投稿來源:鋅刻度
下班之后,在沙發(fā)上蜷縮起來,打開一方屏幕,選擇一個視頻平臺,劇情開始上演,上班族劉琳琳也就此進入了每日固定的放松時刻。
為了充分滿足這短暫的閑暇,90后劉琳琳成為了“優(yōu)愛騰”以及搜狐、人人視頻、西瓜視頻等多家流媒體的付費用戶,每個平臺的會員費15元至20元不等,再加上一些單獨付費的劇集,她每月將花費近100元。
“花一點零花錢,獲得免看廣告或者超前觀看更新劇情的權(quán)利,能夠讓自己的觀劇體驗更好。”劉琳琳覺得值得。
近年來,正是付費用戶劉琳琳們,支撐著中國音視頻流媒體的發(fā)展,也激發(fā)著一顆顆中國版Netflix的野心。
2019年上半年底,愛奇藝率先宣布會員數(shù)過億,隨后騰訊視頻也宣布會員數(shù)過億,優(yōu)酷雖然沒有公開具體付費會員數(shù)量,但也曬出平均每日訂閱人數(shù)同比增長47%的好成績,國內(nèi)視頻網(wǎng)站的億級會員時代隨即到來。
據(jù)市場研究和數(shù)據(jù)服務(wù)公司IHS Markit預測,到2020年,中國流媒體平臺用戶每年的訂閱費支出將達到160億元。
然而,當中國的流媒體們剛看到希望,付費用戶們的熱情卻似乎開始消退,而罪魁禍首之一則是廣告和續(xù)費問題。
那些即便開了會員也難以“跳”過的廣告,阻礙著劉琳琳們點下續(xù)費鍵。
日前,浙江消保委就“九大問題”約談了愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等共11個音、視頻平臺,要求上述平臺對廣告特權(quán)、自動續(xù)費、重復收費等九大問題在限期內(nèi)作出整改。
但眼下,對于剛剛跑通會員付費模式的中國奈飛們而言,仍有不少荊棘待斬,“去廣告”三個字,顯然遠沒有那么容易。
“跳”不過的廣告,將用戶擋在門外
最近兩年,劉琳琳發(fā)現(xiàn),下班后的追劇日程表被排得越來越滿。
“每周除了定時更新的幾部新出的電視劇需要我補刷,還有不同平臺的自制綜藝等著我追。”劉琳琳告訴鋅刻度,“現(xiàn)代人的生活已經(jīng)離不開各大音視頻平臺,而且大家也樂意為花上一杯奶茶的錢,去獲得更好的體驗。”
的確,伴隨著以“優(yōu)愛騰”為首的中國流媒體之爭,各種較高質(zhì)量的作品豐富著劉琳琳的休閑時光,并吸引著越來越多的劉琳琳付費成為一名會員。
以愛奇藝為例,從2018年第三季度開始,在《延禧攻略》等熱劇的帶動下,愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入,成為公司最大的收入來源。到2019年第三季度,愛奇藝訂閱會員營收的占比首次過半。
根據(jù)啟信寶的工商信息,愛奇藝財報顯示,2019年第四季度,會員服務(wù)收入為39億元,同比增長21%。全年會員服務(wù)營收為144億元人民幣約合21億美元,較2018年增長36%。
但是,越來越難“叉”掉的廣告,也正讓劉琳琳們不得不拋棄一部分的平臺。
劉琳琳最近發(fā)現(xiàn),有的視頻平臺廣告穿上了VIP的“馬甲”,搖身一變成為“會員專屬”。“購買會員后,視頻開頭還插入一個VIP專屬推薦,必須要手動關(guān)閉,否則就會一直播放。”這徹底讓劉琳琳收回了正準備點擊續(xù)費的手,“如果買了會員還需要自己點擊才能關(guān)閉廣告,我為什么還要白白花錢?”
視頻播放暫停處的廣告
“明明就是為了去除廣告才花錢買會員,結(jié)果只是縮短了廣告時間,或者只是減少了開屏廣告,片前廣告和穿插的廣告還是沒有變,各種小劇場廣告和彈窗廣告根本去不掉,甚至見縫插針,連暫停都有廣告。”曾購買了多個流媒體會員的成曉(化名)對此也很是不滿,而最讓他憤怒的則是,“有時候明明花了錢購買會員,卻還要再付費變成超級會員才能享受真正的權(quán)益,這不是‘套娃’嗎?”
