飛利浦吸塵器一周兩遭通報(bào)：家電標(biāo)桿的品質(zhì)”變形記”？

　　文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

　　江蘇省市場監(jiān)管局關(guān)于2020年第1批省級消費(fèi)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通報(bào)，由飛利浦(中國)投資有限公司生產(chǎn)的飛利浦牌家用真空臥式吸塵器抽查不合格。該吸塵器產(chǎn)品商標(biāo)為飛利浦，規(guī)格型號為FC8515，生產(chǎn)日期分別為2017年11月6日和2019年04月08日。而在此之前，2017年11月6日的批次，已經(jīng)被江蘇省市場監(jiān)督管理局公布的《省市場監(jiān)管局發(fā)布2020年1季度家用電器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況通報(bào)》點(diǎn)名。

　　作為曾經(jīng)家電領(lǐng)域王者，飛利浦留給廣大消費(fèi)者太多的美好回憶，三星接班人李在镕就曾經(jīng)把它同索尼、諾基亞一起被視作標(biāo)桿。然而就是這樣一標(biāo)桿級品牌，卻在短時(shí)間內(nèi)兩遭質(zhì)檢點(diǎn)名，其中各種滋味或許值得我們?nèi)テ穱L一番。

　　“奧斯卡姆剃刀”定理的失敗案例：能力有限還是態(tài)度不行？

　　一家企業(yè)的精力和能力總是有限的，不可能得到所有想要得到的東西。因而主張少即是多的”奧斯卡姆剃刀”定理在商業(yè)社會備受推崇。

　　做多不如做少，做全不如做專。在過去商業(yè)社會有太多企業(yè)通過做”減法”，使得自己變得更專注，最后取得想要的成功。

　　而飛利浦似乎也有過這樣的經(jīng)歷。1891年就成立的飛利浦在90年代末期，已經(jīng)成為一個(gè)高產(chǎn)量、技術(shù)驅(qū)動的電子產(chǎn)品制造商。1985年飛利浦在中國設(shè)立了第一家合資企業(yè)，從此飛利浦與中國的聯(lián)系不斷加深。

　　然而與中國的聯(lián)系太”緊密”也不是好事，飛利浦雖然在中國鋪開了龐大的產(chǎn)品線，但是龐大意味著難以管理，難以統(tǒng)籌運(yùn)營發(fā)展，引起混亂乃至虧損也成了必然。

　　做”減法”成為飛利浦勢在必行的舉措，2001年柯茲雷接掌大權(quán)，第一個(gè)方法就是集中產(chǎn)品線，出售30種非核心業(yè)務(wù)，留下照明、消費(fèi)電子、家庭小電器、半導(dǎo)體、醫(yī)療系統(tǒng)等五大細(xì)分領(lǐng)域。

　　精簡之旅還遠(yuǎn)未結(jié)束，在隨后的十幾年里，飛利浦不斷的剝離自身業(yè)務(wù)，變賣資產(chǎn)。例如2005年，飛利浦代工工廠被冠捷收購;2008年，飛利浦全球范圍的個(gè)人電腦顯示器業(yè)務(wù)又被冠捷全面接手，2010年，飛利浦在華電視業(yè)務(wù)又授權(quán)冠捷運(yùn)營。今年三月，飛利浦宣布出售家電業(yè)務(wù)，主要包括掛燙機(jī)/電熨斗、吸塵器、咖啡機(jī)/空氣炸鍋等為代表的廚房小家電系列以及空氣凈化器等產(chǎn)品。

　　一頓操作猛如虎，本以為做了減法的飛利浦本來應(yīng)該更專注了，可是最近發(fā)生的吸塵器質(zhì)檢問題卻讓人感覺其產(chǎn)品少了，質(zhì)量似乎是沒能跟上。作為曾經(jīng)標(biāo)桿型家電品牌，如果說飛利浦制造業(yè)功底不行恐怕沒人相信�？紤]到吸塵器也是準(zhǔn)備出手的家電業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)。這似乎給人的感覺就是飛利浦不是”減法”做不好，也不是能力問題，可能態(tài)度問題占了主要影響。即使目前還沒有出售的一些小家電業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品質(zhì)量好像也被”遺忘”在了角落里。

