燒錢的在線教育燒不出“未來”

　　2020年1月，當(dāng)網(wǎng)易有道CEO周楓在全員大會上勉勵員工要保持長期樂觀時，他不會預(yù)料到，用不了1個月以后，在線教育就迎來了新一輪的爆發(fā)。

　　這場流量爭奪戰(zhàn)，始于疫情初期免費課程的普及，在“停課不停學(xué)”的呼聲中達(dá)到頂峰：自1月24日網(wǎng)易有道首個提出向武漢開放免費線上課程后，多家K12領(lǐng)域龍頭開啟了全天免費直播課，免費贈課逐漸演變成招生大戰(zhàn);

　　與此同時，線下幾乎冰封，在線教育成為了資本唯一敢下重注的領(lǐng)域。投中研究院報告顯示，2020年2月，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的融資總規(guī)模不降反升，同比增長275%，8家在線教育平臺獲得了超過億元的融資，而同期，整個行業(yè)的創(chuàng)投交易數(shù)量與總額同比驟降了六至七成。

　　3月底，猿輔導(dǎo)獲得10億美元的融資。 有了資本的加持，往年各家針對暑期的營銷大戰(zhàn)，伴隨疫情的開學(xué)進(jìn)程被打亂而提前開啟，從猿輔導(dǎo)開啟春晚大規(guī)模投放，一直到上周網(wǎng)易有道簽約體育界頂級教練郎平，今年在線教育機(jī)構(gòu)的營銷落點從獲客轉(zhuǎn)向品牌。

　　疫情之下，在線教育的逆周期特征被急速放大，同時被放在顯微鏡下打量的還有多年難解的癥結(jié)——它前程遠(yuǎn)大，卻陷于高獲客成本、低轉(zhuǎn)化效率的難盈利泥潭。被流量反復(fù)沖刷之后，在線教育距離規(guī)模盈利還有多遠(yuǎn)?產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)，什么才是在線教育的基石與恒久價值?

　　留不住的流量，上不去的轉(zhuǎn)化

　　騰訊廣告一份針對1200個家庭的調(diào)研顯示，K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率在短時間內(nèi)從37.5%提升至56.7%。得益于春節(jié)后的免費課，機(jī)構(gòu)拉新獲客的營銷費用大幅降低，多個在線教育機(jī)構(gòu)先后宣布直播課報名人數(shù)破千萬，在其他行當(dāng)暫停營業(yè)時，在線教育的一線從業(yè)人員從春節(jié)開始普遍處于高強(qiáng)度加班狀態(tài)。

　　但從免費引流到長期付費之間，存在難以跨越的鴻溝，流量并未如愿轉(zhuǎn)變成銷量。

　　一方面，免費課主要為大班直播課或錄播課，課程人數(shù)少則一百、多則上千，教師無法掌握課堂的實時狀況，缺乏互動交流與討論環(huán)節(jié)，實際出勤率和完課率較差;人數(shù)激增造成服務(wù)器過載，“早高峰”崩了、卡頓、閃退等技術(shù)問題頻發(fā)。

　　另一方面，免費課程的大量開放，切斷了過去“低價體驗—正價購買—長期續(xù)課”的銷售鏈條，不利于付費習(xí)慣的養(yǎng)成，也為機(jī)構(gòu)篩選付費用戶增加了障礙;既有從業(yè)人員數(shù)量無法應(yīng)對數(shù)十倍劇增的客戶，服務(wù)品質(zhì)低于平時，造成轉(zhuǎn)化率與續(xù)課率的下降。

　　另外，營銷費用雖有所降低，但服務(wù)器、帶寬、運(yùn)營維護(hù)、系統(tǒng)功能升級等硬性支出高企。專注于教育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析的黑板洞察有過測算：使用主流配置手機(jī)觀看一小時網(wǎng)課，需要2G以上流量，每個學(xué)生一周上一節(jié)課，僅12800名學(xué)生觀看，教育機(jī)構(gòu)就需要投入約40萬元的帶寬成本。

　　因此，大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)實際上是在“賠錢賺吆喝”，對轉(zhuǎn)化情況諱莫如深。

　　這與過去外界對其“得流量者得天下”的認(rèn)知并不一致。毫無疑問，高獲客成本嚴(yán)重拖累財務(wù)狀況。在衡量投放效率的銷售費用率上，K12龍頭新東方在線和跟誰學(xué)均超過50%，處于行業(yè)較低水平的網(wǎng)易有道也達(dá)到34%，去年暑期，10家在線教育頭部機(jī)構(gòu)累計“燒掉”了幾十億營銷費用。

　　但流量價格降低了，轉(zhuǎn)化率和續(xù)課率并沒有變好，后者才是難以撼動的隱形阻力。目前，在線教育平均付費轉(zhuǎn)化率僅為15%-30%，續(xù)課率為50%-80%。歸根結(jié)底，在線教育行業(yè)尚未建立一套完全基于線上交互的原生模式，讓用戶建立正向反饋機(jī)制、獲得超越線下的教育體驗，從而心甘情愿地按下支付鍵。

　　疫情后的狂歡，短暫爆發(fā)又快速消逝，卻揭開了在線教育機(jī)構(gòu)長久以來盈利難的真實癥結(jié)。廉價流量救不了在線教育，整個行業(yè)要回答的問題是：究竟應(yīng)該提供什么樣的差異化產(chǎn)品與服務(wù)?

