更美App劉迪：運(yùn)用醫(yī)美大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鏈接機(jī)構(gòu)和用戶

　　移動(dòng)醫(yī)美平臺(tái)戰(zhàn)斗已經(jīng)持續(xù)了3年，獲勝的戰(zhàn)利品是一張成為醫(yī)美信息頭部入口的票。破局的終極武器，是業(yè)務(wù)邏輯的梳理、產(chǎn)業(yè)資本大鱷的持續(xù)加持、精準(zhǔn)的市場(chǎng)消費(fèi)洞察與強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

　　年流水超10位數(shù)，這是更美2016年平臺(tái)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)達(dá)到如此規(guī)模的醫(yī)美平臺(tái)并不多見(jiàn)。大浪淘沙之后，如今市面上的醫(yī)美APP只剩下為數(shù)不多的幾家。他們掌握著超過(guò)80%的線上流量，在醫(yī)美的傳統(tǒng)渠道之外，構(gòu)建了新的獲客途徑和用戶教育方式。

　　消費(fèi)升級(jí)大背景下，德勤2017年最新的一份報(bào)告顯示，中國(guó)正規(guī)醫(yī)美療程量(包括手術(shù)和非手術(shù)療程)占全球總量的10%左右，為全球第三大市場(chǎng)。中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)5年內(nèi)增速有望維持在20%以上，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模可超百億美元。

　　人頭攢動(dòng)的醫(yī)院整形美容科，霸屏各大社交平臺(tái)的網(wǎng)紅，以及遍及線上線下“人生不是天生”的求美之聲，為數(shù)字提供了更真實(shí)的落地場(chǎng)景。

　　醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅猛，面對(duì)目前中國(guó)醫(yī)美業(yè)缺少有效評(píng)價(jià)醫(yī)生的體系、海量信息涌來(lái)用戶難以選擇醫(yī)生、機(jī)構(gòu)獲客成本高昂以及運(yùn)營(yíng)資料不足等問(wèn)題，動(dòng)脈網(wǎng)記者采訪了更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪，了解到更美下半年的步驟和布局。

　　發(fā)力大數(shù)據(jù)，讓醫(yī)美行業(yè)“有數(shù)可依”

　　作為醫(yī)美信息的頭部平臺(tái)，在B端，更美2017年在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新數(shù)據(jù)庫(kù)兩個(gè)方向發(fā)力。

　　第一部分是傳統(tǒng)社區(qū)和電商的業(yè)務(wù)。2017年上半年，更美更新了品牌定位“人生不是天生”，做了很多品牌推廣工作。新的品牌定位和推廣之后，許多機(jī)構(gòu)老板反饋“更美平臺(tái)確實(shí)已經(jīng)具備可驗(yàn)證的收入模式，以后應(yīng)該開(kāi)展深入的長(zhǎng)期合作。”B端機(jī)構(gòu)更加了解更美品牌，對(duì)后續(xù)的獲客和商家機(jī)構(gòu)合作中，大有裨益。

　　“下半年，更美一方面盡量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)固住頭部的位置，然后慢慢進(jìn)入一個(gè)收割期。”

　　第二部分是，更美在整個(gè)醫(yī)美行業(yè)數(shù)據(jù)梳理方面發(fā)力。

　　更美的醫(yī)美行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)囊括了所有商家、醫(yī)生及對(duì)于醫(yī)生的各層評(píng)級(jí)的信息，很像酒店五星級(jí)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。更美會(huì)根據(jù)醫(yī)生和診所的評(píng)級(jí)，給予相應(yīng)的支持和后續(xù)的服務(wù)。更美正在建立一套打分和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)中國(guó)每一個(gè)整形醫(yī)生進(jìn)行科學(xué)分析。

　　那些評(píng)級(jí)較高的醫(yī)生除了能獲得搭配金融服務(wù)，免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者保險(xiǎn)，醫(yī)美分期的較低利率之外，平臺(tái)還會(huì)給優(yōu)質(zhì)醫(yī)生更好的資源，匹配單獨(dú)的品牌包裝團(tuán)隊(duì)幫助醫(yī)生規(guī)劃在平臺(tái)上的定位，以及跟消費(fèi)者溝通的方式。

　　傳統(tǒng)渠道的最大問(wèn)題是只負(fù)責(zé)把用戶帶到整形醫(yī)院，而更美的征途則是將醫(yī)美行業(yè)，除了做手術(shù)這件事情以外，前置的所有的事情，全部放到了醫(yī)美平臺(tái)上，成為醫(yī)美垂直品類里面權(quán)威性的數(shù)據(jù)庫(kù)和在線入口，“更美有信心，也有能力在這個(gè)品類中超過(guò)百度。”

　　在用戶端，為了更好縮短用戶的決策時(shí)間，2017年4月份，更美APP推出了“智能面部分析”的新功能，通過(guò)上傳照片幫助用戶分析臉型和五官，并給出對(duì)應(yīng)的醫(yī)美建議。

