中概股當(dāng)中,比瑞幸咖啡還慘的是可能就是途牛了。但途牛的現(xiàn)狀,并非全部來自瑞幸攪的渾水。6年虧損60億,市場份額下滑至個(gè)位數(shù),這個(gè)曾經(jīng)的OTA明星股日漸式微。2020年6月18日前后,途牛與京東的戰(zhàn)略合作即將到期,京東旅行獨(dú)家經(jīng)營權(quán)或?qū)⒚撌。這樣一來,頹勢(shì)初現(xiàn)的途牛,拿什么在后疫情時(shí)代與攜程、飛豬等OTA同樣一起加速行業(yè)整合,以及對(duì)低線城市的滲透?
瑞幸咖啡引發(fā)的中概股風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵,掛牌納斯達(dá)克的跟團(tuán)游第一股也在所難免。
4月17日,美股三大股指小幅收高,但途牛卻收跌10.14%,報(bào)0.76美元,市值僅剩0.94億美元。
這是途牛歷史最低價(jià),盤中甚至一度跌至0.72美元,和歷史最高點(diǎn)近25美元/ADS相比,途牛市值最高跌掉96%。
截止目前,途牛股價(jià)已連續(xù)多個(gè)交易日不足1美元。
按照納斯達(dá)克“一美元退市規(guī)則”,這只昔日的OTA明星股,正處于被退市的危險(xiǎn)邊緣。
這不能全怪瑞幸攪渾水。
從2014年5月上市以來,途牛就連續(xù)6年虧損達(dá)60億;2019年虧損額7.7億,更是同比增長3倍以上。
加之疫情影響,途牛2020年第一季度,營收占比超80%的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)下滑;訂單退款墊付資金超億元;所有高管降薪60%……
▨途牛月度K線圖,截圖自老虎證券
資本市場正在看空途牛。
與此同時(shí),海航旅游投資控股董事長李偉軍辭任途牛董事,安排了一位資管專家接任。
作為途牛第一大股東,做出這樣的調(diào)整,被外界視為暗藏玄機(jī)。
而途牛第二大股東京東也做出回應(yīng)。
4月25日,其通過全資子公司宿遷涵邦4.5億入股另一家上市公司凱撒旅業(yè),成為后者前十大股東。
這樣看來,途牛的未來是不是有很多問號(hào)?
風(fēng)光一時(shí)的途牛
談到途牛,就不得不重復(fù)一下那個(gè)大巴上的故事。
2014年11月底,從昆明出發(fā)的大巴正載著一行人前往彌勒市,參加旅行社協(xié)會(huì)的論壇。
車上,途牛掌門人于敦德與同程掌舵人吳志祥的座位間只隔著一條過道。
此前,吳志祥間接得知,途牛建議出境游供應(yīng)商不要跟同程合作,若非要合作,供貨價(jià)格要高于途牛。
消息經(jīng)過發(fā)酵再傳到他耳朵里,變成了途牛“封殺”同程。
想到這里,吳志祥率先打破僵局,“老于,你這樣不對(duì)。”
于敦徳比江蘇老鄉(xiāng)吳志祥小幾歲,典型的工科男,樂于鉆研技術(shù),做事一向表現(xiàn)得謹(jǐn)慎克制。
他統(tǒng)領(lǐng)下的途牛專注于做“休閑游專業(yè)戶”并切入出境游,是業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)延伸。
其出境游業(yè)務(wù)增速迅猛,客單價(jià)動(dòng)輒幾千元,和擅長售賣景區(qū)門票的同程拉開大距離。
大巴的車輪轉(zhuǎn)動(dòng)著,于敦徳思考著回應(yīng)了吳志祥的話。
“老吳,你不應(yīng)該做出境游,順著1塊錢景區(qū)門票,你應(yīng)該再做10塊錢的電影,幾十塊的火車票。你的客單價(jià)決定了你不可能做幾千塊的出境游。”
話雖中肯,卻讓人聽出些許嘲諷。
▨途牛創(chuàng)始人于敦德,圖片來源見水印
于敦徳當(dāng)時(shí)確有調(diào)侃同行的底氣。在此半年前,于敦徳把途牛送上了納斯達(dá)克,成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后的在線旅游第四股。
而與吳志祥一起彌勒市的同時(shí),途牛辦公室可能正坐著京東的幾位高層。
不出幾天,京東將宣布以5000萬美元入股途牛。
隨后的2015年5月,京東再次向途牛注入3.5億美元,途牛也由此獲得京東旅行度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端的5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。
這個(gè)時(shí)期的途牛,眼里只有在線OTA第一名攜程。其股票價(jià)格曾一度達(dá)到24.99美元,市值超200億。
OTA的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2016年。
這一年,OTA市場寡頭勢(shì)力初現(xiàn)。旅游消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)10大巨頭,分別為:
