瘋狂的造車游戲：中外汽車品牌打響銷量攻防戰(zhàn)

　　編者按：

　　這是一場關(guān)于造車的游戲。

　　從十多年前新能源車逐步走向大眾消費市場，到如今各家車企瘋狂爭奪用戶，卷配置卷價格，這期間發(fā)生了諸多事件。

　　有的車企如期上市，有的車企因經(jīng)營困難破產(chǎn)重組，有的車企品牌不斷分拆和合并，有的車企在出海中尋找機遇——這是造車“歷險者”們的游戲。作為中國汽車商業(yè)歷史的記錄者，DoNews 2024年終系列為大家?guī)�來《瘋狂的造車游戲》系列，我們將從品牌、出海、銷量三個方面為大家剖析這場瘋狂的造車游戲。

　　今天，為大家?guī)�來系列的第四篇�?/p>

　　2024年，極速狂飆的中國汽車產(chǎn)業(yè)取得了令人震撼的成就：11月，中國正式成為全球首個新能源汽車年度達產(chǎn)1000萬輛的國家。

　　這場瘋狂的造車游戲進行到現(xiàn)在，所有玩家都承受著巨大壓力。中國車市陷入對銷量的狂熱追逐，沒有車企能夠置身事外。卷營銷、卷渠道、卷價格、卷技術(shù)……一切只為了提高汽車銷量。

　　極度內(nèi)卷之下，中國汽車行業(yè)的競爭形勢變得愈發(fā)復(fù)雜。燃油車時代的霸主們想保住既有市場份額，加快了電動化轉(zhuǎn)型步伐;早已完成從燃油車到新能源汽車轉(zhuǎn)型的比亞迪單開一頁，成為全球首家達成第1000萬輛新能源汽車下線的車企，一騎絕塵創(chuàng)造了自己的產(chǎn)銷奇跡;造車新勢力則不斷發(fā)起沖擊，想要解鎖在汽車產(chǎn)業(yè)躍升的機會。

　　不斷有蔚來、小鵬汽車這樣的車企加大在低端車上的投入，以期尋找到新的增量市場。即便曾經(jīng)高高在上的BBA等合資/外資品牌，也不得不加大折扣力度，以期以價換量。

　　這同時也是一場中國車企借新能源汽車向合資/外資車發(fā)起的圍剿之戰(zhàn)，在電動化的浪潮之下，合資/外資車不得不重新審視、調(diào)整自身在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，打響反擊戰(zhàn)，以應(yīng)對銷量、市占率下滑的危機。

　　一、理想與現(xiàn)實

　　2024年，在“以舊換新”等購車政策、車企各項促銷活動等各類因素刺激下，中國車市依然實現(xiàn)了比較好的銷量。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，我國汽車產(chǎn)銷總量連續(xù)16年穩(wěn)居全球第一，12月，汽車產(chǎn)銷分別完成336.6萬輛和348.9萬輛，同比分別增長9.3%和10.5%。2024年，汽車產(chǎn)銷分別完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%，完成全年預(yù)期目標(biāo)。

　　進入存量市場的中國車市，競爭形勢更加嚴峻，野心家們雄心勃勃，在2024年年初制定全年銷量目標(biāo)，并各出奇招搶奪市場注意力，以期推動自身銷量增長。

　　2024年結(jié)束，據(jù)DoNews不完全統(tǒng)計，部分車企的年銷量目標(biāo)成功完成，但更多地，則是化為泡影。

　　從目前已公布銷量的車企來看，毫無懸念，比亞迪又是中國車市的年度銷量冠軍。2024年以來，比亞迪的銷量就呈現(xiàn)快速增長趨勢，在11月時不僅迎來了自身第1000萬輛新能源汽車下線，更是提前完成了360萬輛的銷量目標(biāo)，最終，全年實現(xiàn)銷量427萬輛，同比增長41.26%，銷量目標(biāo)達成率高達118%。

