國(guó)美更名不是一蹴而就？

　　近日，國(guó)美電器發(fā)布公告，公司中文名由“國(guó)美電器控股有限公司”正式更名為“國(guó)美零售控股有限公司”，并同步修改英文名稱。國(guó)美作為一家老牌家電零售企業(yè)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，此次更名標(biāo)志著國(guó)美做好了擁抱“新零售”時(shí)代的最后準(zhǔn)備。

　　公司名稱不但是一個(gè)企業(yè)的符號(hào)，更表現(xiàn)了企業(yè)所涉足的領(lǐng)域及戰(zhàn)略方向。同為家電零售企業(yè)，國(guó)美此次更名相比老對(duì)手蘇寧看似遲緩，但筆者認(rèn)為這是企業(yè)在不同背景下的戰(zhàn)略決策。

　　蘇寧的更名是自身變革的開始，國(guó)美更名則是一個(gè)由量變引起質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，前者先亮態(tài)度喊口號(hào)，再變革;后者則是相對(duì)務(wù)實(shí)和穩(wěn)健，先變革再改名。

　　國(guó)美在此前擬更名公告中稱,國(guó)美將由“電器零售商”轉(zhuǎn)變成為以“家”為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商，借助供應(yīng)鏈、新場(chǎng)景、后服務(wù)的強(qiáng)大支撐不斷升級(jí)新零售戰(zhàn)略。國(guó)美董事會(huì)認(rèn)為，更改公司名稱將能更適當(dāng)?shù)胤从硣?guó)美目前業(yè)務(wù)重點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展方向。

　　“國(guó)美更名從‘電器’變?yōu)?lsquo;零售’，意味著國(guó)美已經(jīng)不再將自己定義為電器連鎖公司，而是定義成綜合性的零售公司。”家電分析師梁振鵬表示。

　　事實(shí)上在此次改名之前，國(guó)美的戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型。

　　品類之變：由電器單品向全品類擴(kuò)充

　　翻閱電商發(fā)展歷史，可以找到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，雖然蘇寧在2013年即對(duì)公司名稱進(jìn)行了更改，發(fā)展全品類經(jīng)營(yíng)，但國(guó)美在全品類經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)上卻要略早一步。

　　2012年，電商發(fā)展迎來(lái)高峰，網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店帶來(lái)的沖擊和替代效應(yīng)顯著，大批實(shí)體店“繳械投降”被迫倒閉。這一年，國(guó)美整合旗下兩大電商平臺(tái)，正式推出“國(guó)美在線”。

　　在完善整合電商平臺(tái)的同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)品類也在不斷擴(kuò)大，百貨、家居、戶外、服飾、禮品、汽配、圖書、酒水、食品、母嬰、化妝等新品類相繼上線，相比國(guó)美網(wǎng)上商城時(shí)期，“國(guó)美在線”成立后迅速切入更多新的消費(fèi)領(lǐng)域，“涵蓋千種品類,上萬(wàn)品牌”，成功轉(zhuǎn)型為綜合性B2C網(wǎng)購(gòu)商城。

　　2013年國(guó)美營(yíng)收564億元，同比增長(zhǎng)10.83%;凈利8.92億元，較上年同期增長(zhǎng)222.53%。在大步調(diào)整線上的同時(shí)國(guó)美在短短一年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，其供應(yīng)鏈的優(yōu)化可以說(shuō)起到了決定性的作用。

　　在采購(gòu)環(huán)節(jié)，國(guó)美從2012年開始改變了和供應(yīng)商的交易方式，從而掌握了更多主導(dǎo)權(quán)。國(guó)美采取了OEM、ODM、一步到位價(jià)、包銷買斷、反向定制等采銷模式。“從國(guó)美上市公司數(shù)據(jù)看，我們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率在變快。說(shuō)明我們的庫(kù)存管理能力比供應(yīng)商更強(qiáng)。我們自己來(lái)決定訂單、決定零售價(jià)，自己來(lái)管理庫(kù)存、管理物流。”國(guó)美電器總裁王俊洲曾經(jīng)這樣表示。

