開奶茶店、做電商平臺(tái)，娃哈哈全面轉(zhuǎn)型下的新挑戰(zhàn)

　　近日，娃哈哈奶茶全國(guó)第一家門店落戶江蘇淮安，店內(nèi)的幾款熱門飲品都有用到AD鈣奶制作，消息一出，不少網(wǎng)友都表示想喝一喝，看有沒有童年的味道。

　　不止進(jìn)軍線下茶飲店，5月15日，娃哈哈集團(tuán)召開“娃哈哈康有利電商平臺(tái)啟動(dòng)暨招商新聞發(fā)布會(huì)”，宣布“康有利電商平臺(tái)”啟動(dòng)，這也標(biāo)志著這家飲料巨頭正式踏上電商征途。

　　從2013年的783億元到2017年的456億元，娃哈哈年銷售額縮水超300億，娃哈哈的發(fā)展困境一方面來自于主營(yíng)產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，一方面來自于盲目擴(kuò)張讓企業(yè)走了不少?gòu)澛贰?/p>

　　如今，娃哈哈宣布進(jìn)軍電商平臺(tái)，可謂是新消費(fèi)時(shí)代下的無奈自救，目前，“康有利電商平臺(tái)”計(jì)劃于6月18日正式上線。不過，這場(chǎng)遲了十年，已經(jīng)錯(cuò)過了電商培育期，且步子邁得太大的轉(zhuǎn)型，對(duì)娃哈哈來說亦是不小的挑戰(zhàn)。

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　　中國(guó)飲料航母的縮水危機(jī)

　　1987年，娃哈哈的前身——杭州市校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，該公司通過代銷汽水、棒冰及文具紙張起家，第二年，便推出了兒童營(yíng)養(yǎng)液。

　　1991年，娃哈哈在成為中國(guó)飲用水市場(chǎng)一股不可忽視的力量之時(shí)，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒擔(dān)任娃哈哈在海南和廣西的總代理。幾年后，娃哈哈成了中國(guó)飲料市場(chǎng)的龍頭老大，鐘睒睒也殺入飲料行業(yè)，將旗下飲用水品牌起名為“農(nóng)夫山泉”。

　　在農(nóng)夫山泉入局飲料市場(chǎng)之際，娃哈哈瞄準(zhǔn)可樂的市場(chǎng)，推出"中國(guó)人自己的可樂――娃哈哈非�？蓸�"。四年時(shí)間，非�？蓸芬缘统杀竞�“聯(lián)銷體”模式，搶占全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)12%的份額。

　　隨著娃哈哈業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，宗慶后身家急劇上升。2010年、2012年、2013年，宗慶后三次問鼎《福布斯》中國(guó)內(nèi)地首富。彼時(shí)，宗慶后放出豪言，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元。

　　不過，在2013年娃哈哈年銷售額達(dá)到783億元，2014年至2017年，娃哈哈的營(yíng)收持續(xù)下滑，分別為728億元、677億元、529億元、456億元。從2013年至2017年，娃哈哈年銷售額已經(jīng)縮水超300億元。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，宗慶后認(rèn)為，輿論環(huán)境對(duì)飲料行業(yè)的沖擊很大，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了負(fù)面影響。還有一種說法認(rèn)為線上渠道的崛起，壓縮了娃哈哈傳統(tǒng)“聯(lián)銷體”模式的生存空間。

　　兩種說法均有一定的道理，不過，無論是網(wǎng)絡(luò)謠言的打擊還是線上渠道的變革等因素，最終讓娃哈哈今非昔比的還是主業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)的問題。

　　娃哈哈此前的產(chǎn)品路線是找一個(gè)市場(chǎng)上的成功飲料對(duì)標(biāo)，隨后低成本迅速?gòu)?fù)制一款，以“聯(lián)銷體”模式快速推廣。比如，冰紅茶和葡萄汁。

　　由于缺乏自主創(chuàng)新能力，娃哈哈近年來推出的很多產(chǎn)品均沒有記憶點(diǎn)，不僅如此，留在人們記憶中的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪也在慢慢淡出人們的視線。反觀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的農(nóng)夫山泉，除了擁有話題性的高端水產(chǎn)品，還有NFC橙汁、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100、維他命水等多個(gè)知名產(chǎn)品。

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　　盲目跨界下的虧損困境

　　渠道和產(chǎn)品之外，娃哈哈業(yè)績(jī)下滑，還在于娃哈哈的盲目跨界。

　　娃哈哈早在2010年進(jìn)軍奶粉行業(yè)，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”;2012年涉足零售業(yè)，與幾家經(jīng)銷商合資成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司計(jì)劃5年開設(shè)100家連鎖店;2013年，娃哈哈斥資150億高調(diào)進(jìn)入白酒行業(yè)，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)在茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)“領(lǐng)醬國(guó)酒”……但這些嘗試最終難逃高開低走的命運(yùn)。

　　經(jīng)歷了多領(lǐng)域跨界失敗后，娃哈哈并沒有停止盲目跨界之路。2019年4月，娃哈哈又跨界到科技制造業(yè)，研發(fā)機(jī)器人涉足高新技術(shù)環(huán)保、節(jié)能電機(jī)、機(jī)器人行業(yè)。