　　奇瑞控股集團在2024年初設(shè)下了“銷量增長率超行業(yè)10-20個百分點”的年度目標(biāo)，最終實現(xiàn)總銷量同比增長38.4%達到260.39萬輛，創(chuàng)下年銷量歷史新高。

　　吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得良好成績，2024年總銷量達217.66萬輛，同比增長超32%，超額完成全年200萬輛的銷量目標(biāo)，創(chuàng)年歷史新高。其中，原本為人詬病發(fā)展不夠快速的新能源汽車也釋放增長動能，總銷量達到88.82萬輛，同比增長約92%，同樣超額完成目標(biāo)。

　　再看造車新勢力，理想汽車毫不意外地成為其中銷冠，2024年，理想交付新車共50.05萬輛，同比增長33%，成功拿下50萬輛目標(biāo)。不過，這個銷量目標(biāo)是理想多次下調(diào)的結(jié)果，理想原本的銷量目標(biāo)是80萬輛，但在MEGA失利加之車市競爭激烈等因素影響下，理想不得不多次下調(diào)銷量目標(biāo)，最終險險完成。

　　成功完成“四界”產(chǎn)品布局的鴻蒙智行，2024年累計交付44.5萬輛，超過全年40萬輛的銷量目標(biāo)，完成率為104%;零跑將2024年的銷量目標(biāo)設(shè)置為25萬輛，到11月底就已提前完成，全年共實現(xiàn)銷量29.37萬輛，同比增長100%，目標(biāo)完成率為117%;2024年的“車市網(wǎng)紅”小米汽車原本設(shè)定的銷量目標(biāo)從至少10萬輛提升到了13萬輛，并超額交付超過13.5萬輛。

　　另有部分車企，雖然實現(xiàn)了增長，但離年度銷量目標(biāo)尚有些許差距。

　　比如，東風(fēng)汽車集團2024年實現(xiàn)銷量248.06萬輛，同比增長2.5%，目標(biāo)完成率為77.5%;蔚來整個公司在2024年共交付新車22.2萬輛，同比增長38.7%，達成銷量目標(biāo)的97%;極氪全年交付新車22.21萬臺，同比增長87%，銷量目標(biāo)完成率為96.5%;嵐圖2024年銷量8.57萬輛，同比增長70%，目標(biāo)完成率為85.7%;小鵬汽車全年累計交付19.01萬輛，同比增長約34.2%，目標(biāo)完成率為67.89%。智己全年銷售6.55萬輛，同比增長71%，目標(biāo)完成率為54.58%。

　　由此來看，多數(shù)造車新勢力在銷量增長上顯然寄予厚望，但在殘酷的市場競爭中，愿望難免落空。

　　而體量更大的部分傳統(tǒng)車企，不僅沒能完成銷量目標(biāo)，還陷入了銷量增長乏力甚至下滑的困境之中。

　　2024年，長安的銷量目標(biāo)為280萬輛，但最終全年銷量為268萬輛，實現(xiàn)同比約5.1%的增長;長城全年售出123.33萬輛，同比微增0.21%，這或與其戰(zhàn)略變化有關(guān)，自2024年起，長城明確不再單純將銷量作為唯一目標(biāo)，而是開始向“有質(zhì)量的增長”轉(zhuǎn)型。

　　此外，上汽集團全年銷量為401.3萬輛，同比下滑20.07%;廣汽集團2024年汽車銷量200.31萬輛，同比下降20.04%;中國一汽2024年實現(xiàn)整車銷量320萬輛，較上年同期減少了24萬輛。

　　綜合來看，車企在年度銷量目標(biāo)設(shè)置時無疑展露了滿滿信心，但部分車企顯然低估了2024年車市競爭的激烈程度，即便已經(jīng)使出了深身解數(shù)，卻仍落得“理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感”的下場。

　　二、雄心和出路

　　在車市白熱化的競爭面前，中國車企不愿意露怯。

　　據(jù)DoNews觀察，盡管2024年中國車市整體僅實現(xiàn)了微增長，但不管有沒有完成2024年銷量目標(biāo)，車企在公布2025年銷量目標(biāo)時，仍然設(shè)定了不同程度的增幅。

