因?yàn)轵v訊 中國音樂市場正在縮小與歐美的差距

　　「一首歌，一個時(shí)代」，龍應(yīng)臺在港大演講時(shí)曾以此作為主題。音樂就是如此有趣，音樂反映著一個時(shí)代，而每個時(shí)代的年輕人也都有著他們喜愛和追捧的音樂，但老的音樂卻同樣不會因?yàn)闀r(shí)間而蒙上過多塵埃。

　　對于新一代的中國年輕人而言，借助新媒介，他們顯然比他們的父母輩們有著更多的機(jī)會接觸音樂。

　　根據(jù)IFPI(國際唱片協(xié)會)發(fā)布的2017年《全球音樂報(bào)告》，流媒體和數(shù)字音樂的迅猛發(fā)展，改變了全球音樂市場的整體格局，中國音樂市場也躍居全球第12名，其中錄制音樂收入增長20.3%，流媒體上升了30.6%。這背后的核心驅(qū)動力則是用戶消費(fèi)能力的激活，以及整個市場版權(quán)意識的覺醒。

　　如今，談到國內(nèi)數(shù)字音樂，很難避開的便是騰訊音樂娛樂。這家在中國音樂市場占據(jù)了大半壁江山的數(shù)字音樂巨頭，在國內(nèi)數(shù)字音樂的正版化和付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)上做出了大量努力。但是，相比發(fā)達(dá)國家付費(fèi)用戶20-30%的轉(zhuǎn)化率，即使是擅長前向收費(fèi)業(yè)務(wù)的騰訊，其付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率依然不足3%，這既令人沮喪，卻也說明潛力巨大。

　　一方面國家政策層面對版權(quán)問題的嚴(yán)肅處理，另一方面則是用戶版權(quán)意識的覺醒，前者屬于天時(shí)，后者則是像騰訊音樂娛樂這樣的行業(yè)參與者不斷推動的結(jié)果。

　　互聯(lián)網(wǎng)在給人們帶來連接便利性的同時(shí)，人們獲取信息的成本也隨之變得極度低廉，一般性的信息與擁有著作權(quán)的作品之間的關(guān)系也被逐漸模糊，并由此引發(fā)出諸多沖突和爭議，因記錄同名紀(jì)錄片而得名「互聯(lián)網(wǎng)之子」的亞倫•斯沃茨，甚至成為了這其中的犧牲者。

　　但對于音樂、影視作品等娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，版權(quán)幾乎是支撐這一商業(yè)大廈的地基，其幾乎所有的商業(yè)行為都是基于版權(quán)產(chǎn)生，而商業(yè)的繁榮則能夠帶來創(chuàng)作的繁榮。

　　正如盧梭在《社會契約論》中所言，「根本不存在沒有法律的自由……無須問何以人們既是自由的，而又要服從法律，因?yàn)榉�律只不過是我們自己意志的記錄」。在音樂產(chǎn)業(yè)，版權(quán)是維系行業(yè)保持有序的基本，這也是為什么無論是國家層面，還是騰訊音樂娛樂這類的行業(yè)巨頭，都積極地推動正版化。

　　數(shù)字音樂并非唯一一個被正版化深刻影響的行業(yè)，比音樂在版權(quán)和商業(yè)層面運(yùn)作更成熟的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在中國成為娛樂的主力支撐，2016年中國票房收入440億人民幣，而在2002年，這個數(shù)字僅為10億人民幣;而根據(jù)Newzoo的全球游戲市場報(bào)告，中國也已經(jīng)超過美國成為世界最大的視頻游戲市場，2016年的營業(yè)收入超過244億美元。

　　市場規(guī)模的增長也同樣意味著用戶正在愿意為正版內(nèi)容付費(fèi)，騰訊音樂娛樂為了鼓勵用戶付費(fèi)，提供了8、18元不等的月費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并通過演唱會門票、游戲禮包等方式刺激用戶主動購買月費(fèi)會員，以獲得更高質(zhì)量的音樂內(nèi)容服務(wù)。

　　這一邏輯的核心是低成本和高質(zhì)量，加之騰訊音樂娛樂本身擁有的巨大音頻曲庫，用戶也正在逐漸接受和適應(yīng)為正版音樂內(nèi)容付費(fèi)。當(dāng)然，這背后與微信支付等小額移動支付在過去幾年的普及不無關(guān)系。

　　在移動支付尚不普及的時(shí)代里，中國移動等電信運(yùn)營商旗下的音樂彩鈴平臺、文學(xué)閱讀平臺一直是國內(nèi)正版數(shù)字內(nèi)容主要的銷售渠道。這某種意義上也說明，用戶本身對內(nèi)容就有著付費(fèi)的能力和意愿，而移動支付則讓這種意愿轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲�的消費(fèi)力。

