在商超難尋蹤跡的國妝品牌，緣何成95后的心頭好？

　　今天的年輕人都喜歡用什么樣的美妝品牌?京東數(shù)據(jù)顯示：很多95后女孩在使用化妝品方面，跟用國際大牌的媽媽有了代溝，反倒跟奶奶、姥姥沒了隔閡，因為她們用的都是國產(chǎn)老字號。這一轉(zhuǎn)變看上去有些突然，其實也在意料之中。消費升級和互聯(lián)網(wǎng)零售模式的變革，使得國妝品牌接觸消費者的機會增多。在國潮洶涌的大背景下，國妝品牌在中國市場的競爭力空前爆發(fā)。

　　▲大牌國貨參與京東美妝國潮周

　　“Z世代”為國妝品牌重搭舞臺

　　WGSN最新發(fā)布的美妝潮流趨勢報告顯示，95后消費者成為國妝消費主力軍，占整個國妝消費人群的31%。Z世代(95后)消費者作為本土主義支持者，相對于75、85后更加傾向于購買帶有中國文化的、具有潮流中國風(fēng)的美妝品牌，也更加認可品牌的定位及超高的性價比。這相當于為“國妝創(chuàng)造潮流”搭上表演舞臺。

　　▲WGSN美妝趨勢報告闡述本土主義-中國 美妝（C-BEAUTY）

　　在如今消費升級、品質(zhì)消費的階段，國貨品牌與電商平臺在購物體驗、消費體驗、文化體驗、情感體驗、社交體驗等多個方面做好結(jié)合，用年輕人喜歡的方式，讓他們擁抱現(xiàn)在的潮流，才能更好地抓住年輕消費者的心。正如京東時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔在一場關(guān)注國妝趨勢的行業(yè)會議上所說：“電商創(chuàng)造了讓年輕消費者接觸國貨的機會，讓這些品牌至少能和國際大牌一樣公平的被看到，而進行國潮的品牌也同時走向年輕化，加上品質(zhì)并不比歐美大牌差，這些因素自然能讓消費者重新喜歡上國貨。”

　　渠道升級讓國妝品牌“妝入人心”

　　過去二十年里，主流線下渠道已經(jīng)全面被國際大品牌占據(jù)，后發(fā)的品牌入門渠道門檻很高，國妝品牌難以突破。國貨在哪里?最主要的渠道是CS渠道，中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場產(chǎn)生了化妝品店，現(xiàn)在變成國貨品牌主流的生存空間。對此，王滔表示零售渠道決定了消費者心智，并在一定程度上影響著國貨的品牌價值和目標受眾。國貨為什么越來越不潮?因為它接觸的都不是潮的消費者。這幾年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，國貨品牌才有機會在新興的渠道里以比較平等的方式接觸年輕的消費者。

　　▲京東零售時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔

　　發(fā)展至今，消費者越來越不滿足于面對冷冰冰的商品，而是需要貼心的導(dǎo)購在線上做產(chǎn)品推薦，直播電商應(yīng)運而生，為國妝品牌的銷售提供了新渠道。京東美妝2019年度強勢孵化的推新造星IP“京致星榜Young”，以微綜藝+帶貨形式直播，創(chuàng)造了15分鐘品牌明星單品銷量破1700支，賣爆華東倉，直播觀看量達12.8萬，主推品成交量環(huán)比增長211%等亮眼成績。

　　此外，京東美妝還通過京騰計劃、社交魔方，小程序、搜一搜、購物圈等微信生態(tài)產(chǎn)品，為合作品牌提供一整套提升社交營銷能力的工具或服務(wù)，為國妝品牌打造社交電商新陣地。

　　品牌升級給國妝注入新活力

　　王滔認為，“京東跟品牌的合作可以分為三階段：第一，把京東當成一個銷售渠道，提升銷量;第二，把京東當成一個營銷伙伴，構(gòu)建品牌;第三，把京東當成一個數(shù)據(jù)平臺，引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級。”京東顯然進入了第三階段。此次，京東美妝聯(lián)合WGSN發(fā)布的趨勢報告，多維度解析美妝產(chǎn)品從包裝、成分到色彩、質(zhì)地甚至香味等各個方面的發(fā)展趨勢，品牌商可以從中找到備貨方向，踩準消費者關(guān)注重心。緊跟潮流風(fēng)向的京東美妝在促進國妝品牌升級方面始終不遺余力。

　　2011年9月，溫碧泉正式入駐京東，開啟老牌國貨的電商化轉(zhuǎn)型之路。雙方合作的8年間，京東美妝予以溫碧泉線上、線下全渠道支持。溫碧泉在京東美妝的銷售額呈實現(xiàn)了幾何式的增長，2017年銷售額同比增長超1倍。去年618期間，溫碧泉系列男士產(chǎn)品在京東美妝全國首發(fā)，6月12日-6月18日潔面乳銷售近20000件。

　　2012年，歐詩漫正式進駐京東開設(shè)品牌旗艦店;2016年，歐詩漫又在京東開設(shè)自營旗艦店。一個平臺，兩個店鋪，如何在運營上做好區(qū)隔和協(xié)同?京東抓取后臺大數(shù)據(jù)，幫助歐詩漫找出兩種模式對應(yīng)的不同消費者特點，讓雙店鋪協(xié)同運營，1+1>2。2017年，京東加大力度在營銷側(cè)予以歐詩漫支持，兩個店鋪的銷售額相較去年幾乎翻了一番，歐詩漫京東自營旗艦店的銷售額同比去年增長了300%。

　　2019年5月，京東美妝舉辦“底蘊京艷，國妝回潮”活動，選定了今年流行的“潮”方向。618期間，京東美妝聯(lián)合南門書法創(chuàng)始人朱敬一在全國范圍內(nèi)推出“美不等待”專屬藝術(shù)快遞箱。2019年618當天，京東美妝14個國貨品牌成交額同比增長100%以上，其中WIS同比增長接近700%。9月，京東美妝將展開以“國妝京艷，不涂不潮”為主題的美妝國潮周，為消費者帶來眾多高品質(zhì)國潮新品，以及滿減、折扣等超值大福利。

　　▲京東美妝國潮周活動促銷信息

　　京東美妝與國妝品牌在營銷上的合作、趨勢上的洞察，都是基于美妝品類最核心的點——信賴和信任，這是京東品牌基因里一種很獨特的優(yōu)勢。京東美妝憑借自身對消費者的深層了解，把傳統(tǒng)國貨與新IP綁定，不斷提升國妝品牌影響力，推動美妝國潮由第一階段的“國貨迎合潮流”向第二階段的“國貨創(chuàng)造潮流”轉(zhuǎn)變。未來，各大國妝品牌將立足“國潮”推陳出新，“一起搞事情”，持續(xù)點燃消費者的購買熱情，美妝消費市場的活力將進一步迸發(fā)。