藍(lán)色光標(biāo)數(shù)據(jù)科學(xué)家王煉——他可能是中國最極客的營銷專家

　　如今，我們每個人都在談?wù)?ldquo;數(shù)據(jù)科學(xué)”。哈佛商業(yè)評論雜志甚至將數(shù)據(jù)科學(xué)家定義為“21世紀(jì)最性感的職業(yè)”。在這個大數(shù)據(jù)時代，究竟什么是數(shù)據(jù)科學(xué)?數(shù)據(jù)科學(xué)家又究竟是怎樣的一群人?他們在創(chuàng)造著什么令人著迷的東西?DT君將在2018年走訪50位來自各行各業(yè)的頂尖數(shù)據(jù)科學(xué)家，希望能讓你們了解這些神奇的人和他們神秘事兒，為你們一窺數(shù)據(jù)科學(xué)的未來與未知。

　　從清華工程物理到美國經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，如今身為藍(lán)色光標(biāo)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家的王煉說，他從沒有刻意去追求什么數(shù)據(jù)。“我只是想要找到解決問題的方法，而踏入數(shù)據(jù)這條路，就這樣機(jī)緣巧合地出現(xiàn)了。”

　　當(dāng)科學(xué)遇到藝術(shù)

　　第一次見到王煉，是在藍(lán)色光標(biāo)(以下簡稱“藍(lán)標(biāo)”)的一個內(nèi)部產(chǎn)品發(fā)布會上，他所領(lǐng)導(dǎo)的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)為集團(tuán)研發(fā)了一款營銷數(shù)據(jù)平臺iDataBot。他身材不高，走起路來步履穩(wěn)健，在講臺上的演說中氣十足。

　　很多數(shù)據(jù)科學(xué)家的演講往往偏學(xué)院派，厚重、高深，而營銷人員大多都是文科生，他將怎樣在一家以營銷傳播為核心業(yè)務(wù)的公司做關(guān)于數(shù)據(jù)科學(xué)的演講，DT君一開始就充滿好奇。

　　“如何讓數(shù)據(jù)成為業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動力?”王煉上來就把所有話題轉(zhuǎn)到了業(yè)務(wù)上，與大家聊起了藍(lán)標(biāo)里每個人都最熟悉的營銷問題。不論是在演講中，還是在開發(fā)產(chǎn)品時，這位數(shù)據(jù)科學(xué)家從不愛掉書袋地用一些高大上的術(shù)語，他喜歡用通俗的方法，讓每個人都明白數(shù)據(jù)的價值。

　　在2017年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，王煉曾公開表示：“大數(shù)據(jù)領(lǐng)域過于強(qiáng)調(diào)算法，似乎無機(jī)器學(xué)習(xí)不數(shù)據(jù)，甚至無深度學(xué)習(xí)不數(shù)據(jù)，而忽視了數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)處理和基本分析，忽視了數(shù)據(jù)在營銷中的解釋和指導(dǎo)意義。”務(wù)實(shí)，其實(shí)一直都是王煉身上最明顯的標(biāo)簽之一。

　　王煉認(rèn)為，數(shù)據(jù)科學(xué)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，他說自己是“科學(xué)大于藝術(shù)”。而藍(lán)標(biāo)是一家傳統(tǒng)意義上的營銷傳播公司，它從公關(guān)起家，可以說是個“藝術(shù)大于科學(xué)”的公司。

　　(圖片說明：王煉博士在接受DT財經(jīng)專訪)

　　在人們的印象中，營銷是一種“社交型”工作。營銷人員最常做的不是每天盯著電腦屏幕觀察數(shù)據(jù)，而是要到市場中與客戶溝通，憑借新奇的創(chuàng)意和完善的方案設(shè)計，為客戶創(chuàng)造價值。這些與數(shù)據(jù)、算法好像關(guān)系并不大。

　　當(dāng)一個“科學(xué)大于藝術(shù)”的科學(xué)家，進(jìn)入到一家“藝術(shù)大于科學(xué)”的公司，究竟會發(fā)生怎樣的火花?

