【電商快評(píng)】當(dāng)當(dāng)75億元賣(mài)身海航三大教訓(xùn)和三個(gè)方向

　　(電子商務(wù)研究中心訊)一、事件背景

　　4月11日晚間，海航系旗下天海投資發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬以6.23 元/股的價(jià)格發(fā)行6.52億股，并支付34.4億元現(xiàn)金，初步作價(jià)75億元收購(gòu)當(dāng)當(dāng)科文100%股權(quán)及北京當(dāng)當(dāng)100%股權(quán)。其中54.25%對(duì)價(jià)以發(fā)行股份方式支付，45.75%對(duì)價(jià)以現(xiàn)金方式支付，占本次發(fā)行(募集配套資金除外)后上市公司總股本的 18.35%。天海投資同時(shí)擬募集不超40.6億元配套資金，若本次配套融資未成功實(shí)施，公司將自行籌集資金支付上述現(xiàn)金對(duì)價(jià)。

　　當(dāng)當(dāng)科文股權(quán)由俞渝、李國(guó)慶、天津騫程、天津微量、上海宜修100%持有，北京當(dāng)當(dāng)則由天津科文、天津國(guó)略、天津騫程、天津微量、上海宜修、E-Commerce 100%持有。本次交易不會(huì)導(dǎo)致公司控制權(quán)的變更，交易完成后，俞渝和李國(guó)慶合計(jì)直接持有天海投資5.86億股，占發(fā)行后總股本16.49%股份。按照停牌前的天海投資股價(jià)6.49元，市值就達(dá)到38億元。

　　在估值作價(jià)方面，當(dāng)當(dāng)凈資產(chǎn)賬面價(jià)值3178.93萬(wàn)元，預(yù)估值75億元， 增值率23492.84%。經(jīng)交易各方協(xié)商，初步確定本次交易標(biāo)的交易價(jià)格為75億元。

　　對(duì)此，當(dāng)當(dāng)方面表示，當(dāng)當(dāng)與海航旗下天海投資已簽約，文件已提交、等待相關(guān)部門(mén)審核。早在3月初，天海投資披露重組進(jìn)展，披露標(biāo)的資產(chǎn)為北京當(dāng)當(dāng)科文電子商務(wù)有限公司及北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司相關(guān)股權(quán)，但未透露具體方案和金額。有媒體爆出天海投資或出資5億美元至10億美元。

　　天海投資表示，當(dāng)當(dāng)是綜合性電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、音像、母嬰、美妝、家居、數(shù)碼3C、服裝、鞋包等產(chǎn)品，在線上圖書(shū)出版物零售領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，并在電商領(lǐng)域積累了豐富的客戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、大數(shù)據(jù)和品牌;通過(guò)本次交易，可以更好地完善上市公司的業(yè)務(wù)板塊布局，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng);本次交易有利于提升上市公司業(yè)績(jī)水平，增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　二、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

　　海航天海投資為何會(huì)選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)?對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)——電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)特發(fā)表本熱點(diǎn)電商快評(píng)，供參考。

　　一、收購(gòu)溢價(jià)234倍 海航為何看中了當(dāng)當(dāng)?

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括自營(yíng)圖書(shū)、自營(yíng)百貨、第三方平臺(tái)及其他收入三大部分。 其中，自營(yíng)圖書(shū)在收入中的占比約為55%至60%，自營(yíng)百貨在收入中的占比約為38%至40%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國(guó)12個(gè)城市內(nèi)擁有37個(gè)物流中心，118 個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)面積超過(guò)42萬(wàn)平方米，可在108個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，超過(guò)1000個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，2392個(gè)城市支持上門(mén)退換貨，2800個(gè)城鎮(zhèn)支持貨到付款。

　　海航表示，當(dāng)當(dāng)是綜合性電商平臺(tái)，在線上圖書(shū)出版物零售領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，并在電商領(lǐng)域積累了豐富的客戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、大數(shù)據(jù)和品牌。該交易的主要目的是完善電商相關(guān)業(yè)務(wù)板塊，并提升公司業(yè)績(jī)、增強(qiáng)實(shí)力。

