微信號宣布，向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場秩序，稱阿里巴巴以不正當(dāng)手段壓迫商家選擇其旗下的天貓商城。

　　而去年雙十一依舊如此，網(wǎng)上流傳出許多阿里逼迫商家“二選一”的截圖，而京東也被曝出在“雙11”前夕強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一“，為此京東下架了福臨門食用油、三只松鼠、木林森等產(chǎn)品。三只松鼠后來通過協(xié)調(diào)恢復(fù)上架，木林森等品牌卻被京東永久關(guān)閉。而今年618的情況上文已經(jīng)描述過了。

　　不得不說，每年電商節(jié)的“貓狗大戰(zhàn)”已經(jīng)成為節(jié)日最大的看點(diǎn)，而“二選一”似乎也因此成為了電商節(jié)的“標(biāo)配”，但對于商家來說無論選擇哪一方都會(huì)受到傷害，那么阿里為何如此執(zhí)著的打壓競爭對手呢?

　　透過現(xiàn)象看本質(zhì)：“焦慮”是因，“二選一”是果

　　上文我們提到，“二選一”已經(jīng)成為電商節(jié)‘貓狗大戰(zhàn)”的標(biāo)配，占據(jù)國內(nèi)電商市場絕大多數(shù)份額的阿里居然采取這種極端的打壓方式，這也引發(fā)了人們更深一層次的思考。

　　在筆者看來，任何事情的發(fā)生都存在著因果聯(lián)系。阿里這樣做其實(shí)是自身所處環(huán)境決定的，總結(jié)起來就是“焦慮”是因，“二選一”是果。

　　曾經(jīng)的阿里，是中國電商領(lǐng)域唯一的大哥，也是它將電商在中國國內(nèi)推廣起來。然而時(shí)過境遷，大哥依舊是大哥，但也冒出來了許多小弟，這些小弟在一定程度上挑戰(zhàn)了大哥的權(quán)威，對阿里賴以生存的電商護(hù)城河構(gòu)成了極大的威脅，故而阿里不得不采取一些極端措施來鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，用戶的地位越來越重要，各平臺間競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是對用戶流量的競爭。據(jù)有關(guān)資料顯示，2014年阿里Q3以后新增買家2800萬，但自那以后總體增速呈下降趨勢。2016年阿里零售活躍用戶增長進(jìn)入快速下滑階段，全年新增用戶跌破千萬!

　　為此，阿里也是想盡各種措施來吸引用戶流量。近兩年關(guān)于阿里“大采購”的新聞總是搶占頭條。明面上是對某個(gè)產(chǎn)業(yè)的布局，其實(shí)是阿里對各種流量入口的搜刮，這其中包括 UC瀏覽器、新浪微博、ofo、Tango、高德地圖、餓了嗎、優(yōu)酷土豆、文化中國、華數(shù)傳媒、中信21世紀(jì)、物流布局、海爾物流、卡行天下、圓通、大潤發(fā)、大麥網(wǎng)……這一連串名字讓人瞠目結(jié)舌，但這也只是其中的一部分，由此可見對于流量，阿里是多么的渴望和焦慮。

　　因此，阿里在電商節(jié)逼迫商家“二選一”從本質(zhì)上將其實(shí)是為了爭奪頭部優(yōu)質(zhì)資源，吸引用戶流量。

　　對于零售行業(yè)來講，通常情況下消費(fèi)者所面對的產(chǎn)品大部分都存在同質(zhì)化現(xiàn)象，這些產(chǎn)品都滿足產(chǎn)品本身的基本需求，平臺想要脫穎而出，必須從細(xì)節(jié)入手，通過追求頭部資源從而形成自身的差異化優(yōu)勢。

　　就比如家門口同樣距離的兩家超市，消費(fèi)者往往會(huì)選擇產(chǎn)品種類更為豐富的一家。放在電商平臺上也是如此，誰能擁有跟家豐富的產(chǎn)品資源，誰就能吸引更多的用戶流量。

　　而這其中最頂尖的頭部資源可以稱之為“熊貓血”，它們是平臺差異化的主要表現(xiàn)，比如某一款產(chǎn)品是一商家獨(dú)有的，用戶想要滿足自己的購買需求只能選擇商家入駐的電商平臺。這也是努比亞Z17選擇在京東首發(fā)會(huì)讓天貓手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人潘志勇大發(fā)雷霆的原因所在。