　　“名師觀”

　　自90年代末首次出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程教育以來，在線教育已歷經(jīng)20余年。在粗放的初期階段，在線教育的發(fā)展以課程線上化、名師規(guī)�；癁橹�;隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，在過渡期，在線教育出現(xiàn)了多樣化的教學(xué)輔助工具，并開始有數(shù)據(jù)留存;直播大規(guī)模興起后，在線教育成為新“風(fēng)口”，進(jìn)入螺旋式上升的新階段。

　　2016年是一個重要的分水嶺，這一年，“名師危機(jī)”開始顯現(xiàn)。在被視為爆發(fā)增長點的K12賽道，新東方在線、滬江、騰訊課堂等當(dāng)時的頭部機(jī)構(gòu)推出了不同版本的名師計劃，競爭最激烈時，部分機(jī)構(gòu)甚至打出“70%課時費分成”“千萬年薪”的噱頭。

　　但很快，風(fēng)向變了。機(jī)構(gòu)們意識到，將平臺存亡與個體去留深度捆綁伴隨著巨大的商業(yè)風(fēng)險。從2017年開始，新東方在線、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向“去名師化”路徑，通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營流程，“生產(chǎn)”低成本講師，教材統(tǒng)一、流程統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一。

　　這套“中央廚房”式的標(biāo)準(zhǔn)化流程本質(zhì)是“大品牌、小前臺”，最大程度規(guī)避人員流動的風(fēng)險、控制師資成本，讓整個教學(xué)流程流水線化。

　　但是，這條機(jī)構(gòu)們趨之若鶩的可復(fù)制“捷徑”，看似契合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理念，也埋下了一些隱患。一方面，該模式造成產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的高度同質(zhì)化，過去經(jīng)驗已經(jīng)證明，同質(zhì)化終將導(dǎo)向價格戰(zhàn)，大量資源將被白白消耗掉;另一方面，教育是結(jié)果導(dǎo)向，并非如打車、外賣一樣的標(biāo)品，“人”是決定性因素，當(dāng)教師的創(chuàng)造力與啟發(fā)性無法充分釋放，就等同于給用戶體驗和效果劃定了一個無從突破的天花板。

　　實際上，在“教師”這一決定性因素上，網(wǎng)易有道的選擇始終與行業(yè)大多數(shù)逆向而行。

　　2019年10月底網(wǎng)易有道上市之際，周楓在致全體員工信時表達(dá)出了自己早些年從伯克利畢業(yè)之后沒有留在學(xué)校做老師的“遺憾”，或許出于周楓自己的“教師情結(jié)”，他從一開始就認(rèn)同老師在教育領(lǐng)域的不可取代的作用。

　　紐交所上市歸來后，周楓帶領(lǐng)團(tuán)隊去到著名的河北衡水中學(xué)“取經(jīng)”。衡水中學(xué)校長告訴周楓，他們每時每刻想的是如何讓學(xué)生每一個小時的學(xué)習(xí)效率最高、得到最多，因此，衡中要求老師們“跳入題海”，學(xué)生們做的每一道題都是教師自己研究過、精挑細(xì)選。

　　每年200+清華北大畢業(yè)生的“衡中神話”，不來自機(jī)械化的流程運(yùn)作，而在每一位教師投入的時間與人力。用互聯(lián)網(wǎng)的語言翻譯過來，這是對人和對用戶價值、而非商業(yè)價值的關(guān)切。

　　這也是網(wǎng)易有道在今年簽約女排教練郎平作為代言人的目的——通過一位人盡皆知的國民級“名師”，傳達(dá)網(wǎng)易有道的“名師價值觀”。

　　借鑒了網(wǎng)易游戲的做法，自2016年推出“同道計劃”與頂尖名師團(tuán)隊合作開始，網(wǎng)易有道在“名師”策略上不斷加碼，2017年有道有23位老師年收入超百萬;在宣布“All in K12”戰(zhàn)略以后，有道精品課設(shè)計了一套制作人和工作室運(yùn)營體系，致力將教師打造為“明星IP”，在產(chǎn)品和工具上采用互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營模式，在內(nèi)容上則鼓勵教師發(fā)揮創(chuàng)意，“老師可以把有道當(dāng)作一個可以提供流量池、資金和運(yùn)營支持的創(chuàng)業(yè)孵化基地。”

　　名師工作室直接帶來差異化的精品內(nèi)容，而這成為了網(wǎng)易有道持續(xù)轉(zhuǎn)化高付費用戶的內(nèi)生動力。最新財報顯示，2019年第四季度，網(wǎng)易有道K12付費學(xué)生人數(shù)同比增長366.3%，通過對課程產(chǎn)品和內(nèi)容的打磨和快速迭代，網(wǎng)易有道率先在一批優(yōu)勢學(xué)科上取得突破，比如有道精品課初中業(yè)務(wù)銷售額同比增長了580%;比增長更值得關(guān)注的是增長質(zhì)量——有道精品課每生付費總費用同比增長79.2%，學(xué)習(xí)型產(chǎn)品和服務(wù)毛利率29.3%，去年同期為21.6%。

