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    互聯(lián)網(wǎng)不需要第二個百度

    2020年05月08日 15:02:41   來源:億歐網(wǎng)

      轉(zhuǎn)載自公眾號:億歐網(wǎng)(ID:i-yiou);作者:小北;編輯:楊旭然

      頭條對百度的炮火越來越猛烈。

      如果說2月17日的“頭條搜索”是頭條攻入百度的腹地搜索業(yè)務(wù),那么4月20日悄然上線的“頭條百科”,就是頭條攻入百度腹地的腹地。

      年方20的百度從來不乏對手。

      幼年時期,有大哥哥谷歌、雅虎對其窮追不舍;在雅虎失敗、谷歌退出中國后,又有能征善戰(zhàn)的紅衣教主周鴻祎,攜360發(fā)起著名的“3B大戰(zhàn)”;在未見硝煙處,騰訊、阿里搜索之心從未熄滅;如今,頭條的進(jìn)攻顯然比以往任何一次更為有力,華為搜索也在海外落地生根......

      商業(yè)上一路硝煙,輿論上,百度活成了“秦”,天下苦之久矣。

      2016年“魏則西事件”成為抹不去的罵名之后,“信息暴政”的形象一直無法抹去。

      “我搜的好好的,一模一樣的內(nèi)容,每次都要給我自動跳到百度App里去顯示”,“百度真是急功近利的KPI型企業(yè),凡事根本不從用戶角度出發(fā)”……類似的抱怨不在少數(shù)。

      甚至美團(tuán)CEO王興也在飯否上表示:“在Chrome瀏覽器里點(diǎn)擊百度搜索結(jié)果總是會跳出到百度App,為了解決這個惱人的問題,我把百度App刪了。”

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      4月7日,據(jù)國家網(wǎng)信辦披露,百度App多個頻道因大量傳播低俗庸俗信息、密集發(fā)布“標(biāo)題黨”文章等,被停更整改;4月21日,百度在美國舊金山聯(lián)邦法院被集體起訴,指控其未能遵守中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定、導(dǎo)致股價大跌。

      但無論是商業(yè)上的一路硝煙,還是輿論上的大浪滔天,百度似乎有金剛護(hù)體,穩(wěn)坐搜索引擎頭把交椅。

      支撐百度穿越這一切風(fēng)暴的護(hù)城河,究竟是什么?

      又是什么造成了百度如今的困境?

      這一次,今日頭條能夠打倒百度嗎?

      本文采訪了曾任谷歌中國工程研究院副院長,負(fù)責(zé)過谷歌中文搜索服務(wù),現(xiàn)任寬凳科技CEO的劉駿、遠(yuǎn)望資本CEO程浩、搜狗副總裁許靜芳,億歐數(shù)據(jù)分析師王怡茗等業(yè)內(nèi)資深人士,試圖通過對上述問題的探尋,梳理搜索引擎的發(fā)展邏輯,從本質(zhì)中見真相。

      搜索引擎,PC互聯(lián)網(wǎng)唯一入口

      互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎對搜索引擎都有執(zhí)念。

      2000年9月,在國際市場上已經(jīng)成為主流搜索引擎的Google開通了中文版本,率先成為中國用戶電腦中的第一款搜索引擎。

      百度成立之初的商業(yè)模式是向門戶網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù),2001年8月開始面向C端用戶推出獨(dú)立的搜索服務(wù)。

      2003年,雅虎收購3721,周鴻祎成為雅虎中國總裁,并推出獨(dú)立的搜索門戶“一搜”。

      到2005年,百度、Google、雅虎在中國的市場份額為37%、23%、21%,頗有三分天下之勢。

      2005年8月5日,百度在納斯達(dá)克成功上市,首日股價漲幅高達(dá)354%,成為該年度全球資本市場上最耀眼的星。

      2006年是搜索引擎發(fā)展史上重要的一年。

      這一年,谷歌、雅虎進(jìn)一步深入中國市場。谷歌成立中國子公司,找來時任微軟中國研究院院長的李開復(fù)擔(dān)任谷歌大中華區(qū)總裁,正式進(jìn)入中國。

      與周鴻祎決裂的雅虎則從軟銀手中購得淘寶股份,將雅虎中國全權(quán)交給馬云。馬云也立下豪言,“三年內(nèi)在中國,搜索就是雅虎,雅虎就是搜索。”

