虎牙、斗魚再傳合并，游戲直播“天”已變

　　多年來，斗魚和虎牙宛如相愛相殺的一對情侶。充滿火藥味的爭斗從沒停止過，充滿曖昧的“聯(lián)姻”也一直為外界所關(guān)注。最近，二者又被傳出即將合并。雖然此類消息已經(jīng)讓看客們麻木，但這次或許會有不一樣的結(jié)果，因為發(fā)生的背景與之前的任何一次都不一樣。

　　一方面，今年4月份騰訊正式控股虎牙，投票權(quán)提高到50.1%，這意味著騰訊正式成為虎牙、斗魚兩家平臺的第一大股東。如果騰訊有意撮合二者合并，也在情理之中。并且，從各項數(shù)據(jù)和動作來看，如今的虎牙和斗魚變得越來越“像”，合并產(chǎn)生的摩擦度相對更小。

　　另一方面，去年以來，B站和快手入局游戲直播的步伐越來越快。面對外來者的“入侵”，斗魚和虎牙的日子并不安寧。二者進(jìn)行合并，集結(jié)力量應(yīng)對外來者或許也是一種策略。

　　無論如何，從2014年先后成立到現(xiàn)在，斗魚、虎牙已經(jīng)進(jìn)入到一個至關(guān)重要的歷史節(jié)點。他們所處的時代天空，也正在發(fā)生劇烈變化。

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　　斗魚、虎牙的前世今生

　　2013年前后，是中國游戲直播行業(yè)的萌發(fā)期。

　　當(dāng)時，伴隨著《DOTA 2》《英雄聯(lián)盟》等爆款游戲的火熱，以及禁播令在電競行業(yè)的緊箍咒逐漸減弱，國內(nèi)用戶游戲需求被不斷挖掘，游戲市場迅速發(fā)展，尤其是移動游戲。2013年，中國移動游戲市場銷售收入112億元，同比增長247%，成為端游、頁游之后游戲市場新的推動力。2013年12月，工信部向三大運營商發(fā)放TD-LTE牌照，中國進(jìn)入4G時代。4G的正式商用，更是為移動游戲直播的騰飛安裝上了技術(shù)翅膀。

　　與此同時，電競賽事在國內(nèi)也變得非�；馃�。賽事獎金天花板被不斷打破，比如，2014年DOTA 2國際邀請賽(Ti4)賽事獎金池超過1000萬美元，冠軍獎金高達(dá)473萬美元。另外，2013年體育總局還組建了第一支電競國家隊，官方的帶動作用讓整個電競產(chǎn)業(yè)變得燥熱無比。這種燥熱也吸引了一大批平臺的目光，當(dāng)時已經(jīng)具備相當(dāng)實力的語音聊天工具如YY，以及視頻網(wǎng)站如ACFUN，開始進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域。

　　2014年，斗魚從ACFUN中獨立，正式立項為“斗魚TV”。隨后，斗魚瞄準(zhǔn)YY用戶體驗不佳、與主播分成矛盾重重等問題，直接用簽約費替代分成，憑借大量資金挖走YY和其他平臺的一批頭部主播。

　　挖人大戰(zhàn)，對YY造成了巨大打擊。2014年，YY發(fā)起反擊，將原來的游戲直播單拆出來，成立虎牙直播來對抗斗魚�？梢哉f從一開始，虎牙與斗魚之間就彌漫著濃厚的火藥味。

　　在虎牙和斗魚誕生的后三年，也就是2014~2016年間，中國直播平臺如雨后春筍般冒出。頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺開始強勢布局直播賽道，如騰訊的企鵝電競，阿里的來瘋直播、淘寶直播，百度的百秀直播，連中國移動也推出了咪咕直播。當(dāng)然，更多的中小直播平臺也都紛紛入局，試圖借助移動互聯(lián)網(wǎng)的熱風(fēng)搶一杯直播羹。因此，2016年被公認(rèn)為“移動直播元年”。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)時國內(nèi)移動直播平臺超過200家。“百播大戰(zhàn)”的壯觀場面，成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的經(jīng)典一幕。

　　當(dāng)時對于大部分直播平臺而言，技術(shù)本身幾乎沒有門檻，而用戶的關(guān)注焦點主要還是集中在主播身上。于是，主播成為平臺們瘋搶的重要資源。為了與對手競爭，搶先獲得市場話語權(quán)，平臺給主播開出了非常誘人的酬勞，比如高比例分成、高額的底薪和任務(wù)獎金，當(dāng)時身價上千萬的主播數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)然，在這場搶人大戰(zhàn)背后，比拼的是各大直播平臺的資本雄厚度。

