直播帶貨三國(guó)殺

　　直播帶貨哪家強(qiáng)?

　　從平臺(tái)本身的數(shù)據(jù)、影響力和布局動(dòng)作綜合評(píng)估，淘寶、抖音和快手是名副其實(shí)的前三甲。

　　5月27日，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，組團(tuán)搶占淘寶和抖音的帶貨直播領(lǐng)地。這意味著電商和內(nèi)容的融合趨勢(shì)在不斷加劇，也代表著兩股勢(shì)力將在更大的生態(tài)中展開(kāi)競(jìng)合。

　　激進(jìn)的發(fā)展步調(diào)中必然存在雜音和隱憂。在組織內(nèi)部，表面上作為利益共同體的平臺(tái)和達(dá)人主播之間，難免在利益面前各懷鬼胎;放眼外部戰(zhàn)場(chǎng)，領(lǐng)地的交疊讓沖突變得更加全面、尖銳且毫不遮掩。

　　在刺刀見(jiàn)紅的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，淘寶、抖音、快手三家?guī)ж浘揞^都已在直面各自獨(dú)有的“成長(zhǎng)煩惱”。

　　淘寶直播：后院起火

　　談?wù)撎詫氈辈ヒ欢ㄌ硬婚_(kāi)它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。畢竟貫穿至今的“內(nèi)容展示+導(dǎo)流賣貨”模式，原本就起源于淘寶。

　　先發(fā)優(yōu)勢(shì)幫助淘寶早早打通了直播導(dǎo)流的通路，并通過(guò)多年資源運(yùn)作促使頭部主播薇婭、李佳琦成功出圈。

　　2019年全年，淘寶直播GMV突破2500億元，今年Q1，該數(shù)值再次同比增長(zhǎng)超100%。淘寶由此奠定了其在帶貨直播界頭把交椅的江湖地位。

　　然而發(fā)展至今，4年的淘寶直播也逐漸暴露出諸多問(wèn)題。眾所周知的是流量過(guò)于集中。

　　根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，2019年底，薇婭、李佳琦兩大頭部主播粉絲數(shù)共計(jì)超過(guò)2700萬(wàn)、月累計(jì)觀看人數(shù)共達(dá)5億人次。而排名第三的主播是粉絲數(shù)僅有220萬(wàn)、月累計(jì)觀看人數(shù)不足4500萬(wàn)的明星李湘，差距明顯。

　　這種傾斜海量資源集中“造星”的路徑，與前淘寶直播主要運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓的業(yè)務(wù)基因直接相關(guān)。

　　趙圓圓出身知名廣告公司奧美，于2018年正式接手淘寶直播。加入之初，趙圓圓隨即嫁接廣告人的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為淘寶直播設(shè)計(jì)了諸如排位賽、主播大亂斗等運(yùn)營(yíng)玩法，此舉不僅可以有效提升直播活躍度，還借助內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制完成了“主播C位”的遴選。

　　緊接著的2018年后半年，趙圓圓開(kāi)始直播“造節(jié)”，進(jìn)一步幫助明星主播打開(kāi)流量閘口，直接造就了當(dāng)年薇婭、李佳琦兩大主播單場(chǎng)破億、“出道”成功，也讓淘寶直播在當(dāng)年做出了1000億的流水。

　　很快，出道后的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題被擺上了臺(tái)面。畢竟流量集中的最大好處更多體現(xiàn)在主播個(gè)人的“明星效應(yīng)”上，但對(duì)于淘寶平臺(tái)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)并無(wú)裨益。

　　可以說(shuō)，目前淘寶直播正在面臨像知名MCN機(jī)構(gòu)如涵一樣的困境——明星達(dá)人難以復(fù)制、腰部以下達(dá)人無(wú)法出頭，平臺(tái)過(guò)分依賴單一主播從而帶來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的不可控。

　　對(duì)此，淘寶直播一哥李佳琦本人已經(jīng)親自蓋戳——“正因?yàn)槔罴宴�不能�?fù)制，我們公司無(wú)法再制造一個(gè)李佳琦，所以，我成為公司的老板之一”。(來(lái)自“2019全球創(chuàng)業(yè)周中國(guó)站·合鯨年會(huì)論壇”)

