進口生鮮真能成為跨境電商的救命稻草嗎

　　電商平臺云猴全球購于2017年12月31日正式關(guān)停。這家背靠步步高商業(yè)連鎖股份有限公司的跨境進口電商平臺，在2017年最后一天為自己的跨境電商之路畫上了句號。在此之前，同類跨境電商平臺蜜淘、淘世界等平臺也已經(jīng)倒閉。

　　云猴全球購關(guān)停背后：優(yōu)勢與差異化缺失

　　作為步步高電商平臺的一個分支，云猴全球購曾經(jīng)被母公司寄予厚望，甚至在2015年立下進入全國跨境電商前三名的目標。不過，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)洗刷的云猴全球購最終沒能完成目標，就連國內(nèi)跨境電商前十名都沒看到其身影。

　　業(yè)界關(guān)于云猴全球購關(guān)停原因的分析，主要分為以下兩點：

　　從外部原因看，云猴全球購等中小型跨境電商平臺深受同類巨頭平臺的碾壓，成長空間受限。2016—2017年國內(nèi)跨境電商發(fā)展報告顯示，跨境電商整體交易規(guī)模前四名所占份額分別為，網(wǎng)易考拉海購占比21.4%，天貓國際占比17.7%，唯品國際占比16.1%，以及京東全球購占比15.2%。這些平臺所占據(jù)的市場交易額加起來有70%左右，剩下占比低于百分之十的中小型玩家占了大多數(shù)，這些玩家在巨頭的籠罩下艱難求生。

　　從內(nèi)部因素看，背靠步步高集團實體零售優(yōu)勢的云猴全球購，沒能將這一線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線上良好的資源。實際上，云猴全球購的母公司早在1995年就已成立，主營百貨、超市、電器等多種業(yè)務(wù)形態(tài)，并且連續(xù)多年蟬聯(lián)中國零售百強。而步步高正式踏入電子商務(wù)領(lǐng)域是在2013年，進軍全球購業(yè)務(wù)是在2015年。

　　不過，即使有了步步高強大的實體業(yè)務(wù)的扶持，云猴全球購卻反而因業(yè)務(wù)不支走向末路，其在全球購道路上的探索也才歷經(jīng)兩年時間，不禁令人唏噓。因而，云猴全球購業(yè)務(wù)的關(guān)停，實際上透露了許多傳統(tǒng)實體零售商做跨境電商的艱辛所在。

　　但反觀云猴全球購的運營模式，我們依舊可以看出其在全球購業(yè)務(wù)的運營上并沒有多少自身的優(yōu)勢特征所在，也正由于產(chǎn)品缺乏特色，使得云猴全球購在跨境電商的洪流中被沖刷掉隊。從云猴全球購倒閉的原因分析來看，倒是能為一些中小型跨境電商們帶來兩點啟示。

　　首先，進口跨境電商們的運營模式如果不及時采取差異化打法，在模式同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的今天，生存將會越來越難。縱觀國內(nèi)跨境電商現(xiàn)狀，實際上與其他普通電商平臺一樣，市場紅利漸失，資源和流量成為不可多得的搶手貨，也成為贏得勝利的兩大關(guān)鍵要素。在此情況下，采取差異化運營模式的打法雖說不易，但也是一些中小型跨境電商們生存之道的法寶之一。

　　其次，商品種類的多樣性也成為行業(yè)制勝的關(guān)鍵要素之一。國內(nèi)跨境電商平臺普遍存在一個行業(yè)現(xiàn)象，那便是產(chǎn)品種類過于單一，主流類目無非就是母嬰產(chǎn)品和美妝日化等。而在消費升級的背景下，用戶對進口商品的需求遠不止這些，產(chǎn)品種類單一難以滿足用戶日益提升的需求。相比之下，用戶更愿意尋找大平臺進行購物，以期獲得相對更高的產(chǎn)品保障。

　　因此，面對著無處不在的競爭，一些跨境電商的中小型玩家們不僅要面對規(guī)模同樣大小的同類平臺擠壓，還有可能面臨著被巨頭吞并或轉(zhuǎn)型，甚至死亡的威脅。在業(yè)界普遍認為洗牌期到來的今天，差異化的競爭打法成為企業(yè)生存下去以及制勝的關(guān)鍵。

　　對此，有分析認為進口生鮮或?qū)⒊蔀椴糠挚缇畴娚唐脚_的新型差異化打法，從這一角度切入，或許能為一些具有實體零售優(yōu)勢的跨境電商平臺奪得更大勝算。但，實際上進口生鮮這條路也并不那么好走。

　　進口生鮮能挽回部分局勢，但這個夢沒那么好做

　　先說為何進口生鮮為何能成為部分中小型跨境電商平臺的新型差異化打法。

　　一來，跨境電商的行業(yè)套路基本上集中在壓低商品毛利上，再在低毛利的基礎(chǔ)上獲取大的客流量。但對一些小型的跨境電商平臺來說，大規(guī)模的砸錢行動并不適合企業(yè)的發(fā)展。但如果從回購率較高的生鮮產(chǎn)品切入，或許能從先期的用戶積累上贏回一局;二來，對擁有天然線下流量優(yōu)勢的實體零售商來說，進口生鮮的冷藏和配送等就相對容易一些，也能相對減少倉儲成本。

