6年虧掉60億，市值縮水95%，這只跟團游第一股比瑞幸還慘

　　中概股當中，比瑞幸咖啡還慘的是可能就是途牛了。但途牛的現(xiàn)狀，并非全部來自瑞幸攪的渾水。6年虧損60億，市場份額下滑至個位數(shù)，這個曾經(jīng)的OTA明星股日漸式微。2020年6月18日前后，途牛與京東的戰(zhàn)略合作即將到期，京東旅行獨家經(jīng)營權(quán)或?qū)⒚撌�。這樣一來，頹勢初現(xiàn)的途牛，拿什么在后疫情時代與攜程、飛豬等OTA同樣一起加速行業(yè)整合，以及對低線城市的滲透?

　　瑞幸咖啡引發(fā)的中概股風波持續(xù)發(fā)酵，掛牌納斯達克的跟團游第一股也在所難免。

　　4月17日，美股三大股指小幅收高，但途牛卻收跌10.14%，報0.76美元，市值僅剩0.94億美元。

　　這是途牛歷史最低價，盤中甚至一度跌至0.72美元，和歷史最高點近25美元/ADS相比，途牛市值最高跌掉96%。

　　截止目前，途牛股價已連續(xù)多個交易日不足1美元。

　　按照納斯達克“一美元退市規(guī)則”，這只昔日的OTA明星股，正處于被退市的危險邊緣。

　　這不能全怪瑞幸攪渾水。

　　從2014年5月上市以來，途牛就連續(xù)6年虧損達60億;2019年虧損額7.7億，更是同比增長3倍以上。

　　加之疫情影響，途牛2020年第一季度，營收占比超80%的跟團游業(yè)務(wù)下滑;訂單退款墊付資金超億元;所有高管降薪60%……

　　▨途牛月度K線圖，截圖自老虎證券

　　資本市場正在看空途牛。

　　與此同時，海航旅游投資控股董事長李偉軍辭任途牛董事，安排了一位資管專家接任。

　　作為途牛第一大股東，做出這樣的調(diào)整，被外界視為暗藏玄機。

　　而途牛第二大股東京東也做出回應(yīng)。

　　4月25日，其通過全資子公司宿遷涵邦4.5億入股另一家上市公司凱撒旅業(yè)，成為后者前十大股東。

　　這樣看來，途牛的未來是不是有很多問號?

　　風光一時的途牛

　　談到途牛，就不得不重復一下那個大巴上的故事。

　　2014年11月底，從昆明出發(fā)的大巴正載著一行人前往彌勒市，參加旅行社協(xié)會的論壇。

　　車上，途牛掌門人于敦德與同程掌舵人吳志祥的座位間只隔著一條過道。

　　此前，吳志祥間接得知，途牛建議出境游供應(yīng)商不要跟同程合作，若非要合作，供貨價格要高于途牛。

　　消息經(jīng)過發(fā)酵再傳到他耳朵里，變成了途牛“封殺”同程。

　　想到這里，吳志祥率先打破僵局，“老于，你這樣不對。”

　　于敦徳比江蘇老鄉(xiāng)吳志祥小幾歲，典型的工科男，樂于鉆研技術(shù)，做事一向表現(xiàn)得謹慎克制。

　　他統(tǒng)領(lǐng)下的途牛專注于做“休閑游專業(yè)戶”并切入出境游，是業(yè)務(wù)的精準延伸。

　　其出境游業(yè)務(wù)增速迅猛，客單價動輒幾千元，和擅長售賣景區(qū)門票的同程拉開大距離。

　　大巴的車輪轉(zhuǎn)動著，于敦徳思考著回應(yīng)了吳志祥的話。

　　“老吳，你不應(yīng)該做出境游，順著1塊錢景區(qū)門票，你應(yīng)該再做10塊錢的電影，幾十塊的火車票。你的客單價決定了你不可能做幾千塊的出境游。”

　　話雖中肯，卻讓人聽出些許嘲諷。

　　▨途牛創(chuàng)始人于敦德，圖片來源見水印

　　于敦徳當時確有調(diào)侃同行的底氣。在此半年前，于敦徳把途牛送上了納斯達克，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后的在線旅游第四股。