攜程系、海航系、萬達(dá)系、復(fù)星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、錦江系、騰邦系。
年初,去哪兒創(chuàng)始人莊辰超發(fā)出全員告別郵件后,行業(yè)第一名攜程正式吞并了又一個(gè)對(duì)手。
由于不滿攜程系市場份額過高,航空公司、酒店等陸續(xù)拿去哪兒開刀。當(dāng)年1月,國內(nèi)多家航空公司宣布暫停與去哪兒合作,3月份更是升級(jí)封殺,徹底斷供。
航空公司與在線旅游渠道的博弈,由此上演。
攜程似乎沒有受到多大威脅。這年4月,梁建章拿出30億元入股東航,雙方及其下屬各級(jí)控股投資公司在業(yè)務(wù)合作、股權(quán)合作、資本市場合作等領(lǐng)域開展全方位合作。
作為攜程下屬公司之一,遭受封殺的去哪兒當(dāng)然得以解救。
但途牛的日子不好過。
6月份,自己嘲諷的競爭對(duì)手同程旅游,宣布投資30億元打造同程旅行社,運(yùn)營以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊;而同程網(wǎng)絡(luò)則以已實(shí)現(xiàn)規(guī);臋C(jī)票、酒店、火車票等標(biāo)品為主要業(yè)務(wù)。
在此之前,同程獲得了以萬達(dá)為首的超過60億元E輪投資,寫下國內(nèi)OTA當(dāng)時(shí)單筆最大投資紀(jì)錄。
在吳志祥的規(guī)劃里,同程將依托萬達(dá)年均20億人次的線下流量,形成從出發(fā)地到目的地的全面O2O閉環(huán)。
而途牛這邊,也拆分兩大板塊公司。于敦德主要負(fù)責(zé)途牛的旅游度假產(chǎn)品及自營產(chǎn)品牛人專線;合伙人嚴(yán)海峰負(fù)責(zé)大小交通(機(jī)票、租車等產(chǎn)品)、酒店及途牛金融產(chǎn)品。
于敦德負(fù)責(zé)的部分是老業(yè)務(wù),其一直走低價(jià)路線,采用補(bǔ)貼的模式拉攏新客。
那幾年,真人秀10個(gè)節(jié)目里有8個(gè)是途牛贊助的,《非誠勿擾》、《最強(qiáng)大腦》、《中國好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等都有途牛的身影。
其中《奔跑吧兄弟》第四季,途牛豪擲1.485億拿下特約合作。
▨途牛在跑男4的廣告植入,圖/網(wǎng)絡(luò)
可惜的是,隨著消費(fèi)升級(jí),更多的用戶開始關(guān)注個(gè)性化旅游、也更關(guān)注服務(wù)本身,以及體驗(yàn)。途牛跟團(tuán)游等業(yè)務(wù)復(fù)購率較低,幾乎做一單虧一單。
當(dāng)年,途牛虧掉了24億。
嚴(yán)海峰主導(dǎo)的機(jī)、酒產(chǎn)品同樣艱難。據(jù)接近途牛人士表示,當(dāng)時(shí)攜程已占據(jù)機(jī)酒80%市場,途牛想要單純依靠機(jī)、酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利,很困難。
支撐他觀點(diǎn)的依舊是用戶。
“畢竟用戶最開始知道途牛還是從低廉的跟團(tuán)游開始,除了一小部分忠實(shí)用戶外,用戶很難會(huì)想到用途牛。”
靠不住的海航系
2016年可謂OTA行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2016年7月,國資委發(fā)布,中國國旅整體并入港中旅集團(tuán),合并后的公司一躍成為中國頭號(hào)旅游集團(tuán)。
10月,阿里未來酒店更名飛豬,在雙十一斬獲21.7億元交易額。
11月,攜程宣布管理層重大調(diào)整,梁建章辭任CEO一職,由此前擔(dān)任COO的孫潔接任。
主要還是聚焦在老對(duì)手同程身上。當(dāng)年10月9日,同程宣布獲得萬達(dá)、攜程、騰訊10億戰(zhàn)略投資,其將并購重組萬達(dá)旅業(yè),成為中國第一大旅行社。
10天之后,途牛就拿到海航5億美元戰(zhàn)略投資,后者占股比例達(dá)26.61%,成為途牛第一大股東。
屆此,旅游消費(fèi)領(lǐng)域TOP10的第二、三名,海航系與萬達(dá)系的爭斗就要上演了。
沒想到,我們沒有等來這般史詩級(jí)的巨頭爭霸。2017年。資管新規(guī)落地,另類債務(wù)難以擴(kuò)張和延續(xù),舉債擴(kuò)張海航系全盤震蕩。
當(dāng)年4月,海航就宣布出售持有近6年,曾斥資2.59億美元建設(shè)的曼哈頓甲級(jí)寫字樓。
此后半年多,路透社報(bào)道“海航數(shù)月未付飛機(jī)租賃款”,以及FT中文網(wǎng)報(bào)道“海航愿付利息高達(dá)11%至12%的貸款成本”。
▨近年來海航資產(chǎn)和有息負(fù)債情況,圖片來源見水印
2018年,海航集團(tuán)居然還向途牛借款5.23億。
