芒果青春營銷研究院發(fā)布Z世代報告，共建視頻內容新生態(tài) ​

　　超3億移動用戶數(shù)、日均上網(wǎng)8小時制、月均可支配收入3501元……成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代成為消費市場的新勢力,TA們愿意為愛買單、也深刻影響家庭消費;TA們興趣多元、形成獨特的圈層文化,對于品牌和平臺而言,Z世代是最值得重視的新新人群之一,也需要真正的看見和懂得。

　　號稱Z世代最偏愛的芒果TV,在這個群體鮮亮成長,同聲同頻,并引領娛樂和文化潮流,溝通方式一鍵啟動。近日,由芒果TV旗下芒果青春營銷研究院,聯(lián)合優(yōu)億研究院共同撰寫的《芒果TV看見Z世代:95后&00后視頻用戶行為研究》報告正式發(fā)布(以下簡稱“報告”)。報告通過芒果TV數(shù)千萬用戶大數(shù)據(jù)分析、2500份有效問卷調研以及用戶深度訪問等方式,描繪Z世代的在線視頻消費特征及心理動因,幫助品牌更好了解這群年輕人,以TA們喜愛的語境和方式對話。

　　芒果TV說:視頻易“上頭”,康康Z世代視頻娛樂新姿勢

　　近年來,隨IP熱大火的影視劇、綜藝等迅速搶占人們的注意力,直播、短視頻等新形態(tài)的爆發(fā)加劇了人們的視頻化觸媒和表達習慣。尤其對于Z世代,視頻服務已超過通訊聊天,成為第一軟件需求。

　　針對Z世代的在線視頻觀看行為,報告總結了三大關鍵詞:“自得其樂”、“體驗至上”和“偶像驅動”。

　　1、自得其樂:不管老派還是新潮,自己喜歡就好

　　優(yōu)質的成長和生活環(huán)境培養(yǎng)了Z世代較強的獨立自主意識,不盲目跟風。報告顯示,相比千篇一律的模板和套路,內容真實、有現(xiàn)實啟發(fā)意義、三觀一致的視頻內容更能夠吸引他們的喜愛和關注,引發(fā)價值認同和情感共鳴。

　　在內容類型上,綜藝節(jié)目是他們的“下飯”首選,尤其是喜劇搞笑、情感生活、懸疑推理類;影視劇方面,“青春偶像”是永恒的主題,同時Z世代對于古風題材的喜愛度明顯高于其他代際,演繹復“古”潮流。

　　2、體驗至上:“文盲式”彈幕+超倍速觀看,追求極致爽感

　　Z世代對視頻的需求不僅要內容上好看,還要有足夠爽的體驗,超高清、杜比視聽已成標配,付費會員、超前點播的日漸普及也凸顯他們想“快人一步”的迫切心情,“能搶先觀看”成為Z世代視頻付費的首要動因。

　　另外,“彈幕”和“倍速觀看”也是不可或缺的功能,在分析芒果TV平臺的彈幕熱詞時發(fā)現(xiàn),他們習慣用“啊啊啊啊”表達內心的激動,搞笑現(xiàn)場先“哈哈哈”為敬,這種無意義的“文盲式彈幕”成為一大特色。

　　3、偶像驅動:為偶像氪金,為信仰充值

　　隨著主流視頻網(wǎng)站積極布局內容社交化,芒果TV飯團、騰訊視頻doki、愛奇藝泡泡等基于明星作品和明星資源的互動社區(qū)迅速興起,成為追星新陣地。相比其他代際,Z世代因社交、追星而瀏覽視頻的驅動力更高,他們活躍于平臺組織的各種線上線下活動,如明星打榜、線下見面會,也更愿意為節(jié)目/明星周邊付費。

　　芒果TV說:青春三重奏,用內容+產品+運營持續(xù)“收割”Z世代用戶

　　面向不斷升級的內容和體驗需求,各大視頻網(wǎng)站紛紛深入Z世代群體,提供更加精細化、垂直化的服務。自帶“青春”基因的芒果TV從內容制作、產品創(chuàng)新、運營策略三個方面著手,持續(xù)鎖定Z世代的關注和喜愛。數(shù)據(jù)顯示,芒果TV“24歲及以下”用戶達66%;與主流在線視頻平臺相比,在24歲以下用戶的獨立設備數(shù)、用戶總使用次數(shù)、用戶總有效時長TGI值均為最高。

　　內容制作上,以青春、正能量價值觀為導向,引領青年文化潮流。如在年輕人喜歡的親綜藝、懸疑類節(jié)目、青春劇集、IP活動等方面差異化布局,打造馬欄山爆款,成熟的人才造血機制和開放的創(chuàng)作生態(tài)為優(yōu)質內容的持續(xù)輸出提供堅實基礎;