　　國家統(tǒng)計局2016年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮市場規(guī)模達1.36萬億，但同期電商滲透率低于7%。因此，不可否認的是，不論是消費升級的大背景，還是倉儲、冷鏈物流建設(shè)體系的日漸完善，進口生鮮依舊有較大發(fā)展前景，往后會有越來越多的進口生鮮產(chǎn)品進入國內(nèi)，為消費者提供更加多樣化的生鮮產(chǎn)品選擇。

　　再來看看為何中小型跨境電商的生鮮之夢為何不好做。

　　首先，從生鮮產(chǎn)品本身的特性看，生鮮不易保存屬于共同認知，這也是生鮮產(chǎn)品損耗率較大的直接因素。亞馬遜前高管Nadia Shouraboura曾說，生鮮雜貨是最誘人也最危險的品類。這其中，透露了生鮮產(chǎn)品較大的銷售規(guī)模以及高頻次的購買率等特性，也因此吸引了眾多投資者和零售商。但同時，由于產(chǎn)品容易變質(zhì)，加上運輸過程中的損耗，也使得生鮮產(chǎn)品成為最危險的零售品類。

　　此外，做生鮮電商尤其是進口生鮮，最為關(guān)鍵的就是食品的保鮮問題。遙遠的運輸距離直接導(dǎo)致了物流成本的加大，加上冷鏈物流技術(shù)的局限性，導(dǎo)致進口生鮮產(chǎn)品價格較高，使不少消費者望而卻步。另一方面，低價競爭對于高成本投入的進口生鮮行業(yè)來說也并非明智之舉。

　　其次，從國內(nèi)跨境電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，競爭壓力同樣不小。這一競爭壓力，不僅來自同類型綜合跨境電商平臺，還有來自一些垂直型的生鮮電商如天天果園、易果生鮮等平臺，此外還有一些新零售業(yè)態(tài)如盒馬鮮生、超級物種等，都加入了進口生鮮這一大軍。這些不同類型的零售平臺，都在用實際行動表明，進口生鮮市場值得看好但競爭同樣激烈。

　　總體來看，為了讓用戶早日享受到相對低價的進口生鮮產(chǎn)品，也為了進口生鮮能成為部分擁有實體零售優(yōu)勢平臺差異化競爭的法寶，除了前期的戰(zhàn)略布局，跨境電商平臺們更加需要的是冷鏈物流技術(shù)和高成本的投入，以及供應(yīng)鏈的培養(yǎng)。

　　政策利好的前提下，中小型跨境電商的海淘之路該如何走?

　　再回到云猴全球購業(yè)務(wù)的關(guān)停上。

　　對于云猴全球購業(yè)務(wù)的關(guān)停，步步高公司方面對此表示，由于跨境購稅收政策的調(diào)整，平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展空間受到了限制。但據(jù)行業(yè)估計，在“一帶一路”倡議的背景下，國內(nèi)跨境電商的交易規(guī)模未來幾年實際上呈現(xiàn)增長趨勢。艾瑞咨詢、中投顧問等第三方機構(gòu)預(yù)測，2018年我國跨境電商交易規(guī)模將達到8.8萬億元，2020年有望突破12萬億元。未來幾年，我國跨境電商交易規(guī)模增長率將保持在20%左右，這一增長水平實際上并不低。

　　因此，雖然行業(yè)洗牌期即將到來，中小型跨境電商們往后的路也不那么好走，但云猴全球購的倒閉并不意味著部分中小型跨境電商平臺們沒有了突破的機遇，相反，在政策利好的前提下，一些中小型跨境電商平臺或許能借勢突圍，為自己贏得一席之地。

　　首先，部分具有實體店面支撐的零售商，借助當下時興的新零售打法，或許能以線下實體為基礎(chǔ)打造線下體驗店，結(jié)合線上平臺共同優(yōu)化合作，進而實現(xiàn)線上和線下業(yè)務(wù)的雙贏局面。例如，擁有實體優(yōu)勢的創(chuàng)業(yè)者，也可以像盒馬一樣擁有三公里范圍內(nèi)的線下流量優(yōu)勢，這為其提供配送到家服務(wù)提供了良好的便利條件。

　　其次，為解決產(chǎn)品種類過于單一的問題，除了走進口生鮮之路，跨境電商們還能從其他相對冷門的進口商品入手，既豐富了平臺的產(chǎn)品類型，又能為平臺多提供一張競爭底牌。畢竟在消費者訴求越來越呈現(xiàn)多元化趨勢的今天，未來的進口商品種類會越來越多，提前跟隨趨勢展開布局或許是明智的選擇。

　　綜合來看，雖說業(yè)界普遍認為今年是跨境電商洗牌年，但真正擁有實力的跨境電商平臺也并不那么容易死去，或許還能借助趨勢的發(fā)展，實現(xiàn)大規(guī)模打入市場，并逆境求生的目的�？缇畴娚唐脚_也好，進口生鮮也好，制勝的關(guān)鍵除了平臺自身的資本和技術(shù)等實力外，更為主要的是為消費者提供符合訴求的產(chǎn)品，甚至預(yù)測消費者的喜好。而鑒于消費升級大趨勢的到來，這可能才是跨境電商的終極發(fā)展之道。