　　聚焦到斗魚和虎牙兩家身上，斗魚一直都是資本的寵兒，而虎牙則低調(diào)許多。2014年4月，成立不久的斗魚便獲得奧飛娛樂2000萬元的天使投資，隨后在同年6月獲得紅杉資本2000萬美元的A輪投資。到了2016年，其先后獲得騰訊、紅杉資本領(lǐng)投的1億美元B輪融資，以及騰訊、鳳凰資本領(lǐng)投的15億元C輪融資。同時期，虎牙基本上沒有進(jìn)行融資活動。

　　2017年，整個直播行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙時期，游戲直播賽場也在淘汰不及格選手，最終逐漸形成“兩超多強”的競爭格局。兩超，便是斗魚和虎牙。2017年，中國游戲直播行業(yè)用戶規(guī)模2.7億，斗魚和虎牙披露的同期月活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到1.13億和0.83億，位于游戲直播第一梯隊。企鵝電競、熊貓等平臺居于第二梯隊。

　　到了2018年，資本寒冬來襲，一些中小直播平臺紛紛倒下，“百播大戰(zhàn)”終于落下帷幕。斗魚和虎牙，以游戲直播雙雄的姿態(tài)堅持到了最后。當(dāng)然，這背后資本的力量發(fā)揮著重要作用，畢竟二者在2018年雙雙拿到騰訊的投資——2018年3月8日，騰訊以6.3美元戰(zhàn)略投資斗魚，成為其第一大股東。同一天，騰訊也宣布了對虎牙4.6億美元的戰(zhàn)略投資。

　　由此可見，騰訊是游戲直播市場雙雄格局形成的重要推動者。此后，斗魚、虎牙紛紛謀求更大的資本支持。2018年，虎牙在紐交所上市，成為中國第一家上市的游戲直播公司。2019年，斗魚在納斯達(dá)克上市。至此，游戲直播行業(yè)邁入新時代。

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　　斗魚、虎牙逆勢突圍

　　目前，游戲直播行業(yè)仍是虎牙、斗魚保持著雙雄爭霸的格局。據(jù)《2020年中國游戲直播行業(yè)市場規(guī)模及用戶規(guī)模分析》顯示，當(dāng)下游戲直播市場僅剩數(shù)十家平臺，虎牙和斗魚穩(wěn)居前兩位，二者市場占有率分別為45.9%和36.5%。

　　牢牢把握行業(yè)前兩把交椅的同時，虎牙和斗魚之間一直暗自較勁，使出各種競爭策略。復(fù)盤前幾年斗魚和虎牙的比拼招數(shù)，其實在核心處保持著一致，即花費大量資金將頭部主播招致麾下，從而吸引更多流量。

　　當(dāng)時，中國移動互聯(lián)網(wǎng)正處于流量的紅利期，主播的影響力決定著平臺的流量以及商業(yè)變現(xiàn)能力。因此，用頭部的人氣主播吸引流量無疑是最優(yōu)打法。拿斗魚來說，其掌握著國內(nèi)最強勁的頭部主播資源。根據(jù)去年斗魚的上市招股書顯示，截至2018年12月31日，斗魚與國內(nèi)排名前一百的游戲主播中的50位簽訂了獨家合同，包括8位排名前十的主播。主播在斗魚上的引流效果非常明顯，數(shù)據(jù)顯示，斗魚簽約的48名前職業(yè)選手吸引了1.2億用戶觀看。

　　頭部主播因為人氣足，帶來的直播打賞收入比較穩(wěn)定，從而也給平臺帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。反觀一些中小主播，由于尚處在爬升階段，帶來的收入波動性較大。因此，該時期頭部主播掌握著非常大的議價權(quán)。由于爭搶頭部主播，行業(yè)里經(jīng)常爆出天價違約金、惡意挖人等惡性事件，虎牙與斗魚之間的競爭呈現(xiàn)白熱化。

　　近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在消失。斗魚、虎牙之間的競爭進(jìn)入存量博弈，在打法上也逐漸呈現(xiàn)差異化。

　　由于手握最多的頭部主播資源，斗魚仍然保持著頭部主播引流的策略�；⒀绖t開始采取扶持腰部主播、雨露均沾的運營模式。這種模式下，虎牙依托公會來降低運營成本，通過分散流量來降低平臺對頭部主播的依賴。

