下單前先比價(jià)不花冤枉錢(qián) 同款圖書(shū)京東價(jià)低于抖音6折日媒感慨中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)/智駕遙遙領(lǐng)先:本田、日產(chǎn)、三菱合并也沒(méi)戲消委會(huì)吹風(fēng)機(jī)品質(zhì)檢測(cè)結(jié)果揭曉 徠芬獨(dú)占鰲頭 共話新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力,2024梅花數(shù)據(jù)峰會(huì)圓滿落幕索尼影像專(zhuān)業(yè)服務(wù) PRO Support 升級(jí),成為會(huì)員至少需注冊(cè) 2 臺(tái) α 全畫(huà)幅相機(jī)、3 支 G 大師鏡頭消息稱vivo加碼電池軍備競(jìng)賽:6500mAh 旗艦機(jī)+7500mAh中端機(jī)寶馬M8雙門(mén)轎跑車(chē)明年年初將停產(chǎn),后續(xù)無(wú)2026款車(chē)型比亞迪:2025 款漢家族車(chē)型城市領(lǐng)航智駕功能開(kāi)啟內(nèi)測(cè)雷神預(yù)告2025年首次出席CES 將發(fā)布三款不同技術(shù)原理智能眼鏡realme真我全球首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣 8400 耐玩戰(zhàn)神共創(chuàng)計(jì)劃iQOO Z9 Turbo長(zhǎng)續(xù)航版手機(jī)被曝電池加大到6400mAh,搭驍龍 8s Gen 3處理器普及放緩 銷(xiāo)量大跌:曝保時(shí)捷將重新評(píng)估電動(dòng)汽車(chē)計(jì)劃來(lái)京東參與榮耀Magic7 RSR 保時(shí)捷設(shè)計(jì)預(yù)售 享365天只換不修國(guó)補(bǔ)期間電視迎來(lái)?yè)Q機(jī)潮,最暢銷(xiāo)MiniLED品牌花落誰(shuí)家?美團(tuán)旗下微信社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”宣布年底停運(yùn)消息稱微軟正與第三方廠商洽談,試圖合作推出Xbox游戲掌機(jī)設(shè)備在海外,要再造一個(gè)京東物流?消息稱蘋(píng)果正為AirPods開(kāi)發(fā)多項(xiàng)健康功能,包括心率監(jiān)測(cè)和溫度感應(yīng)一加 Ace 5系列將搭載全新游戲助手:大幅提升游戲體驗(yàn)東芝全部業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利,退市裁員重組后終于賺錢(qián)
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    比亞迪想做特斯拉

    2020年05月19日 13:22:55   來(lái)源:微信公眾號(hào):鋅財(cái)經(jīng)

      “20幾萬(wàn)買(mǎi)輛車(chē),到時(shí)候跟滿大街的滴滴出租車(chē)撞臉”,剛剛將比亞迪漢納入購(gòu)車(chē)范圍的小美被朋友實(shí)力勸退了。

      這句吐槽恰恰點(diǎn)出來(lái)比亞迪的尷尬。

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      有媒體透露比亞迪通告消息稱,比亞迪即將上市的“漢EV”或定價(jià)29萬(wàn)元。從用戶的反饋看,“比亞迪=高端車(chē)”,在消費(fèi)者心中還是個(gè)未成立的命題。“低價(jià)”曾一度幫助比亞迪快速打開(kāi)市場(chǎng),如今也成了橫亙于前的一道坎。

      在中高端新能源車(chē)陣營(yíng),除了特斯拉,還有勢(shì)頭正猛的新勢(shì)力造車(chē),比如小鵬的轎跑P7。無(wú)論是其形象定位,還是對(duì)新能源汽車(chē)生態(tài)的理解,與新造車(chē)企業(yè)相比,比亞迪對(duì)新能源汽車(chē)的想象過(guò)于老套。

      前有強(qiáng)敵,后有追兵。合資豪車(chē)降維打擊,國(guó)產(chǎn)品牌混戰(zhàn),比亞迪的低價(jià)大本營(yíng)受到了不小沖擊。比亞迪不得不向高端市場(chǎng)尋求增量。

      然而,僅靠硬件就想抬高身價(jià),比亞迪這個(gè)理工男還是不懂高端車(chē)。

      四面楚歌

      5月13日,比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在微博上公布了比亞迪漢EV在歐洲市場(chǎng)的預(yù)估價(jià)格4.5萬(wàn)-5.5萬(wàn)歐元,折合人民幣35-45萬(wàn)元。

      在其微博評(píng)論區(qū)中卻有不少質(zhì)疑聲。

      “國(guó)內(nèi)價(jià)格呢?不打個(gè)六折或七折怕是要涼涼?”

      “高性能數(shù)據(jù)只是開(kāi)始,比亞迪的一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是改變?cè)谙M(fèi)者心智認(rèn)知中的低端印象。”

      “別光顧著硬件啊!軟件也要同步啊!儀表的主題!儀表與中控大屏的聯(lián)動(dòng),OTA頻率等等等,比亞迪已經(jīng)落后多少個(gè)朝代了!”

