“味蕾經(jīng)濟(jì)”的新黃金十年 從這份標(biāo)準(zhǔn)化指南開始

　　農(nóng)耕文明冠絕全球的中國，“味蕾經(jīng)濟(jì)”一直領(lǐng)跑全球。無論是作為上游的農(nóng)業(yè)還是作為下游的餐飲業(yè)，中國在絕對規(guī)模上都具有巨大的體量。

　　2008年金融危機(jī)當(dāng)年，中國的社會消費(fèi)品零售總額同比增長22.7%，達(dá)到歷史頂點(diǎn)，此后逐年下跌，終結(jié)了本世紀(jì)初開始的“黃金十年”。作為子類的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，也面臨著轉(zhuǎn)型升級的陣痛。

　　全社會的消費(fèi)升級，為走出危機(jī)提供了絕佳機(jī)會。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，中國已形成了全球最龐大的中產(chǎn)消費(fèi)群體。刺激消費(fèi)，作為重點(diǎn)任務(wù)列入了今年的政府工作報(bào)告。未來五年，這個(gè)數(shù)億級的市場，仍將繼續(xù)在追求品質(zhì)生活的背景下不斷升級消費(fèi)模式。

　　在增產(chǎn)量、有機(jī)化的浪潮之后，中國農(nóng)業(yè)已經(jīng)將品質(zhì)化、知識化寫入了官方發(fā)展規(guī)劃。市場崛起之時(shí)，恰是標(biāo)準(zhǔn)勃興之日。未來具備高附加值的“味蕾經(jīng)濟(jì)”，將從一份高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品榜單開始。

　　谷賤傷農(nóng) 缺的是標(biāo)準(zhǔn)化品牌

　　2010年，云南哀牢山的褚橙火遍了大江南北，雖然一只橙子的售價(jià)可以高達(dá)兩位數(shù)，但這一美味仍然時(shí)常斷貨。

　　褚橙的出身本不稀奇。湖南麻陽原產(chǎn)地的冰糖橙，長期只能賣出幾毛錢一斤的低價(jià)。

　　同樣的品質(zhì)為何價(jià)格如此懸殊?

　　褚時(shí)健的個(gè)人品牌乃是關(guān)鍵。一代煙王褚時(shí)健歷盡滄桑的這次再創(chuàng)業(yè)仍然精益求精，褚橙哀牢山種植基地面積控制在1萬畝左右，絕不外擴(kuò);種植區(qū)的海拔控制在800至1000米，利于冰糖橙的生長;土壤是經(jīng)過褚老精心改良過的紅土，口味恰合作物。在運(yùn)用天然肥料和十年栽培之后，褚橙凝結(jié)了一位農(nóng)人的全副匠心，一下子征服了所有消費(fèi)者。

　　溫州泰順的華特獼猴桃、臺州臨海的“忘不了”蜜橘、四川大涼山的鹽源丑蘋果……這些高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的背后，也都有著農(nóng)人標(biāo)準(zhǔn)化的操作和值得記住的辛勤付出，然而試問：市場上究竟有多少人聽說過這些優(yōu)秀的產(chǎn)品?

　　缺少拿得出的標(biāo)準(zhǔn)、打得通的渠道和叫得響的品牌，多數(shù)獨(dú)具匠心的農(nóng)產(chǎn)品只能在產(chǎn)地附近小有名氣。最終走進(jìn)大城市餐桌的，都是極少數(shù)的幸運(yùn)兒。

　　另一頭，北上廣等大城市中有著不少愿意為口感、質(zhì)量和情懷支付溢價(jià)的消費(fèi)者。限于大城市周邊緊張的土地供給，他們卻少有口福能夠體驗(yàn)到十年如一日耕耘出的好果子。

　　這里存在著巨大的信息不對稱。

　　生產(chǎn)者感慨，努力耕作迎來了豐收，難免引得缺少經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)者一哄而上、泥沙俱下，最終讓利潤微薄的農(nóng)產(chǎn)品“谷賤傷農(nóng)”。

　　消費(fèi)者期待，在這個(gè)食不厭精的時(shí)代，當(dāng)熱量攝入和身材管理可以按照精確的刻度測量時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌也可以有章可循。

