200家店面，3個(gè)品牌 一道菜背后的紅牌之路

　　文/朱海琴  云海肴創(chuàng)始人兼CEO

　　從云南建水小城的一種傳統(tǒng)工藝，到一道復(fù)購率超過70%的城市美食，舌尖上的爆品是如何誕生的? 從北京后海邊一家被冷落的餐廳，到成長為擁有近200家店面、孵化出三個(gè)品牌的餐飲紅牌，高性能的線下連鎖企業(yè)怎么煉就?云海肴創(chuàng)始人兼CEO朱海琴，拆解餐飲業(yè)在不同階段制勝的不同路徑。

　　我大學(xué)畢業(yè)后就開始創(chuàng)業(yè)。像其他所有傳統(tǒng)的小院云南菜一樣，我把第一家店開在小橋流水的北京后海邊上，結(jié)果很快敗給了后海漫長的冬季，門可羅雀。

　　從第二家店開始，我們花了9年時(shí)間，逐漸孵化出云海肴、刀小蠻、邊境共和國三個(gè)餐飲品牌，如今有170多家店和4000多名員工。

　　在我看來，一個(gè)行業(yè)在發(fā)展周期過程中，不同階段有不同的制勝要素。任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，我們一定要把有限資源投到最關(guān)鍵的要素上，才能促進(jìn)企業(yè)快速增長，事半功倍。

　　那么在餐飲業(yè)，制勝要素有哪些?

　　第一，服務(wù)�；叵�10年前，如果一家餐廳服務(wù)特別好，會(huì)讓你受寵若驚。當(dāng)時(shí)，服務(wù)這個(gè)要素非常稀缺，海底撈就誕生于那個(gè)階段，立刻靠非常好的服務(wù)贏得了市場(chǎng)。但現(xiàn)在，一家餐廳的服務(wù)再好也很難凸現(xiàn)出來，因?yàn)檫@個(gè)要素周期已經(jīng)過了。

　　第二，環(huán)境。8年前有一批品牌很火，你走進(jìn)一家看起來環(huán)境很好、人均消費(fèi)起碼要300元的餐廳，最后消費(fèi)可能只需要50元。環(huán)境這個(gè)要素瞬間拉動(dòng)了品牌的整體發(fā)展。

　　第三，價(jià)格。

　　第四，產(chǎn)品和食材。如今，以上要素都不太管用了，消費(fèi)者越來越趨于理性，回歸餐飲的本質(zhì)——產(chǎn)品和食材是否足夠好成為了新的要素。

　　關(guān)于制勝要素，我有幾點(diǎn)思考。第一，顧客對(duì)要素的需求是疊加的，不是替代的。第二，任何一個(gè)制勝要素都有窗口期，一定要在窗口期投入，才能事半功倍。 第三，如何找到一個(gè)行業(yè)的制勝要素?可以借鑒很多成熟行業(yè)要素的變遷，比如零售、服裝等行業(yè)。最后，消費(fèi)者的代際在縮短，以前可能一個(gè)要素能持續(xù)5-10年，現(xiàn)在3-5年要素就會(huì)發(fā)生變化。

　　目前，餐飲業(yè)的制勝要素是產(chǎn)品和食材，這就要求我們不斷打造爆品。如何打造一款爆品?

　　每個(gè)行業(yè)對(duì)爆品的定義不一樣，在餐飲業(yè)，我們自己定了兩個(gè)指標(biāo)：1、顧客端反饋，體現(xiàn)為復(fù)購率和復(fù)購頻次。2、財(cái)務(wù)指標(biāo)，如產(chǎn)品的點(diǎn)擊率是多少(每10桌客人會(huì)有多少桌去點(diǎn))。我們可以從云海肴的一款爆品汽鍋雞說起。

　　品類：選擇比努力重要

　　我們做過很多消費(fèi)者調(diào)研，一提到云南菜，很多人都會(huì)想到米線，其次是野生菌，第三是汽鍋雞。一開始，我們選擇了稀缺而附加價(jià)值高的野生菌，決定把它推廣成為招牌菜品。但推廣一年以后，效果并沒有很好。野生菌品類基礎(chǔ)不夠廣，喜愛它的人大多養(yǎng)生或者非常關(guān)注健康，加上價(jià)格高，食用場(chǎng)景很少。

　　后來，我們換個(gè)思路選擇雞湯這個(gè)品類，推出了汽鍋雞，它在全國沒有地域限制，點(diǎn)單場(chǎng)景也很廣。我們甚至不用像推廣牛肝菌那樣強(qiáng)推汽鍋雞，增長也非常好，點(diǎn)擊率可以達(dá)到70%，而牛肝菌點(diǎn)擊率在最高峰期也只有30%-40%。