      配圖:截圖來(lái)自趙長(zhǎng)江微博

      而此前趙長(zhǎng)江在微博上喊話“特斯拉的牌打完啦,輪到我們出牌了”。

      這是業(yè)內(nèi)常規(guī)操作,銷(xiāo)售小李告訴鋅財(cái)經(jīng),在車(chē)行,凡是賣(mài)新能源的銷(xiāo)售,一定少不了那句“我們跟特斯拉比……”。不過(guò),趙長(zhǎng)江第一個(gè)把這番話放到臺(tái)面上講,頗有下戰(zhàn)書(shū)的感覺(jué)。

      這番對(duì)比用戶并不買(mǎi)賬,有用戶提出質(zhì)疑:麋鹿測(cè)試80公里不如毛豆S90公里啊!畢竟你說(shuō)的對(duì)標(biāo)的是毛豆S啊!這個(gè)麋鹿測(cè)試差距有點(diǎn)大!

      截圖來(lái)自趙長(zhǎng)江微博

      新能源汽車(chē)價(jià)格一貫不親民,近期一系列的政策利好拉動(dòng)市場(chǎng)回暖,車(chē)企也抓緊機(jī)會(huì)迭代產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

      除為了適應(yīng)補(bǔ)貼政策而降價(jià)的特斯拉Model 3,小鵬汽車(chē)也在4月發(fā)布的首款轎跑小鵬P7,定價(jià)23-35萬(wàn)之間,老牌造車(chē)企業(yè)的吉利也將在上半年發(fā)布中高端新能源汽車(chē)吉利幾何C。

      對(duì)比之下,一貫主打中低端市場(chǎng)的比亞迪在這一區(qū)間并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

      比亞迪急轉(zhuǎn)彎切入高端市場(chǎng),看起來(lái)準(zhǔn)備并不充分,更像是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的迫切行為。

      內(nèi)憂外患,危機(jī)警報(bào)

      內(nèi)憂外患之下,比亞迪確實(shí)很迫切。

      比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù),尤其是新能源汽車(chē)的大幅下滑造成整體營(yíng)收與凈利的下滑,整體凈利潤(rùn)更是創(chuàng)下5年新低。

      比亞迪2019年財(cái)報(bào)顯示,比亞迪汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入約人民幣 632.66 億元,同比下降 16.76%,其中新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)收入約人民幣 401.45億元,同比下降 23.42%。

      放眼2019年汽車(chē)市場(chǎng),下滑是行業(yè)共同的背景色。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2019 年全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量分為 2576.9萬(wàn)輛,同比下降8.2%。其中,新能源汽車(chē)銷(xiāo)量120.6萬(wàn)輛,同比下降4.0%。

      不過(guò),隨著疫情接近尾聲,行業(yè)已開(kāi)始擺脫陰影,逐漸回暖。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2020年4月,國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4.40%。

      比亞迪的危機(jī)警報(bào)至今仍未解除。其披露的最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,2020年4月,比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)量同比增幅是-40.11%。

      比亞迪至今未能從下滑趨勢(shì)中緩過(guò)氣來(lái),今年4月更是傳出裁員傳聞。

      此前網(wǎng)傳比亞迪降薪降績(jī)效,強(qiáng)制放假,存在變相裁員。對(duì)此,比亞迪回應(yīng),受疫情影響,公司對(duì)部分人員加班及排班進(jìn)行調(diào)整,部分人員崗位有調(diào)整,這些對(duì)員工收入產(chǎn)生一定影響。

      比亞迪公布的2020年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年1-3月研發(fā)費(fèi)用同比下降了41.51%,主要是本期研發(fā)人員薪酬、物料消耗等減少所致。這一數(shù)據(jù)或證實(shí)比亞迪強(qiáng)制放假、降薪、變相裁員的傳聞。

      一方面,是中國(guó)市場(chǎng)新秀特斯拉的半路截?fù)簟?/p>

      自上海工廠投產(chǎn)以來(lái),特斯拉在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量大增,2020年第一季度連續(xù)三月蟬聯(lián)銷(xiāo)量冠軍。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2020年3月,特斯拉Model 3 銷(xiāo)量10160臺(tái),是位居第二的比亞迪全新秦EV銷(xiāo)量的兩倍。

      另一面,比亞迪主打的中低端市場(chǎng)已是紅海一片,國(guó)產(chǎn)品牌混戰(zhàn),合資豪車(chē)品牌降維打擊。這些都迫使比亞迪要向更高端市場(chǎng)尋求增量。

      而動(dòng)力電池白名單廢止,外資動(dòng)力電池也能充分參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以及新能源補(bǔ)貼門(mén)檻提升,國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)也正逐漸成為充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),比亞迪將面臨更大的市場(chǎng)壓力。

      電池廠?汽車(chē)廠?硬件代工廠?形象模糊的比亞迪需要盡快做好戰(zhàn)略調(diào)整。而在汽車(chē)業(yè)務(wù)上,高端化是比亞迪不得不打的戰(zhàn)役。

      甩不掉低端包袱,造不出“特斯拉”

