盡可能投資用一句話就能說明白商業(yè)模式的企業(yè)

　　文/熊曉鴿   IDG資本全球董事長

　　很多創(chuàng)業(yè)者在根本的生意邏輯上沒有想清楚，盡管市場(chǎng)、技術(shù)變化很快，但生意的本質(zhì)不會(huì)變，最終羊毛還是會(huì)出在羊身上。接下來我將分享我是如何看待一筆生意或者說我是如何選擇一個(gè)項(xiàng)目的。

　　判斷一個(gè)項(xiàng)目的好壞，我主要從以下幾個(gè)思考點(diǎn)展開。

　　確定一家公司的“質(zhì)地”

　　質(zhì)地主要指企業(yè)的天花板，而天花板是指企業(yè)或行業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))趨于飽和、達(dá)到或接近供大于求的狀態(tài)。在進(jìn)行投資前，我們必須明確企業(yè)屬于下列哪一種情況，并針對(duì)不同情況給出相應(yīng)的投資策略。在判斷上，既要重視行業(yè)前景，也必須關(guān)注企業(yè)素質(zhì)。

　　已經(jīng)達(dá)到天花板的行業(yè)即極度飽和的行業(yè)，如鋼鐵行業(yè)。投資機(jī)會(huì)來自于具有壟斷經(jīng)營能力的企業(yè)低成本兼并劣勢(shì)企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的邊際成本，從而進(jìn)一步構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘，獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。如果兼并不能做到邊際成本下降，就不能算是好的投資標(biāo)的。

　　那些在行業(yè)蕭條期末端仍有良好現(xiàn)金流，極具競(jìng)爭能力的企業(yè)在大量同類企業(yè)紛紛陷入困境之時(shí)極具潛在的投資價(jià)值。判斷行業(yè)拐點(diǎn)或需求拐點(diǎn)是關(guān)鍵，重點(diǎn)關(guān)注那些大型企業(yè)的并購機(jī)會(huì)。

　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造新的需求，舊的天花板被解構(gòu)，新的天花板尚未或正在形成，如汽車行業(yè)和通訊行業(yè)。這些行業(yè)通常已經(jīng)比較成熟，其投資機(jī)會(huì)在于技術(shù)創(chuàng)新帶來新需求。“創(chuàng)新”會(huì)打破原有的行業(yè)平衡，創(chuàng)造出新的需求。關(guān)注新舊勢(shì)力的平衡關(guān)系，代表新技術(shù)、新生產(chǎn)力的企業(yè)將脫穎而出，其產(chǎn)品和服務(wù)將逐步取代甚至完全取代舊的產(chǎn)品，如特斯拉電動(dòng)車(TSLA)和蘋果(APPLE)的創(chuàng)新對(duì)各自行業(yè)的沖擊。

　　行業(yè)天花板尚不明確的行業(yè)，這些行業(yè)要么處在新興行業(yè)領(lǐng)域，需求正在形成，并且未來的市場(chǎng)容量難以估計(jì)，如新型節(jié)能材料，如提高人類生活質(zhì)量、延長人類壽命的醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)。這類行業(yè)歷來都是偉大企業(yè)的搖籃，要重點(diǎn)挖掘那些細(xì)分行業(yè)里具備領(lǐng)軍地位的優(yōu)秀企業(yè)，即小行業(yè)里的大公司。

　　我們完全可以從公司和行業(yè)報(bào)道中，通過以上幾點(diǎn)深刻了解一家公司的行業(yè)地位和未來想象空間。重點(diǎn)是明確該企業(yè)有沒有天花板，面對(duì)天花板企業(yè)都做了些什么。

　　分析公司的商業(yè)模式

　　商業(yè)模式是指企業(yè)提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)用什么途徑或手段向誰收費(fèi)來賺取商業(yè)利潤。比如，制造業(yè)通過為客戶提供實(shí)用功能的產(chǎn)品獲取利潤;銷售企業(yè)通過各種銷售方式(直銷、批發(fā)、網(wǎng)購等商業(yè)模式)獲取利潤等。

　　研究商業(yè)模式的意義在于：是不是個(gè)好生意?這樣的生意能夠持續(xù)多久?如何阻止其他進(jìn)入者?這三個(gè)問題分別對(duì)應(yīng)：商業(yè)模式、核心競(jìng)爭力和商業(yè)壁壘。

　　商業(yè)模式、核心競(jìng)爭力和壁壘三位一體構(gòu)成公司未來投資價(jià)值：前者指企業(yè)的盈利模式;核心競(jìng)爭力是指實(shí)現(xiàn)前者的能力;壁壘是通過努力構(gòu)筑的阻止其他公司進(jìn)入的代價(jià)。

