史玉柱、雷軍是如何從定位理論中找到營銷爆點(diǎn)的？

　　2017年6月5日，一位叫杰克·特勞特的老人在美國家中停止了呼吸，享年82歲，他是享譽(yù)世界的“定位之父”。

　　“定位”理論在1969年由杰克·特勞特首次提出，意指“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同”。特勞特認(rèn)為企業(yè)要想獲得成功必須得在消費(fèi)者心中建立一個(gè)“標(biāo)簽”并且將企業(yè)內(nèi)部的所有資源圍繞著此標(biāo)簽運(yùn)營管理，創(chuàng)造出最佳的經(jīng)營成果。

　　在定位理論產(chǎn)生之前，大部分企業(yè)售賣同質(zhì)化商品的策略就是打折、促銷、低價(jià);亦或者是不斷開發(fā)新的廣告媒介去投放廣告。那個(gè)時(shí)候大部分的企業(yè)家、營銷人依然認(rèn)為，推銷商品的核心在于低價(jià)，但價(jià)格戰(zhàn)的后果就是大量的企業(yè)入不敷出，資金困難，最終導(dǎo)致商品所屬的整個(gè)行業(yè)也趨于困境。同樣的，一昧追求創(chuàng)意而不是策略的廣告，也必然導(dǎo)致大量的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的。

　　可以說杰克·特勞特稱得上“現(xiàn)代營銷之父”，依靠“定位”理論獲得重生的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，IBM、可口可樂、通用、蘋果……

　　除了以上高大上的案例之外，我們接點(diǎn)地氣的聊聊他的“定位”理論給中國的企業(yè)帶來了什么影響。

　　事實(shí)上，杰克·特勞特在生前就已經(jīng)對(duì)中國商業(yè)發(fā)展做過思考，在他2011年出版的封筆作《重新定位》中曾提到：

　　中國正處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上。制造廉價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)使中國有了很大發(fā)展，但上升的勞動(dòng)成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的勞動(dòng)需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。這意味著中國需要更好地掌握如何在顧客和潛在客戶的心智中建立品牌和認(rèn)識(shí)，如何應(yīng)對(duì)國內(nèi)及國際上無處不在的競(jìng)爭(zhēng)。

　　是的，在近年來創(chuàng)業(yè)氛圍迅速升溫的中國正契合在這樣的環(huán)境中，在產(chǎn)品、科技沒有革命性突破，賽道上擠滿了模式相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，找準(zhǔn)“定位”，樹立差異化營銷成為了至關(guān)重要的一點(diǎn)。

　　找準(zhǔn)定位，挖掘核心用戶

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人對(duì)定位理論是否仍然能夠適用提出了質(zhì)疑。例如，有一種觀點(diǎn)稱，爆品才是最重要的，根本不需要定位。

　　其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品之所以成為爆品其實(shí)離不了企業(yè)在初期對(duì)產(chǎn)品的定位。以爆品頻出的小米為例，其雖然不是特勞特咨詢公司的用戶，但作為創(chuàng)始人之一也是團(tuán)隊(duì)中最懂營銷的黎萬強(qiáng)必然深諳此道。

　　眾所周知，小米在2011年推出第一款手機(jī)后便大獲成功。除了雷軍站在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之上外，準(zhǔn)確的產(chǎn)品、用戶定位也不可或缺。

　　小米當(dāng)時(shí)提出的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，并且把價(jià)格定位在了適中的1999。這一策略一下?lián)糁辛四切┱J(rèn)為蘋果、三星太貴，又瞧不起運(yùn)營商千元機(jī)的人群。并且隨著“發(fā)燒”這一形容“極客”的概念深入，用戶并不會(huì)在其相對(duì)便宜的價(jià)格上產(chǎn)生“廉價(jià)感”，反而覺得產(chǎn)品很酷，很科技感。

　　可以說小米早期的用戶大多都是工作在一線的碼農(nóng)，或是科技、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的從業(yè)者，正是依靠著精準(zhǔn)的定位找到這一批核心用戶后，小米才能在與“中華酷聯(lián)”等老牌巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中沒有掉隊(duì)，而且越做越大。

　　當(dāng)?shù)谝粍龠^當(dāng)最好的

　　“當(dāng)?shù)谝粍龠^當(dāng)最好的”是迄今為止最有效的定位理念。——這句話源于艾·里斯和杰克·特勞特的著作《定位》一書。腦白金將自己定位為送禮首選，而不是保健品首選和改善睡眠首選，盡管它本身療效就很好。

　　當(dāng)年巨人大廈坍塌后，欠債2.5個(gè)億的史玉柱急需一款產(chǎn)品翻身。但是當(dāng)時(shí)保健品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁多，各家主打療效又有些雷同。在產(chǎn)品拉不開差距時(shí)，就需要在另一個(gè)維度找準(zhǔn)定位，史玉柱把這個(gè)定位放在了送禮上。

　　為什么要定位在送禮首選呢?史玉柱和自己團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品未上市之前，通過大量的走訪調(diào)研，深入到消費(fèi)群體中間，每天和消費(fèi)者、老頭老太太們聊天，發(fā)現(xiàn)他們自己內(nèi)心是非�？释�這款產(chǎn)品的，但是他們不想自己買，想讓自己的子女給自己買。于是史玉柱抓住這一突破口，打造出：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”的廣告詞。

