在經(jīng)歷了數(shù)年爆發(fā)式增長后,國內(nèi)票房進入了平緩期,2017年一季度,全國票房為135.27億元,較去年同期下滑6.6%,這是五年來一季度票房首次負(fù)增長。在撲朔迷離的市場環(huán)境中,環(huán)球影業(yè)重磅推出《新木乃伊》影片,該作品不僅重塑了1999年《木乃伊》這一IP,也為環(huán)球影業(yè)未來的重頭戲——“黑暗宇宙”系列電影拉開了帷幕,可謂意義重大。
“電通傳媒與環(huán)球影業(yè)一直保持著良好合作關(guān)系,《新木乃伊》對環(huán)球影業(yè)意義非凡,因此我們雙方都非常重視此次推廣。”北京電通傳媒數(shù)碼業(yè)務(wù)部全國群總監(jiān)魯曉介紹道,“在接到項目時,我們深感充滿挑戰(zhàn),因此在程序化廣告公司的選擇上非常慎重,最終,電通傳媒選擇新數(shù)網(wǎng)絡(luò)作為合作伙伴,共同推進這個項目。”
3個階段4個維度,高效觸達(dá)受眾
暑期檔歷來被諸多大片爭相追逐,如近期《加勒比海盜5》以及《神奇女俠》等,均獲得了不俗的票房。為讓《新木乃伊》從激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出,電通傳媒數(shù)碼業(yè)務(wù)部與新數(shù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過周密安排,把“從意識到行動”作為策略核心,將影片上映前的三個周末分為三個階段,在此基礎(chǔ)上,從競品人群、影片興趣人群、影迷、影院生活周邊四個維度來制定推廣策略,幫助《新木乃伊》觸達(dá)更多目標(biāo)受眾,影響最終購買決策。
針對《加勒比海盜》等競品受眾:攔截策略
在推廣的前半段,《加勒比海盜5》和《神奇女俠》紛紛熱映。考慮到該類影片與《新木乃伊》的目標(biāo)人群相似,新數(shù)網(wǎng)絡(luò)對搜索過這兩部影片相關(guān)關(guān)鍵詞,或觀看過相關(guān)預(yù)告片的人群進行定向覆蓋,激發(fā)這部分高價值人群對《新木乃伊》的觀影興趣。
針對冒險奇幻類節(jié)目受眾:拓展深挖
根據(jù)《新木乃伊》的明星陣容和內(nèi)容風(fēng)格,新數(shù)網(wǎng)絡(luò)利用智能在線視頻廣告平臺OTV+系統(tǒng)左右開弓——一方面抓取近1個月觀看過盜墓、冒險、奇幻、驚悚類影片的觀眾,另一方面挖掘湯姆·克魯斯相關(guān)電影作品的觀眾,有重點地拓寬受眾范圍。
針對購票類APP等泛影迷用戶:影響決策
具有影院觀影習(xí)慣的用戶,歷來是電影宣發(fā)活動的高質(zhì)量受眾。新數(shù)網(wǎng)絡(luò)通過MOB數(shù)據(jù)DMP,智能分析移動設(shè)備的APP構(gòu)成,針對裝有電影購票APP(如:貓眼電影、淘票票、格瓦拉等)的群體,發(fā)起廣告包圍,影響用戶購票決策。
針對影院周邊生活圈:聚焦打擊
大眾的電影票購買決策周期通常較短,具有一定的隨機性。新數(shù)網(wǎng)絡(luò)針對這一特征,利用LBS技術(shù)介入重點院線附近的生活圈,根據(jù)用戶出現(xiàn)時間、頻率進行居民/上班族區(qū)分,針對性發(fā)起廣告投放,吸引影院附近的用戶參與觀影。
據(jù)統(tǒng)計,本次投放共完成OTV曝光0.28億次,信息流曝光0.45億次,目標(biāo)完成度分別達(dá)到101%和108%。
“憑借扎實全面的投放執(zhí)行,我們順利完成了傳播推廣任務(wù)。” 新數(shù)網(wǎng)絡(luò)CEO趙士路強調(diào):“此次與電通傳媒合作的推廣項目十分成功。我們非常期待下一次攜手為客戶創(chuàng)造更多價值。”
附:《新木乃伊》上映首日,就以48% 的排片斬獲了70% 左右的票房占比,包括零點場共斬獲接近1.3億元票房!缎履灸艘痢芬矂(chuàng)下了湯姆克魯斯主演電影在國內(nèi)首日票房紀(jì)錄,高達(dá)3.53億。
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