在成曉看來,“這仿佛是花錢購買了一次花更多錢的權(quán)利,結(jié)果卻連個廣告都‘叉’不了。”
根據(jù)浙江省消保委開展的一項調(diào)查,近500名消費者當中,91%的受訪者購買過視頻、音頻網(wǎng)站會員服務(wù),而80.22%的用戶成為會員后仍然遇到過廣告。
而這導致的結(jié)果則是,過半的用戶不會再續(xù)費。
“既然刪不掉廣告,就不如干脆把軟件刪了。”劉琳琳語氣里不乏無奈。
鋅刻度近日搜索發(fā)現(xiàn),即便是在被消保委約談之后,各大音視頻平臺原本存在的廣告依舊存在,只不過是在頁面會明確告知“如果開通vip,廣告可跳過”,而不再利用首頁的“免廣告”、“去廣告”等詞語來作出虛假廣告吸引用戶,讓消費者不慎“中招”。
“換湯不換藥,都是表面功夫罷了。”對此,劉琳琳和成曉并不滿意。
人類注意力之爭的代價
事實上,你在Netflix上幾乎找不到商業(yè)廣告。這家腳踏全球的公司,擔心惹惱觀眾,正是在沒有一分廣告收入的情況下,咬牙打下了一片江山。
但這對中國的流媒體們而言,并不現(xiàn)實。
“從2014年開始就有人在知乎提問‘為什么中國的視頻網(wǎng)站不能像YouTube一樣5秒后跳過廣告’, 但這更多是一種不得已之舉,國內(nèi)音視頻網(wǎng)站單靠會員的收入并不能支撐他們的正常運作,大量嵌入貼片廣告無非是為了獲取更大的利益,有助于去開發(fā)自制節(jié)目。”于隋(化名)在一家中國視頻網(wǎng)站負責了兩年的廣告植入工作,在她看來,中國的流媒體因廣告問題飽受詬病,很大程度上是在進行內(nèi)容之爭的過程中,不得不付出的代價。
放眼全球,全世界每年生產(chǎn)1000萬首新歌,1.6萬部新電影。內(nèi)容為王,是Netflix給中國流媒體的最大啟示。
沒有長期合約的約束,流媒體的訂戶可以被輕易分流,為了留住用戶并從對手那里吸引到新的觀眾,流媒體就不得不使出渾身解數(shù)爭取熱播劇。
這是一場耗資不菲、費盡心機的馬拉松競賽:各大玩家爭相購買影視制作公司、發(fā)行權(quán)和精良的劇本。算上真人秀,紀錄片,動畫和各式的原創(chuàng)劇集,2018年國內(nèi)可觀看的作品數(shù)量就已接近500部。
玩家的利器各有不同,戰(zhàn)利品卻顯而易見——正是眼看著這場爭斗的劉琳琳們。
畢竟,誰爭奪到了劉琳琳們眼前那塊屏幕,則意味著爭奪到劉琳琳對續(xù)費鍵的一次次點擊,更是爭奪到移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的話語權(quán)。
但與Netflix一直保持著較強議價能力不同,在瘋狂的版權(quán)搶購大戰(zhàn)之后,內(nèi)容制作方對中國音視頻網(wǎng)站的議價能力已被不斷抬高。
于是,隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的日益盛行,不堪版權(quán)重負的中國流媒體一改傳統(tǒng)的采買模式,紛紛加大對自制網(wǎng)綜的投入。數(shù)據(jù)顯示,2019年優(yōu)愛騰三家共計推出131檔綜藝節(jié)目,其中愛奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優(yōu)酷37檔。
“我老板一直說的是,沒有限制,”愛奇藝自制劇總監(jiān)戴瑩早在2016年在接受采訪時,就曾表示,“我們每年至少做30個節(jié)目。只要我們能找到好節(jié)目,我們就有資金去做。”
按照這些巨頭玩家的預期,網(wǎng)劇的投入更少,性價比更高,并且都是獨家播放,可以有效增加用戶數(shù)量,付費訂閱業(yè)務(wù)也會因此而起飛。
不過,如于隋所言,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡管帶來了明顯的用戶規(guī);仞,但并不是每家中國流媒體公司都能一直硬著頭皮揮出大手筆。