　　已經(jīng)形成一定發(fā)展規(guī)模、積累一定用戶量的傳統(tǒng)車企，在設(shè)置2025年銷量目標(biāo)時普遍更為謹慎、保守。

　　奇瑞2025年銷量目標(biāo)為：在2024年基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持超越行業(yè)增速的高質(zhì)量發(fā)展，力爭銷量增長率再超行業(yè)10-20個百分點;吉利進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全新階段，將2025年銷量目標(biāo)定為271萬輛，其中新能源汽車為150萬輛，需在2024年已達到的銷量基礎(chǔ)上增加69%;廣汽集團則將努力挑戰(zhàn)銷量增長15%的目標(biāo);2024年實現(xiàn)銷量11.39萬輛同比增長23.53%的北汽藍谷則表示，將在2025年繼續(xù)穩(wěn)住極狐品牌2024年的發(fā)展勢頭。

　　成立時間較短、發(fā)展規(guī)模相對較小、增長基數(shù)小的造車新勢力在設(shè)置2025年銷量目標(biāo)時大多則顯得比較激進。

　　理想算是其中比較理性的，設(shè)定的年銷量目標(biāo)為70萬輛，比2024年最初設(shè)定的80萬輛銷量目標(biāo)還低。按照理想原有規(guī)劃，原定2024年下半年推出的3款純電動車型，或?qū)⒃?025年上半年發(fā)布，如若成功，相信會是銷量的不錯助力。

　　2024年的“銷量黑馬”零跑在設(shè)置2025年銷量目標(biāo)時，其董事長朱江明表示50萬是保底數(shù)字。據(jù)悉，2025年一季度，零跑全新B系列首款全球化車型B10將正式開售，在2024年11月中旬舉辦的廣州車展上B10已經(jīng)完成了國內(nèi)首秀，該車型底盤由零跑底盤團隊聯(lián)合瑪莎拉蒂底盤大師團隊共同調(diào)校。

　　蔚來CEO李斌曾公開表示，蔚來汽車2025年的目標(biāo)是銷量翻番，達到44萬輛。2024年，蔚來第二品牌樂道成功上市，并取得不錯銷量，在年底舉辦的NIO Day上，蔚來發(fā)布了最高價位的車ET9，還有走性價比路線、預(yù)售價14.88萬元的汽車品牌firefly螢火蟲，預(yù)計也將在2025年釋放銷量增長動能。

　　嵐圖2025年銷量目標(biāo)的增幅設(shè)定同樣超過了100%，為20萬輛;在2024年成功打造小鵬MONA M03的小鵬汽車，將在2025年的每個季度推出新品和改款車型，因此將沖擊35萬輛的年銷量目標(biāo);2024年賣出7.36萬輛車的阿維塔，則將在2025年挑戰(zhàn)22萬輛的年度銷量目標(biāo);鴻蒙智行旗下“四界”將在2025年迎來首個完整銷售年度，銷量目標(biāo)為100萬輛;極氪將在2025年挑戰(zhàn)32萬臺的銷量目標(biāo);新上位的小米將2025年的銷量目標(biāo)定在35萬臺。

　　傳統(tǒng)車企和造車新勢力之間在設(shè)置2025年銷量目標(biāo)增量上的“分化”，并不令人意外。對于增量的追尋，本質(zhì)是對企業(yè)成長性的追求。

　　傳統(tǒng)車企普遍已經(jīng)在市場上占據(jù)了一定的市場份額，形成了比較廣的品牌影響力，且普遍已經(jīng)盈利。比如，長城這樣的車企，即便銷量增速放緩，但轉(zhuǎn)向價值為導(dǎo)向后，利潤卻實現(xiàn)了大幅增長，展露出很好的業(yè)績成長空間。

　　而造車新勢力處于普遍虧損狀態(tài)，知名度較小，只能想盡辦法讓銷量多多提升，加大市場拓展，才能形成規(guī)模效應(yīng)，更好地降低成本，實現(xiàn)盈利。

