阿里、騰訊、谷歌等能交出好業(yè)績 得益于這么一套營銷方法

　　高杠桿型賽道

　　開淘寶店的很難賺錢，淘寶卻很賺錢。2017財(cái)年，阿里營收1583億元，總共才3.6萬名員工，人均銷售額高達(dá)440萬元。須知，阿里基本上不銷售有形產(chǎn)品，也就是說沒有從上游繼承下來的硬成本，毛利水平極高。

　　阿里能賺這么多的原因很簡單，別人在他的平臺(tái)上賣東西，他占據(jù)了最有利潤那部分。店主為了爭奪阿里創(chuàng)造的“流量”，必須支付費(fèi)用。以阿里系平臺(tái)上銷售3萬億粗算，阿里獲得1500億收益，也就是說在阿里系平臺(tái)上賣東西的平均流量成本約占銷售額的5%。

　　我們可以理解成千萬以上的人賣貨，3.6萬人賺錢。阿里的銷售模式有巨大的杠桿，每個(gè)阿里員工對應(yīng)300多個(gè)淘寶店銷售人員，這就是阿里賺錢的全部秘密。

　　傳統(tǒng)的代理模式也是一種杠桿銷售方式，比如思科公司有四、五萬員工，通過代理體系，全球有四、五十萬人幫他賣貨。阿里網(wǎng)絡(luò)銷售模式的杠桿率遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)，它的貨架空間遠(yuǎn)非傳統(tǒng)渠道可以比擬。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，杠桿模式通常稱為“平臺(tái)”。大家都看到了平臺(tái)模式巨大的好處，建一個(gè)平臺(tái)是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的夢想。

　　2017年6月，蘋果公司全球市場營銷高級(jí)副總裁菲利普•席勒(Philip Schiller)表示，世界各地的人們都喜歡應(yīng)用程序，用戶正以創(chuàng)紀(jì)錄的速度下載，開發(fā)商賺取了700億美元。提供軟件分發(fā)平臺(tái)的正是蘋果公司，按著他們的規(guī)矩，開發(fā)者得70%，蘋果公司得30%。所以，席勒這句話可以理解為蘋果從開發(fā)者身上獲得了300億美元的收益。700億美元雖多，但被千千萬萬的開發(fā)者分食，而且還有大量的炮灰根本賺不到錢，但他們的勞動(dòng)也在維持著蘋果的“生態(tài)”。這就像淘寶一樣，一將功成萬骨枯。

　　自動(dòng)賽道

　　谷歌、騰訊經(jīng)營的產(chǎn)品差異很大，谷歌靠是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，騰訊主要賣的是產(chǎn)品。最新的一個(gè)財(cái)年谷歌的廣告收入超過了650億美元，約占全球廣告支出的10%。騰訊大部分收入來源于游戲，2016年總收入1519億元，其中60%以上的收入來源于游戲。

　　谷歌和騰訊都是有超級(jí)營銷賽道的公司，他們營銷的共同之處是“自動(dòng)化銷售”，谷歌有近90%的收入來源于廣告業(yè)務(wù)，但與廣告產(chǎn)品有關(guān)的人員只占公司總?cè)藬?shù)的10%左右。也就是說，如果谷歌為了提升盈利能力，把90%的員工裁掉也不怎么影響收入，其人均銷售效率達(dá)到了恐怖的程度。

　　谷歌和騰訊銷售的都是虛擬之物，都是比特，不需要有形的實(shí)際物品交易，這更容易實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。谷歌從開始就致力于將廣告業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)用計(jì)算機(jī)程序?qū)崿F(xiàn)，不需要人工參與。用戶在前端自助獲取廣告資源，后端通過程序處理，自動(dòng)完成廣告服務(wù)，谷歌的服務(wù)器就是自動(dòng)印鈔機(jī)。

　　騰訊的游戲業(yè)務(wù)、社交應(yīng)用則有極強(qiáng)的粘性，用戶一旦使用就被黏住，獲客成本低廉。統(tǒng)計(jì)表明，BAT三家的應(yīng)用占用戶總上網(wǎng)時(shí)間超過70%，其中騰訊一家的應(yīng)用就占據(jù)了55%的用戶上網(wǎng)時(shí)間。這么多的時(shí)間花在騰訊身上，騰訊隨便都可以賺到很多錢。