　　7月份更美進(jìn)行了功能升級(jí)，推出了“整形模擬器”的新功能。用戶通過(guò)上傳照片，不僅可以獲得精準(zhǔn)的臉型及五官分析，還可以看到4種類型的雙眼皮模擬整形效果。

　　整形模擬器功能是基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶長(zhǎng)相進(jìn)行智能分析，得出面部分析結(jié)果，同時(shí)提煉出時(shí)下最主流的雙眼皮類型進(jìn)行模擬，為用戶變美提供科學(xué)、直觀的參考依據(jù)，把用戶原本需要1-2年來(lái)做的決定縮短到6個(gè)月、6天，甚至更短的時(shí)間。

　　劉迪表示，整形模擬器同“整形日記”、“直播”等功能一樣，是更美APP用來(lái)吸引流量，反哺社區(qū)和電商，使其成為整個(gè)交易閉環(huán)中的重要手段。

　　消費(fèi)者決策的痛點(diǎn)在于雖然目前市場(chǎng)上醫(yī)美機(jī)構(gòu)很多，但是水平高低不一。目前沒(méi)有第三方可以給出一個(gè)可信的標(biāo)準(zhǔn)，幫助用戶快速準(zhǔn)確地挑選和決策。

　　由于用戶不知道該怎樣挑選醫(yī)院和醫(yī)生，8月份，更美首次推出了推薦榜單和篩選控件功能。依據(jù)訂單量、咨詢回復(fù)率、用戶評(píng)價(jià)、退款率、投訴率等大數(shù)據(jù)，榜單會(huì)根據(jù)每個(gè)人的搜索習(xí)慣進(jìn)行推薦，并標(biāo)注距離用戶的遠(yuǎn)近。

　　同時(shí)在美購(gòu)頁(yè)面新添加了篩選控件，幫助用戶可以更高效的篩選到自己期望的產(chǎn)品。

　　為什么會(huì)不斷推出此類功能模塊?

　　劉迪說(shuō)：“在長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)中，更美積累了大量第一手經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)能夠綜合海量用戶評(píng)價(jià)、案例、銷售額、投訴、機(jī)構(gòu)上傳證照、醫(yī)生材料等，給出機(jī)構(gòu)的客觀評(píng)級(jí)，并基于評(píng)級(jí)開(kāi)發(fā)了篩選、榜單兩個(gè)功能模塊，幫助用戶更理性的做出醫(yī)美消費(fèi)決策。”

　　賦能商家，更美探索多元盈利模式

　　2016年前，更美主要走銷售抽成的模式。2017年有幾塊業(yè)務(wù)的收入在慢慢增長(zhǎng)。

　　第一是廣告業(yè)務(wù)。由于傳統(tǒng)渠道效率下降顯著，更多廣告支出轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)上。更美作為醫(yī)美信息頭部入口流量巨大，并且從流量的引入、交易，再到就醫(yī)服務(wù)以及術(shù)后管理，全流程覆蓋，能和機(jī)構(gòu)達(dá)成精準(zhǔn)投放，因此倍受青睞。

　　對(duì)于重點(diǎn)的核心商家，更美采用的是“穩(wěn)定額外”的廣告合作模式。這種保量的廣告合作目前進(jìn)展不錯(cuò)，很多的流程也在梳理。每個(gè)城市現(xiàn)在只會(huì)找1到3個(gè)KA商家(即核心商家)。

　　傳統(tǒng)的渠道，線下的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告和銷售的投放比可能在1.5：1到2：1之間。機(jī)構(gòu)在更美平臺(tái)上面廣告費(fèi)的投放效率，是傳統(tǒng)渠道的2-5倍，最高可達(dá)1：10。

　　“數(shù)據(jù)給商家?guī)��?lái)非常強(qiáng)烈的心理刺激。基本上，線下機(jī)構(gòu)拎著錢(qián)袋子，找我們做投放。許多商家在更美平臺(tái)每年投入幾百萬(wàn)元的廣告費(fèi)。” 這就是更美和重點(diǎn)商家的深度運(yùn)營(yíng)模式。

　　第二是企業(yè)端的收費(fèi)。參考淘寶和天貓對(duì)于B端企業(yè)的成熟收費(fèi)方式，已經(jīng)擁有巨大流量的更美開(kāi)始收取商家的入駐費(fèi)用、后臺(tái)功能的使用費(fèi)以及數(shù)據(jù)服務(wù)的使用費(fèi)等。

　　一言以蔽之，更美之前開(kāi)放的免費(fèi)后臺(tái)，只提供一些基礎(chǔ)功能，隨著產(chǎn)品和服務(wù)的不停迭代，高端的進(jìn)階功能就采用的是收費(fèi)的模式。

　　第三金融業(yè)務(wù)。2016年還處于投入期的金融業(yè)務(wù)，在2017年已經(jīng)成為更美新的增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈了，這塊業(yè)務(wù)未來(lái)能夠盈虧平衡，但是短期來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)培育市場(chǎng)的階段。