　　舉例來說。戴爾和聯(lián)想銷售的產(chǎn)品本質(zhì)上沒有多大區(qū)別，但是戴爾的電腦直銷盈利模式不同于傳統(tǒng)電腦銷售，相應(yīng)的核心競(jìng)爭力是它的全球直銷網(wǎng)上管理系統(tǒng)。聯(lián)想若想重新搭建此平臺(tái)代價(jià)太高，且有可能遠(yuǎn)高于戴爾構(gòu)筑的成本，因此這套直銷網(wǎng)絡(luò)成為戴爾的壁壘。但是，PC飽和是戴爾的天花板，限制了它的發(fā)展空間。

　　百度的盈利模式是搜索流量變現(xiàn)。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步是其核心競(jìng)爭力，先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑的巨大數(shù)據(jù)庫和大量的應(yīng)用軟件是其壁壘。

　　通過免費(fèi)殺毒為入口，獲取流量變現(xiàn)是奇虎360的商業(yè)模式。強(qiáng)大的研發(fā)能力，快速的服務(wù)響應(yīng)能力是其核心競(jìng)爭力，快速累積巨大的用戶群構(gòu)成了它的競(jìng)爭壁壘。

　　360利用巨大的用戶量進(jìn)入搜索領(lǐng)域，但是一直沒有看到突破性的技術(shù)進(jìn)展可以挑戰(zhàn)百度累積的巨大數(shù)據(jù)和應(yīng)用壁壘。相形之下，360尚未具備顛覆百度的能力。

　　簡要的商業(yè)模式情景分析：靠什么掙錢?產(chǎn)品還是服務(wù)?掙誰的錢?是從現(xiàn)有的銷售中挖掘、爭奪，還是創(chuàng)造新的需求?如何銷售?從產(chǎn)品生產(chǎn)到終端消費(fèi)，中間有幾個(gè)環(huán)節(jié)?有什么辦法能夠?qū)⒅虚g環(huán)節(jié)減到最少?企業(yè)有沒有做這方面的努力?隨著銷售量的擴(kuò)大，邊際成本會(huì)不會(huì)下降?等等。通常來說，我們盡可能投資那些用一句話就能說明白商業(yè)模式的企業(yè)。

　　商業(yè)模式進(jìn)一步分析涉及企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈的地位如何?處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游還是下游?整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些不同的商業(yè)模式?關(guān)鍵的區(qū)別是什么?哪些是最有定價(jià)權(quán)的企業(yè)?為什么?企業(yè)與客戶的關(guān)系是否具備很強(qiáng)的粘性?等等，這些決定該商業(yè)模式能否成功。

　　尋找企業(yè)的核心競(jìng)爭力

　　商業(yè)模式誰都可以模仿，但成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)，優(yōu)秀的企業(yè)關(guān)鍵是具備構(gòu)筑商業(yè)模式相應(yīng)的核心競(jìng)爭力。核心競(jìng)爭力包含：股東結(jié)構(gòu)、領(lǐng)軍人物、團(tuán)隊(duì)、研發(fā)、專業(yè)性、業(yè)務(wù)管理模式、信息技術(shù)應(yīng)用、財(cái)務(wù)策略、發(fā)展歷史等。

　　專一并不等同于“單一”，而是指企業(yè)在某一領(lǐng)域具有深度挖掘和擴(kuò)展產(chǎn)品或服務(wù)的能力。例如雙匯，在肉制品上做到絕對(duì)專一，除肉制品之外的行業(yè)均不涉及。其產(chǎn)品線豐富，在熱鮮肉、冷鮮肉、凍肉、肉腸和其他肉類加工產(chǎn)品方面有深入挖掘和拓展的能力。

　　相比之下，同樣是肉制品龍頭企業(yè)的雨潤食品卻涉足房地產(chǎn)、旅游等非主業(yè)，管理層精力分散，多年來業(yè)績不佳。因此，專一性決定了企業(yè)的主攻方向和發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈必有成就。

　　純粹的技術(shù)并不構(gòu)成永久的核心競(jìng)爭力，但某一領(lǐng)域的技術(shù)壁壘(如專利技術(shù))卻能在一段時(shí)期內(nèi)保持企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此外，技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來生產(chǎn)效率以及生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就能夠獲得高于行業(yè)平均水平的回報(bào)�？梢酝ㄟ^企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用與收入的比值關(guān)系獲得量化結(jié)果做出邏輯判斷。

　　企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及其管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)關(guān)系到企業(yè)的素質(zhì)，關(guān)系到企業(yè)能走多遠(yuǎn)、能做多大，“投資要投人”正是這個(gè)含義。在這一部分，重點(diǎn)要考察領(lǐng)導(dǎo)者和管理團(tuán)隊(duì)成員的背景，通過跟蹤他們的言行(通過新聞、招股說明書或董事會(huì)報(bào)告)獲取企業(yè)的發(fā)展方向、行業(yè)戰(zhàn)略、用人機(jī)制、激勵(lì)措施等方面的信息。

　　我們需要判斷他們的人品、格局和價(jià)值觀，這些因素都會(huì)潛移默化地影響一個(gè)企業(yè)的前途，也間接影響到投資者的回報(bào)率。

　　實(shí)踐證明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流;相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。很多第一代創(chuàng)業(yè)者締造的成功企業(yè)卻有可能毀在繼任者手中，微軟就是一個(gè)典型的例子。在企業(yè)核心競(jìng)爭力諸多條件中，對(duì)人的因素的考察極其重要。

