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    上市三年蒸發(fā)百億,中國(guó)版ZARA做錯(cuò)什么?

    2020年07月10日 10:38:43   來源:微信公眾號(hào):江瀚視野觀察

      在中國(guó)的服裝市場(chǎng)上有一家公司堪稱中國(guó)版ZARA,是中國(guó)有名的女裝之王,然而就是這家全國(guó)聞名的女裝巨頭卻在上市上年之后突然全面衰退,被直接帶帽ST,市值蒸發(fā)超過百億,這家公司就是大名鼎鼎的拉夏貝爾。拉夏貝爾到底怎么了?僅僅三年就從萬眾矚目的女裝神壇跌落,被ST的拉夏貝爾究竟做錯(cuò)了什么?

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      一、被ST的拉夏貝爾

      根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道,近日被大眾廣泛關(guān)注的著名女裝巨頭拉夏貝爾終于在要求披露財(cái)報(bào)的最后一天公布了自己的財(cái)報(bào),6月29日晚,拉夏貝爾終于掐點(diǎn)公布了其2019年年報(bào),數(shù)據(jù)顯示,2019年度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約76.66億元,同比上年的101.76億元下降24.66%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-21.66億元,較上年同期增加虧損近20億元。總資產(chǎn)由2018年的86.89億元下滑到80.12億元。

      因?yàn)檫B續(xù)虧損兩年,這家公司也正式“帶帽”,從7月1日起,股票實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示,代碼變更為“ST拉夏”。在經(jīng)過6月30日停牌一天后,7月1日恢復(fù)交易后,該股迎來連續(xù)3個(gè)跌停。股價(jià)目前報(bào)2.62元/股,市值已不足10億元,這距離其巔峰期120億元的市值已大幅縮水超過百億。由于股價(jià)波動(dòng)異常,7月3日公司晚公司還發(fā)布公告稱,不存在應(yīng)披露而未披露的重大事項(xiàng)。公告還表示,會(huì)全力以赴爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)2020年度扭虧目標(biāo)。

      成立于1998年的拉夏貝爾以女裝品牌發(fā)家,旗下女裝品牌眾多,包括La Chapelle、Puella、Candies等等。除此以外,拉夏貝爾還有一些男裝和童裝品牌。創(chuàng)始人邢加興在創(chuàng)立品牌之初,主打“ZARA模式”,加上其衣服款式新穎,一時(shí)之間吸引了很多消費(fèi)者。隨后公司一路擴(kuò)張,其門店數(shù)量一度達(dá)到9674家。

      據(jù)中國(guó)基金報(bào)報(bào)道,2014年赴港上市后,拉夏貝爾又于2017年在上交所掛牌,成為國(guó)內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè),還喊出“3年新增3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”的口號(hào)。作為國(guó)產(chǎn)服裝巨頭,拉夏貝爾曾風(fēng)光無限,2017年登陸A股市場(chǎng)后,市值曾一度飆升至120億元,2017年?duì)I收近104億元,是國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的女裝上市企業(yè)。

      然而快速擴(kuò)張也面臨著一些隱患,比如隨后出現(xiàn)的高庫(kù)存、資金緊張等諸多問題。據(jù)媒體報(bào)道,在2019年,拉夏貝爾關(guān)閉了4391家門店,平均每天關(guān)閉12家門店。盡管如此,其依舊有高達(dá)73億的負(fù)債。為了解燃眉之急,拉夏貝爾總部的大樓曾被出租,引得外界一片唏噓。高光之后,拉夏貝爾回A后3年時(shí)間里2年虧損,走到了退市邊緣。

      很多人都在問拉夏貝爾怎么了?中國(guó)版的ZARA為啥也不行了?

      二、拉夏貝爾究竟做錯(cuò)了什么?

      其實(shí)早在去年10月份,我們就曾經(jīng)專門研究過這家著名的中國(guó)女裝之王,在那篇名為《半年虧5億,關(guān)店兩千家,總部大樓都被出租的拉夏貝爾怎么了?》的文章中,我們雖然沒看到拉夏貝爾的市值蒸發(fā)百億被ST的窘境,卻也看到了很多拉夏貝爾的問題,如今時(shí)間又過去了大半年的時(shí)間,拉夏貝爾的問題卻始終沒能改善,之前我們說過拉夏貝爾的成長(zhǎng)史,現(xiàn)在就不再贅述,我們單刀直入來說說拉夏貝爾究竟做錯(cuò)了什么?

