開奶茶店、做電商平臺，娃哈哈全面轉(zhuǎn)型下的新挑戰(zhàn)

　　近日，娃哈哈奶茶全國第一家門店落戶江蘇淮安，店內(nèi)的幾款熱門飲品都有用到AD鈣奶制作，消息一出，不少網(wǎng)友都表示想喝一喝，看有沒有童年的味道。

　　不止進軍線下茶飲店，5月15日，娃哈哈集團召開“娃哈哈康有利電商平臺啟動暨招商新聞發(fā)布會”，宣布“康有利電商平臺”啟動，這也標志著這家飲料巨頭正式踏上電商征途。

　　從2013年的783億元到2017年的456億元，娃哈哈年銷售額縮水超300億，娃哈哈的發(fā)展困境一方面來自于主營產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，一方面來自于盲目擴張讓企業(yè)走了不少彎路。

　　如今，娃哈哈宣布進軍電商平臺，可謂是新消費時代下的無奈自救，目前，“康有利電商平臺”計劃于6月18日正式上線。不過，這場遲了十年，已經(jīng)錯過了電商培育期，且步子邁得太大的轉(zhuǎn)型，對娃哈哈來說亦是不小的挑戰(zhàn)。

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　　中國飲料航母的縮水危機

　　1987年，娃哈哈的前身——杭州市校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，該公司通過代銷汽水、棒冰及文具紙張起家，第二年，便推出了兒童營養(yǎng)液。

　　1991年，娃哈哈在成為中國飲用水市場一股不可忽視的力量之時，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒擔任娃哈哈在海南和廣西的總代理。幾年后，娃哈哈成了中國飲料市場的龍頭老大，鐘睒睒也殺入飲料行業(yè)，將旗下飲用水品牌起名為“農(nóng)夫山泉”。

　　在農(nóng)夫山泉入局飲料市場之際，娃哈哈瞄準可樂的市場，推出"中國人自己的可樂――娃哈哈非�？蓸�"。四年時間，非�？蓸芬缘统杀竞�“聯(lián)銷體”模式，搶占全國碳酸飲料市場12%的份額。

　　隨著娃哈哈業(yè)績的快速增長，宗慶后身家急劇上升。2010年、2012年、2013年，宗慶后三次問鼎《福布斯》中國內(nèi)地首富。彼時，宗慶后放出豪言，3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入1000億元。

　　不過，在2013年娃哈哈年銷售額達到783億元，2014年至2017年，娃哈哈的營收持續(xù)下滑，分別為728億元、677億元、529億元、456億元。從2013年至2017年，娃哈哈年銷售額已經(jīng)縮水超300億元。

　　對于業(yè)績的下滑，宗慶后認為，輿論環(huán)境對飲料行業(yè)的沖擊很大，對消費者產(chǎn)生了負面影響。還有一種說法認為線上渠道的崛起，壓縮了娃哈哈傳統(tǒng)“聯(lián)銷體”模式的生存空間。

　　兩種說法均有一定的道理，不過，無論是網(wǎng)絡謠言的打擊還是線上渠道的變革等因素，最終讓娃哈哈今非昔比的還是主業(yè)缺乏創(chuàng)新意識的問題。

　　娃哈哈此前的產(chǎn)品路線是找一個市場上的成功飲料對標，隨后低成本迅速復制一款，以“聯(lián)銷體”模式快速推廣。比如，冰紅茶和葡萄汁。

　　由于缺乏自主創(chuàng)新能力，娃哈哈近年來推出的很多產(chǎn)品均沒有記憶點，不僅如此，留在人們記憶中的AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪也在慢慢淡出人們的視線。反觀，競爭對手之一的農(nóng)夫山泉，除了擁有話題性的高端水產(chǎn)品，還有NFC橙汁、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100、維他命水等多個知名產(chǎn)品。

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　　盲目跨界下的虧損困境

　　渠道和產(chǎn)品之外，娃哈哈業(yè)績下滑，還在于娃哈哈的盲目跨界。

　　娃哈哈早在2010年進軍奶粉行業(yè)，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”;2012年涉足零售業(yè)，與幾家經(jīng)銷商合資成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司計劃5年開設(shè)100家連鎖店;2013年，娃哈哈斥資150億高調(diào)進入白酒行業(yè)，對標茅臺在茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)“領(lǐng)醬國酒”……但這些嘗試最終難逃高開低走的命運。

　　經(jīng)歷了多領(lǐng)域跨界失敗后，娃哈哈并沒有停止盲目跨界之路。2019年4月，娃哈哈又跨界到科技制造業(yè)，研發(fā)機器人涉足高新技術(shù)環(huán)保、節(jié)能電機、機器人行業(yè)。