      國際巨頭窮追不舍,國內(nèi)巨頭也有心插足。騰訊推出SOSO(搜搜),網(wǎng)易推出有道搜索測試版。

      然而,由于與總部的糾葛,雅虎中國在半年之后就恢復(fù)了門戶網(wǎng)站的面貌,之后市場份額驟降至不到5%,在這一關(guān)鍵時刻,谷歌錯失進(jìn)攻良機(jī),百度接下了雅虎中國的份額,到2009年,百度的市場份額達(dá)到63.1%,谷歌中國為33.2%。

      2010年,因監(jiān)管問題谷歌宣布退出中國大陸市場,百度再也沒有了有力的競爭對手。

      截至目前,據(jù)CTR互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測panel數(shù)據(jù),2019Q4基于全終端的各搜索引擎流量份額排名,百度位居第一為70.7%,搜狗位列第二為17.6%,神馬第三為5.1%。

      搜索之所以“兵家必爭”,是因為搜索引擎是PC時代互聯(lián)網(wǎng)的唯一入口。

      搜索引擎的本質(zhì)功能有兩部分,一是信息搜集,使用技術(shù)從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)世界中抓取信息;二是信息分發(fā),就是如何對抓取到的信息進(jìn)行排序。

      如今我們對智能手機(jī)里的各種App習(xí)以為常,然而在PC時代,互聯(lián)網(wǎng)的基本網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)是由互聯(lián)互通的網(wǎng)站組成的,搜索引擎基本可以爬取互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中的任何一分子。因此,PC時代,要想進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界,搜索引擎就是唯一的入口。

      抓住了這個入口,就意味著掌握了互聯(lián)網(wǎng)世界中最大的權(quán)力。

      道理都懂,但抓住這個入口級機(jī)會的只有百度。

      為什么?

      百度的“兩大護(hù)法”

      周鴻祎曾說,很多搜索引擎失敗是因為兩個魔咒,“一個魔咒是你有沒有足夠的用戶幫你改善體驗;第二個魔咒是,你有沒有足夠的流量使你進(jìn)入健康的商業(yè)化循環(huán)。”

      足夠多的用戶改善體驗和足夠的流量進(jìn)入商業(yè)化循環(huán),正是百度無往不勝的原因。

      “人們往往根據(jù)一篇論文被引用次、多少來評價這篇論文是否權(quán)威,如果把這種思路應(yīng)用到網(wǎng)頁檢索上,哪個網(wǎng)頁被鏈接的次數(shù)最多,哪個網(wǎng)頁就被認(rèn)為是質(zhì)量最高、人氣最旺的。再加上相應(yīng)的鏈接文字分析,就可以用在搜索結(jié)果的排序上了。”在1996年拉斯維加斯的一場信息檢索的學(xué)術(shù)會議上,倍感乏悶的李彥宏突發(fā)奇想。

      這個想法后來形成了李彥宏起家的技術(shù)——“超鏈分析術(shù)”,他還給這個原理取了個名字,叫“人氣質(zhì)量定律”,也叫搜索引擎第二定律。

      映射到互聯(lián)網(wǎng)中,這個定律代表的其實是“數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”:用戶使用你的產(chǎn)品越多,貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)就越多;貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越多,你的產(chǎn)品就越聰明;產(chǎn)品越聰明,就越能為用戶提供更好的服務(wù),用戶就越有可能經(jīng);貋碡暙I(xiàn)更多的數(shù)據(jù)。隨著時間的推移,你的業(yè)務(wù)變得越來越根深蒂固。

      “搜索引擎是典型具有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品,”程浩對億歐表示,“用戶搜索地越多,反饋就越多,搜索的算法就越優(yōu)化。”

      2002年,為了對抗谷歌,李彥宏發(fā)起了“閃電計劃”,“要在9個月內(nèi)讓百度引擎在技術(shù)上全面與Google抗衡。”

      “閃電計劃”中,通過優(yōu)化自身搜索技術(shù),百度大大提升了用戶的使用體驗度。2003年6月“閃電計劃”結(jié)束后,中國教育報發(fā)起了“Google VS Baidu——兩大搜索引擎對決搜索之巔”的萬人公測。結(jié)果顯示,約有55%的人認(rèn)為百度比Google好用,35%的人認(rèn)為Google比百度好用。

      搜索技術(shù)優(yōu)化搜索體驗——吸引更多用戶——用戶提供更多反饋——搜索體驗越優(yōu)化,這一戰(zhàn)之后,百度基本建立起數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