　　在處理有形物品交易時(shí)，全自動(dòng)銷售方式是非常困難的。盡管近期亞馬遜的無人值守商店Amazon Go大熱，國內(nèi)的無人便利店也處在熱炒之中。實(shí)體產(chǎn)品銷售和虛擬之物銷售還是有很大的區(qū)別，實(shí)體商品要想實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化銷售還有很長的路。

　　亞馬遜公司去年有31萬名員工，網(wǎng)站上大部分產(chǎn)品是亞馬遜銷售的，這一點(diǎn)和阿里模式完全不同，亞馬遜是重資產(chǎn)、低杠桿銷售模式，它與傳統(tǒng)百貨、超市更有可比性。去年，亞馬遜的總銷售額大約是沃爾瑪?shù)?/3.6，員工總是則是沃爾瑪?shù)?/8，看起來亞馬遜有更高的人均效率。但目前階段，亞馬遜這種技術(shù)型公司正在尋求提高效率的技術(shù)革新，說不定哪一天就會(huì)用自動(dòng)化替代大量的人力。例如，我們在網(wǎng)絡(luò)上購物，通常會(huì)與商家的客服人員交流一下有關(guān)產(chǎn)品的規(guī)格，發(fā)貨等信息。從技術(shù)發(fā)展來看，后臺(tái)使用人工智能替代客服人員并非遙不可及，這種技術(shù)成熟、一旦普及就可以節(jié)省大量人力。

　　京東主要是自己賣貨的模式，按著財(cái)富500強(qiáng)2017年的數(shù)據(jù)，京東銷售額大約391億美金，共用了10萬人，人均銷售額約為3.9萬美金，這個(gè)數(shù)據(jù)和淘寶系人均銷售數(shù)據(jù)相當(dāng)。但京東包括6萬物流人員，按零售行業(yè)、亞馬遜的統(tǒng)計(jì)口徑，京東4萬人銷售391億美元，人均銷售額約為100萬美元，人均效率是亞馬遜的1/4，與中國實(shí)體店零售相當(dāng)。

　　強(qiáng)力型賽道

　　對一般的商家而言，高杠桿賽道和自動(dòng)化賽道是遙不可及的，有參考價(jià)值和借鑒意義，卻無法效仿。

　　強(qiáng)力型賽道則適用于大部分企業(yè)。

　　2016年，華為公司中國區(qū)銷售收入約2365億人民幣，中國區(qū)所有的銷售、服務(wù)、支撐人員才12000多人，人均銷售額達(dá)到了2000萬人民幣，相當(dāng)于中國零售行業(yè)人均銷售額的30多倍，淘寶店主的60倍。這是華為能夠賺錢的根本秘密，不但人均效率高，而且規(guī)模巨大。

　　溫氏集團(tuán)是全球最大的養(yǎng)豬企業(yè)、第三大養(yǎng)雞企業(yè)，2016年銷售收入達(dá)到596億元人民幣。其養(yǎng)豬、養(yǎng)雞模式全部外包給養(yǎng)殖戶，溫氏提供飼料、技術(shù)、設(shè)備、種苗等。養(yǎng)殖戶養(yǎng)成的豬雞有溫氏集團(tuán)銷售。這么大的規(guī)模，溫氏集團(tuán)也只有5000多名銷售人員，他們不對商超這些零散的客戶銷售，產(chǎn)品全部銷售到需求量巨大的肉制品企業(yè)，作為一個(gè)非常古老的行業(yè)，銷售人員的人均銷售額達(dá)到了1000萬人民幣。

　　上述企業(yè)都是中國最典型的制造業(yè)，通過多年的積累、優(yōu)化，都打造了屬于自己的高速營銷公路。他們的實(shí)踐、方法非常值得大多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　營銷從來都不是孤立事件，好的營銷是公司整體戰(zhàn)略、行業(yè)地位、產(chǎn)品競爭力綜合起來的結(jié)果。盡管因素非常多，銷售本身仍然是最關(guān)鍵的。

　　如何才能提升銷售業(yè)績?

