上市三年蒸發(fā)百億，中國版ZARA做錯什么？

　　在中國的服裝市場上有一家公司堪稱中國版ZARA，是中國有名的女裝之王，然而就是這家全國聞名的女裝巨頭卻在上市上年之后突然全面衰退，被直接帶帽ST，市值蒸發(fā)超過百億，這家公司就是大名鼎鼎的拉夏貝爾。拉夏貝爾到底怎么了?僅僅三年就從萬眾矚目的女裝神壇跌落，被ST的拉夏貝爾究竟做錯了什么?

　　一、被ST的拉夏貝爾

　　根據(jù)每日經(jīng)濟新聞的報道，近日被大眾廣泛關(guān)注的著名女裝巨頭拉夏貝爾終于在要求披露財報的最后一天公布了自己的財報，6月29日晚，拉夏貝爾終于掐點公布了其2019年年報，數(shù)據(jù)顯示，2019年度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約76.66億元，同比上年的101.76億元下降24.66%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-21.66億元，較上年同期增加虧損近20億元。總資產(chǎn)由2018年的86.89億元下滑到80.12億元。

　　因為連續(xù)虧損兩年，這家公司也正式“帶帽”，從7月1日起，股票實施退市風(fēng)險警示，代碼變更為“ST拉夏”。在經(jīng)過6月30日停牌一天后，7月1日恢復(fù)交易后，該股迎來連續(xù)3個跌停。股價目前報2.62元/股，市值已不足10億元，這距離其巔峰期120億元的市值已大幅縮水超過百億。由于股價波動異常，7月3日公司晚公司還發(fā)布公告稱，不存在應(yīng)披露而未披露的重大事項。公告還表示，會全力以赴爭取實現(xiàn)2020年度扭虧目標(biāo)。

　　成立于1998年的拉夏貝爾以女裝品牌發(fā)家，旗下女裝品牌眾多，包括La Chapelle、Puella、Candies等等。除此以外，拉夏貝爾還有一些男裝和童裝品牌。創(chuàng)始人邢加興在創(chuàng)立品牌之初，主打“ZARA模式”，加上其衣服款式新穎，一時之間吸引了很多消費者。隨后公司一路擴張，其門店數(shù)量一度達到9674家。

　　據(jù)中國基金報報道，2014年赴港上市后，拉夏貝爾又于2017年在上交所掛牌，成為國內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)，還喊出“3年新增3000個網(wǎng)點”的口號。作為國產(chǎn)服裝巨頭，拉夏貝爾曾風(fēng)光無限，2017年登陸A股市場后，市值曾一度飆升至120億元，2017年營收近104億元，是國內(nèi)營收最高的女裝上市企業(yè)。

　　然而快速擴張也面臨著一些隱患，比如隨后出現(xiàn)的高庫存、資金緊張等諸多問題。據(jù)媒體報道，在2019年，拉夏貝爾關(guān)閉了4391家門店，平均每天關(guān)閉12家門店。盡管如此，其依舊有高達73億的負(fù)債。為了解燃眉之急，拉夏貝爾總部的大樓曾被出租，引得外界一片唏噓。高光之后，拉夏貝爾回A后3年時間里2年虧損，走到了退市邊緣。

　　很多人都在問拉夏貝爾怎么了?中國版的ZARA為啥也不行了?

　　二、拉夏貝爾究竟做錯了什么？

　　其實早在去年10月份，我們就曾經(jīng)專門研究過這家著名的中國女裝之王，在那篇名為《半年虧5億，關(guān)店兩千家，總部大樓都被出租的拉夏貝爾怎么了?》的文章中，我們雖然沒看到拉夏貝爾的市值蒸發(fā)百億被ST的窘境，卻也看到了很多拉夏貝爾的問題，如今時間又過去了大半年的時間，拉夏貝爾的問題卻始終沒能改善，之前我們說過拉夏貝爾的成長史，現(xiàn)在就不再贅述，我們單刀直入來說說拉夏貝爾究竟做錯了什么?

