該賺10后的錢了

　　從2000年至今國內(nèi)生育率徘徊在1.6至1.7之間，2015年政策層面上開始全面放開“二孩政策”之后，2016年是千禧年之后的生育率最高的一年，也只有1.68，當(dāng)年新生兒達(dá)到1846萬人口，但很快就回落了。到2019年國內(nèi)生育率是建國以來歷史最低，新生兒出生為1100萬，比2018年還減少了200萬人口。

　　按相對(duì)模糊的估算，取一個(gè)最高值和一個(gè)最低值得到的平均值，從2000年開始至今每年有1473萬新生兒人口，目前國內(nèi)的“00后”和“10后”人群約為2.95億人。

　　中國每10年基本為一個(gè)“世代”，00后開始邁入20歲，與2010后出生的10后從年齡層上分已經(jīng)不屬于一類了。目前對(duì)于“Z世代”的解讀相對(duì)比較多，對(duì)“10后”的相應(yīng)就沒有多少重視，甚至我在百度搜索“10后經(jīng)濟(jì)”也沒有相關(guān)的內(nèi)容。

　　實(shí)際上，2010年之后的出生“小朋友”基本上是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速并與大多數(shù)行業(yè)進(jìn)行融合的時(shí)期，也是全民崇尚消費(fèi)、鼓勵(lì)“創(chuàng)業(yè)”的時(shí)代，他們成長的環(huán)境是真正意義上的“后浪”。

　　之所以要鼓勵(lì)生育，是因?yàn)槿丝谑且磺惺袌鲂枨笠约吧鐣?huì)財(cái)富創(chuàng)造來源，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)最終決定者。阿星認(rèn)為，在中國家庭結(jié)構(gòu)之中，小孩占據(jù)中心位置，很多人的人生基本上可以按照“生/養(yǎng)娃前”和“生/養(yǎng)娃后”;自2010年后，中國社會(huì)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始由新生兒以及他們的成長所產(chǎn)生的需求驅(qū)動(dòng)了，并在如下十個(gè)領(lǐng)域起到了推動(dòng)作用。

　　(1)由于線下經(jīng)濟(jì)消費(fèi)被電商形態(tài)分流、線下的商場消費(fèi)開始必須差異化，線下相對(duì)于線上業(yè)態(tài)最大的優(yōu)勢(shì)是“體驗(yàn)”。現(xiàn)在很多超市門口都有搖搖車，大型商城的入口基本以兒童游樂場為吸引點(diǎn)，而在2010年之前很多商城入口處則是以金店和奢侈品為主，這是一個(gè)很直觀的變化。

　　(2)綜合電商平臺(tái)基本上把母嬰、服務(wù)(童裝)、玩具等作為流量入口和主打品類，背后是基于對(duì)于網(wǎng)購主流人群寶媽群體形成長期的營銷觸達(dá)能力，而目前細(xì)分垂直電商平臺(tái)比如唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)等基本上也是10后寶媽群體為主。這并不是一種偶然現(xiàn)象。

　　(3)網(wǎng)上流傳“房價(jià)是最好的避孕藥”，過去十年是房價(jià)飆升的十年，不同的是，驅(qū)動(dòng)房價(jià)剛需要素已經(jīng)由“丈母娘”換成“娃娃”。無論哪的一線城市學(xué)位房基本上都是房價(jià)最高的，這倒逼了一些臨近學(xué)校周邊地段和二手房市場價(jià)格上漲，很多新開發(fā)區(qū)的樓房在2010年之前是靠建設(shè)新的商業(yè)綜合體招商引資活躍商業(yè)氛圍，現(xiàn)在操作基本上是先蓋幼兒園，小中學(xué)配套再進(jìn)行樓盤規(guī)劃。僅靠規(guī)劃讓一個(gè)家庭挑六個(gè)荷包，新房期房銷售是最能夠體現(xiàn)市場營銷水平的，地產(chǎn)商的地段選擇和運(yùn)營變化能準(zhǔn)確反映出社會(huì)上人們普遍關(guān)心的剛需。

　　(4)對(duì)人們汽車消費(fèi)決策的改變，2010年之前人們追求的是汽車的“面子消費(fèi)”，而在2010年之后逐漸主打“車·生活”，后備箱的面積成為很多汽車廣告主打，城市SUV異軍突起。長城汽車旗下出品的哈弗H6于2011年推出，準(zhǔn)確抓住了這種消費(fèi)需求以及側(cè)重于家用消費(fèi)的定價(jià)，至今蟬聯(lián)至少85個(gè)月的SUV銷冠，被譽(yù)為“國產(chǎn)神車”。

　　(5)玩具產(chǎn)業(yè)繁榮。中國是全世界的玩具制造工廠，這意味著可以拿到充分的貨源和進(jìn)行IP化設(shè)計(jì)更新，再加上“10后”的童年基本上是與玩具為伴，他們對(duì)于玩具的需求非常旺盛，甚至可以用夸張來形容，一般一年花3萬買玩具的家庭也是比較常見的。另外，關(guān)于玩具的解讀視頻內(nèi)容成為除了動(dòng)畫片之外的又一兒童流量內(nèi)容類型。

