為什么20多年過去了你用得最多的筆還是晨光？

　　4月20日，知乎問題“晨光文具做了什么惡，為什么大家噴得這么狠?”，力壓鮑某明性侵養(yǎng)女相關話題等熱門事件，登頂知乎熱榜第一。

　　這個第一來得有些蹊蹺，也有知乎網友質疑背后有資本操作的痕跡。

　　不過，在這個問題下，我們還是看到有人認為晨光有抄襲成風、換殼不換芯、質量不穩(wěn)定等問題，拷問著這家有著20多年歷史的老牌國產文具。

　　從1997年晨光成立至今，哪個年輕人的求學之路上沒有晨光筆的陪伴?這支筆為大家刷過的無數(shù)試題，造就了其國產文具第一股的市場地位。按照一支筆長15厘米來算，2019年晨光文具賣出的筆，首尾相連可繞地球赤道8圈半。

　　國產文具品牌千千萬，為什么20多年來屹立不倒的是晨光?隨著越來越多問題的暴露，這一老牌文具的輝煌要靠什么來延續(xù)?

　　槽點滿滿，但晨光依然是國內銷量最好的筆

　　具體來看，晨光到底有哪些槽點?

　　翻看知乎“晨光文具”話題下的精華問答，最熱門的幾個問題透著點對這一品牌的不滿——

　　“為什么感覺中國的文具發(fā)展停滯了?”

　　“百樂、三菱等日本筆為何比晨光、真彩等國產品牌更受歡迎?”

　　“為什么我覺得晨光筆越來越可能被百樂、斑馬取代?”

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　　從熱門回答的詞頻來看，知乎用戶常常拿晨光和真彩、愛好等國產品牌比價格，和三菱百樂等國外品牌比質量。不管怎么比，晨光在知乎用戶眼里似乎一無是處。

　　其中，晨光常年換殼不換芯的套路飽受詬病。

　　B站UP主“THEBAI文具社區(qū)”對十一款晨光的水性筆芯做了化學測試之后，發(fā)現(xiàn)筆芯墨水性能完全一致，只有外殼不同;知乎用戶Crash飄對晨光生產于2004年的第一款0.3mm中性筆替芯MG-6101進行了反復觀察和書寫，得出了該款產品從2004年到2016年，12年來在筆管長度、筆頭設計等方面基本沒有任何變化的結論。

　　但事實上，晨光目前仍然是中國銷量最好的筆。晨光財報披露，2019年公司營收111億元，歸屬于上市公司股東的扣非凈利也達到了10億元，市值再創(chuàng)歷史新高，保持“中國文具第一股”的位置。

　　一面是知乎用戶眼里的“普通貨色”，一面卻是在A股大展手腳的領頭羊，看起來有些矛盾，但這其實可以用一句話解釋——“你不是我的用戶。”

　　從晨光在財報中提到的“傳統(tǒng)核心業(yè)務四條賽道”的人群定位來看，不管是大眾產品賽道還是辦公產品賽道，晨光產品更多面向學生和辦公用戶。

　　顯然，這并不是一個面向文具愛好者的定位，對于這些目標客群來說，文具就是一種剛需消耗品，他們對價格比較敏感，對產品的要求也大概率停留在“好用就行”。

　　而那些擁有嚴謹挑剔的眼光、對一只筆進行全方位測評的文具愛好者，并不是晨光的主力目標群體。

　　淘寶的銷售記錄一定程度上能夠證明這一點。

　　從各個品牌的暢銷款來看，低價款國產筆仍然最受市場歡迎。晨光V8401和真彩GP118兩款最暢銷產品零售價分別為每支1.5元和0.49元，遠低于日系對手三菱的UMN-138/105(5.95元)和百樂的P500(9.45元)。

　　從銷量上來看，便宜的晨光月銷量超過7.5萬件，而價格更高的百樂銷量超2萬件——如果考慮到每個學校門口都有的晨光門店，晨光的銷量會高出更多。

　　懸殊的價格說明，晨光和三菱、百樂各自處于不同的賽道，面向不同的人群。即使在細節(jié)上被瘋狂吐槽，晨光銷量遠超百樂和三菱也有跡可循，這幾年各種下沉的故事告訴我們，低價市場遠比我們想象的更大、更剛需。

　　但我們注意到，另一個更加便宜的國產品牌真彩，在各類評測中表現(xiàn)也挺好，為啥銷量也遠不如晨光呢?

