AppLovin手游營(yíng)銷(xiāo)必讀：游戲營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵KPI

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷探索如何更準(zhǔn)確衡量app推廣各階段的效果。我們熟知很多KPI工具，但是，這些度量指標(biāo)的作用不盡相同， 也并不適合所有情況。。相比其他類(lèi)型的app，手游 app尤其與眾不同。在剛剛發(fā)布市場(chǎng)的時(shí)候，一款手游會(huì)面臨不計(jì)其數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很難引起用戶的注意力。一旦你的游戲成功被用戶安裝，如何將用戶體驗(yàn)和參與磨合到最佳水平更是一門(mén)學(xué)問(wèn)。如何通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和廣告等來(lái)最大化游戲的變現(xiàn)創(chuàng)收，是app 營(yíng)銷(xiāo)人員的使命，常常需要進(jìn)行非常深入的分析，比如分析到底哪些用戶值得留存，以及什么會(huì)導(dǎo)致用戶流失。為了幫助您更好的開(kāi)展手游營(yíng)銷(xiāo)工作，本指南將對(duì)需要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的KPI提供一些建議：

　　發(fā)現(xiàn)和獲取

　　體驗(yàn)和參與

　　流量變現(xiàn)和評(píng)估

　　流失率和留存率

　　衡量發(fā)現(xiàn)和獲取的常用KPI

　　目前，僅蘋(píng)果和安卓平臺(tái)就有520萬(wàn)款app以上，并且數(shù)量還在不斷增加 ，加上游戲又是全球范圍最受歡迎的 app種類(lèi)，讓用戶注意到你的游戲相當(dāng)困難，說(shuō)服用戶安裝、注冊(cè)更是難上加難。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員需要將每次安裝歸因于正確的來(lái)源，并跟蹤相關(guān)的收入和支出，因此你必須掌握發(fā)現(xiàn)和獲取用戶的度量指標(biāo)。以下幾點(diǎn)是您需要留意的。

　　應(yīng)用商店優(yōu)化(ASO)和歸因

　　用戶如何發(fā)現(xiàn)并決定下載您的游戲 (即用戶獲取或UA)，這一過(guò)程是營(yíng)銷(xiāo)人員最密切關(guān)注的。你的應(yīng)用商店優(yōu)化(ASO)策略(包括您的app產(chǎn)品頁(yè)面的管理)十分重要，此外，還有其他的KPI需要跟蹤：

　　安裝前瀏覽次數(shù)：用戶在安裝前接觸過(guò)你的產(chǎn)品的次數(shù)(這是一個(gè)有效的產(chǎn)品和廣告吸引力的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo))。

　　安裝來(lái)源歸因：追蹤哪些來(lái)源讓用戶對(duì)你的app產(chǎn)生了興趣，并促成了安裝源。

　　要點(diǎn)：正確的歸因方法是極為重要的，這樣你就可以持續(xù)增加對(duì)優(yōu)秀來(lái)源的投入，減少或取消對(duì)低效渠道的關(guān)注，從而降低平均用戶獲取成本(參見(jiàn)下文)。

　　下載、激活、注冊(cè)、授權(quán)和升級(jí)

　　下載次數(shù)是最初的冰山一角，你希望用戶安裝并打開(kāi)它。調(diào)查多少比例的用戶沒(méi)有完成激活以及背后的原因是值得你跟蹤的指標(biāo)。用戶可能還需要注冊(cè)你的app、提交個(gè)人數(shù)據(jù)，提供授權(quán)(比如訪問(wèn)照片和聯(lián)系人)以及/或者訂閱更多內(nèi)容或更新。

　　要點(diǎn)：無(wú)論是哪一種情況，很重要的一點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)人員必須盡力跟蹤和分析每個(gè)節(jié)點(diǎn)“未能完成的比例”，以及用戶完成更深層次的行為距離上一次節(jié)點(diǎn)花費(fèi)的時(shí)間(比如激活花費(fèi)了2分鐘、注冊(cè)在激活后的2小時(shí)、訂閱在第2天)。

　　CPI、CPA和CAC

　　獲取新用戶的花費(fèi)可以通過(guò)幾種不同的模式來(lái)統(tǒng)計(jì)。在使用CPI模式時(shí)，根據(jù)激活所花費(fèi)的廣告投放費(fèi)用直接衡量成本(比如9000美元的廣告促成6000次激活，即CPI為1.50美元)。

　　在CPA模式下，是通過(guò)統(tǒng)計(jì)總費(fèi)用以及跟蹤到的實(shí)際用戶新增總數(shù)，從更全面的視角衡量總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(比如凈成本5萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目帶來(lái)2.5萬(wàn)新用戶，即CPA為2.00美元)。

　　還有更細(xì)化的KPI，比如消費(fèi)用戶的獲取成本(CAC)，這一模式試圖納入自然新增的用戶發(fā)現(xiàn)方法，并衡量用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)周邊以及后續(xù)營(yíng)收表現(xiàn)的影響。