　　除了今天我們提到的，飛利浦因?yàn)槠焚|(zhì)問題已經(jīng)出現(xiàn)過多次”翻車”事件。

　　2018年11月27日飛利浦公司因質(zhì)量類問題被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局罰款275400.35元,責(zé)令改正,沒收違法所得82270.7元。2019年7月18日飛利浦被上海市普陀區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元，責(zé)令停止違法行為，原因是飛利浦公司虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

　　海市市場監(jiān)管局官網(wǎng)2020年1月8日發(fā)布的消息顯示，飛利浦(中國)投資有限公司召回部分新安怡數(shù)字視頻嬰兒監(jiān)視器。本次被召回產(chǎn)品存在的缺陷是：在極少數(shù)情況下，父母端裝置(顯示器)的電池會在接通電源后出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，存在起燃的安全隱患。

　　除此之外，據(jù)天眼查檢索現(xiàn)實(shí)的信息來看，近年來國內(nèi)家電業(yè)務(wù)方面”低調(diào)”的飛利浦，曾多次受到行政處罰。

　　當(dāng)然了，行政處罰的原因可能什么都有，但這或許會讓人對飛利浦的印象分降低不少。業(yè)務(wù)減來減去的飛利浦，產(chǎn)品品質(zhì)難道與業(yè)務(wù)一起被減下來了嗎?

　　同質(zhì)化時(shí)代的家電市場：得品牌才能得銷量

　　消費(fèi)電子領(lǐng)域的競爭具有兩個(gè)維度。

　　一是產(chǎn)業(yè)競爭同質(zhì)化，無論是產(chǎn)品、渠道還是其它，市場上的產(chǎn)品也變得越來越像，這也是行業(yè)成熟的標(biāo)志。

　　二是家電與生俱來的檸檬市場特征，在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。產(chǎn)品的用料，做工好壞，消費(fèi)者根本無從考究，也無法識別產(chǎn)品質(zhì)量究竟有沒有問題，就像本次涉事產(chǎn)品吸塵器。

　　實(shí)際上，吸塵器的原理是通過吸入原本污濁的空氣，再將其中的灰塵和空氣分離，排出干凈的空氣而達(dá)到吸塵的效果。所以更應(yīng)該考慮吸塵器使用時(shí)間是否長久、吸塵器使用時(shí)是否會出現(xiàn)殘留、吸塵器核心部件馬達(dá)的功率、氣旋和吸頭結(jié)構(gòu)是否合理等因素。

　　消費(fèi)者自然不可能買來之后自己把產(chǎn)品拆開來，檢驗(yàn)其質(zhì)量的好壞，首先用戶沒有專業(yè)的機(jī)械原理以及材料相關(guān)知識;其次用戶也不一定會拆解，拆開也不一定裝的回去，有可能導(dǎo)致產(chǎn)品損壞;最后檢驗(yàn)產(chǎn)品有時(shí)候也需要用到一些精密儀器，一般人家里也不會購買，除非到專業(yè)的檢測機(jī)構(gòu)。

　　在人們無法第一時(shí)間從同質(zhì)化的產(chǎn)品中辨別好壞的情況下，這時(shí)候品牌就可以對其產(chǎn)品形成一個(gè)強(qiáng)有力的支撐。

　　一方面知名的品牌體現(xiàn)著一種可靠性，具備足夠的實(shí)力影響消費(fèi)者需求;一方面品牌也是商家對消費(fèi)者的承諾，品牌體現(xiàn)了自家產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。

　　吸塵器、剃須刀等消費(fèi)電子的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專利很容易被模仿，不能等同于技術(shù)壁壘，而芯片、馬達(dá)等技術(shù)也并不難，只有有足夠的時(shí)間也可以研發(fā)出來，所以消費(fèi)電子領(lǐng)域的戰(zhàn)爭最后一定會演變?yōu)槠放茟?zhàn)爭。

　　而品牌的積累是一個(gè)艱難的過程，一個(gè)小品牌能成長為被大眾所熟知的知名品牌，要不通過燒錢，一個(gè)強(qiáng)營銷過程來驅(qū)動品牌快速成長。要不就是通過足夠長的時(shí)間培育市場，提高用戶的品牌認(rèn)知度。相同的是，不管哪種方法對于企業(yè)來說其消耗都是巨大的。所以對于某些全球知名的公司來說，約一半的市場價(jià)值與其品牌所在的無形資產(chǎn)有關(guān)。