　　更糟糕的是，淘寶直播目前已經(jīng)出現(xiàn)了“后院起火”的苗頭。

　　本月5日，李佳琦直播間的“小助理”付鵬宣布轉(zhuǎn)型幕后，此事一度引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于李佳琦團(tuán)隊(duì)被挖角、李佳琦付鵬因利益糾紛內(nèi)訌、付鵬“單飛”做主播與李佳琦正面競(jìng)爭(zhēng)等猜測(cè)。

　　付鵬離開(kāi)后，李佳琦隨即遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。5月10日，李佳琦和朱廣權(quán)的“小朱佩琦第二季”直播觀看量只有薇婭的一半;同月21日，李佳琦的累計(jì)觀看量下降到薇婭的十分之一。(來(lái)自《藝人李佳琦、商人薇婭》)

　　李佳琦式的動(dòng)蕩，迫使淘寶直播平臺(tái)不得不提前想好應(yīng)急預(yù)案，當(dāng)務(wù)之急便是擺脫頭部主播對(duì)平臺(tái)業(yè)績(jī)的“捆綁”。

　　公開(kāi)信息顯示，淘寶現(xiàn)已撤掉趙圓圓淘寶直播負(fù)責(zé)人一職，這意味著平臺(tái)“造星”模式的階段性終結(jié)。2020年，淘寶直播或許會(huì)將現(xiàn)有頭部主播的流量?jī)A斜到腰部及以下主播，并更加趨向于商家自播。

　　淘寶直播的另一個(gè)問(wèn)題在于壓價(jià)對(duì)品牌方造成的傷害。

　　在直播電商語(yǔ)境中，淘寶主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于和品牌方的議價(jià)能力。換句話說(shuō)，能在直播間獲得同時(shí)段“全網(wǎng)最低”的產(chǎn)品價(jià)格，才是用戶愿意持續(xù)在直播帶貨業(yè)態(tài)留存的根本原因。

　　而在頭部主播和品牌方的博弈過(guò)程中，相對(duì)弱勢(shì)的品牌方往往為了登上熱門直播間而不惜最大限度出讓折扣，其中甚至不乏“賠錢賣貨”的極端情況。

　　某家電品牌負(fù)責(zé)人Kathy(化名)對(duì)FN商業(yè)(ID：FN-24H)表示，品牌旗下產(chǎn)品為了爭(zhēng)取與淘寶一姐薇婭的合作，在壓價(jià)的同時(shí)附贈(zèng)高價(jià)禮品，綜合核算下來(lái)該產(chǎn)品的直播售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其成本價(jià)。

　　“最后我們的產(chǎn)品確實(shí)短時(shí)間內(nèi)被全部售出，但基本是賣一臺(tái)賠一臺(tái)”。

　　按照Kathy的說(shuō)法，品牌對(duì)于這種情況早有預(yù)見(jiàn)，“我們之所以接受虧著賣，是因?yàn)槲覀円婚_(kāi)始就把淘寶直播作為一個(gè)時(shí)下的廣告展位，而非長(zhǎng)久的售賣渠道”。

　　畢竟大多數(shù)品牌方不可能長(zhǎng)期承受以產(chǎn)品賤賣的形式換取有限的品牌曝光，這種“賠錢賺吆喝”的不平等關(guān)系注定無(wú)法存續(xù)，終局只能是平臺(tái)和品牌方的雙輸。

　　抖音直播：帶不動(dòng)貨

　　在淘寶直播已經(jīng)斬獲千億銷量的2018年，抖音才剛剛上線購(gòu)物車功能以跳轉(zhuǎn)淘寶，待到支持紅人帶貨時(shí)已經(jīng)來(lái)到了2019年4月。

