天貓：和品牌一起通往超級品牌之門

　　全球限量 300 只的「黑金菜籃子」首發(fā)上線秒罄，3 萬個堡包 10 分鐘售空，新品黑金桶當天銷售 17.5 萬桶……這是麥當勞首次登上天貓超級品牌日的成績。

　　去年 12 月，由知名華裔設(shè)計師亞歷山大·王(Alexander Wang)和快餐界巨頭麥當勞聯(lián)名推出的黑金系列，掀起了一股美食跨界時尚的熱潮，也為麥當勞品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)。很多人不知道的是，除了#麥當勞居然賣包了#的話題火速登上微博熱搜，超品日當天，麥當勞的年輕用戶占比也提升了 45%，在一定程度上幫助麥當勞解決了天貓旗艦店年輕消費群體占比低、消費者線上購物習慣未培育的難題。

　　5 月 11 日，在第四屆 TOP TALK 天貓超級品牌私享會上，麥當勞這一案例獲得第二屆天貓超級 ONE 中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎，同時獲得獎項的還有星巴克、Nike、Tom Ford、SK-II、米奇 IP、Vans、3CE、完美日記八大品牌。據(jù)了解，TOP TALK 是天貓一年一度的交流盛會，面向頂級品牌商分享天貓內(nèi)部的商業(yè)理念及策略，從去年開始，天貓在會上增設(shè)「超級 ONE 中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎」，主要基于天貓超級品牌日過往一年眾多營銷活動和案例的總結(jié)，評選出最能代表新一年數(shù)字化營銷風向標的案例。因此，和業(yè)內(nèi)眾多「單純嘉獎」性質(zhì)的獎項不同，天貓超級 ONE 更多反映的是天貓借助超級品牌日 IP 沉淀的數(shù)字營銷方法論及行業(yè)營銷新趨勢。

　　今年，以數(shù)字化超級創(chuàng)意獎、新消費超級體驗獎、新商業(yè)超級影響力獎三個維度，天貓從 100 多個超級品牌日案例中評選出了 9 個超級大獎，為品牌營銷帶來更多創(chuàng)新勢能。

　　而在 SocialBeta 看來，要重新理解這個獎的核心，或許比解讀獲獎名單更為重要的是，思考在過去一年的營銷實踐中，天貓通過超級品牌日給品牌帶來了哪些價值。

　　幫助品牌實現(xiàn)跨越式增長

　　「天貓超級品牌日最關(guān)鍵是助力品牌實現(xiàn)跨越式增長」，在 TOP TOLK 大會上，阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理、阿里媽媽客戶營銷總經(jīng)理家洛指出，在過去的 5 年時間里，天貓已經(jīng)幫助全球數(shù)百個頂尖品牌舉辦超過 400 場活動，品牌商在天貓超級日上的場均粉絲量增量 22 萬，95 后買家提升 210%，而面向未來，進一步幫助品牌加速成長步伐、創(chuàng)新品牌與消費者的溝通連接也成為后疫情時代品牌營銷突圍的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

　　如何來實現(xiàn)跨越式增長?從本次大獎的三個維度我們也可以窺見一二。

　　1.撬動創(chuàng)意的「支點」，實現(xiàn)品牌銷量與聲量的雙重爆發(fā)

　　在品牌營銷的「大創(chuàng)意」時代，創(chuàng)意是抵達消費者內(nèi)心的通行證。而在媒介碎片化、用戶注意力分散的當下，創(chuàng)意需要發(fā)出更大的聲音，聲量和銷量的雙豐收也成為品牌主對于營銷活動的首要訴求。借助天貓平臺的數(shù)字化運營能力、全渠道資源整合傳播能力等，天貓超級品牌日可以幫助品牌將創(chuàng)意高效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意和傳播效果的雙重突破。

　　連續(xù)第二年參加天貓超級品牌日的耐克，此次與超級品牌日的合作更加全盤與深入。借助 FIBA 籃球世界杯舉辦之際，耐克以「擊碎借口」為核心創(chuàng)意釋出品牌影片，而超品日則進一步助力 NIKE，擊穿籃球品類，用「超級精神」拉動年輕人群的增長，也交出了成交 2 倍于 18 年 NIKE 超品，新增會員 80 萬的答卷。

　　SK-II 超級品牌日則結(jié)合品牌「春日娃娃」產(chǎn)品創(chuàng)意營銷，通過站內(nèi)外明星主播資源等，打造爆款新品。

　　配合 TOM FORD 美妝天貓旗艦店的開幕，品牌不僅首次為超品設(shè)計 Logo 和聯(lián)合動態(tài) Logo，還通過邀請 MR. FORD 接受采訪、拍攝品牌溯源視頻、舉辦世界摩登派對等，開創(chuàng)了 TOM FORD 作為奢侈美妝在電商的探索之路，也完成品牌在中國甚至全球歷史性的突破。