　　對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，海航高價(jià)收購(gòu)當(dāng)當(dāng)?shù)脑�因可以從三個(gè)方面來(lái)考慮。首先海航作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，具有互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的需求，需要當(dāng)當(dāng)這樣的綜合型電商平臺(tái)作為載體。其次，海航擁有多元化的產(chǎn)業(yè)資源，從旅游、酒店再到跨境供應(yīng)鏈，而當(dāng)當(dāng)擁有2.5億級(jí)的注冊(cè)用戶，千萬(wàn)級(jí)的活躍用戶，如果可以把用戶資源盤(pán)活，和海航既有的產(chǎn)業(yè)資源有效結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生巨大價(jià)值。此外，從上市公司的角度來(lái)說(shuō)，收購(gòu)當(dāng)當(dāng)對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的概念刺激。

　　對(duì)此，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤認(rèn)為，首先，收購(gòu)當(dāng)當(dāng)是天海投資布局電商業(yè)務(wù)的重要突破，可以使其獲得國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為綜合型電商，經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、音像、母嬰、 美妝、家居、數(shù)碼 3C、服裝、鞋包等產(chǎn)品，而海航此前已推出自家線上交易平臺(tái)海航云集市和數(shù)字化旅游平臺(tái)HiApp，是其重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)類(lèi)型。其次，雖然近年來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)份額不斷縮小，體量大不如從前，但是對(duì)于海航來(lái)講，還是有作用戶流量入口的價(jià)值。當(dāng)當(dāng)?shù)募尤氩粌H能擴(kuò)大海航旗下平臺(tái)的用戶群體，其線下物流倉(cāng)儲(chǔ)體系也能對(duì)海航的電商業(yè)務(wù)起到補(bǔ)充作用。

　　當(dāng)當(dāng)方面公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年當(dāng)當(dāng)注冊(cè)用戶增長(zhǎng)至2.5億，年活躍用戶達(dá)到4000 萬(wàn)以上，客貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)18%，轉(zhuǎn)化率25%，也就是說(shuō)，平均每4個(gè)顧客就產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消退的大背景下，再培養(yǎng)出2.5億用戶的難度和成本都相當(dāng)大，對(duì)于海航來(lái)說(shuō)，收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，直接省去了培養(yǎng)用戶這一繁重的過(guò)程。

　　二、20年當(dāng)當(dāng)之痛：“中國(guó)亞馬遜”的教訓(xùn)

　　教訓(xùn)一：未能及時(shí)橫向拓展業(yè)務(wù)

　　當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)期相對(duì)單一商業(yè)模式勢(shì)必對(duì)抗不過(guò)阿里、京東等對(duì)手的陸�？杖�面發(fā)展的戰(zhàn)略。在資本能夠決策并起作用的時(shí)代，主動(dòng)拒絕來(lái)自亞馬遜、騰訊等資本的救贖對(duì)當(dāng)當(dāng)來(lái)講更加意味著雪上加霜。

　　對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)已經(jīng)過(guò)時(shí)，商業(yè)模式太滯后。在新型電商模式和業(yè)態(tài)上又缺乏布局。這是影響大資本進(jìn)入的一個(gè)核心問(wèn)題。他認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)技術(shù)上很難做大的拓展和提升。垂直電商多元轉(zhuǎn)型的理想狀態(tài)是，且能夠串聯(lián)起有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。割裂的狀態(tài)只會(huì)導(dǎo)致資金和注意力的分散，所以之前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想靠圖書(shū)重拾用戶機(jī)會(huì)渺茫。

　　1999年當(dāng)當(dāng)以賣(mài)書(shū)起家，并逐步擴(kuò)展成綜合性的電商零售平臺(tái)，曾被稱(chēng)作“中國(guó)的亞馬遜”。當(dāng)當(dāng)崛起的那幾年還處在電商發(fā)展的風(fēng)口，狀態(tài)相當(dāng)理想，且據(jù)公開(kāi)資料顯示，當(dāng)前電商行業(yè)龍頭之一的京東在2008年的銷(xiāo)售額僅為當(dāng)當(dāng)?shù)?5%。