　　進(jìn)入2020年，抖音才親自下場(chǎng)扶持直播電商，標(biāo)志性的事件就是斥資6000萬(wàn)元簽約帶貨網(wǎng)紅羅永浩。

　　好在入局晚并不代表沒(méi)機(jī)會(huì)，相反，抖音幾乎是所有直播電商中最具想象空間的玩家，這主要源于抖音本身的平臺(tái)稟賦。

　　根據(jù)國(guó)元證券發(fā)布的研報(bào)顯示，2019年，抖音用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到19.22小時(shí)，該數(shù)據(jù)幾乎是手機(jī)淘寶和快手之和�？梢哉f(shuō)，在愈發(fā)激烈的爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)役中，抖音占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先位。

　　此外，抖音在電商直播方面的布局進(jìn)度也堪稱神速。

　　今年以來(lái)，抖音先后宣稱對(duì)直播帶貨新手傾斜10億流量、大幅度降低抖音小店的入駐門檻、上線官方直播帶貨培訓(xùn)課程，并全面招募包括內(nèi)容、電商、品牌在內(nèi)的生態(tài)服務(wù)商，為完善自建電商平臺(tái)做鋪墊。

　　后來(lái)的事情眾所周知，“抖音一哥”羅永浩首場(chǎng)直播即創(chuàng)下4800萬(wàn)累計(jì)觀看、1.1億元銷售額的戰(zhàn)績(jī);在羅永浩熱播初期，網(wǎng)傳想進(jìn)老羅直播間的品牌已經(jīng)排期到了半年以后。

　　然而，抖音帶貨的繁榮表象卻比想象中褪去的更快。

　　仍以先發(fā)陣容羅永浩為例。最近30天，羅永浩共計(jì)進(jìn)行3場(chǎng)直播，平均銷售額約為2406萬(wàn)元，縱向比較，這樣的成績(jī)相對(duì)老羅首場(chǎng)直播已經(jīng)跌去了80%。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，擁有1224萬(wàn)粉絲的羅永浩交出的銷售答卷，也僅相當(dāng)于淘寶直播百萬(wàn)粉絲量級(jí)主播的帶貨水平。

　　即便是粉絲數(shù)量穩(wěn)居前列的明星，銷售情況也不盡人意，比如最近抖音力推的明星主播陳赫。

　　抖音數(shù)據(jù)顯示，陳赫擁有6797萬(wàn)粉絲，位居抖音主播榜首。5月16日，陳赫在抖音首播的銷售額僅為6785萬(wàn)，比老羅首播的業(yè)績(jī)縮水近50%。在隨后5月30日的第二場(chǎng)直播帶貨中，陳赫的銷售額驟降到1847.7萬(wàn)，只剩下首場(chǎng)的不足三成。

　　幾乎同期，明星劉濤則在隔壁淘寶直播的帶貨首秀創(chuàng)下了4小時(shí)交易總額1.48億的成績(jī)。

　　剝離自帶外部流量的名人主播，本就根植于抖音平臺(tái)的達(dá)人主播或許更有代表性。

　　根據(jù)FN商業(yè)獲取的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，某粉絲量超過(guò)2800萬(wàn)的抖音頭部主播，近30天累計(jì)直播帶貨5場(chǎng)、總時(shí)長(zhǎng)接近17小時(shí)，而場(chǎng)均銷售額僅有3.3萬(wàn)元，最低的一場(chǎng)甚至只售出2588元。

　而另一位粉絲數(shù)將近2000萬(wàn)的達(dá)人主播，最近一場(chǎng)直播收入只有1438.1元。

 

由此可見(jiàn)，抖音主播的粉絲數(shù)和其帶貨能力并無(wú)絕對(duì)相關(guān)性，且同比其他平臺(tái)，抖音主播的帶貨能力普遍不強(qiáng)——原因同樣在于平臺(tái)自身的定位。

 

　　“用戶對(duì)抖音的定位是娛樂(lè)平臺(tái)而非購(gòu)物平臺(tái)”，資深互聯(lián)網(wǎng)電商觀察員Ruby(化名)對(duì)FN商業(yè)(ID：FN-24H)稱。“即便某個(gè)達(dá)人主播可以吸引大量粉絲圍觀，粉絲也只是想聽(tīng)達(dá)人和自己聊什么內(nèi)容，對(duì)于達(dá)人帶的貨只是順道關(guān)注一下。不像淘寶，用戶購(gòu)物目的明確，進(jìn)直播間就是為了獲取消費(fèi)快感”。