　　當(dāng)然，雖然斗魚和虎牙在戰(zhàn)略上逐漸出現(xiàn)差異，但二者卻變得越來越相似。這種相似性一方面表現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上，另一方面表現(xiàn)在用戶屬性上。

　　首先，斗魚和虎牙的營收主要包括直播分成收入和廣告收入。今年第一季度，虎牙的直播收入為22.75億元，同比增長46.5%;斗魚的直播收入則為21.13億元，同比增長56%。此外，虎牙的廣告及其他收入為1.38億元，同比增長74%;斗魚的廣告及其他收入則為1.65億元，同比增長22%。利潤方面，今年一季度，虎牙的凈利潤為2.63億元，同比增長100.7%，連續(xù)十個季度實現(xiàn)盈利。斗魚凈利潤2.97億元，同比增長741.7%，連續(xù)五個季度實現(xiàn)盈利。

　　無論是從營收和凈利潤的規(guī)模以及增速方面看，斗魚與虎牙的表現(xiàn)都非常接近。

　　同時，斗魚和虎牙的成本結(jié)構(gòu)也非常接近。第一季度，虎牙的收入分成和內(nèi)容成本達(dá)到15.33億元，占總成本的79%，毛利率達(dá)到20.3%;斗魚的該項支出達(dá)到15.75億元，占比88%，毛利率為21.33%。

　　另一方面在用戶屬性上，斗魚和虎牙均以男性用戶居多，且月活躍用戶數(shù)及付費用戶數(shù)也很接近。今年一季度，虎牙月活躍用戶為1.502億，同比增長22%，其中付費用戶510萬;斗魚的月活躍用戶為1.658億，同比小幅收窄，付費用戶數(shù)為760萬。總體上，二者基本上處于勢均力敵的狀態(tài)。

　　也就是說，斗魚和虎牙不管是在財務(wù)還是用戶屬性上都接近一致。如果二者要進(jìn)行合并，難度似乎并不大。不過，在合并傳聞不斷醞釀的同時，二者還面臨著行業(yè)與自身的諸多困境。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機會深度研究報告》顯示，國內(nèi)游戲直播的市場增速近年來一直處于下滑的趨勢，其中2017年我國游戲直播市場規(guī)模的增速曾達(dá)到188.5%，而到了2019年便下滑至34.7%，預(yù)計2022年將進(jìn)一步降至20%以下。

　　在游戲直播市場整體增速下滑的趨勢下，一些游戲直播平臺的風(fēng)險因素不斷增大，其中最大的風(fēng)險便是收入結(jié)構(gòu)相對單一。事實上，嚴(yán)重依賴直播收入，一直是游戲直播平臺的軟肋。要知道，在市場火熱時，游戲直播平臺依賴直播收入可以獲得最大收益。但當(dāng)市場下行時，平臺的風(fēng)險將會被急劇放大。對于斗魚和虎牙而言，同樣如此。

　　根據(jù)斗魚與虎牙今年一季度財報顯示，直播收入分別占93%、94%，廣告及其他收入則僅占7%和6%。市場下行之時，抗風(fēng)險能力并不強的斗魚和虎牙均面臨著較大壓力。尤其對于斗魚而言，更需要解決營收單一化的難題。縱向可以發(fā)現(xiàn)，斗魚的直播收入占比在逐年上升，反而虎牙的直播收入在逐年下降。

　　二者顯然也意識到這個問題，多元化正成為斗魚和虎牙都在大力推進(jìn)的戰(zhàn)略。首先在直播類型上，除了游戲直播外，二者都在加大對直播電商的布局。斗魚其實很早就開始涉及電商領(lǐng)域，2016年雙十一，斗魚便聯(lián)合淘寶、京東等平臺，在直播間里嵌入購物鏈接。2017年，斗魚又做出多項進(jìn)軍電商舉動，比如添加網(wǎng)絡(luò)購物頻道“魚樂購購購”等。去年，斗魚直播電商項目再次啟動，部分主播直播間上線了“斗魚購物”功能。同樣，去年12月虎牙電商公告顯示，已上線直播間“小黃車”入口來提供交易通道。

　　不過筆者認(rèn)為，對于游戲類直播平臺而言，直播電商這條路并不好走。首先，斗魚和虎牙均以男性用戶居多，且兩家目前的重心都放在男性電商市場，試圖解決男性消費市場的痛點，通過差異化競爭突圍電商賽道。然而，直播電商的主力用戶畫像其實是25~35歲的成年女性，與斗魚、虎牙的用戶重合度并不高。其次，虎牙、斗魚平臺上均為集中在游戲領(lǐng)域的垂直流量，不一定適合講究大眾化、高頻次的直播帶貨。