　　而與吳志祥一起彌勒市的同時，途牛辦公室可能正坐著京東的幾位高層。

　　不出幾天，京東將宣布以5000萬美元入股途牛。

　　隨后的2015年5月，京東再次向途牛注入3.5億美元，途牛也由此獲得京東旅行度假頻道網(wǎng)站和移動端的5年免傭金獨家經(jīng)營權(quán)。

　　這個時期的途牛，眼里只有在線OTA第一名攜程。其股票價格曾一度達到24.99美元，市值超200億。

　　OTA的轉(zhuǎn)折點

　　轉(zhuǎn)折點在2016年。

　　這一年，OTA市場寡頭勢力初現(xiàn)。旅游消費領(lǐng)域出現(xiàn)10大巨頭，分別為：

　　攜程系、海航系、萬達系、復星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、錦江系、騰邦系。

　　年初，去哪兒創(chuàng)始人莊辰超發(fā)出全員告別郵件后，行業(yè)第一名攜程正式吞并了又一個對手。

　　由于不滿攜程系市場份額過高，航空公司、酒店等陸續(xù)拿去哪兒開刀。當年1月，國內(nèi)多家航空公司宣布暫停與去哪兒合作，3月份更是升級封殺，徹底斷供。

　　航空公司與在線旅游渠道的博弈，由此上演。

　　攜程似乎沒有受到多大威脅。這年4月，梁建章拿出30億元入股東航，雙方及其下屬各級控股投資公司在業(yè)務(wù)合作、股權(quán)合作、資本市場合作等領(lǐng)域開展全方位合作。

　　作為攜程下屬公司之一，遭受封殺的去哪兒當然得以解救。

　　但途牛的日子不好過。

　　6月份，自己嘲諷的競爭對手同程旅游，宣布投資30億元打造同程旅行社，運營以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊;而同程網(wǎng)絡(luò)則以已實現(xiàn)規(guī)�；�盈利的機票、酒店、火車票等標品為主要業(yè)務(wù)。

　　在此之前，同程獲得了以萬達為首的超過60億元E輪投資，寫下國內(nèi)OTA當時單筆最大投資紀錄。

　　在吳志祥的規(guī)劃里，同程將依托萬達年均20億人次的線下流量，形成從出發(fā)地到目的地的全面O2O閉環(huán)。

　　而途牛這邊，也拆分兩大板塊公司。于敦德主要負責途牛的旅游度假產(chǎn)品及自營產(chǎn)品牛人專線;合伙人嚴海峰負責大小交通(機票、租車等產(chǎn)品)、酒店及途牛金融產(chǎn)品。

　　于敦德負責的部分是老業(yè)務(wù)，其一直走低價路線，采用補貼的模式拉攏新客。

　　那幾年，真人秀10個節(jié)目里有8個是途牛贊助的，《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等都有途牛的身影。

　　其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪擲1.485億拿下特約合作。

　　▨途牛在跑男4的廣告植入，圖/網(wǎng)絡(luò)

　　可惜的是，隨著消費升級，更多的用戶開始關(guān)注個性化旅游、也更關(guān)注服務(wù)本身，以及體驗。途牛跟團游等業(yè)務(wù)復購率較低，幾乎做一單虧一單。

　　當年，途牛虧掉了24億。

　　嚴海峰主導的機、酒產(chǎn)品同樣艱難。據(jù)接近途牛人士表示，當時攜程已占據(jù)機酒80%市場，途牛想要單純依靠機、酒產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，很困難。

　　支撐他觀點的依舊是用戶。

　　“畢竟用戶最開始知道途牛還是從低廉的跟團游開始，除了一小部分忠實用戶外，用戶很難會想到用途牛。”