　　晨光是如何成為國產文具龍頭的?

　　1997年，來自廣東汕頭的文具代理商陳湖雄創(chuàng)立中韓晨光文具，這時候真彩的首款自研產品“真彩009”已經連續(xù)多年銷量過億。

　　與真彩的技術流不同，17歲就離家當推銷員的陳湖雄，相信生意是跑出來的。創(chuàng)立晨光之前，他歷時8年跑遍全國各地，主要代理韓國和臺灣的文具。1997年亞洲金融危機導致大部分上游的文具供貨商倒閉時，陳湖雄已經是韓國一些文具品牌在國內的全國總代理。

　　對于陳湖雄來說，渠道才是晨光的命脈。

　　2004年9月，晨光率先在業(yè)內提出“樣板店”概念，面向全國啟動了“晨光樣板店工程”，店家在自己的店招旁邊掛上晨光文具的紅黑色招牌，店內展示更多的晨光系列產品，晨光則從形象提升、商品陳列優(yōu)化到銷售額增長、經營質量提升等方面對樣板店作指導。

　　到2008年，晨光在全國的掛牌店已經超過了3萬家，實現(xiàn)15億元的營收，創(chuàng)造了連續(xù)5年每年業(yè)績增速超40%的業(yè)內奇跡。2009年，晨光已經建立了28個省級配送中心，擁有1800多個渠道合作伙伴。

　　與此同時，在2002年就已開啟掛牌行動的真彩，也讓自己的橙色招牌掛滿了3萬多家文具店。

　　競爭激烈之下，晨光于2008年啟動連鎖零售業(yè)務，并于2009年初在上海開設試點專營店139家。與之前的雙招牌不同，此次晨光給每家文具店補貼3000元，并且免費安裝招牌、提供貨架，要求則是店家只能掛晨光文具的招牌，店內基本上只能賣晨光文具。

　　對于不少店家來說，不同品牌的筆并沒有太大差別，有補貼還有免費貨架可以升級，何樂而不為?這就可以解釋，為什么學校門口的晨光文具店越來越多，真彩掛牌店越來越少。

　　一位2006年開始代理晨光文具的區(qū)域代理經理向DT君表示，最早晨光跟其他品牌一樣，主要是在批發(fā)市場尋找愿意代理晨光產品的批發(fā)客戶，簽訂代理合同，約定一個銷售任務，完成銷售任務可以獲得更高的銷售返利。

　　“那時對區(qū)域代理的限制還相對較少，我們可以同時代理其它文具品牌。區(qū)別主要是，晨光與我們簽訂的是獨家代理協(xié)議，而其它品牌一般在同一市場會簽兩個或更多代理商。”該經理告訴DT君，“后來對代理的限制就多了起來，如果接了晨光的代理，就不能再代理其他牌子了(非晨光優(yōu)勢產品線除外，如數(shù)碼產品)。”

　　這種同一市場下只設置唯一代理商，再由上一級代理商去發(fā)展下線的做法，被晨光稱作“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營銷模式，這種模式無疑調動了各級代理商開拓市場的積極性，因為這意味著他們可以獨享該區(qū)域的經營收益。

　　不管是合作經銷商還是線下樣板店和加盟店的數(shù)量，都實現(xiàn)了快速增長。在這種模式下，晨光文具店一步步將自己的紅黑色招牌掛滿了全國。

　　2014年4月和5月，晨光與真彩前后腳提交IPO申請，當時晨光的業(yè)績已經蒸蒸日上，而真彩則連續(xù)三年盈利下滑，每年凈利潤不足5000萬元。隨后，晨光于2015年初成功登陸資本市場，而真彩則在等待兩年之后折戟。

