芒果青春營銷研究院發(fā)布Z世代報告，共建視頻內(nèi)容新生態(tài) ​

　　超3億移動用戶數(shù)、日均上網(wǎng)8小時制、月均可支配收入3501元……成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代成為消費市場的新勢力,TA們愿意為愛買單、也深刻影響家庭消費;TA們興趣多元、形成獨特的圈層文化,對于品牌和平臺而言,Z世代是最值得重視的新新人群之一,也需要真正的看見和懂得。

　　號稱Z世代最偏愛的芒果TV,在這個群體鮮亮成長,同聲同頻,并引領(lǐng)娛樂和文化潮流,溝通方式一鍵啟動。近日,由芒果TV旗下芒果青春營銷研究院,聯(lián)合優(yōu)億研究院共同撰寫的《芒果TV看見Z世代:95后&00后視頻用戶行為研究》報告正式發(fā)布(以下簡稱“報告”)。報告通過芒果TV數(shù)千萬用戶大數(shù)據(jù)分析、2500份有效問卷調(diào)研以及用戶深度訪問等方式,描繪Z世代的在線視頻消費特征及心理動因,幫助品牌更好了解這群年輕人,以TA們喜愛的語境和方式對話。

　　芒果TV說:視頻易“上頭”,康康Z世代視頻娛樂新姿勢

　　近年來,隨IP熱大火的影視劇、綜藝等迅速搶占人們的注意力,直播、短視頻等新形態(tài)的爆發(fā)加劇了人們的視頻化觸媒和表達(dá)習(xí)慣。尤其對于Z世代,視頻服務(wù)已超過通訊聊天,成為第一軟件需求。

　　針對Z世代的在線視頻觀看行為,報告總結(jié)了三大關(guān)鍵詞:“自得其樂”、“體驗至上”和“偶像驅(qū)動”。

　　1、自得其樂:不管老派還是新潮,自己喜歡就好

　　優(yōu)質(zhì)的成長和生活環(huán)境培養(yǎng)了Z世代較強的獨立自主意識,不盲目跟風(fēng)。報告顯示,相比千篇一律的模板和套路,內(nèi)容真實、有現(xiàn)實啟發(fā)意義、三觀一致的視頻內(nèi)容更能夠吸引他們的喜愛和關(guān)注,引發(fā)價值認(rèn)同和情感共鳴。

　　在內(nèi)容類型上,綜藝節(jié)目是他們的“下飯”首選,尤其是喜劇搞笑、情感生活、懸疑推理類;影視劇方面,“青春偶像”是永恒的主題,同時Z世代對于古風(fēng)題材的喜愛度明顯高于其他代際,演繹復(fù)“古”潮流。

　　2、體驗至上:“文盲式”彈幕+超倍速觀看,追求極致爽感

　　Z世代對視頻的需求不僅要內(nèi)容上好看,還要有足夠爽的體驗,超高清、杜比視聽已成標(biāo)配,付費會員、超前點播的日漸普及也凸顯他們想“快人一步”的迫切心情,“能搶先觀看”成為Z世代視頻付費的首要動因。

　　另外,“彈幕”和“倍速觀看”也是不可或缺的功能,在分析芒果TV平臺的彈幕熱詞時發(fā)現(xiàn),他們習(xí)慣用“啊啊啊啊”表達(dá)內(nèi)心的激動,搞笑現(xiàn)場先“哈哈哈”為敬,這種無意義的“文盲式彈幕”成為一大特色。

　　3、偶像驅(qū)動:為偶像氪金,為信仰充值

　　隨著主流視頻網(wǎng)站積極布局內(nèi)容社交化,芒果TV飯團、騰訊視頻doki、愛奇藝泡泡等基于明星作品和明星資源的互動社區(qū)迅速興起,成為追星新陣地。相比其他代際,Z世代因社交、追星而瀏覽視頻的驅(qū)動力更高,他們活躍于平臺組織的各種線上線下活動,如明星打榜、線下見面會,也更愿意為節(jié)目/明星周邊付費。

　　芒果TV說:青春三重奏,用內(nèi)容+產(chǎn)品+運營持續(xù)“收割”Z世代用戶

　　面向不斷升級的內(nèi)容和體驗需求,各大視頻網(wǎng)站紛紛深入Z世代群體,提供更加精細(xì)化、垂直化的服務(wù)。自帶“青春”基因的芒果TV從內(nèi)容制作、產(chǎn)品創(chuàng)新、運營策略三個方面著手,持續(xù)鎖定Z世代的關(guān)注和喜愛。數(shù)據(jù)顯示,芒果TV“24歲及以下”用戶達(dá)66%;與主流在線視頻平臺相比,在24歲以下用戶的獨立設(shè)備數(shù)、用戶總使用次數(shù)、用戶總有效時長TGI值均為最高。

　　內(nèi)容制作上,以青春、正能量價值觀為導(dǎo)向,引領(lǐng)青年文化潮流。如在年輕人喜歡的親綜藝、懸疑類節(jié)目、青春劇集、IP活動等方面差異化布局,打造馬欄山爆款,成熟的人才造血機制和開放的創(chuàng)作生態(tài)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出提供堅實基礎(chǔ);

