愛優(yōu)騰盈利之路漫漫，長短視頻融合或成新增長點

　　最近一周，“愛優(yōu)騰”三家頭部在線視頻平臺均公布了2020年第一季度財報。疫情期間，坐擁流量紅利的各平臺究竟交出了怎樣的答卷呢?

　　從三家平臺一季度的財報來看，內(nèi)容成本高企、用戶付費意愿低、短視頻分流、收入無法覆蓋成本仍舊是行業(yè)內(nèi)無法解決的難題，巨額虧損的在線視頻平臺們盈利似乎遙遙無期。

　　在此之下，控制內(nèi)容成本、推出新會員服務、布局短視頻領域這三方面改變成為了行業(yè)內(nèi)的共識。邁入“億級會員”的第二年，視頻平臺尋找業(yè)務增量的腳步從未停止。

　　愛優(yōu)騰連年虧損，控制內(nèi)容成本為關鍵

　　內(nèi)容成本的連年上漲，讓視頻平臺們多年以來一直處于“入不敷出”的狀態(tài)。盡管“愛優(yōu)騰”三平臺已占領國內(nèi)70%以上的市場份額，但仍不能擺脫虧損的困境。

　　據(jù)財報，愛奇藝一季度營收76億元，同比增長9%;凈虧損29億元，去年同期凈虧損18億元，同比擴大61%。受疫情影響，公司在線廣告服務收入同比下降27%，共計15億元;內(nèi)容分銷業(yè)務收入6億元，同比增長29%，愛奇藝表示，增長原因是平臺高質量內(nèi)容的增加。

　　阿里文娛版塊歸屬數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(優(yōu)酷)本季度營收74億元，同比增長14%，主要歸于2019年3月合并阿里巴巴影業(yè);經(jīng)調整后的EBITA虧損33億元，去年同期為60.4億元，同比收窄，這主要是由于優(yōu)酷控制了內(nèi)容支出，進而降低了內(nèi)容成本。

　　騰訊視頻雖未有公開的財報數(shù)據(jù)佐證，但2019年三季度財報顯示，由于視頻招商廣告收入下跌所致，騰訊媒體廣告收入同比降28%至37億元。而從騰訊視頻采信數(shù)據(jù)也可以看出，廣告主對營銷預算的預計增速從2018年的27%下降到2019年的19%。

　　優(yōu)質內(nèi)容帶來用戶增長，用戶增長帶來廣告收入，在這一商業(yè)邏輯下，過去幾年，視頻網(wǎng)站紛紛投入版權的爭奪中，單集采購成本哄抬至上千萬，廣告收入?yún)s無法與之匹配。

　　自2018年開始，各平臺逐漸意識到這一問題，內(nèi)容采購和制作成本開始明顯下降。頭部版權劇的采購成本從超1500萬每集回落至800萬以下，演員薪酬也在下降。“之前一線演員的價格高達1.5億以上，現(xiàn)在降到了每部劇5000萬以下，除此之外，制作方面的規(guī)則也在進一步調整。”愛奇藝CEO龔宇在一季度財報會中談到。

　　而在疫情沖擊下，廣告收入也在繼續(xù)減少，控制內(nèi)容成本成為了視頻平臺的首要任務。普華永道全球TMT主管合伙人周偉然指出，自制影視劇將成為視頻網(wǎng)站降低成本的首選，在版權環(huán)境愈發(fā)惡劣，版權價格在惡性競爭中水漲船高的情況下，原創(chuàng)內(nèi)容成為共同的選擇。

　　疫情時期流量紅利爆發(fā)，視頻品臺推新會員體系“自救”

　　在疫情期間，“宅經(jīng)濟”影響下的在線視頻平臺產(chǎn)生了爆發(fā)性的流量紅利。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)長假期間，作為長視頻App第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻日活用戶使用次數(shù)均保持在8億上下;包括優(yōu)酷在內(nèi)的其他長視頻App日活用戶數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)攀升的態(tài)勢。

　　這一流量紅利也體現(xiàn)在業(yè)績中。據(jù)財報，截止3月末，愛奇藝訂閱會員達到1.19億，同比增長23%，會員規(guī)模單季凈增1200萬，會員服務收入46億元，同比增長35%;騰訊視頻服務會員數(shù)同比增長26%至1.12億，單季凈增600萬。

　　隨著付費會員習慣的養(yǎng)成，會員收入已成為優(yōu)愛騰等在線視頻平臺營收的重要部分。作為在騰訊財報中唯一披露出的數(shù)據(jù)，騰訊視頻會員數(shù)量及日活用戶上升，主要體現(xiàn)在自制動畫及電視劇上，例如《斗羅大陸第三季》及《三生三世枕上書》等;愛奇藝亦然，會員增長主要來自其獨播劇《愛情公寓5》及原創(chuàng)綜藝《青春有你2》的火爆。

　　然而，會員收入依然無法覆蓋巨額的成本，視頻平臺開始在會員差異化服務上作出嘗試。2019年8月，騰訊視頻率先在獨播劇《陳情令》中開啟“超前點播”模式，每集6元。數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻在《陳情令》大結局播出當天就已入賬7800萬元，有業(yè)內(nèi)人士透露，《陳情令》超前點播收入總計達1.56億元。