　　品牌起高樓需要長時(shí)間的日積月累，品牌樓塌可能只需要一瞬間。而且自家產(chǎn)品出問題通常意味著為他人做嫁衣，飛利浦吸塵器接連被曝存在品質(zhì)問題，這無疑是對其品牌形象的一種稀釋，可能會讓人對其出品的吸塵器產(chǎn)生不好的印象，從而扭頭選擇競品。

　　恨屋及烏，一損俱損：品牌彈性的負(fù)面”多米諾”

　　有些品牌知識的人都知道一個(gè)概念——品牌彈性。所謂品牌彈性，即品牌的延展性，可以理解為一個(gè)品牌的不同產(chǎn)品杠桿化到另一種產(chǎn)品的程度。像飛利浦這種巨無霸公司，其產(chǎn)品品類眾多，個(gè)護(hù)、照明、視聽、母嬰、健康等都有所涉及，而每個(gè)品類都使其品牌得到了一定程度的延展。同時(shí)每個(gè)品類之間品牌也會因品牌彈性而互相影響。

　　在20世紀(jì)80年代，Gucci曾濫發(fā)其品牌經(jīng)營許可權(quán)，結(jié)果，Gucci名下派生出多大22000個(gè)商品的是個(gè)品牌標(biāo)識，受品牌彈性影響，其自身經(jīng)營的產(chǎn)品銷量也一路下滑。Gucci見情況不妙，于是收回許可權(quán)、提高價(jià)格、嚴(yán)格控制品牌的品質(zhì)、集中分銷并增加廣告投放。其后銷售情況才有了一定程度的好轉(zhuǎn)。

　　而此次的飛利浦所作所為，更像是歷史的重演。消費(fèi)者因?yàn)樾湃文愕钠放贫�購買你的產(chǎn)品，然而你的品牌導(dǎo)致了消費(fèi)者利益受損。此過程很可能會因?yàn)槠放茝椥詫?dǎo)致其它細(xì)分品類的聲譽(yù)下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移。

　　吸塵器抽查不合格事件，必定導(dǎo)致飛利浦品牌的吸塵器產(chǎn)品受很大影響，由于吸塵器等小家電細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，在品牌彈性的作用下，因?yàn)檫@次吸塵器事件，飛利浦小家電領(lǐng)域的其他產(chǎn)品也有很大可能會受到影響。作為消費(fèi)者，因?yàn)轱w利浦吸塵器的質(zhì)量問題而懷疑其剃須刀或者其他小家電領(lǐng)域產(chǎn)品的質(zhì)量也更正常。

　　盡管飛利浦給自己的定位是健康科技的領(lǐng)導(dǎo)者，如今也加速”換道”，決定全面聚焦于健康科技產(chǎn)品，把其他非核心業(yè)務(wù)出售變賣給其他公司，但是其品牌彈性的影響仍然存在，消費(fèi)電子領(lǐng)域的產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的品牌美譽(yù)度受損很可能影響其核心業(yè)務(wù)健康科技產(chǎn)品。

　　而且健康科技產(chǎn)品畢竟與用戶的身體密切相關(guān)，與健康掛鉤的產(chǎn)品更容不得一絲問題出現(xiàn)，飛利浦只要在用戶心中留下一點(diǎn)”不靠譜”的品牌印象，想必品牌杠桿化程度會更加嚴(yán)重。

　　飛利浦作為一家擁有百年歷史的外資企業(yè)，1920年其產(chǎn)品就已進(jìn)入中國，在中國長時(shí)間的耕耘，使得其品牌家喻戶曉，也擁有了顯著的市場份額。如今產(chǎn)品品質(zhì)被曝出現(xiàn)問題，這對于品牌的傷害可能是深遠(yuǎn)持久的。

　　莎士比亞告訴我們：”偷走我錢包的人，什么也沒得到，但是竊走我的名聲的人，真的讓我變得一無所有。”

　　在一個(gè)品牌比以往更容易受到攻擊的時(shí)代，飛利浦沒有被敵人打敗，卻似乎不留心掉入了自己挖的坑里。