　　產(chǎn)品創(chuàng)新上,探索前沿技術(shù),變革視聽新體驗�；�于人工智能、5G、VR等新技術(shù)發(fā)展,不斷優(yōu)化從視頻查找、視頻觀看到視頻互動的路徑,實現(xiàn)個性化內(nèi)容推薦、沉浸式觀看體驗和智能化互動交流,并成立了專門的創(chuàng)新研究院,最大程度釋放內(nèi)容價值;

　　運營策略上,立足明星資源,釋放粉絲經(jīng)濟價值。一方面依托湖南廣電體系多年積累及造星傳統(tǒng),形成強大的明星資源整合和新星輸出能力,另一方面創(chuàng)建明星與粉絲互動的生態(tài)圈,打造獨特的星粉零距離互動玩法,提高Z世代使用粘性。

　　芒果TV青春、陽光的平臺調(diào)性及對用戶需求的準(zhǔn)確把握使之成為Z世代在線視頻娛樂的重要陣地,也為品牌的年輕化溝通搭建有效場景,以“年輕人喜愛的方式”、在“年輕人聚集的平臺” 實現(xiàn)進(jìn)階轉(zhuǎn)化。

　　芒果TV說:硬核三部曲,以精準(zhǔn)+原生+轉(zhuǎn)化賦能品牌Carry“Z營銷”

　　視頻消費的普及直接帶動品牌視頻廣告的快速發(fā)展,根據(jù)InMobi《中國移動視頻廣告研究報告2019》,我國的視頻廣告支出在所有廣告形式中的占比從2017年的6%上升到2018年的12%,實現(xiàn)翻倍增長。其中原生視頻廣告作為近幾年創(chuàng)新的重點領(lǐng)域,越來越受到青睞,而品牌對于視頻廣告的關(guān)注也逐漸從曝光量、認(rèn)知度等層面拓展到銷售轉(zhuǎn)化,對平臺方的營銷能力提出了更高要求。

　　芒果TV作為我國最先實現(xiàn)盈利的長視頻運營平臺,不斷創(chuàng)新內(nèi)容營銷方法論,實現(xiàn)內(nèi)容有“創(chuàng)意”又能“創(chuàng)益”。聚焦平臺的Z世代群體,芒果TV深入洞察了他們的視頻廣告偏好。報告顯示,Z世代對視頻廣告的心態(tài)更為開放,有趣且符合需求的廣告更能吸引注意,其中以植入、創(chuàng)意中插、互動為代表的原生類廣告,以及與日常生活息息相關(guān)的食品飲料、美妝日化類品牌廣告均反饋良好。

　　在廣告后行為上,超六成Z世代用戶看到感興趣的內(nèi)容后會有進(jìn)一步動作,在直接下單的傾向性上高于其他代際,容易產(chǎn)生沖動消費。其中,達(dá)人種草和一體化的觀看購買體驗?zāi)苡行Т龠M(jìn)購買轉(zhuǎn)化,如近一半Z世代表示曾因KOL推薦而購買了本不在計劃內(nèi)的商品,超三成支持視頻網(wǎng)站推出的“邊看邊買”功能。

　　基于Z世代的視頻廣告偏好以及品牌的營銷需求變化,芒果TV總結(jié)了一套“Z營銷”三部曲,通過“射手/刺客組-坦克/法師組-團控/輔助組”的團隊作戰(zhàn)模式,助力品牌一路飆升,進(jìn)階年輕化營銷的“王者”段位。

　　這一方法論覆蓋了用戶的行為全過程,通過站內(nèi)、站外的資源整合,有效縮短廣告轉(zhuǎn)化路徑。其中射手/刺客組基于“5+1”大數(shù)據(jù)標(biāo)簽(基礎(chǔ)屬性、興趣愛好、行為數(shù)據(jù)、設(shè)備環(huán)境、智能工具+自定義維度)對目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉、投放和觸達(dá),引發(fā)觀看興趣;坦克/法師組通過輸出有創(chuàng)意的廣告策略,在情感化的原生內(nèi)容中突破Z世代的廣告“免疫”機制,直達(dá)內(nèi)心深度影響,觸發(fā)廣告后行為;團控/輔助組則基于大芒計劃、京芒合作等,形成“IP+KOL+電商”的一站式營銷,直接帶動購買轉(zhuǎn)化。

　　以大芒計劃為例,一方面以優(yōu)質(zhì)IP和巨量平臺資源向KOL和內(nèi)容創(chuàng)作者開放,超倍速孵化芒果系KOL;另一方面,聯(lián)動節(jié)目藝人和多平臺KOL矩陣,共同掀起品牌種草狂潮。目前韓束、美素佳兒等品牌基于大芒計劃的合作均取得明顯的轉(zhuǎn)化效果,韓束電商平臺新客引流提升128%,網(wǎng)紅帶貨限定商品開播5分鐘內(nèi)售罄;美素佳兒雙11期間成為“奶粉類店鋪”Top1,新客引流提升200%。

　　對于注意力粉末化、興趣圈層化的Z世代來說,單一內(nèi)容和營銷方式的作用力逐漸消解,在掌握Z世代獨特話語體系、投其所好的同時,要看到圈層的流動性和開放性,加強跨平臺、跨渠道、跨形態(tài)之間的聯(lián)動,構(gòu)建更豐富的內(nèi)容和營銷生態(tài)。兼具鮮明定位和開放融合的“芒果模式”也為未來的內(nèi)容營銷創(chuàng)造了更多可能。