Facebook喜與憂：用戶增長遇瓶頸 廣告質量成業(yè)績關鍵

　　“Facebook正站在十字路口。”這是本月早些時候Facebook創(chuàng)始人對Facebook的描述。

　　這家全球最大的社交網(wǎng)絡公司在2017年最后一個季度中，出現(xiàn)了一些令人擔憂的信號：Facebook在北美地區(qū)的日活躍用戶數(shù)首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，用戶平均每天在Facebook上停留的時間減少了5000萬個小時。

　　Facebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格稱，2017年對于Facebook來說，是“艱難的一年”。

　　盡管如此，F(xiàn)acebook的財務業(yè)績依然高歌猛進：廣告收入仍在以接近50%的同比增速增長，這歸功于Facebook從每位用戶身上獲得更多的收入。

　　2017年對于Facebook而言，實際上是公司成長發(fā)生重大結構性轉變的關鍵一年：在去年完成全球月活躍用戶突破20億的里程碑后，這家社交巨頭正在進入下一個發(fā)展階段，很可能將告別過去依靠用戶數(shù)增長推動業(yè)績的模式，轉向通過提高廣告質量、更精準地投放來提高總體廣告收入的模式。從這個意義上來看，2017年最后一份財報同時也向外界釋放了一些可喜的跡象。

　　北美日活躍用戶首次出現(xiàn)下降

　　Facebook 在2017年最后一個季度的財報中披露，美國和加拿大的日活躍用戶數(shù)出現(xiàn)首次環(huán)比下滑，由上個季度的1.85億下降為1.84億，這成為最容易挑動投資者敏感神經(jīng)的指標，在這份財報公布后，F(xiàn)acebook股價在盤后大幅下挫近5%。

　　Facebook首席財務官David Wehner在財報發(fā)布后的投資者電話會議中表示，北美地區(qū)日活躍用戶數(shù)在未來仍將出現(xiàn)“波動”，這也就意味著Facebook在北美地區(qū)的用戶增長已經(jīng)出現(xiàn)飽和。

　　Facebook整體的日活躍用戶數(shù)在第四季度達到14億，較去年同期增長14%，但該指標依然低于此前市場普遍預期的14.1億。

　　除此以外，用戶在Facebook上停留的時間也顯著減少。財報顯示，用戶平均每天在Facebook上停留的時間減少了5000萬個小時。

　　這些指標的變化，一定程度上與Facebook自身所采取的一些措施有關。今年以來，F(xiàn)acebook平臺上虛假消息泛濫已經(jīng)飽受指責，其中最為嚴厲的是俄羅斯利用Facebook來影響美國的總統(tǒng)大選結果，盡管這一指責目前并無定論，但Facebook方面已經(jīng)承認，至少有1.26億美國人或許已經(jīng)看過由俄羅斯所資助的政治廣告和相關的發(fā)布。

　　為了應對這些問題，F(xiàn)acebook近期宣布了一些新聞信息流算法上的變更，提出要讓用戶向朋友和家人展示更有意義的內容發(fā)布，根據(jù)這一新規(guī)則，用戶的朋友和家人發(fā)布的內容將優(yōu)先于廣告類內容在頁面上呈現(xiàn)。

　　扎克伯格提出，2018年Facebook的重點是保證Facebook不僅僅有趣，而且對于人們的生活及社會發(fā)展有益。

　　作為一家以網(wǎng)絡社交為主營業(yè)務的公司，從投資者的角度來看，沒有什么比用戶活躍度下降更為令人擔憂了，但Facebook所主動采取的可能會影響用戶活躍度的措施，從更長期來看，是為了平臺的更為健康的發(fā)展，避免平臺朝著假消息泛濫的方向越走越遠，因而從長期來看，F(xiàn)acebook近期的可能影響用戶活躍度的措施，實際上會帶來積極和利好的正面效應。

　　從每個用戶身上獲得更多收入

　　在用戶數(shù)及活躍度可能出現(xiàn)下降的同時，要維持業(yè)績的持續(xù)健康增長，對于Facebook來說，有兩個途徑，一是通過技術和業(yè)務手段，提高從單個用戶獲得的收入，二是控制成本。

　　從2017年第四季度的財報結果來看，F(xiàn)acebook正是通過做到了上述兩點，在用戶數(shù)和活躍度下降的同時，依然保證了業(yè)績的高速增長。

　　在該季度中，F(xiàn)acebook實現(xiàn)129.7億美元收入，其中127.8億美元來自于廣告收入，同比增長47%，全年收入同比增長47%至406.5億美元。

　　Facebook在其服務運營的幾乎所有地區(qū)都實現(xiàn)了平均用戶收入增長，平均從每個用戶身上獲得的收入為6.18美元，較三年前增長了一倍。這一趨勢在北美地區(qū)尤為顯著，該地區(qū)平均用戶收入在第四季度中同比增長了35%至26.76美元。

　　與此同時，F(xiàn)acebook依然在享受轉型移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利。來自于移動端的廣告收入占到全部廣告收入的89%，這一比例較去年同期的84%實現(xiàn)了進一步的增長。

　　Wedbush分析師Michael Pachter認為，F(xiàn)acebook雖然在用戶增長上遇到了一定的瓶頸，但同時其廣告的質量與投放的精確度顯著提高，這些是拉動Facebook業(yè)績的關鍵。

　　同時，該季度業(yè)績持續(xù)增長的另一個重要原因是Facebook在控制成本方面的努力，其運營成本在該季度中占到收入的比例為43%，而去年同期該比例為48%。

　　但Wehner同時強調，在2018年，F(xiàn)acebook的費用支出將會出現(xiàn)45-60%左右的增長，包括對數(shù)據(jù)中心的擴建以及雇傭上千位對平臺上內容進行審查的員工支出。

　　早在去年第二季度Facebook正式跨越月活躍用戶20億的里程碑后，這家社交巨頭的轉型已經(jīng)開始，在去年的幾乎每一次財報發(fā)布后的投資者會議上，首席財務官Wehner都會向外界不斷預警Facebook將觸及Ad Load的上限，即信息流廣告所能呈現(xiàn)的最多內容，在用戶增長已經(jīng)乏力的同時，F(xiàn)acebook將業(yè)績的重心轉向對廣告質量的提高上，這些則是通過技術手段，不斷提升廣告投放的精準度來實現(xiàn)。