      無(wú)論是其形象定位,還是對(duì)新能源汽車(chē)生態(tài)的理解,與新造車(chē)企業(yè)相比,比亞迪對(duì)新能源汽車(chē)的想象過(guò)于老套。

      “分分鐘就造出特斯拉”,早在2013年,比亞迪董事長(zhǎng)王傳福就撂下豪言。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè),這究竟是王傳福傳遞自信的方式,還是他不懂新能源。

      如今,從比亞迪漢的叫板看來(lái),更有可能是后者。

      從性能、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)方式看,漢是比亞迪第一款對(duì)標(biāo)特斯拉的產(chǎn)品,趙長(zhǎng)江更是在微博上自信反駁網(wǎng)友,“加速、續(xù)航、充電速度都超越,輔助駕駛一個(gè)水平。”

      然而,評(píng)論區(qū)卻道出了真相:

      “高性能數(shù)據(jù)只是開(kāi)始,比亞迪的一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是改變?cè)谙M(fèi)者心智認(rèn)知中的低端印象。”

      “別光顧著硬件啊!軟件也要同步啊!儀表的主題!儀表與中控大屏的聯(lián)動(dòng),OTA頻率等等等,比亞迪已經(jīng)落后多少個(gè)朝代了!”

      比亞迪要成為特斯拉,還要邁過(guò)至少兩道門(mén)檻。

      一道門(mén)檻是刷新在用戶心智中的形象。引力新能源CEO徐曦對(duì)鋅財(cái)經(jīng)分析,比亞迪一直是中國(guó)汽車(chē)業(yè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代表,也就是我們常說(shuō)的“性價(jià)比”,性價(jià)比作為一個(gè)短期市場(chǎng)策略是有效的,但長(zhǎng)期看來(lái)是品牌提升的壓力,這個(gè)現(xiàn)象在電子消費(fèi)品、快消品等行業(yè)都普遍存在。

      “比亞迪應(yīng)該豐富產(chǎn)品線,啟用多品牌戰(zhàn)略”,他說(shuō),“漢”作為一款高端車(chē)系,能不能從比亞迪既有的唐、宋、元品牌突圍,我們非常期待后續(xù)的市場(chǎng)反饋。

      另一道門(mén)檻,是不再僅把新能源車(chē)當(dāng)成“車(chē)”。

      從近期發(fā)布的新能源汽車(chē)新品的宣傳文案中可以發(fā)現(xiàn),比亞迪、小鵬等一眾國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企仍被深深的“里程焦慮”所支配著。

      而用戶或比車(chē)企更早地甩掉了里程包袱。

      根據(jù)德勤新能源汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù),60%高端車(chē)主和89%中低端車(chē)主認(rèn)為續(xù)航超過(guò)400km的純電動(dòng)汽車(chē)可以滿足他們的使用需求,且隨著更多顛覆性的電池和充電技術(shù)的發(fā)展,續(xù)航里程和充電便利性將不再是問(wèn)題。

      德勤與德邦證券的研究報(bào)告均認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的主要關(guān)注點(diǎn)已逐步從續(xù)航里程和充電便利性轉(zhuǎn)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化。

      而這些恰恰是比亞迪的軟肋。

      與漢同期亮相的還有DiPilot,是比亞迪首次推出的智能駕駛輔助系統(tǒng)。這并非比亞迪自研系統(tǒng)。

      “類(lèi)比蘋(píng)果手機(jī)與錘子手機(jī),特斯拉既做硬件也做軟件生態(tài),而比亞迪只做硬件,對(duì)軟件的兼容性以及背后的生態(tài)均沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。”徐曦告訴鋅財(cái)經(jīng)。

      回顧2019年特斯拉“自燃事件”,特斯拉通過(guò)軟件更新的方式解決了隱患,省去了召回流程,正是說(shuō)明了軟件+硬件自研的優(yōu)勢(shì)。

      再看國(guó)內(nèi)新勢(shì)力造車(chē),小鵬也在發(fā)力軟件的自研開(kāi)發(fā)。P7支持L3級(jí)別自動(dòng)駕駛,且后期可以通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)支持L4級(jí)別自動(dòng)駕駛。

      這才是新造車(chē)真正有想象的市場(chǎng)空間。

      一旦新能源車(chē)進(jìn)入智能化與物聯(lián)化時(shí)代,車(chē)就不僅僅是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體,其自動(dòng)駕駛與車(chē)載系統(tǒng)將成為連接一個(gè)大生態(tài)市場(chǎng)的入口。放棄這個(gè)入口,就是放棄抓住背后的龐大生態(tài)的機(jī)會(huì)。

      汽車(chē)是一個(gè)復(fù)雜的工藝品,比亞迪從電池起家,逐漸摸索出造車(chē)之道,但對(duì)汽車(chē)作為一項(xiàng)工藝品的理解仍相去甚遠(yuǎn)。

      從各種性能數(shù)據(jù)看,比亞迪對(duì)漢寄予了厚望,然而,比亞迪過(guò)于沉重的“低價(jià)車(chē)”包袱,恐怕不是依靠漢就能甩掉的。要成為“特斯拉”,比亞迪還有很多門(mén)道要悟。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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