　　近年來，晨光依然在不斷拓展著線下門店的數(shù)量，其零售終端從2014年的6萬多家一路增長到2019年的超8.5萬家。

　　對市場的快速占領，使得晨光筆越賣越多。2013年，晨光筆賣出了接近13億支，平均我國人手一支，到了2019年，晨光筆類產品銷量已經接近23億支。學生文具和辦公文具的銷量也分別從19.7億、3.3億件增長到了53億和17億件。

　　雖然三大產品的銷量都在一路上漲，但晨光書寫類產品的銷量增長從2015年開始逐步陷入了瓶頸，增速從20%降至不到5%。學生文具同樣如此，2019年33%的銷量增長，事實上離不開并購安碩文教帶來的影響。

　　相對來說，辦公文具的表現(xiàn)要好很多，在2017年銷售額首次超越了晨光的傳統(tǒng)書寫類產品。2019年，辦公文具更是拿下了60億元銷售額，成為晨光主要的業(yè)績支撐點，6年里業(yè)績增長了11倍。

　　但是，對于一家國產文具巨頭，傳統(tǒng)核心產品銷售增速下滑，是十分值得警惕的事情。

　　晨光的轉型之路

　　從晨光的財報中可以看到，晨光的轉型方向除了重點發(fā)展辦公文具，還有往精品化發(fā)展。

　　從2012年起，晨光在新華書店等大型書店內開設精品文具店“晨光生活館”，隨后又推出了購物中心渠道的精品文創(chuàng)店“九木雜物社”。

　　新業(yè)態(tài)在初期的經營情況并不理想，公司一度依靠關店來控制晨光生活館的虧損。但在另一頭，九木雜物社的門店數(shù)量不斷增加，從2家擴大到261家，單店虧損從2016年的19萬元降至2019年的2.7萬元。

　　新業(yè)態(tài)的規(guī)模正在擴大，虧損也在收窄，晨光鞏固傳統(tǒng)藝能的同時似乎也找到了新的市場。

　　但如果真的想要朝著高價和精品方向走，主打追求品質的人群，那么我們在開篇提到的那些問題，晨光都還沒有真正解決——要做精品，可不僅僅是門店、燈光、外殼和價格組裝起來就可以。

　　晨光在產品上的頑疾一直存在。

　　從技術上看，國產筆的品控仍然不夠穩(wěn)定。由于筆尖球珠和筆頭座的工藝所限，晨光筆存在偶爾斷墨飛白、下墨較多的缺點。

　　從外觀上看，晨光產品一直被消費者詬病模仿日系競品。比如，為了防止掉珠現(xiàn)象頻繁發(fā)生，晨光仿制了百樂的針管型筆尖設計;2006年左右推出的葫蘆頭筆尖仿制了派通筆;按動系列產品則廣泛仿制三菱UMN-105/152等后定位按動筆，但加工工藝又難以與原版相比。

　　而從財報數(shù)據來看，2019年晨光營銷費用接近10億，但研發(fā)支出只有1.6億。重營銷、輕研發(fā)的現(xiàn)象仍然存在于這家看重渠道推廣的公司身上。

　　一邊是辦公文具市場的良好表現(xiàn)，一邊是精品化路線初現(xiàn)曙光。

　　現(xiàn)在，晨光是時候該想想下一階段的輝煌要靠什么來延續(xù)了。

　　晨光擁有部分用戶從小的回憶，也抓住了中國文創(chuàng)產品精品化的潮流。但如果真的想打動愿意為品質付出更高溢價的消費者，這個玩轉了渠道的國產老牌文具，仍然需要“核心產品競爭力”。

　　注：文/郭雅瓊，公眾號：DT財經(ID：DTcaijing)