　　可以看到，從商貿(mào)零售業(yè)、奶粉到白酒、機(jī)器人等多領(lǐng)域，娃哈哈的擴(kuò)張之路一直沒有停止過，但在眾多領(lǐng)域中，娃哈哈卻沒能找到可以推動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。盲目的跨界不僅不能為娃哈哈帶來新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，反而成為企業(yè)的一大負(fù)擔(dān)。

　　在業(yè)績(jī)連連被拖累的當(dāng)下，娃哈哈拋棄盲目擴(kuò)張的思路，開始從用戶的角度，思考年輕人的喜好。

　　繼2018年，娃哈哈在中秋節(jié)上線娃哈哈AD鈣奶味月餅禮盒后，去年端午節(jié)，娃哈哈又上線了冰淇淋抹茶味、AD鈣奶味、八寶粥味、冰紅茶味等4個(gè)口味的粽子。不僅如此，娃哈哈還推出與炫彩版營(yíng)養(yǎng)快線聯(lián)名的限量版彩妝，吸引年輕消費(fèi)群體。

　　娃哈哈此次進(jìn)入年輕人喜歡的茶飲市場(chǎng)，亦是一次年輕化的嘗試。去年，一份關(guān)于娃哈哈將開線下茶飲店的《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》中附錄了署名宗慶后的寄語，稱這是娃哈哈的第三次創(chuàng)業(yè)。

　　奶茶確實(shí)有利益可圖，此前，王老吉、大白兔、蒙牛等傳統(tǒng)品牌均布局奶茶市場(chǎng)，娃哈哈入局奶茶市場(chǎng)也有著一定的受眾基礎(chǔ)和情懷優(yōu)勢(shì)。

　　不過，如今的茶飲市場(chǎng)已處競(jìng)爭(zhēng)紅海，對(duì)于新品牌來說，想要跑出來的難度已經(jīng)大大增加，此時(shí)進(jìn)入茶飲市場(chǎng)的娃哈哈，將面臨獲客成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、門店拓展、營(yíng)銷管理等諸多問題，想要立足并非易事。

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　　全面轉(zhuǎn)型下的新挑戰(zhàn)

　　發(fā)展瓶頸下，今年4月份，曾經(jīng)多次“炮轟”電商，怒懟馬云“五新”概念的宗慶后，在連線央視采訪時(shí)宣布，娃哈哈將進(jìn)軍電商，打造4個(gè)電商平臺(tái)，包括保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂園。

　　5月15日，娃哈哈集團(tuán)在杭州召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布旗下“康有利電商平臺(tái)”正式啟動(dòng)并開始招商，標(biāo)志著娃哈哈正式吹響了進(jìn)軍電商的沖鋒號(hào)。

　　作為具有代表性的傳統(tǒng)快消企業(yè)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)下選擇進(jìn)軍電商，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是娃哈哈集團(tuán)適應(yīng)新形勢(shì)做出的全新轉(zhuǎn)型。

　　不過，早前，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂福、步步高、華潤(rùn)萬家、大商集團(tuán)等零售商自建電商紛紛遭遇滑鐵盧，唯一一個(gè)自建電商之路稍有起色的蘇寧易購(gòu)，觸網(wǎng)已有10年之久，但其線上渠道在今天來看，還是嚴(yán)重依賴原本就較為強(qiáng)大的線下渠道。突破固有思維后，踏入電商領(lǐng)域的娃哈哈還有很長(zhǎng)的路要走。

　　首先是主打商品層面。由于娃哈哈此前的商品均是快消飲品，并不適合做電商運(yùn)營(yíng)，宗慶后也曾指出，娃哈哈的產(chǎn)品附加值比較低，電商比較難做。

　　隨著養(yǎng)生保健觀念的日益興起和消費(fèi)升級(jí)，保健品行業(yè)迎來發(fā)展紅利。在此基礎(chǔ)上，娃哈哈首個(gè)發(fā)布的電商平臺(tái)下“康有利電商平臺(tái)”選擇以娃哈哈起家的大健康產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)，上架眾多娃哈哈自有大健康產(chǎn)品。不過，娃哈哈之前積累的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌最深的印象很大程度上依舊是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪其在大健康產(chǎn)品方面的品牌優(yōu)勢(shì)并不顯著。

　　其次是流量培育層面，自建電商，首先要形成用戶粘度及活躍度，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，最終提高投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)盈利。

　　現(xiàn)階段，阿里、京東、拼多多的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)幾乎占據(jù)了市場(chǎng)80%以上的流量，此時(shí)娃哈哈布局電商搶占流量，獲客成本過高。反觀娃哈哈以大健康產(chǎn)品為主，需要有一個(gè)培育消費(fèi)者的過程，能夠吸引多少增量用戶至其電商平臺(tái)還不得而知。不僅如此，宗慶后還特地強(qiáng)調(diào)：“我不反對(duì)電商，但我反對(duì)燒錢、買流量。”娃哈哈的電商平臺(tái)能否獲得相當(dāng)規(guī)模的用戶增量著實(shí)是個(gè)問號(hào)。

　　不僅如此，娃哈哈的管理體制能否適應(yīng)電子商務(wù)的模式仍然是個(gè)問題，在此情況下，娃哈哈的電商平臺(tái)能否找到自己的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，還有待時(shí)間來檢驗(yàn)。