　　然而十多年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物的用戶需求已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，在其他領(lǐng)域沒(méi)有被滲透時(shí)，圖書(shū)作為日常用品首先被用戶接納，一定程度上是紅利的優(yōu)勢(shì)成就了當(dāng)當(dāng)。“現(xiàn)在的用戶需求在升級(jí)，無(wú)論是新零售、跨境電商都是在挖掘更多的消費(fèi)場(chǎng)景。顯然，長(zhǎng)期固步自封的當(dāng)當(dāng)已經(jīng)很難獲得新的機(jī)會(huì)了”，曹磊認(rèn)為。

　　教訓(xùn)二：戰(zhàn)略導(dǎo)向錯(cuò)誤 決戰(zhàn)失利

　　正當(dāng)阿里、京東都在大把地?zé)�錢(qián)擴(kuò)展電商品類(lèi)、自建物流和金融業(yè)務(wù)時(shí)，當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶曾表示，“燒錢(qián)”的做法不可取，他認(rèn)為無(wú)法贏利的銷(xiāo)售額毫無(wú)意義，并沒(méi)有看到“燒錢(qián)”可以帶來(lái)的巨大價(jià)值。而后，京東入局圖書(shū)電商針對(duì)當(dāng)當(dāng)，CEO李國(guó)慶決定以牙還牙，與京東打起了3C產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，斷送了大好前程。

　　曹磊認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)和京東打3C價(jià)格戰(zhàn)是一種被迫的無(wú)奈之舉。按現(xiàn)在結(jié)果看來(lái)肯定不對(duì)，可在當(dāng)時(shí)的背景下，他迫不得已，大家都希望以己之短去克對(duì)手之長(zhǎng)。”京東拿圖書(shū)攻打當(dāng)當(dāng)，就像田忌賽馬的電商現(xiàn)實(shí)版演繹，其結(jié)果就是京東通過(guò)大量的補(bǔ)貼、廣告，打贏了當(dāng)當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)圖書(shū)品類(lèi)，也就是說(shuō)京東用“劣等馬”干掉了當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;上等馬”。當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略出了問(wèn)題，圖書(shū)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率相對(duì)比較低，客單價(jià)也比較低，所以價(jià)格戰(zhàn)激烈。當(dāng)當(dāng)沒(méi)有及時(shí)的像京東、阿里那樣將平臺(tái)經(jīng)營(yíng)做到全品類(lèi)延伸。隨著京東和阿里的崛起，當(dāng)當(dāng)就如同龜兔賽跑中的兔子，先發(fā)卻被后發(fā)所制，在發(fā)展中落了下風(fēng)。

　　在遭遇毛利率大跌及股價(jià)腰斬等困境無(wú)奈之下，當(dāng)當(dāng)于2016年完成私有化退市，而那時(shí)市值僅為5.3億美元，不及上市之初時(shí)的四分之一。教訓(xùn)三：管理模式守舊、經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)落后

　　曹磊認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該是從上市兩年之后開(kāi)始衰落，從當(dāng)當(dāng)業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)和市場(chǎng)份額都可以明顯的看出來(lái)。會(huì)走到今天這一步，也是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)一直處在李國(guó)慶和俞渝的夫妻店家族式的管理，沒(méi)有是很好的適應(yīng)現(xiàn)代化公司的治理體制，把權(quán)力掌握在自己手里，令很多優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人受到很多束縛。而創(chuàng)始人自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、思維理念、人生格局，還有戰(zhàn)略方向上沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。

　　雖然馬云最初只是普通學(xué)校的英語(yǔ)老師，劉強(qiáng)東也是出身貧困農(nóng)村，但是他們?cè)诓粩嗟刈晕腋�新、迭代，然后引領(lǐng)行業(yè)把品牌做大。所以創(chuàng)始人與時(shí)代共同發(fā)展很重要。

　　三、被收購(gòu)后 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)何去何從?