　　此后，包括愛優(yōu)騰在內(nèi)的國內(nèi)主流視頻平臺均采用“超前點播”這一模式，價格穩(wěn)定在3元每集。“平臺的頭部網(wǎng)劇目前差不多都是超前點播。現(xiàn)在優(yōu)酷、芒果也進來了，這件事就變得常態(tài)化了。”云合數(shù)據(jù)分析師李紅梅說道。

　　5月23日，區(qū)別于其他視頻平臺的短期付費模式，愛奇藝正式推出全新的會員服務——星鉆VIP會員，定價每月60元，連續(xù)包月40元，連續(xù)包年為398元(每月平均33.2元)。愛奇藝原有黃金VIP會員定價保持不變，單月定價25元，連續(xù)包月19元，連續(xù)包年218元(每月平均18.17元)。以此計算，按月購買星鉆會員的售價大約是黃金會員的2.4倍，連續(xù)包年則為1.83倍。

　　據(jù)記者了解，星鉆會員可免費觀看愛奇藝超前點播劇集和星鉆影院電影，同時還將享受奇異果星鉆會員、FUN會員、文學會員等愛奇藝旗下業(yè)務權益，并可通過移動設備、智能電視及電腦等觀看。

　　這一模式與國外流媒體巨頭Netflix的嘗試有些許不同，后者一次性推出內(nèi)容，會員分級主要區(qū)分在設備和畫質體驗兩方面。某影視投資人士認為，國內(nèi)外環(huán)境不同，國內(nèi)視頻網(wǎng)站還是要基于觀眾的觀劇需求去做一些探索。

　　云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳表示，在此模式下，優(yōu)勢劇和普通劇的收入差距會被拉得很大，長遠來看可能會影響到上游的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。他進一步解釋稱，“之前視頻行業(yè)是to B采購的模式，平臺一次性買斷片方手里的劇，內(nèi)容提供方的收入和用戶端的播放表現(xiàn)沒關系。”

　　歸根結底，如何尋找會員增值空間與用戶權益之間的平衡點，成為了整個視頻行業(yè)亟需探索的關鍵。愛奇藝的這一調整，又或將引發(fā)國內(nèi)關于視頻會員體系的新一輪變革。

　　流量見頂之下，長短視頻融合或成新增長點

　　流量飽和，紅利見頂，視頻行業(yè)競爭已進入下半場。長短視頻互相融合，從而建立站內(nèi)完整的生態(tài)循環(huán)，成為了視頻平臺們通用的戰(zhàn)略打法。

　　事實上，以“愛優(yōu)騰”為首的長視頻平臺早已意識到短視頻市場的重要性。騰訊視頻曾先后推出短視頻產(chǎn)品“微視”、“yoo視頻”等，并內(nèi)測微信視頻號功能;愛奇藝則在其App上試水“愛奇藝號”自制短視頻內(nèi)容區(qū);優(yōu)酷也于今年初發(fā)布短劇短綜招募令，正式加入短視頻賽道。

　　今年2月，愛奇藝CEO龔宇在財報會議上正式宣布，將推出對標YouTube的短視頻App“隨刻”，不久之后的4月，隨刻正式上線。“5G和AI技術的部署正在不斷加強，類似YouTube模式的市場將在未來2、3年顯著增長。”龔宇認為。

　　隨刻的正式推出，意味著長視頻平臺正在試圖通過入局短視頻等領域擴大自己的影響力半徑，從而搶占用戶并尋找新的增長點。

　　而在另一方，以抖音、快手為代表的短視頻平臺也在積極布局長視頻業(yè)務。

　　2018年，字節(jié)跳動官方招聘影視劇集和綜藝等項目崗位，同時聯(lián)合旗下西瓜視頻打造原生綜藝IP，參與制作原創(chuàng)內(nèi)容。今年初，字節(jié)跳動斥資6.3億買下賀歲片《囧媽》，嘗試院線電影網(wǎng)絡播放的新模式，隨后又成立文化公司，從事影視節(jié)目制作與發(fā)行。

　　快手在長視頻的策略與愛奇藝大體相同，先是在其平臺上開辟“小劇場”豎屏短劇板塊，后又推出獨立App“追鴨”。在電影發(fā)行與制作方面，快手將于近期推出廣告創(chuàng)意服務平臺幫助創(chuàng)作者制作微電影。

　　從各平臺一系列的動作來看，長短視頻之間的界限越來越模糊。分析人士指出，若無法跳出原有成功產(chǎn)品的思維定式，任何對新領域的涉足都會無功而返。

　　長視頻與短視頻在內(nèi)容制作、宣傳分發(fā)、用戶預期等方面具有很大差異。在分析人士看來，長視頻平臺更看重“內(nèi)容”，其擅長的劇集采購、節(jié)目制作、編輯推薦方式等并不適用于短視頻內(nèi)容，抖音、快手等短視頻的崛起靠“流量”為系，創(chuàng)作生態(tài)、用戶流量，推薦算法等，還需長視頻平臺仔細研究。

　　對于長視頻而言，因為疫情迎來的流量紅利終究會消散，如何利用現(xiàn)有流量優(yōu)勢以及IP資源，進軍短視頻領域，用不同于抖音、快手的新模式贏得用戶，從而創(chuàng)造更多變現(xiàn)空間，成為了優(yōu)愛騰們的“當務之急”。