      但面對強(qiáng)大的對手,單純的技術(shù)壁壘還不夠。優(yōu)化技術(shù)的同時,百度又開鑿出一條內(nèi)容護(hù)城河,通過高度運(yùn)營產(chǎn)品,來鞏固數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

      2002年,通過對網(wǎng)絡(luò)搜索請求內(nèi)容的分析,百度發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)用戶更喜歡搜索娛樂內(nèi)容,率先上線了百度MP3。

      同樣是基于用戶的反饋,百度洞察到用戶的社交需求,2003年開始,百度發(fā)布了一系列產(chǎn)品,打造搜索服務(wù)社區(qū)化。

      2003年,百度推出了百度貼吧,之后又相繼上線百度知道、百度百科等知識類社區(qū)產(chǎn)品,搜索社交模式為百度培養(yǎng)了大量忠誠用戶。

      之后,百度又相繼推出了百度視頻、百度地圖、百度HI等產(chǎn)品。到2009年,百度的內(nèi)容產(chǎn)品線達(dá)21條之多,其中有七八個產(chǎn)品用戶量過億。

      積累起了足夠多的用戶,如何變現(xiàn),形成一個健康的商業(yè)化循環(huán),也是搜索引擎成敗的關(guān)鍵。

      這需要一個良好的商業(yè)模式。

      百度選擇的是競價排名。

      如今,很多人把百度“惡”的原罪歸咎于競價排名,然而回顧以往,成就百度的,正是競價排名。

      成立之初,百度的商業(yè)模式是to B,向門戶網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù)。中國的主流門戶網(wǎng)站搜狐、新浪等,都采用的是百度的搜索引擎。然而當(dāng)時正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時期,李彥宏清晰地意識到,這套模式并不能支撐百度度過危機(jī)。

      為了度過危機(jī),百度先后實驗了另外兩種商業(yè)模式,先照抄一家名為阿卡馬伊科技的分布式內(nèi)容儲存解決方案提供商,通過臨近的服務(wù)器,引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)流量以加速下載;后又模仿一家名為Verity的硅谷公司,把搜索和資源管理服務(wù)一同賣給大家,但這兩種模式都沒有取得成功。

      李彥宏轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向to C,并借鑒Overture首創(chuàng)的競價排名模式。這也有了此后在互聯(lián)網(wǎng)界流傳甚廣的段子,在董事會上,這個方案不被同意,李彥宏怒摔手機(jī),說出了那句著名的“我他媽的不做了,大家也都別做了,把公司關(guān)閉了拉倒。”

      2001年9月,競價排名業(yè)務(wù)正式上線。正如李彥宏所料,互聯(lián)網(wǎng)寒冬下,B端客戶紛紛拖欠百度付款,而靠著競價排名,百度安然度過寒冬。

      此后,“數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下用戶源源不斷地涌向百度,競價排名模式則像印鈔機(jī)一樣,源源不斷地將流量變現(xiàn)。

      他們?yōu)榘俣却蛟炱饒圆豢纱莸淖o(hù)城河,并驅(qū)動著百度一路狂飆,來到了最高峰——2011年3月24日,百度在納斯達(dá)克收盤時,市值達(dá)到了460億美元,超越了多年盤踞中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值第一位置的騰訊,成為當(dāng)時市值最高的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

      2010年,谷歌退出中國之后,失去有力競爭對手的百度更是進(jìn)入“躺著掙錢”的模式,將搜索引擎的生意做到了極致。“魏則西事件”發(fā)生前的2010-2015年,百度的收入以平均每年60%的增速保持高速增長。

      直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨。

      信息孤島時代,搜索的分化

      “移動互聯(lián)網(wǎng)有一個很不好的傾向,就是越來越封閉,幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭割據(jù)一方,壁壘林立。”劉駿表示。

      移動互聯(lián)網(wǎng)時代,每個細(xì)分領(lǐng)域的APP,在掌握了更有價值的信息,形成自己的生態(tài)圈后,毫不猶豫地對外關(guān)上了大門,信息之間的互聯(lián)互通不復(fù)存在。“每一個APP都是一座信息孤島”,程浩說道。

      這種趨勢體現(xiàn)在搜索領(lǐng)域,就是搜索的分化:“搜索”的動作被分解,垂直類應(yīng)用不斷分食流量。

      以往,無論是吃喝玩樂,還是購物、查資料,一切都可以在搜索引擎內(nèi)完成,而如今,當(dāng)你想要搜索旅游信息會去攜程,搜索音樂會去網(wǎng)易云,搜索商品去淘寶或京東,搜索餐廳去點(diǎn)評網(wǎng),查詢好文章去微信公眾號......