　　有人鼓吹好產(chǎn)品神話，“酒香不怕巷子深”是一句古老的諺語，認(rèn)為好產(chǎn)品總會(huì)被自然傳播，無需費(fèi)力推銷。

　　很多公司，很多人在營銷上拿不出合適的營銷方案推銷產(chǎn)品，把自己關(guān)在屋子里面優(yōu)化產(chǎn)品。這是一種商業(yè)自律，也可以說是一種懦弱的自虐�，F(xiàn)在商品極度過剩，一般商品質(zhì)量都不錯(cuò)，想靠質(zhì)量或者奇異性一鳴驚人，幾乎是不可能的。千萬不要拿那些僅僅靠產(chǎn)品本身就構(gòu)成傳播的案例當(dāng)作榜樣，這就像有人中彩券大獎(jiǎng)發(fā)財(cái)，你如果也指望中彩券大獎(jiǎng)發(fā)財(cái)肯定會(huì)傾家蕩產(chǎn)一樣。

　　更多的公司會(huì)在鼓勵(lì)、督促銷售員上下功夫。這是非常重要的，因?yàn)殇N售是要戰(zhàn)勝重重阻力和競爭的。不獎(jiǎng)勵(lì)、不督戰(zhàn)，無壓力銷售人員很容易被困難擋住。但是，很少有公司意識(shí)到這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好的賽道比好的銷售更關(guān)鍵。

　　何為好的賽道?

　　華為、溫氏的銷售員并不比你的銷售員優(yōu)秀很多，他們能創(chuàng)造了不起的銷售業(yè)績主要是公司建立了一條高速賽道，這個(gè)道理不言自明。

　　銷售的管理者主要任務(wù)并不是督促銷售員更賣力的推銷，讓銷售做更多的客戶拜訪，而是要琢磨如何不斷地優(yōu)化銷售賽道。

　　很多年以前，我在中科院的一家系統(tǒng)集成公司做銷售。運(yùn)氣還不錯(cuò)，很快我就簽了一單校園網(wǎng)合同，是全國第二個(gè)ATM校園網(wǎng)，實(shí)施的也不錯(cuò)，用戶滿意。當(dāng)時(shí)各大高校都在上第一波校園網(wǎng)項(xiàng)目，接下來的4、5單，無一成功。

　　后來，我去了華為。發(fā)現(xiàn)華為銷售方法比我原來的公司有套路得多，華為的銷售步驟非常明確，通過這些步驟，總是能步步逼近成功。我才明白，如果按著華為的套路，后面的很多校園網(wǎng)項(xiàng)目我都可以拿下來。

　　如果是華為做這樣的項(xiàng)目，等工程驗(yàn)收之后，一定會(huì)開個(gè)上檔次的“現(xiàn)場會(huì)”，邀請業(yè)界大咖，領(lǐng)導(dǎo)對這個(gè)校園網(wǎng)項(xiàng)目進(jìn)行鑒定，我們是中科院的公司，非常具備這種條件。通過現(xiàn)場發(fā)布會(huì)，可以用一些列的辦法論證校園網(wǎng)的先進(jìn)性，經(jīng)過系列手段進(jìn)行宣傳，營銷活動(dòng)，讓老用戶賺夠面子，讓目標(biāo)用戶看到希望，對爭奪新項(xiàng)目非常有用。公司還會(huì)利用這樣的機(jī)會(huì)，挖掘校園網(wǎng)更深層次的需求，迅速積累在“校園網(wǎng)”這種項(xiàng)目上的競爭力。

　　可我們完全不懂這些套路，一個(gè)項(xiàng)目除了銷售之外，什么都沒有留下。有套路的公司就會(huì)把銷售的成功做成勢能，讓案例的作用最大化，以便更容易的得到下一個(gè)項(xiàng)目。

　　表面上，每個(gè)行業(yè)的企業(yè)銷售方法都差不多，對公業(yè)務(wù)就是打項(xiàng)目，做客戶關(guān)系，個(gè)人消費(fèi)品就是擺攤賣貨，打廣告之類的。

　　細(xì)致的觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)銷售強(qiáng)的公司和銷售弱的公司在做法上是有很大差別的，銷售好的公司總是有更好的套路，他的每個(gè)動(dòng)作都會(huì)加分。而銷售弱的公司套路不行，每個(gè)步驟都輸給了競爭對手，項(xiàng)目焉能取勝?

　　營銷絕對是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)新的環(huán)節(jié)，研究一下許多行業(yè)，營銷的方法總是不斷推陳出新，缺乏創(chuàng)新力的公司在變動(dòng)中被淘汰，在變動(dòng)中不斷優(yōu)化、改進(jìn)營銷方法的公司勝出。