　　首先，過多多元化導(dǎo)致了每個點都沒能打透。在中國服裝市場上，其實不缺著名的服裝品牌，從早期的美特斯邦威、真維斯、班尼路，到最近很紅火的優(yōu)衣庫、HM，其實所有的服裝品牌只要能夠把自己的主業(yè)經(jīng)營好其實都能夠在中國的服裝市場上取得自己的一席之地，其實之前拉夏貝爾還是做得相當(dāng)不錯的，其本身的服飾因為緊跟ZARA的風(fēng)格，采用的ZARA的即時模仿模式，很多很有潮流范的品牌都在拉夏貝爾出現(xiàn)，這也成為了拉夏貝爾成功的重要原因，但是我們看到拉夏貝爾成功實現(xiàn)A+H股上市之后，努力推動多品牌戰(zhàn)略，在繼推出La Chapelle、Puella、Candie’s三個女裝品牌之后，拉夏貝爾又相繼推出7m、La Babit等時尚女裝品牌。表面上來看這樣的玩法并沒有什么問題，但是在拉夏貝爾“多品牌、直營為主”的打法之下，實際上對于每個新品牌都需要投入高額資源進行培育，而且這些資源在很大程度上還沒有辦法進行有效地復(fù)用，這就直接導(dǎo)致多品牌大規(guī)模同時培育有著巨大的壓力，在中國武術(shù)中曾經(jīng)有一種觀點叫做“傷其五指，不如斷其一指”，由于多品牌直接高額的投入而且極其容易大量損耗企業(yè)的內(nèi)部精力，根本做不到將一個品牌做深做透的目的。反而，由于品牌之間定位難以非常精準(zhǔn)，又都在女裝市場，反而導(dǎo)致了品牌之間相互惡性競爭，品牌自己內(nèi)耗從而不斷推高拉夏貝爾的經(jīng)營成本，加大拉夏貝爾的虧損。

　　其次，高額收購卻得不償失。在拉夏貝爾登陸國內(nèi)A股市場，達到品牌巔峰的高光時刻的時候，我們看到拉夏貝爾堅持收購法國品牌Naf Naf SAS，最終，拉夏貝爾以2080萬歐元收購Naf Naf SAS的40%股權(quán)，而在拉夏貝爾收購Naf Naf SAS時，Naf Naf SAS正處于虧損狀態(tài)。據(jù)悉，Naf Naf SAS1973年在法國成立，是生產(chǎn)女裝產(chǎn)品以及配飾的品牌。Naf Naf SAS在多個國家以及地區(qū)有著將近500家的零售店，在法國的零售店達到200多個。不過Naf Naf SAS的盈利能力卻令人堪憂，在拉夏貝爾收購其的上半年，虧損就達到324.2萬歐元。在2019年Naf Naf SAS產(chǎn)生巨額虧損，讓拉夏貝爾2019年度合并報表的凈虧損增加了4.43億元。截止至2020年3月31日，拉夏貝爾已經(jīng)向Naf Naf SAS提供了經(jīng)營性支持資金9641萬元。原本拉夏貝爾想希望通過收購獲得海外的高端品牌與高端設(shè)計，從而讓自己的女裝之路可以從仿效走向自主設(shè)計，但是實際上拉夏貝爾買回來的不是一個香餑餑，是一個現(xiàn)金黑洞，其像無底洞一樣嚴(yán)重?fù)p耗著拉夏貝爾的本就不充裕的現(xiàn)金儲備，而且由于沒辦法對收購品牌進行有效地重整，乃至于內(nèi)化成為自身的動力，反而讓收購品牌嚴(yán)重拖了自身的后腿，這對于拉夏貝爾來說可謂是走了一步臭棋，再加上最終今年5月15日被當(dāng)?shù)胤ㄔ翰枚ㄆ鋯�動司法重整，最終這場收購讓拉夏貝爾竹籃打水一場空。

　　第三，擁擠的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了一片血腥的紅海。原本在中國消費升級的大背景之下，服裝產(chǎn)業(yè)本來應(yīng)該有很大發(fā)展前景的，卻因為大量的廠商涌入讓整個產(chǎn)業(yè)變成了一片紅海汪洋，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年服裝零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國服裝類商品零售額為10365.4億元，同比增長1.4%;2018年全國服裝類商品零售額為9870.4億元，同比下降4.8%，服裝商品零售額第一次出現(xiàn)負(fù)增長。與此同時，大量的國際時裝巨頭ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等等紛紛大力發(fā)展中國市場，當(dāng)中國版ZARA遇到ZARA本尊的時候，拉夏貝爾不僅沒能青出于藍而勝于藍，反而直接敗下陣來，一方面是自身的管理存在問題，瘋狂資本收購自食苦果，另一方面則是整個產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，最終的結(jié)果就是拉夏貝爾直接被ST了。

　　如今，拉夏貝爾已經(jīng)走到了必須要自救的節(jié)骨眼，能否實現(xiàn)脫帽就要看拉夏貝爾自己的表現(xiàn)了。