　　當(dāng)帶貨的關(guān)注度被排在一場(chǎng)直播的最后，粉絲的購(gòu)買力和商品的最終轉(zhuǎn)化率自然都無(wú)法保障。

　　Ruby進(jìn)一步分析稱，目前抖音主播帶貨能力明顯不成熟，一場(chǎng)直播的整體節(jié)奏混亂，甚至大部分時(shí)間都在主播和粉絲之間的閑聊中度過(guò)。

　　“抖音達(dá)人已經(jīng)習(xí)慣了短視頻指向的內(nèi)容輸出，而不是直播指向的帶貨輸出�；蛘哒f(shuō)，他們不敢輕易轉(zhuǎn)換身份，一旦效果不理想，就會(huì)導(dǎo)致不僅貨沒(méi)有賣出去，還有可能失去因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容辛苦積累的粉絲。”

　　總而言之，抖音本身“強(qiáng)內(nèi)容弱達(dá)人粉絲”的運(yùn)營(yíng)方法，決定了抖音用戶更關(guān)注內(nèi)容本身的質(zhì)量，而非內(nèi)容發(fā)布者(達(dá)人)，這也決定了抖音更適合通過(guò)廣告、游戲等基于內(nèi)容的方式進(jìn)行變現(xiàn)。

　　至少短期來(lái)看，電商直播并不是抖音性價(jià)比最高的選擇。

　　快手直播：流量危機(jī)

　　雖然“老鐵的世界你不懂”，但不妨礙快手電商直播生態(tài)步入繁榮期。只不過(guò)回顧快手的直播電商布局之路，可以看出快手在戰(zhàn)略上的反復(fù)。

　　先是和淘寶之間的貌合神離。

　　快手自2018年初推出短視頻商品展示功能，6月正式上線了“快手小店”，當(dāng)年年底接入淘寶、天貓、有贊等第三方電商平臺(tái)，儼然是和微博一樣還在走淘寶流量池的老路。

　　變數(shù)出現(xiàn)在2019年年中。

　　2019年7月1日，快手高調(diào)宣布調(diào)高交易傭金抽取比例，決定對(duì)淘寶、有贊等站外CPS交易收取50%傭金。不久之后，快手甚至徒手封掉站內(nèi)的淘寶鏈接，暗奪成了明爭(zhēng)。

　　叛逃淘寶后，快手又迅速攀上了拼多多。

　　2019年8月，快手與拼多多達(dá)成合作協(xié)議，內(nèi)容就包括直播電商板塊。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，面向下沉市場(chǎng)的快手與拼多多在用戶方面有高度的重合性，兩者之間導(dǎo)流賣貨可謂是天作之合。

　　不成想，在與拼多多濃情蜜意的檔口，快手再度“劈腿”，這一次的對(duì)象變成了電商直播賽道中名不見(jiàn)經(jīng)傳的京東。

　　5月27日，快手與京東正式達(dá)成協(xié)議，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

　　快手與京東合作的底層邏輯并不復(fù)雜，依然是對(duì)“流量+電商”模式的延續(xù)。只不過(guò)為什么淘寶、拼多多相繼出局，唯獨(dú)留下了京東?

　　最重要的原因在于快手對(duì)自建獨(dú)立生態(tài)的執(zhí)念。

　　此前和淘寶、拼多多的合作基本都需要跳轉(zhuǎn)到電商界面才可完成交易，其中，和拼多多的高度流量重合尤其容易造成快手的用戶流失。而淘寶直播生態(tài)已經(jīng)臻于成熟，日后難免與快手直播之間存在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，從而進(jìn)一步擠壓快手直播板塊的發(fā)展。

　　相比之下與京東的合作則純粹得多。

　　一方面，京東與快手之間的流量重合度不高，可以在最大程度上削減快手對(duì)電商平臺(tái)搶客戶的顧慮，也更有利于雙方互相滲透、各取所需。

　　另一方面，京東開(kāi)出的“無(wú)需跳轉(zhuǎn)”條件充分顯示了自己與快手共建直播生態(tài)的誠(chéng)意。在接入京東的供應(yīng)鏈服務(wù)后，使得快手形成從流量到電商的生態(tài)閉環(huán)成為可能。