以愛奇藝為例,自2016年起,愛奇藝的內(nèi)容成本一路走高,直到2018年達到峰值,盡管2019年這一情況得以改善,但根據(jù)2月底愛奇藝公布的財報數(shù)據(jù),2019年愛奇藝全年虧損再創(chuàng)新高,達到103億元,超過2018年的 91億元,虧損進一步擴大。
數(shù)據(jù)來源:愛奇藝財報,制圖:鋅刻度
縱觀整個行業(yè),眾多中國流媒體都暢想過成為中國的Netflix,但又一次次因為巨額的虧損感到失望。
眼下,這場流媒體的猛烈進攻還在持續(xù),內(nèi)容的質(zhì)量也成為愈發(fā)重要的尚方寶劍。而廣告收入,仍是中國流媒體們難以割舍的左膀。
“實際上已有部分平臺可保證開通會員免看廣告的。但如果5秒就可以跳過廣告,那么會員與非會員的區(qū)分度就不夠明顯,開會員這條生錢通道也會被砍斷。”于隋坦言,“在沒有更可靠的盈利路徑出現(xiàn)前,要想讓中國的流媒體徹底免廣告,實在是有些強人所難。所以廣告業(yè)務(wù)仍將在很長時間內(nèi)成為平臺獲利的主要途徑。”
“奈飛”們還能“飛”多遠
“廣告特權(quán)淪為會員有看會員廣告的特權(quán),這真的不是搞笑嗎?”
此前,一場由《慶余年》引起的超前點播風波,徹底激發(fā)了用戶對會員權(quán)益縮水、廣告問題難解的不滿情緒,也暴露了在會員收入難以支撐高昂內(nèi)容成本的情況下,中國流媒體們對盈利的迫切渴望。
與此同時,被中國流媒體們一度當作領(lǐng)頭羊的“奈飛”,即便從未被廣告問題絆住腳,卻也開始走下神壇——過去十年,Netflix曾一度成為最強美股,十年回報率超3700%,打敗蘋果、亞馬遜、微軟等科技領(lǐng)域前輩們。然而,如今的奈飛,2019年在FAANGM中漲幅排名倒數(shù)第一、跑輸傳媒巨頭迪士尼、落后于標普500指數(shù)……
眼下,中國的流媒體們尚且還在跟隨Netflix的燒錢之路,在巨虧壓力之下,視頻網(wǎng)站在增強盈利能力上的探索并不會停止。而伴隨著近年來會員的高速增長,新的隱憂也正在出現(xiàn):如果沒有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐,中國流媒體們很難保證當前的會員增長速度。
跡象正在顯現(xiàn)——騰訊視頻的會員從2018年Q4到2019年Q1,一度停滯在8900萬這個數(shù)字;愛奇藝2019年雖然率先會員破億,但和2018年相比,增速同樣大幅放緩。2019年,國內(nèi)視頻網(wǎng)站的會員總數(shù)(未去重)已經(jīng)超過2億,按照CNNIC國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶7.59億左右的數(shù)據(jù)來看,在線視頻行業(yè)人口紅利期已經(jīng)接近尾聲。
“無論是中國的‘優(yōu)愛騰’,還是全球聞名的領(lǐng)先者Netflix,當行業(yè)度過成長期進入成熟期,如何實現(xiàn)量價齊升,其實是全球性的行業(yè)困境。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度,事實上,面對行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭,原創(chuàng)內(nèi)容的生意始終難做,外部渠道可購內(nèi)容又持續(xù)減少,在不斷透支燒錢的循環(huán)下,國內(nèi)外的“奈飛”都很難“飛”得更高,即便有最后的贏家,也難以毫發(fā)無損。
但即便如此,面對巨大的市場,沒有誰能輕易放棄這塊重要的流量蛋糕,消耗戰(zhàn)仍將持續(xù),只不過,在經(jīng)歷了跑馬圈地搶占會員的階段后,對于頭部玩家而言,競爭將進入精細化運營的新階段。
面對更加猛烈的風浪,中國“奈飛”們中或許終有玩家知難而退,但也一定不乏意志堅定的野心家仍將扇動著血跡斑斑、傷痕累累的羽翼,艱難地飛向未來。
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