　　2024年，造車新勢力在銷量增長上的競爭相當(dāng)殘酷，一旦下滑或增長乏力便被質(zhì)疑“不行了”，無疑承擔(dān)了比傳統(tǒng)車企更大的壓力。2023年月銷量能夠過萬輛的造車新勢力基本就已經(jīng)能夠進入第一陣營，但到了2024年，月銷量劃分的標(biāo)準線提升到了2萬輛級，前三名更是已經(jīng)在下半年從3萬輛卷到了4萬輛以上。

　　對銷量的極致追尋導(dǎo)致的高壓，甚至在2024年年中引發(fā)了一場輿論戰(zhàn)，吉利、蔚來、小鵬等車企創(chuàng)始人/高管旗幟鮮明地反對由理想牽頭設(shè)立的新能源汽車“周銷量榜”。

　　據(jù)DoNews觀察，中國車企在2024年的白熱化競爭下做了頗多調(diào)整，來應(yīng)對下半場的競賽。

　　傳統(tǒng)車企選擇收縮戰(zhàn)線、聚焦資源。比如，脫胎于上汽榮威的飛凡汽車重新回歸，而在那之后，與飛凡構(gòu)成競爭關(guān)系的智己汽車宣布順利完成B1輪股權(quán)融資，整體B輪融資共募集資金94億元;比如吉利將幾何并入銀河，將領(lǐng)克并入極氪;歐拉汽車App停止獨立運營，遷移至長城汽車App。

　　頭部造車新勢力則忙著推出新品牌、新系列，探索更廣泛的消費群體，尋求銷量的新增長極。比如，小鵬推出小鵬MONA M03;蔚來推出相較于主品牌蔚來定位更加低端的第二品牌樂道、第三品牌firefly螢火蟲;零跑在C系列大獲成功后，B系列即將上市;主打增程式動力的理想試水純電動車;鴻蒙智行完成了問界、智界、享界和尊界的“四界”產(chǎn)品矩陣布局。

　　此外，中國車企向海外市場發(fā)起猛烈進攻，尋找增量市場，不在少數(shù)的車企將未來海外市場所占自身銷量的比重目標(biāo)設(shè)定在了50%。

　　車企的淘汰賽在2024年愈加激烈，傳統(tǒng)車企中實力雄厚、曾經(jīng)的“車市一哥”上汽都難以避免受到影響走到下坡路上，根基不穩(wěn)的造車新勢力更是難以擺脫“爆雷”風(fēng)險。

　　一度深陷倒閉危機、工廠停工的哪吒汽車在2024年前9個月累計銷量為8.59萬輛，此后再未公布銷量數(shù)據(jù)，如今傾斜資源發(fā)力海外市場;倒閉危機更為嚴重的極越汽車，自1月17日起將針對已支付意向金/定金、尚未提車且符合退款條件用戶，有序開展全額退款工作。

　　三、危機與反擊

　　在這場由新能源汽車熱潮掀起的淘汰賽里，沒有車企能夠獨善其身，即便是曾經(jīng)風(fēng)頭一時無兩的合資/外資車企，在2024年也不得不面臨市場被擠壓的命運。

　　2024年，是以新能源汽車為主的自主車企的黎明，也是以燃油車為主的合資/外資車企的黃昏。

　　據(jù)DoNews不完全統(tǒng)計，2024年，除了一汽豐田銷量達到80.02萬輛，實現(xiàn)了僅0.02%的微弱增長，大多數(shù)合資車企的銷量都處于下滑狀態(tài)。

　　具體來看，2024年，上汽大眾、上汽通用汽車分別實現(xiàn)銷量114.89萬輛、43.5萬輛，分別同比下滑5.51%、56.54%;一汽-大眾(含奧迪進口車)實現(xiàn)銷量165.91萬輛，同比下滑13.15%;廣汽豐田、廣汽本田分別實現(xiàn)銷量73.7萬輛、47.06萬輛，分別同比下滑22.32%、26.52%;東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)分別實現(xiàn)銷量42.82萬輛、63.12萬輛，分別同比下滑29.19%、12.72%。