　　在不停尋求合作最優(yōu)解的過(guò)程中，快手的直播帶貨業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起。

　　2019年12月底，快手直播日活用戶突破1億，全年直播引導(dǎo)成交額接近1000億元。(來(lái)自《新零售行業(yè)深度報(bào)告之一：新流量、新消費(fèi)兼論直播電商與MCN》)

　　2020年，快手再次通過(guò)格力合辦直播專場(chǎng)斬獲3.1億元成交額，以及在超級(jí)品牌日前7場(chǎng)創(chuàng)下6.2億成交額等成績(jī)，證明了自己在直播帶貨中的實(shí)力。

　　即便如此，快手的煩惱依舊不少。

　　首先，快手面臨比淘寶更加嚴(yán)峻的頂流控制危機(jī)，典型如曾經(jīng)的“快手一哥”辛巴。

　　數(shù)據(jù)顯示，辛巴團(tuán)隊(duì)2019年為快手創(chuàng)造了130億銷售額，位列平臺(tái)榜首，但這位快手頂流卻在4月24日宣布“退網(wǎng)”。直接導(dǎo)火索是此前辛巴和另一大快手達(dá)人散打哥在直播間互罵，影響惡劣，因此被快手封禁。

　　然而據(jù)知情人士透露，辛巴被封的真實(shí)原因在于與平臺(tái)之間的利益分歧。

　　背靠快手賺得盆滿缽滿的辛巴早已顯露出自立門戶的野心，甚至通過(guò)簽約聯(lián)盟家族、做天貓品牌等動(dòng)作在快手的邊緣瘋狂試探。

　　眼看辛苦孵化的頭牌就要成為自家內(nèi)容電商的有力對(duì)手，快手選擇快刀斬亂麻的做派也就不足為奇。只不過(guò)在越來(lái)越多恃寵而驕的“辛巴們”面前，快手難免,會(huì)像秀場(chǎng)直播平臺(tái)一樣陷入頂流搶奪的持久戰(zhàn)。

　　更糟糕的是，頭部主播的變節(jié)只是快手流量危機(jī)的冰山一角。

　　Ruby指出，和抖音的規(guī)則截然相反，快手更類似一個(gè)“以人為本”的社區(qū)。“快手達(dá)人和粉絲之間的關(guān)系非常好，也就是說(shuō)粉絲更容易沖著主播個(gè)人的面子去買東西”。但與此同時(shí)，出身北方下沉市場(chǎng)的快手自帶的“社會(huì)”氣質(zhì)，也讓直播間始終彌漫著粗俗、野蠻的帶貨氛圍。

　　“現(xiàn)在快手主播踩紅線的狀況很多，頭部主播流失嚴(yán)重。在這個(gè)過(guò)程中也可以看出來(lái)，整個(gè)平臺(tái)處于失控的邊緣”。

　　2018年4月，快手達(dá)人牌牌琦因?yàn)樯婕氨┝�、吸毒而被封禁�?qū)逐;2019年7月，快手頭部達(dá)人祁天道因詐騙粉絲700多萬(wàn)被判入獄;此外，快手頭部達(dá)人小伊伊、貓妹妹、散打哥等均有“售假”前科......

　　層出不窮的負(fù)面信息也側(cè)面映射出快手官方對(duì)達(dá)人資源掌控能力的不足。

　　值得一提的是，快手的短視頻主場(chǎng)也不容樂(lè)觀。公開(kāi)信息顯示，截止2020年1月，抖音的DAU已經(jīng)到達(dá)4億，幾乎是快手的2倍。業(yè)內(nèi)人士分析稱，這主要源于目前快手頭部流量活性下降，以及非核心流量流入抖音的趨勢(shì)加劇。

　　一面在短視頻領(lǐng)域和抖音展開(kāi)搶人的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，一面又要加快收拾支離破碎的直播戰(zhàn)場(chǎng)，腹背受敵讓快手顯得十分疲憊。

　　它顯然還沒(méi)有上岸。