　　小眾食材也不是沒有成為爆品的可能。后來，我們把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結(jié)合起來，做成牛肝菌牛蛙，在保留它特色的同時(shí)又變得很大眾。這道菜后來是我們的招牌菜之一。

　　打造爆品一定要看品類的基因夠不夠廣譜，也就是說顧客類別夠不夠廣，比如男性、女性、兒童、老人，全客層如果都可以享用，產(chǎn)品成為爆品的概率就高。其次看消費(fèi)頻次夠不夠高，比如在場(chǎng)景的應(yīng)用上，是否在約會(huì)、聚會(huì)、慶生、甚至是生病等場(chǎng)景都能點(diǎn)餐。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

　　一道菜的真實(shí)價(jià)值是什么

　　我們不能說公司有什么資源，就設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品，而是要回到顧客視角，根據(jù)顧客的價(jià)值需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品。對(duì)餐飲業(yè)來說，顧客需要哪些價(jià)值?

　　首先是基礎(chǔ)價(jià)值�；�礎(chǔ)價(jià)值就是人最本我、最本質(zhì)的欲望需求，是產(chǎn)生復(fù)購的基礎(chǔ)指標(biāo)，比如好吃、超值。

　　“好吃”這個(gè)價(jià)值可以拆解為兩點(diǎn)：一是口感。舉個(gè)例子，芝士、榴蓮、牛油果很受女性喜歡，這三個(gè)食材的共通點(diǎn)是口感純厚綿密。再比如小龍蝦、牛蛙都很Q彈又有嚼勁，也會(huì)很受喜歡。雖然每個(gè)人的性格和地域不一樣，但口感上大抵是一致的。我們會(huì)把這些口感抽象出來，思考特定口感應(yīng)該對(duì)應(yīng)哪些類型的食材，也許組合后會(huì)很好吃。二是意外之喜。就是你看著這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)樣子，結(jié)果一吃發(fā)現(xiàn)是另一個(gè)樣子。

　　超值。人的另一個(gè)基本訴求是不貴。在價(jià)格和份量上，我們總結(jié)出的原則是：如果體驗(yàn)超出預(yù)期價(jià)格的1.3倍，顧客就會(huì)滿意;如果超出預(yù)期1.5倍，他會(huì)非常感動(dòng)于產(chǎn)品性價(jià)比之高。

　　其次是功能價(jià)值。功能價(jià)值對(duì)應(yīng)人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求體現(xiàn)在餐飲業(yè)，就是吃得健康。只有滿足了功能性價(jià)值，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次才會(huì)提高。

　　健康這個(gè)價(jià)值也可以拆解為兩個(gè)點(diǎn)：

　　一是食材。有時(shí)候我們跟顧客講半天這道菜價(jià)值多高，顧客感受不出來，那就是浪費(fèi)。成本是讓渡給顧客的價(jià)值，如果顧客感知不到價(jià)值，這個(gè)成本就浪費(fèi)了。

　　推出汽鍋雞的時(shí)候，我們用了一種非常好、非常貴的雞。當(dāng)時(shí)，我們盲測(cè)了上百種雞熬出雞湯，最終選出了一款顯著好于其他雞湯的雞。這就是顧客的感知，你不需要教育他，他就能體驗(yàn)到顯著差異。

　　二是工藝。在中國，消費(fèi)者對(duì)工藝的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪個(gè)工藝更健康，大家都有基礎(chǔ)判斷。如果一種工藝沒有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消費(fèi)者覺得炸三文魚是健康的，炸豬肉是不健康的。

　　第三是精神價(jià)值。好吃不貴是基礎(chǔ)價(jià)值，健康是功能價(jià)值，這兩者之上還有精神價(jià)值，這體現(xiàn)為人的超我需求�！渡嗉馍系闹袊�》為什么火?就是挖掘了非常多的經(jīng)典和故事。

　　挖掘汽鍋雞這道菜的時(shí)候，我們關(guān)注到它在云南建水有300年的歷史，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所以會(huì)挖掘出相關(guān)的故事去傳播。

　　精神價(jià)值的作用是打開市場(chǎng)，好的食物故事是非常容易傳播的，誘發(fā)出人們想去嘗試的感覺。等顧客吃完了，如果基礎(chǔ)價(jià)值夠好，他覺得好吃，就能夠產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購。如果一道菜好吃但不健康，復(fù)購頻次就不會(huì)很高。

　　產(chǎn)品測(cè)試：要找到標(biāo)準(zhǔn)

　　一定要選對(duì)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，這非常重要。一些產(chǎn)品越推越不好，說明標(biāo)準(zhǔn)選的不對(duì)。后來我們自己定了一條原則，就是拿著我們最爆款的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最爆款的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己去對(duì)比。