　　除了進(jìn)軍直播電商，在打開更廣的直播類型外，虎牙和斗魚還嘗試在內(nèi)容多元化上發(fā)力。最近，虎牙繼續(xù)將非游戲內(nèi)容作為重點打造，如體育、二次元、美食、教育等等。今年1月，虎牙舉辦二次元活動“虎牙虛擬偶像電波之夜”。同月，虎牙又舉辦了一場PGC綜合格斗競賽——虎牙功夫嘉年華，其創(chuàng)造的平臺6400萬熱度，一度高于LoL全明星賽的日均熱度。多元化動作的效果很明顯，數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度虎牙用戶觀看非游戲內(nèi)容的比例上升到60%以上。

　　斗魚也在進(jìn)行多元化內(nèi)容嘗試。其在不斷深化“直播+”戰(zhàn)略，在游戲之外也開拓出體育、娛樂、科技等相關(guān)領(lǐng)域，試圖在游戲與多方場景上找到結(jié)合點，實現(xiàn)內(nèi)容升級。不過總體上看，斗魚的多元化進(jìn)程并沒有虎牙順利，在深度與廣度上也不如虎牙。

　　事實上，不管是虎牙還是斗魚，其正在進(jìn)行的多元化的內(nèi)容，最終目的都是提升用戶黏性、留存現(xiàn)有用戶，同時也為拉新打下多樣化的內(nèi)容基礎(chǔ)。不過，在追求內(nèi)容多元化的路上，虎牙、斗魚有時不小心也走了歪路。今年6月8日，虎牙、斗魚等游戲直播平臺由于在免費網(wǎng)課渠道中推廣網(wǎng)絡(luò)游戲被曝光，并接連遭到人民網(wǎng)等官媒的點評批評。

　　借用多元內(nèi)容里的教育，推廣自己的主營內(nèi)容游戲，可見虎牙、斗魚的焦慮感不小。

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　　入侵者：B站、快手動作兇猛

　　當(dāng)虎牙、斗魚面臨著行業(yè)增速放緩、內(nèi)部營收單一的高壓，感到萬分焦慮時，一些行業(yè)外的選手也開始蠢蠢欲動，對虎牙、斗魚發(fā)起沖擊。

　　B站和快手便是其中攻勢最為猛烈的兩位選手。

　　破圈，成為最近B站的主題曲。作為一家曾經(jīng)被視為二次元集聚地的小眾網(wǎng)站，B站已經(jīng)不再滿足于自己“小而美”的標(biāo)簽，而是尋求更大的發(fā)展規(guī)模。游戲直播，無疑成為其破圈的重要突破口。

　　根據(jù)2019年B站年報數(shù)據(jù)顯示，移動游戲、直播和增值服務(wù)、廣告、電子商務(wù)分別占其總收入的53.1%、24.2%、12.1%和10.7%。顯然，移動游戲和直播已經(jīng)成為B站前兩大收入來源。自然，二者的結(jié)合——移動游戲直播也成為B站布局的重點。另外，B站原有的ACG用戶與游戲用戶其實也有較大重合。因此通過布局電競直播，B站可以減少破圈路上可能會產(chǎn)生的摩擦。

　　去年以來，B站便開始在游戲直播的賽事、主播、管理三大板塊上全面發(fā)力。去年12月，B站先是斥資8億元，拍下了《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國地區(qū)三年獨家直播權(quán)，力壓斗魚、虎牙等國內(nèi)一線游戲直播平臺。

　　緊接著，B站又花5000萬元，從斗魚手中挖下了主播馮提莫。2019年12月23日，馮提莫在B站開啟直播首秀。前半個小時，直播間關(guān)注人數(shù)就高達(dá)26.4萬，收到價值800萬元的禮物，流量帶動作用不可小覷。另外今年6月5日，英雄聯(lián)盟知名電競選手Uzi入駐B站，其入駐視頻播放量高達(dá)700多萬，關(guān)注數(shù)一天之內(nèi)漲到了150萬。知名游戲主播的接連入駐，足以說明B站在拓展游戲直播領(lǐng)域的野心。