　　很快腦白金廣告和產(chǎn)品像病毒一樣席卷中國大江南北，也使得史玉柱成功翻身。

　　以小見大，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　特勞特曾在《重新定位》一書中提到“每次重新定位都要以心智中的競(jìng)爭(zhēng)為起點(diǎn)。重要的不是你做什么，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。”所以企業(yè)在“定位”自己之前，首先要了解自己的優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)。

　　在這方面，OPPO算是高手。在國產(chǎn)手機(jī)銷量整體下滑時(shí)，OPPO手機(jī)卻逆勢(shì)而上成為市場(chǎng)上最大一匹黑馬。這一切離不開OPPO對(duì)自己標(biāo)簽化的定位營銷。

　　2015年，在智能手機(jī)整體產(chǎn)品沒有大的突破時(shí)，OPPO在營銷上嗅到一絲機(jī)會(huì)：首先是OPPO發(fā)現(xiàn)市面上由于智能機(jī)時(shí)代受限電池技術(shù)，待機(jī)時(shí)間通常不會(huì)太長。看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)后，OPPO結(jié)合自身VOOC閃充的優(yōu)勢(shì)提出廣告語“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，隨著這句廣告語的風(fēng)靡，不僅讓用戶記住了OPPO的優(yōu)勢(shì)，也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再提及快沖這個(gè)概念時(shí)難以留下印象。

　　在這之后，OPPO還通過將自己標(biāo)簽化“拍照手機(jī)”搶占了這個(gè)賣點(diǎn)。通過簡(jiǎn)潔深入的標(biāo)簽OPPO=拍照手機(jī)這個(gè)定位，其實(shí)也是在運(yùn)用定位理論中的領(lǐng)導(dǎo)者定位的方法。

　　界定競(jìng)爭(zhēng)、界定品類、樹立優(yōu)勢(shì)

　　每個(gè)企業(yè)都要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置，既有外部大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，又有不同模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有同類模式不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。界定好競(jìng)爭(zhēng)后，就要去分析各類競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，這是制訂企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

　　不同于以上案例，瓜子二手車是特勞特咨詢公司親自經(jīng)手的案例。2015年9月，趕集網(wǎng)旗下的O2O項(xiàng)目“趕集好車”，根據(jù)新的戰(zhàn)略定位，正式更名為“瓜子”，并圍繞“二手車直賣網(wǎng)”展開經(jīng)營，開始打造品牌。

　　特勞特咨詢公司先梳理了關(guān)于二手車競(jìng)爭(zhēng)中存在的三個(gè)品類：第一類，傳統(tǒng)線下交易，如4S店、車商、黃牛等;第二類，網(wǎng)上二手車交易的其他模式，如優(yōu)信、平安好車等;第三類，相同模式的競(jìng)爭(zhēng)，如人人車。

　　界定好品類后，瓜子網(wǎng)想要代表整個(gè)品類，就必須勝出同類競(jìng)爭(zhēng)，取得品類主導(dǎo)權(quán)。瓜子網(wǎng)最大的生意來源是線下二手車交易市場(chǎng)，它要去開創(chuàng)“直賣網(wǎng)”這個(gè)品類，所以瓜子沒有采取壓制封殺競(jìng)爭(zhēng)的方式，而是加大資源和傳播的投入，跑得更快，把對(duì)手甩開。

　　這就是瓜子網(wǎng)為什么要投入這么多廣告資源的原因。瓜子的實(shí)踐讓大家看到了一個(gè)原理，那就是面對(duì)同類模式的競(jìng)爭(zhēng)，我們必須及時(shí)壓制或甩開，不能陷入競(jìng)爭(zhēng)膠著的狀態(tài)。但對(duì)于需要開創(chuàng)的新品類，我們也不能采用封殺的方式，因?yàn)槿绻�封殺�?jìng)爭(zhēng)，反而我們自己就做小了。

　　用顏色去做最簡(jiǎn)單的定位

　　其實(shí)色彩營銷也屬于定位營銷的一部分，通過將產(chǎn)品思想與某一色彩串聯(lián)并且廣泛宣傳可以將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營銷的效率，并減小營銷成本。

　　在共享單車領(lǐng)域，色彩成為了各家不可分割的優(yōu)勢(shì)。較早入局的ofo選用了黃色為其車身的主色，除了擁有良好的辨識(shí)度外，還意味著更加年輕、積極。

　　并且在2017年5月17日，ofo宣布其品牌名稱由“ofo共享單車”變?yōu)?ldquo;ofo小黃車”。

　　ofo聯(lián)合創(chuàng)始人張巳丁表示：“ofo小黃車這個(gè)名字是用戶在日常使用中稱呼我們的，正因如此，我們讓ofo小黃車成為品牌的唯一標(biāo)識(shí)，成為與用戶建立連接和產(chǎn)生溝通的日常語言。”

　　改名“ofo小黃車”，讓ofo比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近用戶，進(jìn)一步加深了用戶心中的品牌感知度和品牌印記。另一方面，“ofo小黃車”的品牌名稱也與其強(qiáng)化的年輕、輕松有趣、有活力的品牌主張更契合。