2020的CEO們：盯緊現(xiàn)金流和賬面現(xiàn)金

　　新冠疫情導(dǎo)致全世界的人們都待在家里，互聯(lián)網(wǎng)流量正以前所未有的方式增長(zhǎng)。

　　Facebook CEO扎克伯格稱：“最近的訪問量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了流量高峰——新年（New Year’s Eve）時(shí)的增長(zhǎng)，并且每天幾乎都有創(chuàng)紀(jì)錄的表現(xiàn)。”

　　美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)流量在按每周20%的速度增長(zhǎng)(根據(jù)Verizon的數(shù)據(jù));意大利最早將公民限制在家，流量增長(zhǎng)了20%-40%(根據(jù)Cloudflare);阿姆斯特丹、倫敦和法蘭克福的網(wǎng)絡(luò)訪問量也均增長(zhǎng)了10-20%，網(wǎng)絡(luò)擁堵甚至促使歐盟要求Facebook、Netflix、YouTube等流媒體公司降低清晰度。

　　在過去30天里，F(xiàn)acebook Messenger和WhatsApp的語音、視頻通話已經(jīng)翻了一番，F(xiàn)acebook上的本地新聞(local news)視頻總觀看次數(shù)激增了247%，每個(gè)視頻的平均觀看次數(shù)增加了118%，這是在視頻量本身也大幅增長(zhǎng)的情況下。

　　YouTube也類似，本地新聞視頻的觀看次數(shù)增長(zhǎng)了62%，全國(guó)新聞視頻(national news)增長(zhǎng)了51%。

　　Twitter的第一季度DAU預(yù)計(jì)將達(dá)到1.64億，這意味著凈增加了1200萬，這是歷史上最大的單季度增幅，比此前預(yù)期增加了60%。Twitter上的視頻參與度也在飆升，全球新聞增長(zhǎng)了150%，美國(guó)本地新聞增長(zhǎng)了196%。

　　這次疫情帶來的增長(zhǎng)是前所未有的，從增長(zhǎng)更平穩(wěn)的電視消費(fèi)量可以看出來。按尼爾森統(tǒng)計(jì)，最近美國(guó)電視消費(fèi)量增長(zhǎng)了60%，而這可能不是最高點(diǎn)。2017年的哈維颶風(fēng)(Hurricane Harvey)期間，休斯頓地區(qū)電視消費(fèi)量增長(zhǎng)了56%;而紐約2016年的暴雪則導(dǎo)致本地區(qū)45%-49%的增長(zhǎng)，疫情的效果相當(dāng)于全球經(jīng)歷了颶風(fēng)或雪災(zāi)。

　　如果經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯，任何公司都無法幸免

　　很多科技巨頭并不能直接從新聞信息流的增長(zhǎng)中直接獲利。

　　像Facebook這種依賴中小企業(yè)廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就站在這樣的十字路口前，它們一方面享受著需求暴增（增加了帶寬成本），另一方面卻面臨營(yíng)收下降的沖擊。

　　上周，一些華爾街分析師對(duì)那些收入來自在線廣告的公司，進(jìn)行了第二次或第三次削減目標(biāo)價(jià)。按J.P.Morgan的測(cè)算，如果2020年全球?qū)嶋HGDP下降2.4％，全球廣告支出可能會(huì)下降11.5％。

　　Internet Advertising Bureau最近針對(duì)390位廣告投放負(fù)責(zé)人做了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示有74%的人認(rèn)為新冠疫情對(duì)廣告的影響要大于2008年金融危機(jī)。到今年第二季度，70%的受訪者已經(jīng)調(diào)整或暫停了未來計(jì)劃中的廣告支出，在今年3月至6月期間，傳統(tǒng)媒體廣告支出將下降39%，數(shù)字廣告支出下降33%。

　　廣告支出下降最多的類別包括旅游、實(shí)體零售、汽車和娛樂業(yè)，而電子商務(wù)、流媒體和健康保健下降較小。J.P.Morgan預(yù)測(cè)2020年在線廣告市場(chǎng)整體增速將為負(fù)1%，2021年恢復(fù)增長(zhǎng)。

　　各行業(yè)影響預(yù)測(cè)，與2008年金融危機(jī)對(duì)比

　　Facebook幾乎所有收入來源于廣告，其中75%來自中小企業(yè)，這令J.P.Morgan下調(diào)了27%的2020年增長(zhǎng)預(yù)期，甚至將2021年也下調(diào)了11%。

　　谷歌的情況也好不到哪里去。谷歌的廣告收入中有25%直接受到威脅，隨著各國(guó)政府宣布了更加嚴(yán)格的隔離政策，許多中小企業(yè)面臨現(xiàn)金流危機(jī)，特別是航空和旅游類公司，而這類廣告占谷歌總廣告收入的10%-15%。

　　傳統(tǒng)的電視廣告由于決策周期長(zhǎng)（50%-80%是在半年至一年前達(dá)成投放協(xié)議），大型企業(yè)客戶很難在短期內(nèi)削減電視廣告，但Facebook等數(shù)字廣告，是通過實(shí)時(shí)拍賣出售的，這加劇了短期承壓。例如旅行社的數(shù)字廣告支出在3月上半月環(huán)比下降51%，其中大型酒店帶頭下降，降低了96%。

　　而那些日子不好過的互聯(lián)網(wǎng)公司，也在降低廣告預(yù)算，例如Booking、Uber和Lyft。J.P.Morgan降低了Uber和Lyft 2020年的S&M支出，合計(jì)30億美元，而Booking則降低了10億美元。