      首先,過多多元化導(dǎo)致了每個(gè)點(diǎn)都沒能打透。在中國(guó)服裝市場(chǎng)上,其實(shí)不缺著名的服裝品牌,從早期的美特斯邦威、真維斯、班尼路,到最近很紅火的優(yōu)衣庫(kù)、HM,其實(shí)所有的服裝品牌只要能夠把自己的主業(yè)經(jīng)營(yíng)好其實(shí)都能夠在中國(guó)的服裝市場(chǎng)上取得自己的一席之地,其實(shí)之前拉夏貝爾還是做得相當(dāng)不錯(cuò)的,其本身的服飾因?yàn)榫o跟ZARA的風(fēng)格,采用的ZARA的即時(shí)模仿模式,很多很有潮流范的品牌都在拉夏貝爾出現(xiàn),這也成為了拉夏貝爾成功的重要原因,但是我們看到拉夏貝爾成功實(shí)現(xiàn)A+H股上市之后,努力推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略,在繼推出La Chapelle、Puella、Candie’s三個(gè)女裝品牌之后,拉夏貝爾又相繼推出7m、La Babit等時(shí)尚女裝品牌。表面上來看這樣的玩法并沒有什么問題,但是在拉夏貝爾“多品牌、直營(yíng)為主”的打法之下,實(shí)際上對(duì)于每個(gè)新品牌都需要投入高額資源進(jìn)行培育,而且這些資源在很大程度上還沒有辦法進(jìn)行有效地復(fù)用,這就直接導(dǎo)致多品牌大規(guī)模同時(shí)培育有著巨大的壓力,在中國(guó)武術(shù)中曾經(jīng)有一種觀點(diǎn)叫做“傷其五指,不如斷其一指”,由于多品牌直接高額的投入而且極其容易大量損耗企業(yè)的內(nèi)部精力,根本做不到將一個(gè)品牌做深做透的目的。反而,由于品牌之間定位難以非常精準(zhǔn),又都在女裝市場(chǎng),反而導(dǎo)致了品牌之間相互惡性競(jìng)爭(zhēng),品牌自己內(nèi)耗從而不斷推高拉夏貝爾的經(jīng)營(yíng)成本,加大拉夏貝爾的虧損。

      其次,高額收購(gòu)卻得不償失。在拉夏貝爾登陸國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng),達(dá)到品牌巔峰的高光時(shí)刻的時(shí)候,我們看到拉夏貝爾堅(jiān)持收購(gòu)法國(guó)品牌Naf Naf SAS,最終,拉夏貝爾以2080萬歐元收購(gòu)Naf Naf SAS的40%股權(quán),而在拉夏貝爾收購(gòu)Naf Naf SAS時(shí),Naf Naf SAS正處于虧損狀態(tài)。據(jù)悉,Naf Naf SAS1973年在法國(guó)成立,是生產(chǎn)女裝產(chǎn)品以及配飾的品牌。Naf Naf SAS在多個(gè)國(guó)家以及地區(qū)有著將近500家的零售店,在法國(guó)的零售店達(dá)到200多個(gè)。不過Naf Naf SAS的盈利能力卻令人堪憂,在拉夏貝爾收購(gòu)其的上半年,虧損就達(dá)到324.2萬歐元。在2019年Naf Naf SAS產(chǎn)生巨額虧損,讓拉夏貝爾2019年度合并報(bào)表的凈虧損增加了4.43億元。截止至2020年3月31日,拉夏貝爾已經(jīng)向Naf Naf SAS提供了經(jīng)營(yíng)性支持資金9641萬元。原本拉夏貝爾想希望通過收購(gòu)獲得海外的高端品牌與高端設(shè)計(jì),從而讓自己的女裝之路可以從仿效走向自主設(shè)計(jì),但是實(shí)際上拉夏貝爾買回來的不是一個(gè)香餑餑,是一個(gè)現(xiàn)金黑洞,其像無底洞一樣嚴(yán)重?fù)p耗著拉夏貝爾的本就不充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備,而且由于沒辦法對(duì)收購(gòu)品牌進(jìn)行有效地重整,乃至于內(nèi)化成為自身的動(dòng)力,反而讓收購(gòu)品牌嚴(yán)重拖了自身的后腿,這對(duì)于拉夏貝爾來說可謂是走了一步臭棋,再加上最終今年5月15日被當(dāng)?shù)胤ㄔ翰枚ㄆ鋯?dòng)司法重整,最終這場(chǎng)收購(gòu)讓拉夏貝爾竹籃打水一場(chǎng)空。

      第三,擁擠的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了一片血腥的紅海。原本在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大背景之下,服裝產(chǎn)業(yè)本來應(yīng)該有很大發(fā)展前景的,卻因?yàn)榇罅康膹S商涌入讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)變成了一片紅海汪洋,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年服裝零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析》中的數(shù)據(jù)顯示,2017年全國(guó)服裝類商品零售額為10365.4億元,同比增長(zhǎng)1.4%;2018年全國(guó)服裝類商品零售額為9870.4億元,同比下降4.8%,服裝商品零售額第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí),大量的國(guó)際時(shí)裝巨頭ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等等紛紛大力發(fā)展中國(guó)市場(chǎng),當(dāng)中國(guó)版ZARA遇到ZARA本尊的時(shí)候,拉夏貝爾不僅沒能青出于藍(lán)而勝于藍(lán),反而直接敗下陣來,一方面是自身的管理存在問題,瘋狂資本收購(gòu)自食苦果,另一方面則是整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,最終的結(jié)果就是拉夏貝爾直接被ST了。

      如今,拉夏貝爾已經(jīng)走到了必須要自救的節(jié)骨眼,能否實(shí)現(xiàn)脫帽就要看拉夏貝爾自己的表現(xiàn)了。

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