　　另外，B站還在積極儲備游戲直播管理人才。今年3月13日，原大鵝文化CEO王宇陽和COO王智開，雙雙加入B站直播事業(yè)部，大鵝文化為國內(nèi)頭部的移動電競經(jīng)紀(jì)品牌之一。在創(chuàng)立大鵝文化之前，王宇陽曾在虎牙直播負(fù)責(zé)DOTA2和英雄聯(lián)盟的明星經(jīng)紀(jì)、PGC內(nèi)容，王智開也曾任職騰訊，是QQ群視頻，企鵝電競的運營負(fù)責(zé)人。

　　花重金買游戲賽事直播權(quán)、挖來當(dāng)紅主播、聘請游戲直播管理人才，這一系列動作背后，都顯露出B站全面布局游戲直播的雄心，同時也對虎牙、斗魚等老牌一線游戲直播平臺發(fā)起強力挑戰(zhàn)。

　　不過，不同于虎牙和斗魚，B站目前仍處在虧損之中，而游戲直播是門需要大量資金投入的生意。未來，隨著游戲直播業(yè)務(wù)的推進(jìn)，B站如何平衡商業(yè)上的投入產(chǎn)出，如何平衡二次元原住民與新游戲用戶之間的關(guān)系，都還是需要思考的問題。

　　除了B站外，另一位游戲直播新晉選手——快手的動作同樣密集。

　　去年6月18日，快手高層對自己松散的組織和佛系態(tài)度感到不滿，決定撕下“慢公司”的標(biāo)簽，加快商業(yè)化進(jìn)程，顯然，游戲直播領(lǐng)域成為其推進(jìn)商業(yè)化的重要領(lǐng)域。

　　快手的游戲主播資源和游戲用戶其實并不少。據(jù)游戲小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1~Q2，排名前1000名的頂級主播中，虎牙、斗魚兩大平臺瓜分60%的頂級主播資源，快手以15%的占有率排在第三位。

　　另外，去年7月，快手首次公布流量數(shù)據(jù)，站內(nèi)游戲直播移動端日活躍用戶超3500萬。這個數(shù)據(jù)超過了同期斗魚和虎牙的日活躍用戶數(shù)之和——據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月5日，斗魚和虎牙的日活躍數(shù)加在一起共2600萬。

　　主播和用戶數(shù)如此龐大，快手顯然不會浪費自己的優(yōu)勢。去年8月，快手宣布正式布局游戲直播，隨后增長勢頭頗為猛烈。去年12月，快手宣布截至去年11月底，快手游戲直播日活已經(jīng)達(dá)到5100萬。另外，快手還公布了其首次播放英雄聯(lián)盟總決賽(S9)的數(shù)據(jù)——首日觀賽人數(shù)達(dá)2500萬，總共觀賽人數(shù)達(dá)7400萬。

　　B站和快手對于游戲直播領(lǐng)域的火熱攻勢，必然會讓虎牙和斗魚感到更為焦慮。在此背景下，如果虎牙和斗魚實現(xiàn)合并，共同抵御B站和快手的“入侵”，也在情理之中。

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　　騰訊才是主導(dǎo)者

　　從2014年相繼誕生，到如今被傳合并，斗魚和虎牙頭頂上的那片天空見證了興旺，也見證著頹勢。送走了舊面孔，又迎來了新氣象。

　　至于二者究竟是否會合并，暫時還是個問號，但我們?nèi)钥梢詮囊恍┘?xì)節(jié)中窺見一些動向。

　　據(jù)悉，去年3月騰訊IEG成立了一個新部門——游戲直播業(yè)務(wù)部。這個部門的主要任務(wù)之一，就是是協(xié)調(diào)斗魚、虎牙、企鵝電競?cè)�家的關(guān)系，平衡三家平臺的競爭，控制整體消耗�？梢�，騰訊并不希望三家之間過于對抗。

　　另外，此前斗魚CEO陳少杰在回答斗魚和虎牙是否會合并時，直言“斗魚、虎牙二者合并的問題主要取決于大股東騰訊決策。”

　　由此可見，斗魚和虎牙最終是否會合并，還得看騰訊的意愿。其實可以發(fā)現(xiàn)，無論是斗魚、虎牙，還是快手、B站，它們身上都有一個共同的標(biāo)簽——“騰訊系”。

　　目前，騰訊是虎牙和斗魚的第一大股東。騰訊還持有B站13.3%的股權(quán)，為第二大股東。此外，騰訊還參與了快手的多輪融資，據(jù)《財經(jīng)》報道，騰訊當(dāng)前持有快手20%股權(quán)，是其重要股東。

　　在這場充滿硝煙的游戲直播戰(zhàn)爭背后，騰訊才是最終的主導(dǎo)者。