　　靠不住的海航系

　　2016年可謂OTA行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。

　　2016年7月，國資委發(fā)布，中國國旅整體并入港中旅集團，合并后的公司一躍成為中國頭號旅游集團。

　　10月，阿里未來酒店更名飛豬，在雙十一斬獲21.7億元交易額。

　　11月，攜程宣布管理層重大調(diào)整，梁建章辭任CEO一職，由此前擔任COO的孫潔接任。

　　主要還是聚焦在老對手同程身上。當年10月9日，同程宣布獲得萬達、攜程、騰訊10億戰(zhàn)略投資，其將并購重組萬達旅業(yè)，成為中國第一大旅行社。

　　10天之后，途牛就拿到海航5億美元戰(zhàn)略投資，后者占股比例達26.61%，成為途牛第一大股東。

　　屆此，旅游消費領(lǐng)域TOP10的第二、三名，海航系與萬達系的爭斗就要上演了。

　　沒想到，我們沒有等來這般史詩級的巨頭爭霸。2017年。資管新規(guī)落地，另類債務(wù)難以擴張和延續(xù)，舉債擴張海航系全盤震蕩。

　　當年4月，海航就宣布出售持有近6年，曾斥資2.59億美元建設(shè)的曼哈頓甲級寫字樓。

　　此后半年多，路透社報道“海航數(shù)月未付飛機租賃款”，以及FT中文網(wǎng)報道“海航愿付利息高達11%至12%的貸款成本”。

　　▨近年來海航資產(chǎn)和有息負債情況，圖片來源見水印

　　2018年，海航集團居然還向途牛借款5.23億。

　　找對干爹的同程則順風順水，當年不僅與萬達旅游完成了重組，還獲得了旅游地產(chǎn)華僑城的20億投資，甚至成功赴港上市。

　　年末，同程藝龍交出了60.9億營收、11.4億凈利潤的成績。而上市多年的途牛營收不過22億，非美國會計準則下的凈利為0.1億。

　　不想退場的于敦德

　　按當時市面上的媒體輿論來看，途牛曾經(jīng)有過翻身的機會。

　　2018年上半年，京東有意控股途牛，加碼旅游產(chǎn)業(yè)的消息，就不脛而走。

　　雖然這個消息當時均被雙方否認，但有媒體從途牛內(nèi)部工作人員獨家獲悉，當時京東希望28億元全資收購途牛，或者以2-3億收購途牛的機票、酒店業(yè)務(wù)。

　　“但由于途牛創(chuàng)始團隊失和，意見無法達成一致，最終導致邀約計劃流產(chǎn)”。

　　也就是說，無論哪種方案達成，主要負責途牛的旅游度假產(chǎn)品及自營產(chǎn)品牛人專線的于敦德，都有出局的可能。

　　這是大部分創(chuàng)始人無法接受的。

　　于京東而言，對此向途牛拋橄欖枝，目的在于充實京東旅行的業(yè)務(wù)線，特別是機票+酒店業(yè)務(wù)。

　　當年前3季度，中國在線機票預(yù)訂市場交易規(guī)模達到4354.7億元，阿里飛豬在這塊業(yè)務(wù)上的加快布局，勢必影響到京東的長遠戰(zhàn)略。

　　但最終，這一收購未能達成。

　　北京時間旗下財經(jīng)新聞官方賬號《時間財經(jīng)》援引途牛內(nèi)部人士消息稱，

　　“在京東提出收購邀約時兩位創(chuàng)始人于敦德和嚴海峰意見始終無法達成統(tǒng)一，其實京東28億已經(jīng)趴到賬上了”。

　　在此之前，，確有聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼首席運營官嚴海鋒、首席財務(wù)官楊嘉宏因個人原因辭職的消息。

　　嚴海峰離開時帶走了金融、機票及酒店的部分員工。

　　針對這一切的推測和內(nèi)部消息，于敦德的回應(yīng)堅決，“是傳聞，莫名其妙。”

　　但錯失京東的途牛，在近兩年依舊欲振乏力。

　　▨機票酒店業(yè)務(wù)途牛均未躋身第一陣營，圖見水印

　　Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年OTA酒店預(yù)訂市場份額以及交通票務(wù)預(yù)訂市場中：

　　攜程+去哪兒的份額分別為44.4%、62.6%，剩余的部分則由飛豬、同程藝龍、美團旅行緊緊把守。

　　而《商學院》報道，途牛市場份額已萎縮到個位數(shù)，明顯掉出OTA的第一陣營。

　　途牛未來幾何?

　　2019年，途牛營收23億，虧損6.99億元，同比擴大272%。而打包旅游業(yè)務(wù)收入在途牛整體營收中的占比中，均高達80%以上。

　　這些收入，與2015年的戰(zhàn)略合作不無關(guān)系。當年京東投資途牛3.5億美元，并向其開放京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動端5年免傭金獨家經(jīng)營權(quán)。

　　也就是說，這個獨家經(jīng)營權(quán)將在2020年6月18日前后到期。

　　屆時，能夠拿到這個獨家經(jīng)營權(quán)的，是途牛，還是京東剛剛4.5億入股的凱撒旅業(yè)?答案似乎很明顯了。

　　4月，知名自媒體人劉曠報道，從京東官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，其機票、酒店及旅游度假產(chǎn)品均已實現(xiàn)部分自營。

　　在此之前，其旅行品類預(yù)定會自動跳轉(zhuǎn)至途牛網(wǎng)站。

　　2020年6月18日之后的途牛命運幾何，這依舊是很多問號。