　　曾經(jīng)靠合資車賺得盆滿缽滿的上汽、廣汽、一汽等車企，在如今合資車銷量乏力的情況下，整體銷量也受拖累出現(xiàn)下滑。

　　在卷營銷、卷渠道、卷價格、卷技術(shù)等一系列舉措過后，中國消費者對汽車消費的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變，電動化、智能化成為“時髦新潮”的代表，而傳統(tǒng)燃油車或傳統(tǒng)燃油車企推出的電動車則被認為是“落伍過時”“不夠性感”的“雜牌電車”。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，BBA(奔馳、寶馬和奧迪)、保時捷2024年全球銷量均處于下滑狀態(tài)，其中，分別在中國賣出71.4萬輛、71.45萬輛、64.94萬輛及5.69萬輛，分別同比下滑6.7%、13.4%、10.9%及28%，除了奧迪中國區(qū)降幅與全球降幅相當(dāng)，其它3家在中國的銷量降幅均大于全球降幅，中國市場更是成為奔馳、寶馬在全球降幅最大的單一市場，也是保時捷唯一銷量下滑的地區(qū)。

　　BBA、保時捷在中國車市的落寞背后，是以新能源汽車為主的仰望、理想、蔚來、極氪、鴻蒙智行、騰勢等自主豪車品牌的崛起，以智能化為矛逐漸改寫豪車定義和格局。

　　為了應(yīng)對中國市場的激烈競爭，合資/外資開始打響反擊戰(zhàn)，試圖通過通過油電共進、技術(shù)協(xié)同等戰(zhàn)略，加速電動化轉(zhuǎn)型、提高產(chǎn)品競爭力、加強本地化合作打造更適合中國市場的車型等方式應(yīng)對挑戰(zhàn)。

　　據(jù)DoNews了解，部分合資車企已開始在智能化上發(fā)力，提升智能駕駛、智能座艙競爭力，陸續(xù)推出配備全場景NOA(導(dǎo)航輔助駕駛)的新車型。

　　2024年11月底，上汽與大眾宣布延長上汽大眾的合資協(xié)議至2040年，上汽大眾相關(guān)負責(zé)人表示，將基于中國市場開發(fā)多款包括純電、插電混動在內(nèi)的全新車型，到2030年將推出18款新車型，其中有15款將專為中國市場開發(fā)。在燃油車賽道，將聚焦油車智能化。

　　此外，奧迪和上汽合作推出新豪華純電品牌AUDI，并邀請巴黎奧運會網(wǎng)球女子單打冠軍鄭欽文擔(dān)任品牌代言人，其首款車型AUDI E是一款B級純電Sportback(掀背轎跑車)，采用了電氣化封閉式格柵、隱藏式門把手等設(shè)計元素，科技感滿滿。AUDI E概念車已在2024年廣州車展亮相，并預(yù)計在2025年正式上市銷售。

　　回看2024年，中國車市的銷量之爭，既是各自以新能源汽車、燃油車為代表的新舊時代之間的對決，也是一場自主品牌對合資/外資等車市老牌巨頭的圍剿。面對自主品牌和新能源汽車的不斷攻城略地，合資/外資品牌也不得不調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，迎合中國消費者的喜好，以保住自身銷量、份額。

　　結(jié)語

　　銷量是衡量車企表現(xiàn)的最重要指標(biāo)之一，在2024年這一數(shù)據(jù)變得更加關(guān)鍵。

　　哪吒汽車深陷危機，側(cè)面揭示了即便是月銷過萬的車企也有倒下可能的殘酷現(xiàn)實。合資/外資等車市老牌巨頭的落寞則揭示了不創(chuàng)新就只能走向衰落的冷酷真相。

　　2025年，將是自主、合資/外資品牌的產(chǎn)品大年，這場瘋狂的造車游戲，還遠未到結(jié)束的時候。