　　可以看到，從商貿(mào)零售業(yè)、奶粉到白酒、機器人等多領(lǐng)域，娃哈哈的擴張之路一直沒有停止過，但在眾多領(lǐng)域中，娃哈哈卻沒能找到可以推動其業(yè)績增長的新引擎。盲目的跨界不僅不能為娃哈哈帶來新的盈利增長點，反而成為企業(yè)的一大負擔。

　　在業(yè)績連連被拖累的當下，娃哈哈拋棄盲目擴張的思路，開始從用戶的角度，思考年輕人的喜好。

　　繼2018年，娃哈哈在中秋節(jié)上線娃哈哈AD鈣奶味月餅禮盒后，去年端午節(jié)，娃哈哈又上線了冰淇淋抹茶味、AD鈣奶味、八寶粥味、冰紅茶味等4個口味的粽子。不僅如此，娃哈哈還推出與炫彩版營養(yǎng)快線聯(lián)名的限量版彩妝，吸引年輕消費群體。

　　娃哈哈此次進入年輕人喜歡的茶飲市場，亦是一次年輕化的嘗試。去年，一份關(guān)于娃哈哈將開線下茶飲店的《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》中附錄了署名宗慶后的寄語，稱這是娃哈哈的第三次創(chuàng)業(yè)。

　　奶茶確實有利益可圖，此前，王老吉、大白兔、蒙牛等傳統(tǒng)品牌均布局奶茶市場，娃哈哈入局奶茶市場也有著一定的受眾基礎(chǔ)和情懷優(yōu)勢。

　　不過，如今的茶飲市場已處競爭紅海，對于新品牌來說，想要跑出來的難度已經(jīng)大大增加，此時進入茶飲市場的娃哈哈，將面臨獲客成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、門店拓展、營銷管理等諸多問題，想要立足并非易事。

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　　全面轉(zhuǎn)型下的新挑戰(zhàn)

　　發(fā)展瓶頸下，今年4月份，曾經(jīng)多次“炮轟”電商，怒懟馬云“五新”概念的宗慶后，在連線央視采訪時宣布，娃哈哈將進軍電商，打造4個電商平臺，包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

　　5月15日，娃哈哈集團在杭州召開新聞發(fā)布會，宣布旗下“康有利電商平臺”正式啟動并開始招商，標志著娃哈哈正式吹響了進軍電商的沖鋒號。

　　作為具有代表性的傳統(tǒng)快消企業(yè)，在當前經(jīng)濟社會形勢下選擇進軍電商，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是娃哈哈集團適應新形勢做出的全新轉(zhuǎn)型。

　　不過，早前，大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福、步步高、華潤萬家、大商集團等零售商自建電商紛紛遭遇滑鐵盧，唯一一個自建電商之路稍有起色的蘇寧易購，觸網(wǎng)已有10年之久，但其線上渠道在今天來看，還是嚴重依賴原本就較為強大的線下渠道。突破固有思維后，踏入電商領(lǐng)域的娃哈哈還有很長的路要走。

　　首先是主打商品層面。由于娃哈哈此前的商品均是快消飲品，并不適合做電商運營，宗慶后也曾指出，娃哈哈的產(chǎn)品附加值比較低，電商比較難做。

　　隨著養(yǎng)生保健觀念的日益興起和消費升級，保健品行業(yè)迎來發(fā)展紅利。在此基礎(chǔ)上，娃哈哈首個發(fā)布的電商平臺下“康有利電商平臺”選擇以娃哈哈起家的大健康產(chǎn)業(yè)為切入點，上架眾多娃哈哈自有大健康產(chǎn)品。不過，娃哈哈之前積累的消費者對娃哈哈品牌最深的印象很大程度上依舊是AD鈣奶、營養(yǎng)快線和爽歪歪其在大健康產(chǎn)品方面的品牌優(yōu)勢并不顯著。

　　其次是流量培育層面，自建電商，首先要形成用戶粘度及活躍度，提升購買轉(zhuǎn)化率，最終提高投入產(chǎn)出比，實現(xiàn)盈利。

　　現(xiàn)階段，阿里、京東、拼多多的壟斷性競爭幾乎占據(jù)了市場80%以上的流量，此時娃哈哈布局電商搶占流量，獲客成本過高。反觀娃哈哈以大健康產(chǎn)品為主，需要有一個培育消費者的過程，能夠吸引多少增量用戶至其電商平臺還不得而知。不僅如此，宗慶后還特地強調(diào)：“我不反對電商，但我反對燒錢、買流量。”娃哈哈的電商平臺能否獲得相當規(guī)模的用戶增量著實是個問號。

　　不僅如此，娃哈哈的管理體制能否適應電子商務的模式仍然是個問題，在此情況下，娃哈哈的電商平臺能否找到自己的盈利增長點，還有待時間來檢驗。