　　麥當勞超品以潮流單品跨界破局，與天貓全面整合全網(wǎng)生態(tài)力量，通過放大「黑金菜籃子」創(chuàng)意，引爆社交網(wǎng)絡(luò)，有效轉(zhuǎn)化社交貨幣。

　　2.以消費者運營為中心，助力品牌消費體驗升級

　　去年 6 月，天貓官宣天貓旗艦店 2.0 升級，致力于將品牌從「貨」的運營轉(zhuǎn)向?qū)Α溉恕沟倪\營，這也意味著，從最初的線上零售交易平臺轉(zhuǎn)型，天貓已不僅僅是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級的主陣地，更是品牌做好「消費者運營」至關(guān)重要的營銷創(chuàng)新實踐平臺，而通過幫助品牌在數(shù)字化時代做好體驗式營銷，天貓也在提升消費者的線上體驗感。

　　連續(xù)四年參加天貓超級品牌日的星巴克就是天貓旗艦店 2.0 時代首個實現(xiàn)千人千面會員營銷體感的品牌。2019 年 9 月，面對會員權(quán)益不全、會員專屬感不足兩大痛點，星巴克攜手天貓針對會員體驗進行全方位升級，不僅將旗艦店升級為 2.0 版本，以天貓旗艦店為核心串聯(lián)多個空間場景打通會員權(quán)益，同時通過超級品牌日的創(chuàng)意主題，從超級貨品、超級權(quán)益、超級體驗三大維度出發(fā)，為星粉創(chuàng)造極致體驗。

　　同樣是主打體驗感，美妝品牌 3CE 的超級品牌日則更強調(diào)用品牌內(nèi)容營造沉浸式氛圍。3CE 登陸中國一周年之際，品牌攜手天貓以「一吻千面」為主題，將天貓旗艦店變身為「秘密影院」，通過聯(lián)合「secret cinema」定制線上唇色劇場、上線店鋪二樓上線劇場神秘游戲、邀請品牌大使李易峰化身唇色探長等，為消費者帶來沉浸式的線上體驗。

　　3.結(jié)合品牌文化打破圈層，擴容商業(yè)影響力

　　對比去年超級 ONE 的商業(yè)爆發(fā)力、數(shù)字創(chuàng)新力和品牌力升級三大獎項，今年天貓也將「影響力」納入范疇，從篩選標準來看，相比單純以流量驅(qū)動的「數(shù)據(jù)增長式影響力」，天貓對于新商業(yè)超級影響力獎項的評估更在于品牌自身商業(yè)價值的升級，其中既包含品牌社會責任感、品牌與文化及社會生活的融合，同時也會考量品牌營銷的破圈層等，以助力數(shù)字時代下品牌力的整體提升。

　　以 Vans 的「祝你 Vans 如意」超級品牌日為例，該項目面臨的挑戰(zhàn)是，品牌的知名度有較大增長空間，尤其是三四線的目標消費者是品牌較大的潛客群體，與此同時，Vans 品牌的滑板文化影響力有限，品牌消費者更加注重個人風格。而通過打造天貓首發(fā)的生肖鼠年聯(lián)名系列、聯(lián)動樂樂茶、泡泡瑪特、三只松鼠多方發(fā)聲、跨界新褲子樂隊彭磊等，天貓在助力 Vans 打破圈層壁壘的同時，擴大了 Vans 核心品牌文化在年輕人中的影響力。

　　米奇 IP 的超級品牌日則首創(chuàng)了 IP 集合型會場，聯(lián)合迪士尼官方旗艦店、伊利集團、美寶蓮、UR等 35 個品牌合作伙伴共同發(fā)聲，擴大影響力。通過打造 IP 故事和超品之間的聯(lián)結(jié)點，天貓超品也在幫助傳遞米奇 IP 的文化價值，引發(fā)消費者的情感共鳴。