　　“要做一家智能營銷公司”

　　問題拋出，我們坐下細(xì)聊時，王煉給出答案：藍(lán)標(biāo)要做成一家“智能營銷公司”。

　　早在2013年，藍(lán)標(biāo)集團(tuán)就提出要把公司從“營銷”向“智能”轉(zhuǎn)型的計劃。這在營銷領(lǐng)域，是非常超前的想法。

　　公關(guān)營銷是藍(lán)標(biāo)這家公司起步的核心業(yè)務(wù)，商場20年，現(xiàn)在也算得上是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者了。2010年，藍(lán)標(biāo)在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，目前總市值超過125億人民幣。

　　可以說在原有的業(yè)務(wù)形態(tài)上，藍(lán)標(biāo)已經(jīng)取得了很大的成功。面對已有業(yè)務(wù)的龐大慣性，王煉仍然堅定不移地提出了科技轉(zhuǎn)型，這樣的底氣一方面來源于他對數(shù)據(jù)的認(rèn)知，另一方面也是他自己對營銷的洞察和判斷。

　　“我認(rèn)為，市場營銷行業(yè)一開始就是數(shù)據(jù)驅(qū)動的。數(shù)據(jù)分析對于營銷來說并不是一個新鮮事兒。”在王煉看來，市場營銷雖然被外界廣泛的認(rèn)為一種“社交型”行業(yè)，但是其本質(zhì)是離不開數(shù)據(jù)的。

　　其實(shí)早在上世紀(jì)九十年代，王煉就從事過營銷行業(yè)。清華大學(xué)畢業(yè)后，加入了當(dāng)時通訊市場的龍頭企業(yè)思科(Cisco)。

　　談到對國內(nèi)營銷業(yè)的第一印象，王煉回憶說，“那個時候，雖然市場營銷課本上也說要使用數(shù)據(jù)，但是國內(nèi)并沒有數(shù)據(jù)分析的條件，很多營銷都是‘拍腦袋’決策。”

　　這種模式下，營銷的結(jié)果就常常“靠天吃飯”，目標(biāo)人群的持續(xù)性、忠誠度都很低，業(yè)務(wù)的管理也很困難。

　　“但是其實(shí)如果你去看那些影印版的國外市場營銷教材，厚厚的幾本都是有數(shù)據(jù)和算法支持的。只不過當(dāng)時國內(nèi)沒有數(shù)據(jù)的條件。”

　　在這方面，當(dāng)時的美國要比中國領(lǐng)先很多。雖然當(dāng)年還沒有大數(shù)據(jù)，但美國的營銷公司已經(jīng)普遍會通過問卷調(diào)查、電話、郵件調(diào)研等方式開展數(shù)據(jù)收集、分析的活動了。數(shù)據(jù)分析已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在了業(yè)務(wù)決策上。

　　骨子里還是科學(xué)思維的王煉那時覺得，這樣的營銷不靠譜。“缺少數(shù)據(jù)支持是我當(dāng)時做分析時最大的問題。”于是，王煉選擇了出國深造。“經(jīng)濟(jì)是我喜歡的一個分析方向，它用很多數(shù)據(jù)和模型，而且解決的都是實(shí)際問題。”作為紐約州立大學(xué)賓漢姆頓分校(The State University of New York at Binghamton)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，王煉說，經(jīng)濟(jì)學(xué)也是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)晶。

　　博士畢業(yè)后，王煉在美國多家金融機(jī)構(gòu)履職。他在匯豐銀行領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行巴塞爾建模、風(fēng)控建模以及消費(fèi)行為建模;在創(chuàng)新型金融機(jī)構(gòu)Capital One做消費(fèi)金融的研究分析。“從金融到營銷，你覺得我換專業(yè)了么?其實(shí)沒有，就整體消費(fèi)金融里面的數(shù)據(jù)分析來說，主要是兩大塊，一個是風(fēng)險管理，一個就是市場營銷。金融也要做產(chǎn)品，也要做品牌，也要獲客，這都是市場營銷的范疇。”

　　在金融領(lǐng)域，美國當(dāng)時擁有更豐富的數(shù)據(jù)、更完善的分析模型，以及更多行業(yè)方法論，這些因素組成的數(shù)據(jù)科學(xué)已經(jīng)能夠精準(zhǔn)地幫助金融行業(yè)提升業(yè)務(wù)能力了。在營銷行業(yè)，雖然道理相通，但是國內(nèi)離這個水平還有距離。

　　與此同時，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在日新月異地發(fā)展，新技術(shù)和新產(chǎn)品也給營銷帶來了很多深刻的變革。

　　“我們就拿營銷渠道來說，過去的營銷，是看電視的收視率，是看報紙的發(fā)行量。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的渠道碎片化了�？蛻糁挥杏邢薜馁Y源，它要怎么分配自己的投放策略?市場營銷這時候就需要更多的數(shù)據(jù)來做這個分析。”王煉認(rèn)為，在這樣的背景下，科技是市場營銷轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