　　第四是線下機(jī)構(gòu)。更美正在深入?yún)⑴c到線下機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去，以不同的形式進(jìn)行合作，給他們做技術(shù)指導(dǎo)和流程的梳理。有時(shí)，甚至直接會(huì)租用線下機(jī)構(gòu)的場(chǎng)地，作為更美的平臺(tái)上的醫(yī)生進(jìn)行自由執(zhí)業(yè)和多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的場(chǎng)所。更美還會(huì)為一些機(jī)構(gòu)提供全年咨詢指導(dǎo)的培訓(xùn)服務(wù)，幫助機(jī)構(gòu)做業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型。

　　更美目前已經(jīng)在探索“精品診所”的運(yùn)營(yíng)，給用戶分級(jí)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。2016年8月，更美提出醫(yī)生IP計(jì)劃，而后又推出診所的孵化計(jì)劃，決策基礎(chǔ)也是中國(guó)尤其是一二線城市的比較高凈值用戶，確實(shí)是需要有區(qū)隔性、個(gè)性化的中高端服務(wù)。正在探索中的精品診所，就是要抓住這個(gè)層級(jí)用戶的需求。

　　成立至今，更美一直在探索新的盈利模式。“除了自己開(kāi)醫(yī)院這件不去碰的事，更美通過(guò)各種方式切入到線下機(jī)構(gòu)的業(yè)態(tài)里面去，這些都是2017年的一些嘗試。”

　　劉迪表示：“更美根據(jù)用戶畫(huà)像進(jìn)行的精細(xì)化導(dǎo)流，能使不同層級(jí)的機(jī)構(gòu)都獲得自己的目標(biāo)用戶。”

　　2年時(shí)間內(nèi)，大量的新興機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始把市場(chǎng)預(yù)算從傳統(tǒng)渠道往新興的醫(yī)美平臺(tái)調(diào)整。“對(duì)我們依附性比較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，流量大概有50%-60%左右來(lái)自于更美，一些大型機(jī)構(gòu)正在慢慢把市場(chǎng)預(yù)算調(diào)到更美APP上。”

　　縮短用戶決策時(shí)間，打造醫(yī)美信息頭部入口

　　好產(chǎn)品是用完即走的，這是張小龍的產(chǎn)品思維;好的醫(yī)美平臺(tái)能有效縮短用戶消費(fèi)決策的時(shí)間和路徑，這是更美的策略。

　　更美APP的用戶分為兩種，一種是成熟的商城產(chǎn)品用戶，另一種是相對(duì)新手的社區(qū)用戶。

　　對(duì)于成熟的商城產(chǎn)品用戶來(lái)說(shuō)，她們已經(jīng)確定好想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，使用APP主要為了比價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。更美APP只需要優(yōu)化產(chǎn)品幫助她們快速找到合適的信息即可。

　　而社區(qū)產(chǎn)品用戶則復(fù)雜得多。她們雖然對(duì)醫(yī)美有需求，但對(duì)行業(yè)還不夠了解，對(duì)安全和效果還有所顧慮，還沒(méi)有決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者進(jìn)行整形服務(wù)。為此，更美APP上線了“整形日記”功能，這是平臺(tái)內(nèi)容上留住用戶的核心，可為用戶提供決策參考和依據(jù)，目前已有340萬(wàn)的真人整形日記。

　　這些用戶愿意花大量時(shí)間的沉溺于“整形日記”中，瀏覽真實(shí)的用戶案例，在醫(yī)美APP里聊天、灌水、大量的閱讀和交互，最后才會(huì)做出消費(fèi)決策。

　　“不像買(mǎi)首飾和包包那樣感性和沖動(dòng)，想隆鼻和做雙眼皮的女生們會(huì)更加理智地看案例和交流，評(píng)估不同醫(yī)院和醫(yī)生技術(shù)及服務(wù)上的差距。”

　　目前由于中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)信息曾長(zhǎng)時(shí)間處于不對(duì)稱狀態(tài)，媒體也更傾向于報(bào)道醫(yī)美行業(yè)的負(fù)面信息，許多消費(fèi)者對(duì)整形美容充滿恐懼。

　　這樣的恐懼感需要足夠的信息和長(zhǎng)期的教育才能解除。“整形日記”和更美平臺(tái)上的整形達(dá)人們擔(dān)負(fù)著醫(yī)美信息透明化的重責(zé)。

　　醫(yī)美廣告投放從 “搜索引擎+傳統(tǒng)媒體+戶外”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;醫(yī)美APP+新媒體+口碑營(yíng)銷”，這條路正在慢慢夯實(shí)。垂直品類拼到最后，針對(duì)B端機(jī)構(gòu)和C客戶微操作的區(qū)別，可直接建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，體現(xiàn)出綜合的優(yōu)勢(shì)。

　　更美已經(jīng)具備了頭部流量入口和數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢(shì)，抓住了機(jī)遇，參與和滲透了醫(yī)美鏈產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，正在以獨(dú)有的方式鞏固自己的護(hù)城河。