　　(6)旅游業(yè)要特別重視對(duì)于小孩觀察體驗(yàn)服務(wù)，現(xiàn)在都市人越來越宅，除了極少數(shù)旅游發(fā)燒友外，一般人旅游基本上是一家人帶娃出去逛、以見識(shí)世面為主，現(xiàn)在網(wǎng)上VR信息、全景以及短視頻內(nèi)容已經(jīng)相對(duì)較多，以往是為大人獲取知識(shí)、欣賞美景的旅游價(jià)值已經(jīng)大幅減低，如果沒有帶娃這個(gè)由頭，國內(nèi)旅游業(yè)客流量基本上可以直接減少一大半，尤其是城市郊區(qū)的公園也是以父母帶娃為主。

　　(▲中國大陸有339座主題公園，其中53%盈利，2019年總營收達(dá)122億元元，TOP50以兒童主題樂園為主)

　　(7)少兒教育，教育也已經(jīng)成為現(xiàn)在很多城市家庭除了家庭大宗消費(fèi)之外最重要消費(fèi)和對(duì)人的投資，但凡是在城市里立足的父母，大學(xué)文化程度占比已經(jīng)相當(dāng)高，而在10后這一代是有可能實(shí)現(xiàn)大學(xué)普及化的，因而10后之間的教育競爭也比以往更加激烈，以往是2010年之前的基本上是中小學(xué)培訓(xùn)應(yīng)試培訓(xùn)為主，現(xiàn)在的少兒英語、少兒編程以及舞蹈、繪畫、口才等基本上以素質(zhì)教育為導(dǎo)向了。(詳細(xì)參讀阿星之前寫過的《少兒培訓(xùn)市場風(fēng)口：從少兒英語切換到少兒數(shù)學(xué)思維、少兒編程》)

　　(8)保險(xiǎn)業(yè)，我身邊的很多80后父母給自己是舍不得上保險(xiǎn)的，但是基本上新生兒出生沒多久就買了保險(xiǎn)，一直交到小孩滿18歲那種預(yù)防大病和意外傷害的保險(xiǎn)產(chǎn)品包。此前這類產(chǎn)品在00后那里是有的，但是顯然8090后成為主要購買力人群之后，整個(gè)市場迅速增大了。

　　(9)兒童電影，去年電影黑馬《魔童降世》票房僅次于《戰(zhàn)狼2》，基本上是一個(gè)小孩帶全家去觀影，并且該電影還為國漫找到了封神榜這個(gè)可以深挖系列的超級(jí)IP，其原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值可以預(yù)見。在小鮮肉演員成功戒掉人們看電影習(xí)慣之后，目前能夠拯救電影院的基本上是靠動(dòng)漫電影，比如去年《冰雪奇緣2》的粉絲大都是以10后群體為主，甚至成為很多幼兒園小朋友的話題，而迪士尼的周邊商業(yè)化運(yùn)作也值得很多公司學(xué)習(xí)。

　　(10)構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增長點(diǎn)之一。之前浪潮工作室有篇文章給出真實(shí)中國網(wǎng)友結(jié)構(gòu)，結(jié)果學(xué)生以26.9%高居第一群體，其中10歲以下的網(wǎng)民占據(jù)4%，對(duì)于這類用戶各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這幾年都有了一些調(diào)整策略。比如短視頻如抖音、快手基本上在去年都開設(shè)了青少年模式，智能音箱主要受眾是父母為小孩講故事哄睡的神器，其中小度智能音箱屏2020年Q1三月份每臺(tái)智能音箱屏的使用時(shí)長竟然超過3個(gè)小時(shí)，我給娃買一臺(tái)X8發(fā)現(xiàn)的確比平板更加適合兒童使用。當(dāng)然專門開發(fā)兒童內(nèi)容以及智能硬件產(chǎn)品的公司應(yīng)該處在一個(gè)紅利期，而從小在智能化產(chǎn)品耳濡目染之下可能會(huì)影響他們未來對(duì)于工具的理解。

　　回到文章開頭的問題，為什么近20年生育率一直很難得到提升，實(shí)際上與兒童占據(jù)家庭消費(fèi)開支比重越來越高有關(guān)，甚至家長消費(fèi)越來越像是被10后由一根無形的繩子牽著去“遛娃”，很多年輕人看到選擇不婚、婚而少生甚至婚而不育來拒絕這種隱形的綁架。不過樂觀一點(diǎn)想，“(為)兒童消費(fèi)”本身實(shí)際上是消費(fèi)升級(jí)、生活條件的升級(jí)，從個(gè)人角度而言看可以增加賺錢動(dòng)力，從社會(huì)整體角度而言，能夠刺激內(nèi)需推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。