　　2013年與2012年相比，國(guó)美高毛利商品銷售占比從17%上升到22%，平均毛利率從23%上升到27%，常規(guī)商品銷售占比從80%下降到70%并且開始大力發(fā)展差異化商品。截止2013年，國(guó)美差異化商品占比達(dá)到了30%。

　　在賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)和電商沖擊雙重壓力下，實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展所面臨的瓶頸為國(guó)美注入了轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。線上的品類擴(kuò)充，整體的供應(yīng)鏈優(yōu)化，使國(guó)美開始形成了“一專多能”的局面。

　　路徑之變：打通交易渠道國(guó)美線上線下走向融合

　　多年來(lái)，渠道一直是國(guó)美的獲勝法寶，薄利多銷的策略使得國(guó)美發(fā)展成為我國(guó)領(lǐng)先的家電及消費(fèi)電子零售企業(yè)。無(wú)論是后端的供應(yīng)鏈體系還是前端的營(yíng)銷體系，國(guó)美曾開創(chuàng)了行業(yè)的許多先河，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)美要重新建立與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

　　秉承著“商者無(wú)域，相融共生”的經(jīng)商理念，國(guó)美開始了新一輪經(jīng)營(yíng)策略的探索。以消費(fèi)者需求為核心，拓寬銷售渠道、搭建圈子經(jīng)濟(jì)，成為了這個(gè)階段的主基調(diào)。

　　2014年3月，國(guó)美確立全渠道發(fā)展戰(zhàn)略。優(yōu)化開放式供應(yīng)鏈平臺(tái)，通過(guò)“線上+線下+移動(dòng)終端+其他社會(huì)化渠道”的共享終端平臺(tái)，跨地域和跨渠道地全方位服務(wù)消費(fèi)者。

　　2015年4月，國(guó)美從全渠道戰(zhàn)略升級(jí)為全零售生態(tài)戰(zhàn)略。“國(guó)美將在五年內(nèi)打造一個(gè)全零售生態(tài)圈。”杜鵑女士在接受采訪時(shí)曾這樣表示。這一思想可以說(shuō)是奠定了國(guó)美后期轉(zhuǎn)型的核心。

　　以消費(fèi)者需求為核心，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景虛實(shí)交互加速融合。依托于強(qiáng)大的后臺(tái)供應(yīng)鏈、具有持續(xù)盈利能力的門店網(wǎng)絡(luò)資源以及大數(shù)據(jù)中心，打造線上、線下、移動(dòng)端的全場(chǎng)景“粉絲經(jīng)濟(jì)”，打造國(guó)美全零售生態(tài)圈。這是國(guó)美在這一階段所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　在這一年，國(guó)美將供應(yīng)鏈中差異化產(chǎn)品占比提升到了35%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十個(gè)季度盈利，同店逆勢(shì)增長(zhǎng)。這在零售行業(yè)普遍燒錢轉(zhuǎn)型的階段是實(shí)屬不易的。

　　全面擁抱“新零售”時(shí)代：由電器向泛電器化轉(zhuǎn)型

　　2016年，是零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，單純的電商平臺(tái)普遍遭遇線上增速放緩沖擊，人口紅利喪失、消費(fèi)升級(jí)意識(shí)覺(jué)醒等綜合因素使得電商發(fā)展開始遭遇瓶頸。

　　國(guó)美仿佛重新意識(shí)到了線下門店的巨大優(yōu)勢(shì)，開始加速線下“新場(chǎng)景”改造，并且發(fā)展戰(zhàn)略開始由電器向泛電器化進(jìn)行縱向延伸，國(guó)美開始踏入“新零售”領(lǐng)域。