　　正是看到了國內(nèi)營銷水平的不足與數(shù)據(jù)科學(xué)發(fā)展的未來，王煉決心要把數(shù)據(jù)科學(xué)嫁接到營銷上，實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型。藍(lán)標(biāo)之后收購多盟，也真正是為了搶占移動大數(shù)據(jù)市場。

　　僅三年的時間，他在藍(lán)標(biāo)成立60余人的大數(shù)據(jù)部，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一系列智能營銷產(chǎn)品，并且申請了四項(xiàng)專利認(rèn)證。這期間，藍(lán)標(biāo)大舉收購了包括多盟在內(nèi)的多家科技公司，在移動營銷、電商服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行布局，掌握大量移動、消費(fèi)數(shù)據(jù)。

　　就轉(zhuǎn)型“做一家智能營銷公司”的愿景來看，王煉的評價是：“第一步走得非常漂亮。”

　　智能營銷：數(shù)據(jù)的科學(xué)+人的藝術(shù)

　　藍(lán)標(biāo)的轉(zhuǎn)型，基本都圍繞一個核心關(guān)鍵詞：智能營銷。營銷是藍(lán)標(biāo)的老本行，智能則是王煉這樣的數(shù)據(jù)科學(xué)家們賦予公司的新涵義。

　　2017年“人工智能”這個詞迅速走紅，于是乎，各種智能概念層出不窮：智能教育、智能醫(yī)療、智能家電等等，有時候讓人們看得頭暈眼花。

　　那么智能營銷又究竟是什么呢?它究竟一種風(fēng)口上的噱頭，還是真正帶來變革的產(chǎn)品?

　　“所謂智能營銷，就是通過強(qiáng)大的技術(shù)平臺和技術(shù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營銷的數(shù)據(jù)化。”這是王煉對智能營銷所下的定義。他認(rèn)為，智能營銷的本質(zhì)，是讓營銷更有效率。

　　在王煉的腦海中，智能營銷不是唬人的概念，而是一套切實(shí)有效的方法論。它強(qiáng)調(diào)用一個技術(shù)平臺集成、分析、處理、結(jié)合各方面的營銷數(shù)據(jù)，通過算法、研究、調(diào)查等手段針對不同的營銷目的，對人、財、物進(jìn)行更高效的資源配置。

　　王煉舉了一個簡單的例子：當(dāng)一個汽車的品牌想要做一個宣傳廣告，如何才能最有效打動觀眾呢?智能營銷的過程，就是營銷人員可以用數(shù)據(jù)分析平臺，看到同類汽車品牌都做過什么廣告、用了什么元素、效果分別如何等等系統(tǒng)的分析。最后平臺通過大數(shù)據(jù)告訴你：此類廣告中，效果最好的元素是大人和孩子。營銷人員就可以參考分析結(jié)果，更高效地頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意和想法。

　　(圖片說明：王煉博士談?wù)撝悄軤I銷的概念)

　　這樣的“智能營銷”，一方面更容易出營銷精品，另一方面也更能夠有效避免“踩雷”。

　　圍繞這層理念，王煉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套基于Hadoop、Spark、Storm等大數(shù)據(jù)技術(shù)的智能營銷系統(tǒng)。它能夠批量、實(shí)時地獲取各種渠道數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)王煉對于“智能營銷”的構(gòu)想。

　　在建設(shè)自己的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品時，王煉和他的團(tuán)隊(duì)還順道申請了好幾項(xiàng)技術(shù)專利。“基于非參數(shù)話題自動標(biāo)注的分布式系統(tǒng)和方法”的標(biāo)簽專利就是其中之一。

　　“這是一項(xiàng)具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的專利”，王煉告訴DT君，這項(xiàng)專利主要是將非參數(shù)統(tǒng)計學(xué)習(xí)技術(shù)創(chuàng)造性地運(yùn)用到用戶畫像上，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

　　相比行業(yè)傳統(tǒng)方法，在對話題的提取和標(biāo)簽標(biāo)注技術(shù)上，王煉和他的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了兩個方面的重要改進(jìn)：一是采用機(jī)器學(xué)習(xí)方法和誤差分布動態(tài)修正機(jī)制，替代人工參與;另一方面是采用非參數(shù)技術(shù)，無需預(yù)先假設(shè)數(shù)據(jù)的先驗(yàn)分布，提高了精度和靈活性。