　　體育賽事暫停無疑也影響巨大。體育直播是直播類節(jié)目的主力，它在2019年排名前100的節(jié)目中占了88個(gè)。東京奧運(yùn)會(huì)的推遲影響了廣告支出的大頭，NBC曾為此提供了12.5億美元的廣告資源承諾，而Facebook、Google、Snapchat和Twitter都曾受益于此，尤其是Twitter——RBC Capital Markets預(yù)計(jì)，Twitter Q2的收入將同比下降27%。

　　所以即便流量端強(qiáng)勢(shì)上漲，疫情對(duì)科技巨頭們并不是一件好事，華爾街紛紛下調(diào)收入預(yù)期和目標(biāo)價(jià)。Facebook廣告的主要貢獻(xiàn)行業(yè)依次是電子商務(wù)、快速消費(fèi)品、娛樂、媒體、零售和游戲，其中好幾個(gè)受疫情影響很大。研究公司Socialbakers預(yù)計(jì)，3月Facebook對(duì)廣告的每次點(diǎn)擊收取的費(fèi)用下降了30%。

　　J.P.Morgan預(yù)測(cè)Facebook 2020年的總收入增長(zhǎng)6%，比此前的預(yù)測(cè)下調(diào)13%，2021E的PE估值則在15-21倍之間，取決于疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)走勢(shì)是V型還是U型。

　　對(duì)于Google來說，雖然搜索仍然是廣告商的必買項(xiàng)目，但Google的收入嚴(yán)重依賴旅游和零售領(lǐng)域（旅游占其廣告收入的10%-15%），所以受影響比Facebook更大，例如J.P.Morgan大幅下調(diào)了對(duì)Google的預(yù)測(cè)。Google廣告的主要貢獻(xiàn)行業(yè)依次是旅游、電子商務(wù)、零售和專業(yè)服務(wù)(Professional Services)，2020年預(yù)測(cè)總收入增長(zhǎng)僅為1%。2021E的PE估值則在17-25倍之間，取決于疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)走勢(shì)是V型還是U型。

　　除了Facebook、Google、Twitter、booking外，還有很多科技公司受損更重。Uber和Lyft首當(dāng)其沖，美國(guó)部分城市的打車率下降了40%-50%，未來還可能進(jìn)一步加劇。餐飲點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp也十分脆弱，因?yàn)樵S多餐廳或酒吧撤回了數(shù)字廣告預(yù)算。

　　當(dāng)然也有少部分科技公司能從疫情中受益。

　　除了ZOOM外(可見我們此前的分析：《美股暴跌4000點(diǎn)，ZOOM卻逆市暴漲50%，市值突破290億美元，這家公司做對(duì)了什么?》，不過ZOOM最近也開始麻煩纏身，有可能因?yàn)榧用艿膯栴}，而損失部分用戶)，人們對(duì)外賣送餐服務(wù)的需求在飆升。隨著疫情蔓延打擊業(yè)務(wù)，Uber將大部分精力轉(zhuǎn)移至Uber Eats(其送餐業(yè)務(wù))，并試圖拓展到雜貨店和便利店配送。隨著疫情導(dǎo)致人們待在家中，全球Eats的訂單量同比增長(zhǎng)了50%，紐約和舊金山灣區(qū)引領(lǐng)著美國(guó)市場(chǎng)。但Eats的收入并不能抵消打車業(yè)務(wù)的損失。

　　Grubhub受益于在紐約市的主導(dǎo)地位(疫情目前在紐約十分嚴(yán)重)，業(yè)務(wù)量也出現(xiàn)了上升。不過Grubhub為了保護(hù)受疫情打擊嚴(yán)重的餐廳，已取消了從當(dāng)?shù)夭宛^收取的部分傭金。

　　騰訊的情況也可能更好些。騰訊三分之一的收入來自于游戲，這部分受益于疫情帶來的增長(zhǎng)。但貢獻(xiàn)了五分之一收入的廣告，會(huì)受到經(jīng)濟(jì)放緩的打擊，云計(jì)算部門的收入和移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的交易量都受損于疫情。

　　在疫情中逆勢(shì)擴(kuò)張的科技巨頭就是亞馬遜了，因?yàn)閷?shí)體店逐漸關(guān)閉，大量消費(fèi)者涌入電商平臺(tái)購(gòu)物，亞馬遜也看到了需求的顯著增長(zhǎng)，貝佐斯稱要在履約和配送環(huán)節(jié)新雇傭10萬名員工。2019年美國(guó)共關(guān)閉了9000多家大型實(shí)體店，2020年的預(yù)測(cè)是1.5萬家，在新冠疫情過去之后，一些實(shí)體商店可能不會(huì)重新營(yíng)業(yè)。

　　如今，新冠病毒逼得人們待在家里，為互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了飆升的流量，一些國(guó)家甚至網(wǎng)速都下降了。但流量上升并不能令大部分互聯(lián)網(wǎng)公司從疫情中幸免，雖然Facebook出現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的使用量，Google和Twitter也流量大漲，但它們的收入都依賴于中小企業(yè)廣告。

　　如果2020年全球?qū)嶋HGDP下降2.4%，全球廣告支出可能會(huì)下降11.5%，而很多互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式都建立在廣告之上，2020年的收入將大打折扣。盯緊現(xiàn)金流和賬面現(xiàn)金，是CEO們今年的規(guī)范動(dòng)作。

　　Reference：

　　J.P.Morgan：Engagement is Ramping, but Advertisers Are Pulling Back