　　要點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)綜合衡量CPI、CPA和CAC，以便對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)行優(yōu)化，確保資源的高效利用。

　　衡量體驗(yàn)和參與的KPI

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)是對(duì)用戶行為進(jìn)行量化分析，從而打造完美的用戶體驗(yàn)。通過(guò)行為指標(biāo)對(duì)用戶的期望加以跟蹤和研究，實(shí)現(xiàn)管理、控制和提升用戶體驗(yàn)的目的。以下是你應(yīng)當(dāng)跟蹤的最重要的用戶行為。

　　特定交互會(huì)話

　　很多營(yíng)銷(xiāo)人員不會(huì)像處理點(diǎn)擊或激活那樣密切關(guān)注應(yīng)用內(nèi)數(shù)據(jù)，這是一個(gè)誤區(qū)。更了解產(chǎn)品、掌握應(yīng)用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)可以讓你洞察影響核心用戶行為的關(guān)鍵誘因。

　　這意味著你應(yīng)當(dāng)跟蹤用戶的會(huì)話，即玩家在給定時(shí)間內(nèi)與游戲的全部互動(dòng)(比如通關(guān)、升級(jí)、道具使用等)。你要跟蹤的KPI包括：

　　產(chǎn)生的會(huì)話數(shù)量：通常越多越好。

　　會(huì)話長(zhǎng)度：一般越長(zhǎng)越好，除非你的游戲希望用戶盡快完成某些任務(wù)。

　　會(huì)話間隔：會(huì)話之間經(jīng)過(guò)的時(shí)間。

　　會(huì)話深度：用戶在會(huì)話內(nèi)的行為跨度(1到4級(jí)，從瀏覽到購(gòu)買(mǎi)等)。

　　延遲和崩潰

　　從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的表面職責(zé)來(lái)看，考慮這些問(wèn)題有點(diǎn)掃興，但應(yīng)用內(nèi)的技術(shù)問(wèn)題會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)和參與產(chǎn)生重大影響。加載時(shí)間(延遲因素)是營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)注意的一個(gè)KPI(加載時(shí)間長(zhǎng) = 會(huì)話短、卸載，LTV降低)。任何不夠完美的用戶體驗(yàn)(延遲、凍結(jié)、閃退)都有可能被解釋為“崩潰”，并且可能會(huì)在應(yīng)用商店的評(píng)論區(qū)中被永久記載。所以，營(yíng)銷(xiāo)人員有必要花時(shí)間了解這些技術(shù)要素是否、以及在多大程度上影響了用戶的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、LTV等并清楚你能為此采取的措施。

　　要點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)人員不應(yīng)該低估技術(shù)問(wèn)題所帶來(lái)的負(fù)面影響。不佳的用戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致會(huì)話時(shí)間縮短、營(yíng)收縮水、卸載和應(yīng)用商店中的差評(píng)。

　　衡量流量變現(xiàn)的核心KPI

　　讓用戶安裝并經(jīng)常打開(kāi)您的游戲僅僅是個(gè)開(kāi)始，現(xiàn)在您需要找到盈利的方式。最大化您游戲的營(yíng)收潛力意味著您需要理解并激勵(lì)用戶的某些行為，比如以下這些核心KPI。

　　DAU、MAU和用戶黏度

　　DAU：每日活躍用戶數(shù)

　　MAU：每月活躍用戶數(shù)

　　用戶黏度：用戶回到您游戲的頻率

　　這些是衡量參與頻率的KPI。顯而易見(jiàn)，游戲的活躍用戶越多，其總收入潛力就越大。兩種情況均衡量了活躍于各個(gè)每日或每月會(huì)話中的高活躍用戶。用DAU除以MAU可以得出用戶黏度的示值。DAU越接近于MAU，你的app的用戶黏度就越高。

　　要點(diǎn)：跟蹤DAU、MAU和用戶黏度將確保您的游戲具有更大的收入潛力，因?yàn)橥婕覅⑴c您的游戲的時(shí)間越長(zhǎng)，你就越有可能收到內(nèi)購(gòu)付費(fèi)或利用其他注意力效應(yīng)進(jìn)行變現(xiàn)。

　　購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、ARPU和LTV

　　購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：下載了您的app的用戶需要多久才會(huì)開(kāi)始內(nèi)購(gòu)。

　　每用戶平均收入(ARPU)：特定用戶群在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的平均購(gòu)買(mǎi)額。

　　ARPU是適合很多游戲app營(yíng)銷(xiāo)人員的度量指標(biāo)，不同app創(chuàng)造收入的方式卻有較大不同，如何最大化你的收入可以參考下圖進(jìn)行分析收入的各個(gè)部分(數(shù)據(jù)源自Developer Economics)：

　　ARPU收入模型

　　ARPU收入模型

　　每月ARPU(單位：美分)

　　每月ARPU(單位：美分)

　　不包括頂級(jí)app

　　不包括頂級(jí)app

　　全部

　　全部

　　廣告

　　廣告

　　付費(fèi)下載

　　付費(fèi)下載

　　應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)