找對(duì)干爹的同程則順風(fēng)順?biāo),?dāng)年不僅與萬達(dá)旅游完成了重組,還獲得了旅游地產(chǎn)華僑城的20億投資,甚至成功赴港上市。
年末,同程藝龍交出了60.9億營收、11.4億凈利潤的成績。而上市多年的途牛營收不過22億,非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利為0.1億。
不想退場的于敦德
按當(dāng)時(shí)市面上的媒體輿論來看,途牛曾經(jīng)有過翻身的機(jī)會(huì)。
2018年上半年,京東有意控股途牛,加碼旅游產(chǎn)業(yè)的消息,就不脛而走。
雖然這個(gè)消息當(dāng)時(shí)均被雙方否認(rèn),但有媒體從途牛內(nèi)部工作人員獨(dú)家獲悉,當(dāng)時(shí)京東希望28億元全資收購?fù)九,或者?-3億收購?fù)九5臋C(jī)票、酒店業(yè)務(wù)。
“但由于途牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)失和,意見無法達(dá)成一致,最終導(dǎo)致邀約計(jì)劃流產(chǎn)”。
也就是說,無論哪種方案達(dá)成,主要負(fù)責(zé)途牛的旅游度假產(chǎn)品及自營產(chǎn)品牛人專線的于敦德,都有出局的可能。
這是大部分創(chuàng)始人無法接受的。
于京東而言,對(duì)此向途牛拋橄欖枝,目的在于充實(shí)京東旅行的業(yè)務(wù)線,特別是機(jī)票+酒店業(yè)務(wù)。
當(dāng)年前3季度,中國在線機(jī)票預(yù)訂市場交易規(guī)模達(dá)到4354.7億元,阿里飛豬在這塊業(yè)務(wù)上的加快布局,勢(shì)必影響到京東的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
但最終,這一收購未能達(dá)成。
北京時(shí)間旗下財(cái)經(jīng)新聞官方賬號(hào)《時(shí)間財(cái)經(jīng)》援引途牛內(nèi)部人士消息稱,
“在京東提出收購邀約時(shí)兩位創(chuàng)始人于敦德和嚴(yán)海峰意見始終無法達(dá)成統(tǒng)一,其實(shí)京東28億已經(jīng)趴到賬上了”。
在此之前,,確有聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼首席運(yùn)營官嚴(yán)海鋒、首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏因個(gè)人原因辭職的消息。
嚴(yán)海峰離開時(shí)帶走了金融、機(jī)票及酒店的部分員工。
針對(duì)這一切的推測和內(nèi)部消息,于敦德的回應(yīng)堅(jiān)決,“是傳聞,莫名其妙。”
但錯(cuò)失京東的途牛,在近兩年依舊欲振乏力。
▨機(jī)票酒店業(yè)務(wù)途牛均未躋身第一陣營,圖見水印
Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年OTA酒店預(yù)訂市場份額以及交通票務(wù)預(yù)訂市場中:
攜程+去哪兒的份額分別為44.4%、62.6%,剩余的部分則由飛豬、同程藝龍、美團(tuán)旅行緊緊把守。
而《商學(xué)院》報(bào)道,途牛市場份額已萎縮到個(gè)位數(shù),明顯掉出OTA的第一陣營。
途牛未來幾何?
2019年,途牛營收23億,虧損6.99億元,同比擴(kuò)大272%。而打包旅游業(yè)務(wù)收入在途牛整體營收中的占比中,均高達(dá)80%以上。
這些收入,與2015年的戰(zhàn)略合作不無關(guān)系。當(dāng)年京東投資途牛3.5億美元,并向其開放京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。
也就是說,這個(gè)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)將在2020年6月18日前后到期。
屆時(shí),能夠拿到這個(gè)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)的,是途牛,還是京東剛剛4.5億入股的凱撒旅業(yè)?答案似乎很明顯了。
4月,知名自媒體人劉曠報(bào)道,從京東官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn),其機(jī)票、酒店及旅游度假產(chǎn)品均已實(shí)現(xiàn)部分自營。
在此之前,其旅行品類預(yù)定會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至途牛網(wǎng)站。
2020年6月18日之后的途牛命運(yùn)幾何,這依舊是很多問號(hào)。
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