　　產品創(chuàng)新上,探索前沿技術,變革視聽新體驗�；�于人工智能、5G、VR等新技術發(fā)展,不斷優(yōu)化從視頻查找、視頻觀看到視頻互動的路徑,實現(xiàn)個性化內容推薦、沉浸式觀看體驗和智能化互動交流,并成立了專門的創(chuàng)新研究院,最大程度釋放內容價值;

　　運營策略上,立足明星資源,釋放粉絲經(jīng)濟價值。一方面依托湖南廣電體系多年積累及造星傳統(tǒng),形成強大的明星資源整合和新星輸出能力,另一方面創(chuàng)建明星與粉絲互動的生態(tài)圈,打造獨特的星粉零距離互動玩法,提高Z世代使用粘性。

　　芒果TV青春、陽光的平臺調性及對用戶需求的準確把握使之成為Z世代在線視頻娛樂的重要陣地,也為品牌的年輕化溝通搭建有效場景,以“年輕人喜愛的方式”、在“年輕人聚集的平臺” 實現(xiàn)進階轉化。

　　芒果TV說:硬核三部曲,以精準+原生+轉化賦能品牌Carry“Z營銷”

　　視頻消費的普及直接帶動品牌視頻廣告的快速發(fā)展,根據(jù)InMobi《中國移動視頻廣告研究報告2019》,我國的視頻廣告支出在所有廣告形式中的占比從2017年的6%上升到2018年的12%,實現(xiàn)翻倍增長。其中原生視頻廣告作為近幾年創(chuàng)新的重點領域,越來越受到青睞,而品牌對于視頻廣告的關注也逐漸從曝光量、認知度等層面拓展到銷售轉化,對平臺方的營銷能力提出了更高要求。

　　芒果TV作為我國最先實現(xiàn)盈利的長視頻運營平臺,不斷創(chuàng)新內容營銷方法論,實現(xiàn)內容有“創(chuàng)意”又能“創(chuàng)益”。聚焦平臺的Z世代群體,芒果TV深入洞察了他們的視頻廣告偏好。報告顯示,Z世代對視頻廣告的心態(tài)更為開放,有趣且符合需求的廣告更能吸引注意,其中以植入、創(chuàng)意中插、互動為代表的原生類廣告,以及與日常生活息息相關的食品飲料、美妝日化類品牌廣告均反饋良好。

　　在廣告后行為上,超六成Z世代用戶看到感興趣的內容后會有進一步動作,在直接下單的傾向性上高于其他代際,容易產生沖動消費。其中,達人種草和一體化的觀看購買體驗能有效促進購買轉化,如近一半Z世代表示曾因KOL推薦而購買了本不在計劃內的商品,超三成支持視頻網(wǎng)站推出的“邊看邊買”功能。

　　基于Z世代的視頻廣告偏好以及品牌的營銷需求變化,芒果TV總結了一套“Z營銷”三部曲,通過“射手/刺客組-坦克/法師組-團控/輔助組”的團隊作戰(zhàn)模式,助力品牌一路飆升,進階年輕化營銷的“王者”段位。

　　這一方法論覆蓋了用戶的行為全過程,通過站內、站外的資源整合,有效縮短廣告轉化路徑。其中射手/刺客組基于“5+1”大數(shù)據(jù)標簽(基礎屬性、興趣愛好、行為數(shù)據(jù)、設備環(huán)境、智能工具+自定義維度)對目標群體進行精準捕捉、投放和觸達,引發(fā)觀看興趣;坦克/法師組通過輸出有創(chuàng)意的廣告策略,在情感化的原生內容中突破Z世代的廣告“免疫”機制,直達內心深度影響,觸發(fā)廣告后行為;團控/輔助組則基于大芒計劃、京芒合作等,形成“IP+KOL+電商”的一站式營銷,直接帶動購買轉化。

　　以大芒計劃為例,一方面以優(yōu)質IP和巨量平臺資源向KOL和內容創(chuàng)作者開放,超倍速孵化芒果系KOL;另一方面,聯(lián)動節(jié)目藝人和多平臺KOL矩陣,共同掀起品牌種草狂潮。目前韓束、美素佳兒等品牌基于大芒計劃的合作均取得明顯的轉化效果,韓束電商平臺新客引流提升128%,網(wǎng)紅帶貨限定商品開播5分鐘內售罄;美素佳兒雙11期間成為“奶粉類店鋪”Top1,新客引流提升200%。

　　對于注意力粉末化、興趣圈層化的Z世代來說,單一內容和營銷方式的作用力逐漸消解,在掌握Z世代獨特話語體系、投其所好的同時,要看到圈層的流動性和開放性,加強跨平臺、跨渠道、跨形態(tài)之間的聯(lián)動,構建更豐富的內容和營銷生態(tài)。兼具鮮明定位和開放融合的“芒果模式”也為未來的內容營銷創(chuàng)造了更多可能。