　　農(nóng)業(yè)發(fā)展的邏輯更需要標(biāo)準(zhǔn)化再造品牌化。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的高溢價(jià)建立在穩(wěn)定的品牌與品質(zhì)基礎(chǔ)之上。換言之，品牌和品質(zhì)互為表里、互相背書，大品牌為高品質(zhì)降低交易成本，并依靠知名度換取消費(fèi)者支付更高的金額。

　　長期以來，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)“看天吃飯”，同一筐有好有壞，不同批貨物差別巨大，品牌管理更是松散、低效，非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)突出。因此除經(jīng)銷商外，幾乎沒人能夠記得蔬菜水果背后的品牌，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也常�；祀s在普通的貨物之中。這不僅不利于生產(chǎn)者提高質(zhì)量，更讓農(nóng)業(yè)無法有效參與到以品牌為經(jīng)濟(jì)管理抓手的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)當(dāng)中。

　　顛覆行業(yè) 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也能有通用標(biāo)準(zhǔn)

　　為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)，餐飲業(yè)的米其林指南是繞不開的教科書案例。

　　1900年，為了讓車輛多跑路，輪胎多磨損，米其林兄弟決定發(fā)行一份生活服務(wù)榜單，吸引車主們多多外出消費(fèi)，再最終刺激輪胎的消費(fèi)。這一無心插柳的“小心機(jī)”，不僅奠定了米其林屹立不倒的百年品牌，還成就了一份依靠口碑的“味蕾經(jīng)濟(jì)”。

　　菜的口味因人而異。自己出錢還是別人請客，都可能會影響我們的口味判斷。

　　米其林自有辦法。

　　米其林指南的美食偵探，都是在不跟餐廳打招呼的前提下，像普通顧客一樣自費(fèi)品嘗菜肴。無論好與壞，都不會知會餐廳經(jīng)營者。至于評選標(biāo)準(zhǔn)，則是米其林堅(jiān)持百年的絕密——獨(dú)立、客觀、標(biāo)準(zhǔn)化，讓這份指南中入選的餐廳能夠具有最強(qiáng)的說服力。不從事餐飲業(yè)的米其林，反而在評選餐廳時(shí)可以用足夠的說服力保持絕對客觀。

　　二十世紀(jì)潮起潮落，西方餐飲界也曾發(fā)生過數(shù)次口味革命。1969 年，“新料理”浪潮的旗手亨利·戈特和克里斯汀·米蘭創(chuàng)辦了《新指南》(Le Nouveau Guide)，試圖挑戰(zhàn)這一百年老店的地位。然而米其林科學(xué)、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和歲月積淀成的口碑，讓它仍然在老饕們心目中有著不可取代的地位。

　　一百年后，當(dāng)各種餐廳榜單、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評網(wǎng)站鋪天蓋地之時(shí)，第一個(gè)堅(jiān)持第三方原則的米其林指南，仍然屹立潮頭，且在2016年成功挺進(jìn)中國。

　　菜肴與餐廳可以依靠獨(dú)立、客觀、可信的標(biāo)準(zhǔn)制定榜單，作為產(chǎn)業(yè)上游的農(nóng)產(chǎn)品，自然也可以有自己的榜單。

　　長期以來，指征中國農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是由農(nóng)業(yè)部門認(rèn)可的泛地理標(biāo)志。這種體系可以說出一份食物出自哪一片，但無法確認(rèn)這一季是否足夠好�？梢哉f，它更多的面向生產(chǎn)者而非消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者的口味，只說得出一樣?xùn)|西是否好吃，但很少有人能夠說得出它為什么好吃。依靠獨(dú)特口味被人記住的食材，就更是少之又少。

　　更要命的是，用泛地理概念界定農(nóng)產(chǎn)品，就好像把所有的國貨統(tǒng)稱為“Made in China”一樣，消費(fèi)者無法甄別同為中國產(chǎn)，究竟是簡單的“中國制造”還是高端的“中國智造”。

　　寧缺毋濫 農(nóng)產(chǎn)品品牌化從高標(biāo)準(zhǔn)開始

　　3月21日，春分之日，正合農(nóng)時(shí)。

　　中化農(nóng)業(yè)在這一天盛大發(fā)布中國高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——熊貓指南，它從環(huán)境、品種、種植、口味和物有所值五個(gè)方面入手，在反復(fù)驗(yàn)證、綜合評價(jià)后，給出精選、優(yōu)異和極佳三種評級。