　　同樣，在線教育的口碑，來自于對用戶價值的堅持。周楓認(rèn)為，課程業(yè)務(wù)產(chǎn)品，應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化、解決用戶痛點，但核心環(huán)節(jié)必須具備與眾不同的特色，通過好產(chǎn)品和好服務(wù)實現(xiàn)口口相傳，最終通過口碑造就的品牌才能形成核心壁壘。

　　一門全新業(yè)態(tài)

　　線上教育的競爭到今天遠(yuǎn)不止于內(nèi)容這么簡單，已經(jīng)演變成互聯(lián)網(wǎng)思維大刀闊斧向教育改造一門全新業(yè)態(tài)。 差異化問題已經(jīng)不可避免滲透到各個環(huán)節(jié)，如何做到?

　　首先，要在線上打造一個與傳統(tǒng)線下一致、甚至超越線下的互動教學(xué)機(jī)制，技術(shù)和產(chǎn)品作為網(wǎng)易有道的“招牌”正在被進(jìn)一步提升。在這一點上，網(wǎng)易有道通過智能硬件上的經(jīng)驗和技術(shù)優(yōu)勢，逐步建立起智能學(xué)習(xí)領(lǐng)域的護(hù)城河。

　　通過有道精品課配套推出的有道智能筆，學(xué)生的回答將被實時傳輸給老師，并反饋評測結(jié)果，還原了線下課堂場景，形成閉環(huán)的典型案例;有道智能筆同時也是大數(shù)據(jù)收集入口，收集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品，在教學(xué)內(nèi)容、課后習(xí)題、伴學(xué)材料等內(nèi)容上迭代升級，幫助有道精品課建立基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的流程管理體系。

　　周楓在員工大會上還表示，目前技術(shù)系統(tǒng)在教育領(lǐng)域的影響力遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來， 今年還將下大力氣在包括大數(shù)據(jù)、AI和IT協(xié)同層面，將幫助網(wǎng)易有道在大班模式下實現(xiàn)對內(nèi)容和用戶的精細(xì)化管理，兼具教學(xué)品質(zhì)與性價比。

　　同時，精品化、差異化的內(nèi)容優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。周楓從一開始就認(rèn)識到教育是一門內(nèi)容的生意。在最近2019年Q4財報分析會上，周楓表示，在過去一年，通過完善運(yùn)營流程標(biāo)準(zhǔn)和過程管理工具，網(wǎng)易有道已經(jīng)有了更高的轉(zhuǎn)化率和留存率，學(xué)習(xí)型產(chǎn)品和服務(wù)收入占去年四季度總營收的76%;在此基礎(chǔ)上，語文、物理、成人實用英語、少兒編程等學(xué)科率先獲得突破，成為精品課優(yōu)勢學(xué)科。將把打磨課程過程中積累的成功經(jīng)驗形成體系，復(fù)制到更多學(xué)科和學(xué)齡段，形成規(guī)模效應(yīng)。

　　產(chǎn)品端的革新，背后是組織架構(gòu)的升級。從今年開始，有道精品課的學(xué)科項目組開始啟用全新的組織架構(gòu)，包括主講老師、課程產(chǎn)品研發(fā)、招生運(yùn)營、服務(wù)這四大塊內(nèi)容，其中，課程產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊是“四駕馬車”的驅(qū)動力。

　　這次組織架構(gòu)升級，本質(zhì)是一家技術(shù)出身的互聯(lián)網(wǎng)基因公司如何基于教育領(lǐng)域進(jìn)行組織創(chuàng)新。最終讓用戶價值指導(dǎo)產(chǎn)品，而不是以商業(yè)法則篩選用戶。在教育這樣與人相關(guān)的行業(yè)，核心價值堅持得足夠長久，就一定能夠聽見回響。

　　結(jié)語

　　回到兩個月前，有人寄希望于沖垮服務(wù)器的流量暴漲能成為在線教育行業(yè)增長曲線的拐點，但事實證明，廉價流量只是一個催化劑，它沒有改變課程內(nèi)容、沒有改變服務(wù)質(zhì)量、沒有改變商業(yè)模型，也無法改變整個行業(yè)激烈又危險的局面。

　　因為線上教育不是線下教育機(jī)構(gòu)的簡單互聯(lián)網(wǎng)化改造，不是“流量+教育”，作為一門全新的生意，從內(nèi)容、服務(wù)、工具、硬件到技術(shù)，它已生長出全新的形態(tài)。放下一蹴而就的商業(yè)信條，回歸到以用戶價值為本的初心，這才是在線教育行業(yè)跨國泥潭的出路，也是決定行業(yè)是否不再“燒錢”也能持續(xù)翻倍增長的內(nèi)生動力。