　　2016年3月，國(guó)美確立了“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”的發(fā)展戰(zhàn)略，由家電零售商向線上線下融合的家庭生活系統(tǒng)解決方案提供商轉(zhuǎn)型，助推全零售生態(tài)圈建設(shè)。把網(wǎng)咖、電競(jìng)、烘焙、影院引入國(guó)美賣場(chǎng)，從電器賣場(chǎng)向“產(chǎn)品+休閑娛樂(lè)”的體驗(yàn)式賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變。屆時(shí)還沒(méi)出現(xiàn)“新零售”的說(shuō)法，國(guó)美在戰(zhàn)略上可以說(shuō)是完成了“彎道超車”。

　　當(dāng)“新零售”風(fēng)口已來(lái)，國(guó)美給出的答案是“重新定義零售”。2016年底，國(guó)美提出“6+1”“新零售”戰(zhàn)略，以“用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王及線上線下融合”為價(jià)值創(chuàng)造觸點(diǎn)、以供應(yīng)鏈為核心競(jìng)爭(zhēng)力的集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、務(wù)聯(lián)網(wǎng)為一體的新零售生態(tài)體，并在2017年啟動(dòng)了新零售“6+1”工程，開始對(duì)“新零售”戰(zhàn)略進(jìn)行全面落地。

　　為了推進(jìn)新零售戰(zhàn)略落地，充分融合線上線下優(yōu)勢(shì)，國(guó)美發(fā)布了戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品國(guó)美Plus，并且請(qǐng)到了陳偉霆作為該產(chǎn)品的代言人，由此可見(jiàn)戰(zhàn)略地位。該產(chǎn)品以“社交+商務(wù)+利益分享”為商業(yè)模式，將用戶、商品、內(nèi)容等各種關(guān)系重構(gòu)與融合，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。

　　據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)美Plus不僅是一款產(chǎn)品，更是一種跨界創(chuàng)新的商業(yè)模式。它充分發(fā)揮國(guó)美的線下優(yōu)勢(shì)，更好地進(jìn)行線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，為國(guó)美在新零售時(shí)代踐行新零售創(chuàng)造無(wú)限可能。

　　“國(guó)美這幾年都走得很腳踏實(shí)地，雖然經(jīng)歷了很多事情，但是我覺(jué)得踏踏實(shí)實(shí)往前走，才會(huì)立于不敗之地。否則的話，永遠(yuǎn)都追風(fēng)。”國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)國(guó)美近幾年的發(fā)展。

　　從轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上看，國(guó)美確實(shí)趕上了一個(gè)難得的風(fēng)口。一方面，宏觀政策吹來(lái)了東風(fēng)，2016年11月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合三個(gè)方面明確了實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項(xiàng)主要任務(wù)，定調(diào)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型。另一方面，消費(fèi)者線上線下結(jié)合的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)開始覺(jué)醒。

　　從橫向的品類拓展到縱向的家庭戰(zhàn)略延伸，這一橫一縱的轉(zhuǎn)變交織成為了國(guó)美新的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。

　　近一個(gè)月，國(guó)美可謂動(dòng)作頻頻，連續(xù)發(fā)生了4件戰(zhàn)略級(jí)大事，直指新零售轉(zhuǎn)型。除國(guó)美電器更名外，6月7日國(guó)美旗下香港上市公司(股票代碼00628.HK)國(guó)美金融科技收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)，加速布局互聯(lián)網(wǎng)金融;而在國(guó)美決定更名同日，全球首家專業(yè)VR影院落戶國(guó)美旗下大中電器北京馬甸店，加速完善其新場(chǎng)景建設(shè);6月12日國(guó)美旗下另一國(guó)內(nèi)上市公司(股票代碼600898)三聯(lián)商社公告，公司證券簡(jiǎn)稱于6月16日正式變更“國(guó)美通訊”。進(jìn)入轉(zhuǎn)型快車道的國(guó)美似乎正在以實(shí)際行動(dòng)證明轉(zhuǎn)型并非是喊口號(hào)。

　　向“新零售”轉(zhuǎn)型，更名這個(gè)臨門一腳的準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成，武裝到牙齒的國(guó)美能否贏得零售下半場(chǎng)的勝局，這個(gè)還需要交給市場(chǎng)這一裁判去定奪。