　　經(jīng)過(guò)此次收購(gòu)后，俞渝和李國(guó)慶合計(jì)直接持有天海投資16.49%股份。按照停牌前的天海投資股價(jià)6.49元，市值就達(dá)到38億元。在當(dāng)當(dāng)幾年前從美國(guó)退市以后，也曾想回歸A股，但是A股門(mén)檻相對(duì)比較高，當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿�和盈利都不怎么樣，又有京東、阿里等強(qiáng)大的對(duì)手的環(huán)境下，單獨(dú)上市已幾乎不可能。

　　方向一：走跨境電商的路

　　曹磊認(rèn)為，海航一直想把當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩暨@些資源用起來(lái)，打通有這么一個(gè)綜合性平臺(tái)，能夠幫助他們沉淀用戶，并且實(shí)現(xiàn)資源的整合數(shù)據(jù)的打通，更好的變現(xiàn)。而在此次當(dāng)當(dāng)選擇賣(mài)身海航的事件中，最大的受益方還是李國(guó)慶夫妻為首的公司創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)、大股東及戰(zhàn)略投資者、團(tuán)隊(duì)人員。因?yàn)樗麄円呀?jīng)完成了私有化，賣(mài)身海航不失為一個(gè)不錯(cuò)的管理層套現(xiàn)的渠道。

　　對(duì)當(dāng)當(dāng)而言，海航擁有的資源，第一，相對(duì)雄厚的資本實(shí)力;第二，高大上的品牌形象和影響;第三是海航在海內(nèi)外有廣泛的供應(yīng)鏈整合能力，特別是對(duì)品牌商品的授權(quán)代理的獲取能力;第四，海航有著廣泛的線下消費(fèi)場(chǎng)景，航空基地、酒店及大量的機(jī)場(chǎng)免稅店等。在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)中產(chǎn)階級(jí)崛起，跨境電商風(fēng)生水起的背景之下，海航的資源應(yīng)該能夠讓當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)化成一個(gè)跨境電商平臺(tái)。所以當(dāng)當(dāng)今后最大發(fā)力方向應(yīng)該是在跨境進(jìn)口電商這一塊，是有一定的可行性和相當(dāng)?shù)幕パa(bǔ)性。

　　方向二：借力海航 開(kāi)拓旅游消費(fèi)電商市場(chǎng)

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面也引述相關(guān)投資業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，在收購(gòu)當(dāng)當(dāng)后，雙方可能在IT、金融領(lǐng)域進(jìn)行打通，以謀求更大的市場(chǎng)空間。海航主要是看中當(dāng)當(dāng)在電商領(lǐng)域積累的客戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、大數(shù)據(jù)和品牌。海航表示“現(xiàn)在已經(jīng)明確了ABCD (A人工智能、B區(qū)塊鏈、C云計(jì)算、D大數(shù)據(jù))戰(zhàn)略，但目前的資源主要集中在B端 ，而面向C端的當(dāng)當(dāng)則可以很好地完善海航旗下天海的業(yè)務(wù)板塊布局，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)。

　　電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤認(rèn)為，除了多年運(yùn)營(yíng)電商的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)為海航所看重用戶流量資源，也能被當(dāng)當(dāng)結(jié)合海航手中的旅游業(yè)資源，開(kāi)展在線旅行業(yè)務(wù)。海航旗下的旅游平臺(tái)HiApp有很大可能與當(dāng)當(dāng)進(jìn)行深入合作，至于是是僅僅將當(dāng)當(dāng)平臺(tái)作為用戶流量的入口，還是將其業(yè)務(wù)并入當(dāng)當(dāng)平臺(tái)，我們拭目以待。

　　方向三：繼續(xù)布局“新零售”

　　當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶曾公開(kāi)表示，“當(dāng)當(dāng)100多家線下店都處在不虧損狀態(tài)。”在2018年初，當(dāng)當(dāng)已在全國(guó)開(kāi)業(yè)160家新零售實(shí)體書(shū)店，其中針對(duì)白領(lǐng)人群的當(dāng)當(dāng)書(shū)店遍布20個(gè)城市，單店日均客流達(dá)3000至5000人。

　　電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此前的線下新零售或能借助海航集團(tuán)得到進(jìn)一步發(fā)展、騰飛。線下新零售需要大量資金，之前的當(dāng)當(dāng)未能很好的布局也是因?yàn)橥耸泻笕狈θ谫Y導(dǎo)致資金短缺。在海航資金的扶持下，當(dāng)當(dāng)?shù)木�下書(shū)店生態(tài)布局或許能走得更遠(yuǎn)。(文/電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師 呂昊澤)