      這就導(dǎo)致沒有一個搜索引擎可以通吃整個移動時代的信息,“全網(wǎng)搜索”不復(fù)存在。凡是在某個細(xì)分領(lǐng)域形成一定生態(tài)規(guī)模的玩家,都可以推出自己的搜索引擎。搜索引擎的價值和地位,從PC時代唯一的流量入口,到“泯然眾人矣”。

      “封閉的環(huán)境下,內(nèi)容生態(tài),就成為搜索引擎更加重要的競爭壁壘。”劉駿對億歐表示。

      誰擁有更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài),誰才是移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下最好的搜索引擎。百度唯一能做的,就是成為眾多信息孤島中,最優(yōu)的那個。

      因此2016年,百度上線內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品百家號,構(gòu)建自己的信息島,并積極導(dǎo)流。然而截至目前,百家號并沒有給用戶帶來足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

      除此之外,百度又迎來了新的競爭對手,字節(jié)跳動。2020年2月17日,“頭條搜索”上線,4月20日,“頭條百科”也悄然上線。

      據(jù)字節(jié)跳動最新公布的數(shù)據(jù),截至2019年7月,字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球總?cè)栈畛^7億,總月活超過15億。

      在2019年的今日頭條生機(jī)大會上,今日頭條朱文佳曾表示,“你既然做一個東西,肯定是瞄著第一去做的,如果瞄著第二肯定沒有奔頭。”

      能打倒百度的,一定不是另一個“百度”

      頭條能贏嗎?

      “用戶需要另一個百度嗎?”在聽到這個問題時,程浩反問。

      頭條做搜索,與百度不會不同。

      頭條與百度同樣面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下搜索的分化。時代的趨勢無人可逆,百度做不了全網(wǎng)搜索,頭條一樣做不了。

      無法“全網(wǎng)搜索”,那么投資、收購,就成了加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)的另外一個來源。百度投資知乎、梨視頻、網(wǎng)易云音樂等,搜狗與騰訊結(jié)盟,然而在這一點(diǎn)上,頭條似乎比百度“更沒有朋友”。

      快速發(fā)展之下,這兩年頭條在各個領(lǐng)域四處征戰(zhàn),在中國互聯(lián)網(wǎng)圈敵人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于朋友。

      另外,頭條與百度同樣需要廣告。

      百度被詬病的另外一方面,是廣告過多帶來了用戶體驗問題。而如前所述,廣告是搜索引擎的盈利模式,是搜索引擎的商業(yè)護(hù)城河。為了盈利,頭條同樣如此。

      所以頭條搜索與百度并沒有本質(zhì)上的不同,用戶并不需要另一個“百度”,而是頭條需要搜索。

      經(jīng)歷了幾年的高速增長后,到2019年,今日頭條正在艱難度過DAU的增長瓶頸期,增長率已經(jīng)趨近天花板。

      2019年年中,張一鳴曾表示:“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU”。正是因為此,字節(jié)跳動需要加碼搜索領(lǐng)域。

      除了DUA,營收上,今日頭條也需要尋找新的增長點(diǎn)。

      2019年,字節(jié)跳動被曝與軟銀等投資方簽訂了900億美元估值、對應(yīng)年營收千億的IPO對賭協(xié)議。

      2020年1月,曾有媒體報道稱,字節(jié)跳動完成了全年業(yè)績,2019年全年營收超過1400億元,較上年增長近280%,但字節(jié)隨后對此否認(rèn)。

      事實上,在業(yè)內(nèi)還流傳著另外一個版本:字節(jié)跳動2019年營收目標(biāo)原計劃1500億,其中搜索業(yè)務(wù)要承擔(dān)300億左右。為此字節(jié)召開多次廣告代理商推介大會。但結(jié)果全年搜索業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不足百億,字節(jié)整個年度目標(biāo)并未完成。

      而搜索是最能夠迅速變現(xiàn)的業(yè)務(wù)。相對于用戶對信息流的被動接受,搜索是用戶的主動行為,需求更加精確,廣告的轉(zhuǎn)化效率更高,盈利能力也就更強(qiáng)。

      頭條對搜索的另外一個需求是,破除推薦引擎模式下的“信息繭房”,打通字節(jié)跳動的各個產(chǎn)品矩陣。

      2019年11月的生機(jī)大會上,剛升任今日頭條CEO的朱文佳闡述了今日頭條的“一橫一豎”戰(zhàn)略:“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁,“一豎”代表著盡可能多的分發(fā)方式。