　　新生代國產(chǎn)彩妝品牌完美日記，則在品牌三周年之際，引爆新品天鵝絨系列，實現(xiàn)品牌影響力和新銳彩妝品牌商業(yè)記錄雙突破。

　　在 SocialBeta 看來，「跨越式增長」不僅僅在于降低獲客成本，實現(xiàn)全方位高效率的數(shù)據(jù)增長，更重要的是針對不同品牌、不同成長階段所面臨的難題，幫助品牌突破增長瓶頸期，創(chuàng)新求變。而在本次超級 ONE 新商業(yè)超級影響力獎的名單中，SocialBeta 也關(guān)注到了兩個較為特別的角色——米奇 IP 及完美日記。作為天貓最具影響力的營銷 IP，過往幾年，天貓超級品牌日致力于和頂級大牌一起造就經(jīng)典案例，引領(lǐng)品牌營銷的創(chuàng)新，而今年首個登上超品日的「IP」及國貨彩妝品牌的獲獎，也在某種程度上意味著，超品日的包容性變得愈強，邊界持續(xù)擴容，無論是超級品牌還是新興品牌，都可以在超品日的推動下實現(xiàn)跨越式增長。

　　和品牌一起通往超級品牌之門

　　天貓超級品牌日為什么連續(xù)兩年打造超級 ONE?

　　2015 年，在實現(xiàn)作為超級銷售渠道的平臺價值后，天貓超級品牌日的應(yīng)運而生，讓天貓不僅跳脫出品牌眼中「電商營銷」的刻板印象，更成為行業(yè)生態(tài)當中的超級整合者和新零售戰(zhàn)略具體落地的排頭兵。號稱全網(wǎng)第一營銷 IP ，天貓超品日對品牌的影響力是深遠的。

　　在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine 采訪時，奧利奧母公司億滋大中華區(qū)電商負責人何智豐曾表示：「我們把每年的 618、雙 11 和超品日視為三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用 KPI 去計算，這是一場一定要打贏的仗�！构苤懈Q豹，從最初抱著試一試的態(tài)度到將天貓超品日視為一年之中重要的營銷主場之一，天貓超級品牌日影響了品牌對于天貓平臺的認知，越來越多品牌開始接受將天貓的平臺角色定義為「消費者運營」，并隨之產(chǎn)生從銷售轉(zhuǎn)化的生意視角到運營消費者的品牌視角轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上，天貓超級品牌日真正影響著品牌對于消費者的認知，正如此次超級 ONE 大獎所側(cè)重的三個價值：創(chuàng)意、體驗、影響力。面對 95 后、00 后消費人群在天貓平臺極速增長所形成的這波強勁新消費浪潮，品牌該以怎樣的創(chuàng)意和體驗重塑品牌與消費者的溝通方式，從而在銷量基礎(chǔ)上收獲更大的影響力，這是品牌共同面臨的新挑戰(zhàn)。

　　在過去五年多時間里，天貓超級品牌日和全球數(shù)百頂級品牌合作的 400 多場活動中，如果說天貓超級品牌日的使命是幫助每個品牌找到各自實現(xiàn)跨越式增長的路徑，但不同業(yè)態(tài)的品牌選擇的路不同，所站的起跑點更是各不一致，因此，以超級 ONE 大獎樹立營銷風向標，天貓亦是想通過這場與合作品牌一起從過往的數(shù)百場營銷實踐中抽絲撥繭，以創(chuàng)意、體驗以及影響力三重維度沉淀出更具趨勢前瞻性，也更普世品牌的營銷方法論。

　　從 2017 年提出的「理想生活上天貓」到去年升級后的「生活各自理想」，面對更年輕化的消費群體，更個性化的消費需求以及更碎片化的消費場景，在過去幾年，天貓亦推出了不少滿足細分場景和個性需求的營銷 IP，而處在多元的營銷 IP 中，天貓超級品牌日則在某種程度上進化為以抓住品牌實現(xiàn)跨越式增長的底層邏輯來滿足品牌復(fù)合營銷訴求的集大成營銷解決方案。結(jié)合天貓平臺營運事業(yè)部、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛在 TOP TALK 上介紹關(guān)于天貓超級品牌日今年的升級重點來看，作為「超級整合者」的天貓超級品牌日也將通過人群資產(chǎn)爆發(fā)、私域營銷創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運營賦能三個方面的全方位升級，以向品牌展現(xiàn)其多維價值。

　　最后，值得一提的是，今年 TOP TALK 天貓超級品牌私享會有一個特設(shè)環(huán)節(jié)，借鑒阿里文化的精髓——「年陳文化」，天貓超級品牌日也推出了天貓超級品牌日的一年香，三年醇和五年陳，并向 vivo、雅詩蘭黛、資生堂、榮耀、華為等 5 個授予「5 年陳」陳之印。在 SocialBeta 看來，這一榮譽的背后也暗含了天貓對于天貓超級品牌日寄予的期望。從塑造年陳文化的角度來看，天貓超級品牌日也并不滿足于僅僅幫助品牌實現(xiàn)當年的跨越式增長，而是希望在漫長的時間長河里，和品牌一起通往成為超級品牌的大門，天貓打造超級 ONE 的意義或許也正在于此。