　　不要鉆牛角尖，滿足80%的人80%的需求就好，否則產(chǎn)品永遠(yuǎn)無法上市。以前我們測(cè)試的時(shí)候總關(guān)注顧客為什么不滿意，后來發(fā)現(xiàn)，更要關(guān)注顧客為什么愿意購買，他們的好評(píng)點(diǎn)是什么，然后沿著好評(píng)點(diǎn)往下做聚焦提升。

　　量產(chǎn)：沒有捷徑可以走

　　產(chǎn)品測(cè)試階段通過后，就要進(jìn)入量產(chǎn)階段，量產(chǎn)階段要在以下四個(gè)環(huán)節(jié)做到位，才能保證產(chǎn)品的穩(wěn)定持續(xù)供應(yīng)。

　　為了給消費(fèi)者輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品，我們首先要解決供應(yīng)鏈問題，比如原材料、物流、大規(guī)模穩(wěn)定供應(yīng)等。雖然我們是一個(gè)飯店，但為了量產(chǎn)，開起了米線廠又養(yǎng)起了雞。

　　在供應(yīng)鏈上，我們用的雞是云南鐵腳麻雞，它是一種走地雞，養(yǎng)殖周期是150-200天。接近200家門店都上這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一年可能要幾百噸的產(chǎn)量。所以，我們要在這個(gè)菜上線一年前就開始養(yǎng)雞，才能保證門店供應(yīng)的持續(xù)性。

　　設(shè)備技術(shù)的實(shí)現(xiàn)也是這樣。我們想實(shí)現(xiàn)不加一滴水，用最傳統(tǒng)的工藝蒸雞，因?yàn)檫@樣蒸出來的湯確實(shí)很好喝，這對(duì)汽鍋要求很高。市面上沒有這樣的設(shè)備，傳統(tǒng)的汽鍋雞做法也只有回到云南建水還保存著這樣的工藝。我們的工程部為了研發(fā)這樣的設(shè)備，用各種方法嘗試，花了整整一年時(shí)間。

　　最后是終端訓(xùn)練體系，沒有捷徑可走，必須經(jīng)過大量重復(fù)訓(xùn)練。

　　產(chǎn)品量產(chǎn)非�？简�(yàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。我覺得，爆品一定要通過供應(yīng)鏈、技術(shù)、規(guī)模、量產(chǎn)等能力，建立自己的核心壁壘。當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，只有真正做出令人感動(dòng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)真的買單。

　　產(chǎn)品傳播：焦點(diǎn)明確，不要自嗨

　　傳播的重點(diǎn)，第一是焦點(diǎn)一定要明確。做汽鍋雞的時(shí)候，市場(chǎng)部的同事找了五六個(gè)宣傳點(diǎn)，比如我們用鐵腳麻雞、建水紫陶、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，每個(gè)點(diǎn)都對(duì)顧客有價(jià)值、有吸引力，都想呈現(xiàn)給顧客。但其實(shí)，這是局限在內(nèi)部思維了。最后，我們就提煉出了一個(gè)點(diǎn)：雞湯要鮮。

　　其次，外部投放資源時(shí)要選擇和你匹配的渠道。我們當(dāng)時(shí)在上海做了一個(gè)測(cè)試，投入100萬元包了一輛地鐵，同時(shí)投資不到10萬元在小紅書上做推廣。結(jié)果，小紅書帶來的產(chǎn)品增量反而更多。

　　焦點(diǎn)越小，邊界越大，你傳播的點(diǎn)越窄、越清晰，顧客的記憶度就越深，當(dāng)這個(gè)釘子釘在消費(fèi)者的內(nèi)心，能帶動(dòng)整個(gè)品牌。

　　爆品會(huì)面臨的問題

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品上線時(shí)，一定要預(yù)見到衰落時(shí)該怎么辦，這才是全周期性的管理。打造出爆品不能一勞永逸，因?yàn)楸�品也存在很多問題。

　　產(chǎn)品生命周期短。要規(guī)劃合適的周期，讓產(chǎn)品有持續(xù)的熱度和新鮮度。我們現(xiàn)在就要想好明年汽鍋雞要怎么升級(jí)，比如要推出時(shí)令松茸款汽鍋雞，現(xiàn)在就要開始籌備松茸，不能等到這個(gè)產(chǎn)品大家已經(jīng)吃膩了，你突然說我們做點(diǎn)別的吧。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化。你賣火了，別人也會(huì)賣。解決同質(zhì)化，要做到兩點(diǎn)：人無我有，人有我優(yōu)。

　　產(chǎn)品單一。爆品本身是很單一的，一定要做好產(chǎn)品矩陣的搭配，比如口感、價(jià)格、類型等。

　　爆品終歸還是有生命周期的，我們只能不斷沉淀、總結(jié)、實(shí)驗(yàn)、升級(jí)、持續(xù)迭代。