　　還有一些較次的頭部資源，它們的產(chǎn)品雖然存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，但是這些商家往往銷量很好，而用戶通常具有購買慣性，同類產(chǎn)品只會(huì)選擇自己習(xí)慣的品牌。因而這種自帶用戶流量的商戶也成為平臺爭奪的焦點(diǎn)。

　　由此可見，由于阿里對自身流量問題產(chǎn)生了極大的焦慮，也正是由于這種焦慮促使阿里采取“二選一”的方式來爭奪頭部資源。

　　善辯如馬云者:終不及“槍桿子里出政權(quán)”

　　馬云作為中國企業(yè)標(biāo)桿式的人物，同時(shí)也是一位了不起的演說家。小米掌門人雷軍在一次演講中曾這樣說過,"我的演說水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒辦法跟馬云相比。馬云的號召力和演說水平,我是望塵莫及的。"。

　　事實(shí)也的確如此，從電商興起到現(xiàn)在，從國內(nèi)再到國外。很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者都深受馬云思維的影響，更有甚者對于馬云提出的某一觀點(diǎn)當(dāng)做真理般推崇。

　　近些年馬云提出的概念中影響力最大的莫過于“新零售“，大大小小的企業(yè)對此也是深表認(rèn)同，其中包括很多阿里的競爭對手，”羊群效應(yīng)“十分顯著。

　　去年杭州的云棲大會(huì)上，馬云在演講中稱，純電商時(shí)代過去了。未來十年、二十年是新零售的時(shí)代，未來線上線下必須結(jié)合起來，才能誕生真正的新零售。為此阿里巴巴也做了一系列相關(guān)的布局。

　　不可否認(rèn)，在商業(yè)模式、營銷手段、行業(yè)市場等方面馬云確實(shí)提出很多含金量高的觀點(diǎn)，然而在夸大概念講故事方面，馬云也絕對是一流的水準(zhǔn)。

　　既然已經(jīng)說純電商時(shí)代已經(jīng)過去了，目前是新零售的時(shí)代，那么為何今年618天貓還是通過逼迫商家“二選一“的方式來爭取線上流量呢?這種對線上流量獲取的急切態(tài)度與馬云所描繪的新零售藍(lán)圖顯得有些格格不入。

　　在筆者看來，阿里一直在圍繞新零售的概念進(jìn)行炒作，在面對究竟什么是新零售的問題上，阿里巴巴CEO張勇卻說：“誰都看不懂就對了!“。

　　截止去年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶7.10億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶6.56億。互聯(lián)網(wǎng)普及率51.7% ，這預(yù)示人口紅利結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)總用戶規(guī)模和移動(dòng)用戶增長都明顯放緩。線上經(jīng)濟(jì)獲取流量越來越難這是事實(shí)，而阿里想要獲得流量的辦法只有兩個(gè)：要么去線下和傳統(tǒng)企業(yè)搶用戶，要么跟競爭對手搶用戶。

　　看似風(fēng)輕云淡的背后，阿里內(nèi)心深處其實(shí)更多的還是狂風(fēng)暴雨，面對流量增長枯竭、競爭對手不斷崛起的狀況，只能通過不斷的強(qiáng)調(diào)新零售概念來“瞞天過海“，以此來轉(zhuǎn)移實(shí)體經(jīng)濟(jì)和競爭對手的視線。

　　事實(shí)也的確如此，據(jù)有關(guān)資料顯示，阿里巴巴近兩年來通過投資并購企業(yè)、占領(lǐng)廣告位、收攏線下數(shù)據(jù)等方式攪動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，看似在實(shí)現(xiàn)自己所倡導(dǎo)的“新零售“，其實(shí)并沒有為實(shí)體企業(yè)帶來明顯的收益增長，反之，給阿里帶來的則是投資性收入的增加。

　　在流量爭奪上，善辯如馬云者最終還是選擇了“槍桿子里出政權(quán)”，新零售似乎失靈了，阿里并沒有憑借線上線下的結(jié)合獲得用戶流量方面的增長，到最后還是得通過逼迫商家“二選一“的老辦法從而獲取頭部資源。由此可見，新零售并沒有那么神奇，這其中有很多噱頭的成分。

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