香飄飄2018年報解讀：成績超出預期背后的大手筆、大動作

　　新華網(wǎng)杭州3月30日電(劉志媛)3月28日，香飄飄食品股份有限公司(以下簡稱香飄飄)公布了2018年全年“成績單”：報告期內(nèi)共實現(xiàn)營業(yè)收入32.51億元，同比增長23.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.15億元，同比增長17.53%，成績超出預期。

　　從受產(chǎn)品季節(jié)性影響，出現(xiàn)單季度暫時性虧損，到全年業(yè)績同比大幅增長，香飄飄華麗轉(zhuǎn)身的背后有哪些大手筆、大動作?對此，香飄飄董事長蔣建琪和企業(yè)相關負責人作了回答。

　　二次創(chuàng)業(yè)再出發(fā) 大步轉(zhuǎn)型迎蛻變

　　“上市后這一年，香飄飄銷售額、利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，滿分一百分，可以得良好分85分，接下來，要朝著優(yōu)秀分90分努力。”香飄飄董事長蔣建琪說。在他看來，上市一年，香飄飄扎根主業(yè)、創(chuàng)新不止，開啟二次創(chuàng)業(yè)，是奮力蛻變的一年。

　　一直以來，香飄飄都有著自己明確的定位——香飄飄沖泡奶茶，杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領導者。但在去年，香飄飄卻從定位“起跳”，制定了一系列大幅度的變動更新，組織結(jié)構變革、品牌方向變革、管理機制變革等，以二次創(chuàng)業(yè)的勁頭，主動迎接市場挑戰(zhàn)，尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型蛻變。

　　以奔跑姿態(tài)擁抱二次創(chuàng)業(yè)。過去一年，香飄飄發(fā)揚蹈厲，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級、營銷轉(zhuǎn)型、服務提升等方面迅速行動，下足功夫，推動了營收規(guī)模和凈利潤的雙向增長，整體經(jīng)營態(tài)勢良好。

　　以組織變革拉起營銷網(wǎng)絡。過去一年，香飄飄布局經(jīng)銷商一體化戰(zhàn)略，大力推行“專營”“專職”“專項激勵”的三�；�模式，幫助經(jīng)銷商進一步完善銷售體系，充分激發(fā)經(jīng)銷商的積極性;并通過持續(xù)的渠道建設和維護，與經(jīng)銷商建立長期的戰(zhàn)略合作關系，增強對零售終端的掌控能力，提高渠道運營效率，進而保障公司銷售業(yè)績的穩(wěn)步上升。

　　以產(chǎn)品創(chuàng)新煥發(fā)品牌活力。過去一年，在持續(xù)耕耘傳統(tǒng)固體沖泡奶茶產(chǎn)品品牌的同時，香飄飄打造多品牌戰(zhàn)略框架，在穩(wěn)固固體沖泡奶茶業(yè)務優(yōu)勢之外，不斷加碼即飲業(yè)務，相繼推出液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品更加多元，更富新意，更具競爭力。截止目前，公司已擁有“香飄飄”品牌固體沖泡奶茶、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶和牛乳茶、“蘭芳園”品牌液體奶茶所形成的品牌及產(chǎn)品矩陣，具有較為明顯的品牌優(yōu)勢。

　　走過二次創(chuàng)業(yè)的元年，香飄飄蓄力再出發(fā)，2019年，香飄飄提出，將進一步升級品牌，引領消費升級;創(chuàng)新產(chǎn)品，打破產(chǎn)品單一壁壘;深耕渠道，主動擁抱新零售。

　　持續(xù)創(chuàng)新 “沖泡+即飲”激活“雙引擎”

　　從年報數(shù)據(jù)來看，固體沖泡奶茶依然是香飄飄保持盈利的核心產(chǎn)品，固體沖泡奶茶銷量的增長，對拉動香飄飄整體營收作用顯著。

　　年報顯示，2018年固體沖泡系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷量4395.35萬標箱，同比增長超12%，銷售收入占主營業(yè)務收入的87.93%。

　　在吹響二次創(chuàng)業(yè)號角后，香飄飄加快品牌升級步伐，利用在杯裝奶茶產(chǎn)品研發(fā)領域的技術積累，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品種類，拓寬產(chǎn)品線。在香飄飄公布的“成績單”中，最新系列產(chǎn)品果汁茶的數(shù)據(jù)亮眼。據(jù)了解，果汁茶是香飄飄繼2017年推出牛乳茶和絲襪奶茶兩款液體即飲奶茶產(chǎn)品后推出的全新產(chǎn)品，于2018年7月正式上市，此次財報顯示，僅半年時間，果汁茶實現(xiàn)銷量541.56萬標箱，銷售收入超2億元。

　　值得一提的是，目前果汁茶的銷售業(yè)績是在其全面鋪貨尚未完成、且未進入盛夏旺季、沒有大規(guī)模的營銷推廣配合的情況下所取得的。“可預見其后續(xù)發(fā)力空間還很大，同時果汁茶可以和原有沖泡奶茶產(chǎn)品形成季節(jié)性互補，進一步弱化產(chǎn)品銷售的淡旺季屬性，為收入增長注入新的動力。”香飄飄董事會秘書勾振海表示。

　　聚焦固體沖泡奶茶傳統(tǒng)業(yè)務扎根主業(yè)、相繼推出液體即飲奶茶創(chuàng)新不止，“1+1”雙引擎，為香飄飄的發(fā)展注入源源不斷的動力。

　　深耕渠道 縱橫布局實現(xiàn)“雙驅(qū)動”

　　驅(qū)動快銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一靠品質(zhì)，二靠渠道。2018年，香飄飄縱深耕耘銷售渠道，橫向進一步開拓電商平臺、初步嘗試實體窗口;縱向扎根區(qū)域，以“三專政策”拓展推廣經(jīng)銷商，縱橫發(fā)展，雙向驅(qū)動，實現(xiàn)多贏。

　　相比橫向延伸，香飄飄在深耕區(qū)域銷售上走得更深更遠。2012年至2015年華東區(qū)域的銷售額占公司全部營收的比重約50%，其他銷售額占比10%以上的地區(qū)則包括華中、西南。據(jù)介紹，香飄飄品牌在這三大區(qū)域扎根最早，品牌優(yōu)勢最為明顯，如浙江、江蘇、安徽、四川、河南等省市均為公司的傳統(tǒng)銷售優(yōu)勢地區(qū)。最新數(shù)據(jù)顯示，2018年，華東、華中、西南地區(qū)銷售額持續(xù)增長，分別達到15.62億元、4.97億元、4.29億元，主力市場生機勃勃。

　　同時進一步深耕縣級市場，香飄飄提出要針對不同市場推行“三通”政策，即成熟的市場做到村村通，二類市場做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)通，相對薄弱市場做到縣縣通。據(jù)介紹，截至2018年底，香飄飄在全國已擁有1287家經(jīng)銷商，網(wǎng)絡覆蓋了全國三千多個縣的半數(shù)以上。