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      在以推薦引擎為主的分發(fā)方式上,字節(jié)跳動旗下多個內(nèi)容產(chǎn)品讓用戶進(jìn)入了“信息繭房”。

      搜索則能將各平臺內(nèi)置的搜索能力聚合到一起,用戶通過主動搜索,可以同時獲取頭條、抖音等獨(dú)立平臺的內(nèi)容,從而打破信息繭房,實現(xiàn)旗下內(nèi)容生態(tài)之間的相互連接,構(gòu)建更龐大內(nèi)容生態(tài)。

      “因此頭條做搜索更多是進(jìn)攻型防守,想要顛覆百度很難。”程浩認(rèn)為,“差異化的核心是頭條有多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是百度索引不到的,而這些內(nèi)容是有限的。事實上,我認(rèn)為沒有什么行業(yè)老大是被類似的競爭對手顛覆的,都是被趨勢或者用戶習(xí)慣顛覆的。”

      正如顛覆馬車的是汽車,淘汰大炮的是機(jī)槍,沖擊線下零售的是電商,能夠干掉百度的,一定不會是另一個百度。

      百度真正的對手,或許還在更遠(yuǎn)一點(diǎn)的未來。

      百度真正的對手

      沿著搜索引擎的發(fā)展脈絡(luò),或許我們可以去未來尋找百度顛覆者的影子:

      搜索與終端密切相關(guān)。PC時代,基于個人計算機(jī)為主的單一終端,互聯(lián)網(wǎng)的基本架構(gòu)是互聯(lián)互通的網(wǎng)站,搜索引擎能夠索引浩瀚信息海洋中的任何一分子;

      移動互聯(lián)網(wǎng)時代,終端從PC轉(zhuǎn)向手機(jī),APP之間的數(shù)據(jù)封閉帶來了搜索行為的分化,搜索引擎的地位和價值下降;

      而隨著5G、AI、IoT等新興技術(shù)的發(fā)展,我們將迎來一個萬物互聯(lián)的新時代。

      萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)下,終端碎片化、場景多元化將帶來搜索行為的進(jìn)一步分化。未來,在智能音箱、智能手表、智能家居、智能汽車等終端和場景下,搜索行為將突破“搜索框”的形態(tài)限制,滲透到生活中的各個環(huán)節(jié),無處不在。

      華為在2019年8月發(fā)布的《全球產(chǎn)業(yè)展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中,提出了“零搜索”的概念:

      受益于人工智能及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),智能世界將簡化搜索行為和搜索按鈕,帶給人類更為便捷的生活體驗:從過去的你找信息,到信息主動找到你;未來,不需要通過點(diǎn)擊按鈕來表達(dá)你的需求,桌椅、家電、汽車將與你對話。

      除了搜索形態(tài)的改變,未來的搜索引擎也將更加智能化、個性化。

      “搜索引擎將從為你展示信息,到提供知識,再到直接給出答案。”搜狗搜索事業(yè)部總經(jīng)理許靜芳表示。

      搜索引擎誕生以來,一直以展示信息為本質(zhì)功能,而對信息的處理和加工則交給了人,許靜芳認(rèn)為,“未來搜索引擎將具備整理信息的功能,展示給用戶的是結(jié)構(gòu)化的知識,然而知識也需要人從中提煉篩選答案,搜索引擎最終也將具備這一功能,直接提供答案。”

      最終,搜索引擎將進(jìn)化為各個領(lǐng)域的智能終端助理;蛘哒f,搜索引擎將被智能終端助理所取代。

      事實上,早在2013年,谷歌就提出谷歌的目標(biāo)是開發(fā)終極的個人助理服務(wù)。2016年,谷歌也發(fā)布了自己的智能助理“Google Assistant”,百度、搜狗也分別發(fā)布了智能助理小度、旺仔。

      新、舊物種的交替也帶來其他玩家上車的機(jī)會。除搜索引擎公司外,具備AI能力的電商公司、智能手機(jī)公司、AI創(chuàng)業(yè)公司等也借機(jī)推出了自己的智能助理,例如微軟Cortana(小娜)、蘋果Siri、亞馬遜Alexa等。

      在《全球產(chǎn)業(yè)展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中,華為預(yù)測到2025年,全球?qū)⒂?0%的人口擁有個人智能終端助理。

      因此從某種意義上來講,百度真正的對手,是不斷變幻的時代,是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代大勢,是即將到來的萬物互聯(lián)時代。

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