　　該專利已經(jīng)應(yīng)用在了藍(lán)標(biāo)用戶標(biāo)簽自動化的實(shí)踐中。效率比之前的方式提高10倍以上。

　　智能營銷的面容，在這些產(chǎn)品面前逐漸褪去臉前的紗幕，變得清晰起來。但是王煉在數(shù)據(jù)面前一再強(qiáng)調(diào)：智能只是一個窗口作用，營銷的效果最終如何還是要依靠人們的大腦。“在營銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)肯定幫我提升了效率。但是具體提升了多少，這真的要具體問題具體分析了。”

　　關(guān)于AI：創(chuàng)造力才是人類的未來

　　霍金在2017預(yù)言，未來人工智能很可能取代人類。越來越多的工作將會，或者已經(jīng)被機(jī)器所取代了。在智能營銷領(lǐng)域，DT君也看到，藍(lán)標(biāo)正在推出的產(chǎn)品其實(shí)正在“取代”那些歷史上的“營銷經(jīng)驗(yàn)”。

　　“什么品牌。用什么創(chuàng)意，可以達(dá)到最好的效果。”過去這憑借的是資深營銷人在多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，如今大數(shù)據(jù)幾秒鐘就能告訴你答案。這是否意味著營銷人員也會被人工智能所取代呢?

　　“不會，至少現(xiàn)階段不會。”王煉肯定地說，“因?yàn)槿说膭?chuàng)造力才是真正有價值的東西。”

　　王煉曾經(jīng)在公司內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)過一個數(shù)據(jù)分析平臺產(chǎn)品，它將營銷的各類業(yè)務(wù)線條分得非常具體、非常細(xì)致，汽車、時尚、旅游等等，還邀請了業(yè)界非常有名的專家一起來做分析。

　　“最后達(dá)到一個什么結(jié)果呢，就是當(dāng)你給出一個特定的需求，平臺就會為你提供一個解決方案。即便你完全不懂汽車行業(yè)，如果汽車客戶給你了幾個具體需求，你也可以使用這個平臺快速給出一套方案�？梢哉f，人的作用在這個平臺上大大降低了。”

　　一開始，這個產(chǎn)品反響很好，但是很快它的使用量就飛速下降。王煉認(rèn)為，當(dāng)人把一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品做得非常具體的時候，它就喪失了數(shù)據(jù)的靈活性。“客戶的營銷需求其實(shí)是千變?nèi)f化的，沒有任何一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品能夠跟得上這種速度和感覺。能夠決定數(shù)據(jù)靈活性的，只有人的創(chuàng)造力。”

　　“數(shù)據(jù)分析只是人解決問題的一個工具。”王煉認(rèn)為，“最后的創(chuàng)意、決定還是由人來完成。”這就像那個汽車廣告一樣，當(dāng)數(shù)據(jù)告訴你要在廣告中用到大人和孩子的元素，具體怎么用?是呈現(xiàn)家庭還是什么樣的環(huán)境?基調(diào)怎樣?氛圍如何?這都需要人來思考。數(shù)據(jù)應(yīng)該是有所激發(fā)，而不是限制人的思維。王煉表示，“創(chuàng)意之后，你再打標(biāo)簽回來給機(jī)器，再去看這個創(chuàng)意本身的效果，這就是讓數(shù)據(jù)和人進(jìn)行了聯(lián)動，但是創(chuàng)意本身還是要人來做。”

　　影視作品《世界奇妙物語》描繪過一個未來想象的世界：一家科技營銷公司發(fā)明了一款智能眼鏡。它能在約會的時候，通過大數(shù)據(jù)對相親對象進(jìn)行分析，讓相親者能夠迅速了解她/他喜歡的東西，然后投其所好地進(jìn)行商品營銷推薦。這是人工智能對未來營銷的假想，這個時候營銷就會在數(shù)據(jù)的作用下，變得無處不在。

　　(圖片說明：在影視作品《世界奇妙物語》中，只要帶上“幸福眼鏡”，它就會為你在各種場合營銷最合適的商品，讓營銷無處不在。圖片來源：《世界奇妙物語》電影截圖。)

　　“其實(shí)想想這些還覺得蠻可怕的。”作為一個數(shù)據(jù)科學(xué)家，王煉覺得這是未來營銷需要警惕的一個方向。他在對話過程中又一次沉默了幾十秒，意味聲長地說：“如果一切都讓機(jī)器都來選擇的話，人就沒有感情了，我相信我們都不愿意生活在這樣一個世界中。人類本身的創(chuàng)造力、感性、熱情始終是最重要的部分，這是人工智能還無法企及的地方。”

　　本文轉(zhuǎn)自DT財經(jīng) DT數(shù)據(jù)俠