　　“有竹葉不吃竹筍，有竹筍不吃竹竿”的熊貓，對食物有著苛刻的精細(xì)選擇。熊貓指南像熊貓一樣，為珍貴的食材不惜踏尋幾十萬公里，在青山綠水間奉上一份中國食材的“米其林指南” 。

　　首發(fā)的第一期2018春榜中，嗎西達(dá)大米、富樂園金桔、可可果凍橙、谷魂遮放貢米、八寶貢大米等響亮的品牌赫然在列。

　　值得注意的是，榜單中最高級的三星級農(nóng)產(chǎn)品空缺。熊貓指南CEO毛峰表示“三星農(nóng)產(chǎn)品不是沒有，也不是找不到，只是因?yàn)樾茇堉改蠄F(tuán)隊(duì)本著苛刻近乎偏執(zhí)的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為第一個(gè)種植季的跟蹤、了解和檢測還不夠充分。”

　　即使上榜的農(nóng)產(chǎn)品，未來不夠好了也要再退出。熊貓指南的復(fù)檢機(jī)制，讓食材像米其林餐廳一樣，有了年份和等級限定。農(nóng)用心經(jīng)營之外，土壤、天氣、水質(zhì)等一系列因素都影響著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。用標(biāo)準(zhǔn)化框定非標(biāo)準(zhǔn)化的天時(shí)地利人和，才能讓農(nóng)業(yè)走上品牌之路。

　　熊貓指南標(biāo)準(zhǔn)化的背后，有來自中化農(nóng)業(yè)的實(shí)力支持。中化農(nóng)業(yè)從屬于多次進(jìn)入全球500強(qiáng)行列的超大型涉農(nóng)央企中化集團(tuán)，為了制作熊貓指南，他們建立了一支專業(yè)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)。每種被提名的農(nóng)產(chǎn)品，都至少獲得了兩路人馬背靠背的推薦。而后農(nóng)產(chǎn)品的樣品，還都送到中化農(nóng)業(yè)及與其合作的實(shí)驗(yàn)室中完成質(zhì)量和口感的檢驗(yàn)。

　　像不賣餐飲的米其林能夠客觀評價(jià)餐飲一樣，深耕農(nóng)業(yè)的中化農(nóng)業(yè)并不直接生產(chǎn)、銷售農(nóng)產(chǎn)品。這讓熊貓指南可以獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)利益之外，用公正、客觀、科學(xué)的態(tài)度，將衛(wèi)星掃圖和人工踏尋相結(jié)合，為每一種上榜的食材劃定了細(xì)致的地理紅線。哪座山上、誰耕種、作物間距多少、產(chǎn)量如何，熊貓指南都有著詳細(xì)的大數(shù)據(jù)記錄。

　　標(biāo)準(zhǔn)化后，農(nóng)產(chǎn)品背后的故事自帶轉(zhuǎn)化為品牌的IP屬性。

　　獼猴桃農(nóng)彭尚進(jìn)只有小學(xué)文化，靠著悉心與耐心摸索出了一套種植心法。90后林東東英國留學(xué)后毅然回鄉(xiāng)，養(yǎng)育起了著名的臨海涌泉蜜橘。果農(nóng)趙興志為丑蘋果正名，從零開始給外形平凡的好果子開出一條銷路……熊貓指南里這樣的故事，還有很多。

　　從以量為先的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向以質(zhì)為先的“味蕾經(jīng)濟(jì)”，這樣的農(nóng)業(yè)IP將在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化銷售之后，成為差異化競爭的主要因素。獨(dú)立、科學(xué)、公正的熊貓指南，為消費(fèi)升級的“味蕾經(jīng)濟(jì)”提供了一份生產(chǎn)者、消費(fèi)者和整個(gè)市場通用、公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，它鼓勵(lì)生產(chǎn)者精益耕耘，用品牌化將辛勤耕耘轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)IP，為追求品質(zhì)的消費(fèi)者提供更不負(fù)天賜好物的選擇。