　　辨別企業(yè)的護(hù)城河

　　護(hù)城河是一種比喻，通常用它來形容企業(yè)抵御競(jìng)爭者的諸多保障措施。上述的核心競(jìng)爭力是護(hù)城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以通過如下幾個(gè)條件來確認(rèn)企業(yè)護(hù)城河的真假和深淺：

　　回報(bào)率

　　從歷史上看，企業(yè)是否擁有可觀的回報(bào)率。回報(bào)率主要指毛利潤、ROE(股東權(quán)益回報(bào)率)、ROA(總資產(chǎn)回報(bào)率)和ROIC(投入資本回報(bào)率)。

　　這幾種回報(bào)率指標(biāo)分別適用于不同的商業(yè)模式，重點(diǎn)是要從商業(yè)邏輯上判斷。企業(yè)的高回報(bào)率是由哪些方面構(gòu)成?決定因素是那些?能否持續(xù)?企業(yè)采取了何種措施以保障高回報(bào)率的持續(xù)性?主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。

　　轉(zhuǎn)化成本

　　企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否具備較高的轉(zhuǎn)化成本?轉(zhuǎn)化成本是指，用戶棄用本公司產(chǎn)品而使用其他企業(yè)相類似產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的成本(含時(shí)間成本)與仍舊使用本公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本差值。

　　較高的轉(zhuǎn)化成本構(gòu)成排他性，如微信和易信。易信在本質(zhì)上與微信差別不大，但對(duì)于用戶來說，棄用微信改用易信存在諸多不便，存在較高的轉(zhuǎn)化(重塑)成本，微信因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)具有較強(qiáng)的生命力和商業(yè)價(jià)值。

　　如果能讓用戶不選擇競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品，說明企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)用戶來說有粘性和依賴性，那么這家企業(yè)就擁有比較高的轉(zhuǎn)化成本和排他性。

　　了解企業(yè)的轉(zhuǎn)化成本必須要從消費(fèi)者和使用者的角度考慮，從常識(shí)、使用習(xí)慣和商業(yè)邏輯來判斷。轉(zhuǎn)化成本不具備永久性，需結(jié)合實(shí)際情況綜合研判。

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　　企業(yè)通過哪些手段銷售產(chǎn)品，是通過人力推銷、專賣店銷售、連鎖加盟還是網(wǎng)店銷售?各種銷售手段分別為企業(yè)帶來多少銷售額?傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)電商?企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)如何?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常是指企業(yè)的銷售或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)的存在為用戶提供了便利，以用戶為中心的便捷性就能產(chǎn)生粘性。

　　隨著用戶數(shù)量的增加，企業(yè)的價(jià)值也逐漸由于網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模的擴(kuò)大而不斷放大。比如，就全國范圍來說，工商銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國大街小巷，甚至在國外主要城市也有網(wǎng)絡(luò)分布。相比而言，它比地區(qū)性銀行具有更大更廣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此工商銀行的用戶更多，其企業(yè)價(jià)值也相對(duì)更高。

　　成本與邊際成本

　　企業(yè)的成本構(gòu)成是怎樣的?成本的決定因素有哪些?企業(yè)的成本能否做到行業(yè)最低?如何做到?單位成本能不能隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大而下降?

　　企業(yè)要想長久地保持成本優(yōu)勢(shì)并不容易，它需要有優(yōu)于對(duì)手的資源渠道(原材料優(yōu)勢(shì))以及更優(yōu)越的生產(chǎn)工藝(流程優(yōu)勢(shì))，更優(yōu)越的地理位置(物流優(yōu)勢(shì))，更強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)模(規(guī)模優(yōu)勢(shì))，甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭力的體現(xiàn)。高毛利的企業(yè)通常具有定價(jià)權(quán)。

　　品牌效應(yīng)

　　產(chǎn)品或服務(wù)是否具有品牌效應(yīng)?事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)用戶而言，他們對(duì)于品牌的敏感度遠(yuǎn)不如對(duì)價(jià)格的敏感度那么高，價(jià)格是指導(dǎo)購買行為的第一要素。

　　品牌的意義在于它能夠反映出產(chǎn)品或服務(wù)的差異性、質(zhì)量、品位和口碑。品牌的價(jià)值在于它能夠改變消費(fèi)者的購買行為，從而為企業(yè)帶來高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該具有如下特征：具有很強(qiáng)的辨識(shí)度;是信任、依賴和滿足感;高于一般水平的售價(jià);是企業(yè)的文化和價(jià)值觀;對(duì)于消費(fèi)者來說是一種優(yōu)先購買的選擇。同時(shí)我們也會(huì)思考企業(yè)又采取了哪些措施，來保持以上這些優(yōu)勢(shì)(護(hù)城河)不被侵蝕。