　　根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，中國在線音樂App一直保持穩(wěn)定增長，整體MAU穩(wěn)定在5.7億，而同期CNNIC統(tǒng)計(jì)的中國網(wǎng)民數(shù)量不過7.3億。作為一個具有普世性、剛需、高頻的領(lǐng)域，數(shù)字音樂市場的價(jià)值自不必多言。

　　在娛樂正在成為逐漸擁有時(shí)間和消費(fèi)力的年輕人主要消費(fèi)訴求時(shí)，數(shù)字音樂以及圍繞其產(chǎn)生的娛樂產(chǎn)業(yè)的價(jià)值也便被放大，尤其是在中國C端消費(fèi)市場本身基數(shù)龐大的情況下。

　　在華納音樂亞洲總裁Simon Robson看來，「在中國相當(dāng)長的時(shí)間里，音樂被誤認(rèn)為理應(yīng)免費(fèi)，改變?nèi)藗兊倪@種看法需要時(shí)間。我們討論的是原來盜版率高達(dá)90% 的市場。這無疑將是一個巨大的轉(zhuǎn)變，但是我很樂觀。」

　　隨著正版化和用戶對音樂內(nèi)容消費(fèi)意識的覺醒，龐大的C端數(shù)字音樂市場正在被激發(fā)，盡管即便是騰訊音樂娛樂這樣的巨無霸，也不過只有1500萬的付費(fèi)用戶。但從另一個角度來看，這也同樣意味著在未來仍然有巨大的增長空間。

　　而在數(shù)字音樂市場更成熟的美國，2016年超過5億次播放量的歌曲為6首，2015年則只有2首。流媒體訂閱的商業(yè)模式占整個市場的比重從62%上升至75%，數(shù)字下載和單曲付費(fèi)下載的模式基本上已經(jīng)被淘汰。

　　有趣的是，早在2005年，QQ音樂就已經(jīng)推出了包月會員服務(wù)，單純在商業(yè)模式創(chuàng)新層面，中國互聯(lián)網(wǎng)公司們無疑是走在美國之前的，但整個市場環(huán)境以及用戶習(xí)慣的真正改變，依然與歐美有著巨大的差距。

　　這個差距也是騰訊音樂娛樂在努力希望追趕和縮小的，其正在不遺余力地推進(jìn)中國內(nèi)地音樂市場的國際化發(fā)展，一方面通過與索尼、華納等國際唱片公司保持緊密合作關(guān)系，引入國外優(yōu)質(zhì)內(nèi)音樂內(nèi)容;另一方面則是基于國內(nèi)數(shù)字音樂用戶的行為大數(shù)據(jù)，讓國際市場能夠了解中國用戶的需求，已更好地在國內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和運(yùn)營。

　　根據(jù)騰訊音樂娛樂的公開數(shù)字，它旗下的數(shù)字音樂產(chǎn)品——包括QQ音樂、酷狗、酷我——總計(jì)擁有著中國42%音樂詞曲版權(quán)，穩(wěn)居龍頭的好處在于，在海外音樂版權(quán)入華的可選項(xiàng)中，騰訊作為「買辦」角色的排名是最為靠前的，就像連接水箱的管道，最粗壯的那一條也勢必會是帶來最豐厚的流水。

　　音樂作為一種通用的藝術(shù)語言，在國外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸入的同時(shí)，在未來或許我們也有機(jī)會看到借助數(shù)字音樂浪潮，國內(nèi)優(yōu)秀的音樂也被海外用戶所熟悉，在金色大廳表演固然是一種音樂藝術(shù)傳播的成功，但或許我們也同樣需要《江南Style》這樣全球流行的爆款音樂。

　　而對于騰訊音樂娛樂而言，在完成行業(yè)整合之后，騰訊音樂娛樂已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上游版權(quán)資源和下游C端用戶資源的整合，在這樣一個內(nèi)容作為核心驅(qū)動力的行業(yè)中，擁有了版權(quán)內(nèi)容，也就意味著可以吸引更多的用戶，并形成壁壘。

　　完成上下游整合后的騰訊音樂娛樂，擺在面前的問題或許只有一個，那就是如何利用現(xiàn)有的商業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將數(shù)字音樂的銷售真正落實(shí)成為一項(xiàng)全民接受的通行服務(wù)，就像在線視頻行業(yè)在過去十年以來的進(jìn)步——付費(fèi)購買視頻平臺會員服務(wù)不再令人驚詫和意外——讓音樂回歸商品價(jià)值，也讓用戶獲得品質(zhì)服務(wù)。

　　社會生產(chǎn)力富裕帶來的「消費(fèi)社會」中，用最低成本讓人感到愉悅的內(nèi)容，始終都是那個發(fā)展最快的領(lǐng)域，這個道理或許放在今天依然適用。

　　文章來源：闌夕微信公眾號