　　應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)

　　免費(fèi)營(yíng)收

　　免費(fèi)營(yíng)收

　　訂閱

　　訂閱

　　用戶生命周期價(jià)值(CLTV或LTV)考慮的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，試圖衡量用戶的總經(jīng)濟(jì)價(jià)值(通常作為隊(duì)列的一部分)，其等式大致如下：

　　Apptamin 很好的將LTV細(xì)分為三類(lèi)變量，并提供以下示例：

　　流量變現(xiàn)：客戶通過(guò)打開(kāi)、訂閱、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)或者廣告植入對(duì)收入做出的貢獻(xiàn)。

　　留存率、流失率：用戶對(duì)你的游戲的參與程度，它決定了平均用戶生命周期的長(zhǎng)度。

　　傳播性：現(xiàn)有用戶新增引發(fā)其他用戶加入的總價(jià)值(見(jiàn)下文)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，你的客戶還會(huì)以評(píng)分和評(píng)論的方式宣傳你的游戲，在暫時(shí)沒(méi)有對(duì)傳播的價(jià)值有但缺少精確的計(jì)算的時(shí)候，所以我們將傳播性引薦值設(shè)為0。我們假設(shè)你當(dāng)前的用戶平均每月產(chǎn)生1.35美元的收入，并且每月的用戶流失率為60%。把這些數(shù)字加起來(lái)，可以得出你一般的用戶預(yù)計(jì)帶來(lái)2.25美元的LTV。

　　要點(diǎn)：通過(guò)衡量購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、ARPU和LTV，可以計(jì)算出你的游戲的收入潛力。

　　衡量傳播性

　　每一位app營(yíng)銷(xiāo)人員都?jí)粝雽?shí)現(xiàn)病毒式傳播——狂熱的用戶持續(xù)宣傳，直到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的自然增長(zhǎng)。和其他KPI一樣，你的app的相對(duì)傳播性可以被衡量、跟蹤和影響。衡量傳播性的標(biāo)準(zhǔn)工具是K因子，它利用提及次數(shù)、分享次數(shù)和引薦次數(shù)乘以特定渠道的轉(zhuǎn)化百分比，量化app傳播性。GameAnalytics 提供以下等式來(lái)幫助理解K因子：

　　計(jì)算你的k(病毒性增長(zhǎng)率)

　　計(jì)算你的k(病毒性增長(zhǎng)率)

　　每次訪問(wèn)都發(fā)布一個(gè)分享的用戶百分比

　　每次訪問(wèn)都發(fā)布一個(gè)分享的用戶百分比

　　每位用戶每次訪問(wèn)的分享事件數(shù)

　　每位用戶每次訪問(wèn)的分享事件數(shù)

　　針對(duì)每次分享事件由社交網(wǎng)絡(luò)引薦的用戶數(shù)

　　針對(duì)每次分享事件由社交網(wǎng)絡(luò)引薦的用戶數(shù)

　　“c”中經(jīng)驗(yàn)證用戶的百分比

　　“c”中經(jīng)驗(yàn)證用戶的百分比

　　關(guān)于流失率和留存率的幾點(diǎn)想法

　　流失率衡量的是用戶卸載你的app的比率。如同在市場(chǎng)發(fā)行初期app營(yíng)銷(xiāo)人員定向特定用戶作為潛在獲取目標(biāo)一樣，你應(yīng)當(dāng)集中精力和資源來(lái)留住或贏回那些真正創(chuàng)造利潤(rùn)的用戶。

　　更重要的是，您需要知道卸載的用戶為什么 離開(kāi)。以及，他們的ARPU和/或LTV是否足夠高，以至于你想希望花費(fèi)不同程度的成本讓他們重新回來(lái) ?

　　還有很多度量指標(biāo)可以衡量您的游戲app在市場(chǎng)增長(zhǎng)各個(gè)階段的效果。有些KPI相當(dāng)簡(jiǎn)單，另一些則非常復(fù)雜。與其把別人常用的KPI當(dāng)作毋庸置疑的信條，倒不如潛心研究自身數(shù)據(jù)，關(guān)注和優(yōu)化真正重要的用戶行為，然后挑選最關(guān)鍵的KPI用于獲取新用戶、并使你的游戲最大化營(yíng)收。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　游苗，戰(zhàn)略合作總監(jiān)

　　游苗擔(dān)任AppLovin戰(zhàn)略合作總監(jiān)。AppLovin是全球領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，旨在幫助世界知名品牌針對(duì)全球20億移動(dòng)用戶進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。

　　游苗對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)有著深刻的見(jiàn)解。此外，她還在跨越文化交流方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，使其靈活與新客戶交流并達(dá)成合作價(jià)值。游苗曾在柏林的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司Glispa任職Country Manager，期間她一手創(chuàng)建了公司的北京辦事處;客戶方面，她曾與包括阿里巴巴、網(wǎng)易和騰訊在內(nèi)的企業(yè)緊密合作。