還能再漲23%!AI寵兒NVIDIA成大摩明年首選AMD FSR 4.0將與RX 9070 XT顯卡同步登場(chǎng)羅永浩細(xì)紅線最新進(jìn)展,暫別AR,迎來AI Jarvis構(gòu)建堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)地基,南京打造可信數(shù)據(jù)空間引領(lǐng)數(shù)字城市建設(shè)下單前先比價(jià)不花冤枉錢 同款圖書京東價(jià)低于抖音6折日媒感慨中國(guó)電動(dòng)汽車/智駕遙遙領(lǐng)先:本田、日產(chǎn)、三菱合并也沒戲消委會(huì)吹風(fēng)機(jī)品質(zhì)檢測(cè)結(jié)果揭曉 徠芬獨(dú)占鰲頭 共話新質(zhì)營(yíng)銷力,2024梅花數(shù)據(jù)峰會(huì)圓滿落幕索尼影像專業(yè)服務(wù) PRO Support 升級(jí),成為會(huì)員至少需注冊(cè) 2 臺(tái) α 全畫幅相機(jī)、3 支 G 大師鏡頭消息稱vivo加碼電池軍備競(jìng)賽:6500mAh 旗艦機(jī)+7500mAh中端機(jī)寶馬M8雙門轎跑車明年年初將停產(chǎn),后續(xù)無2026款車型比亞迪:2025 款漢家族車型城市領(lǐng)航智駕功能開啟內(nèi)測(cè)雷神預(yù)告2025年首次出席CES 將發(fā)布三款不同技術(shù)原理智能眼鏡realme真我全球首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣 8400 耐玩戰(zhàn)神共創(chuàng)計(jì)劃iQOO Z9 Turbo長(zhǎng)續(xù)航版手機(jī)被曝電池加大到6400mAh,搭驍龍 8s Gen 3處理器普及放緩 銷量大跌:曝保時(shí)捷將重新評(píng)估電動(dòng)汽車計(jì)劃來京東參與榮耀Magic7 RSR 保時(shí)捷設(shè)計(jì)預(yù)售 享365天只換不修國(guó)補(bǔ)期間電視迎來換機(jī)潮,最暢銷MiniLED品牌花落誰家?美團(tuán)旗下微信社群團(tuán)購業(yè)務(wù)“團(tuán)買買”宣布年底停運(yùn)消息稱微軟正與第三方廠商洽談,試圖合作推出Xbox游戲掌機(jī)設(shè)備
  • 首頁 > 產(chǎn)經(jīng)新聞?lì)l道 > 業(yè)界新聞

    OPPO大力加強(qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)調(diào)整,從根本為5G市場(chǎng)做準(zhǔn)備

    2020年07月10日 17:53:56   來源:中文科技資訊

      隨著5G進(jìn)程的加快,從4G切換至5G的全民換機(jī)熱潮或?qū)?qiáng)勢(shì)來襲。在5G換機(jī)潮前夕,國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)品牌都采用了不同的攻防策略,在逐漸回暖的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上展開了一場(chǎng)精彩的線下渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

      近年來發(fā)展迅猛的華為不僅加大了新品發(fā)布頻率和營(yíng)銷力度,還接連重金投入線下自營(yíng)旗艦店,快速擴(kuò)充線下市場(chǎng),同時(shí)榮耀上半年的線下出貨已經(jīng)超過了電商渠道;小米也不甘示弱,提出了三年專項(xiàng)投入50億的發(fā)展策略,用于創(chuàng)新渠道投入、線下合作伙伴激勵(lì);而向來以線下渠道優(yōu)勢(shì)著稱的OPPO并沒有慌忙提升線下開店量,反而是在提升中國(guó)區(qū)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)地位后,不斷強(qiáng)化疏通全國(guó)的線下銷售渠道,用著眼全局的戰(zhàn)略深化調(diào)整已有的龐大零售網(wǎng)絡(luò),以期全面疏通遍布全國(guó)的渠道“毛細(xì)血管”。

      對(duì)為什么不采取與友商相同的線下店量擴(kuò)張策略,OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波此前表示:“接下來我們繼續(xù)鞏固OPPO渠道的縱深優(yōu)勢(shì),分層分級(jí)。2020年,OPPO區(qū)縣城市渠道投入將加倍,進(jìn)一步提升渠道效率和規(guī)模。而一線及省會(huì)城市作為首要目標(biāo),跟隨消費(fèi)習(xí)慣和生活方式變化,進(jìn)駐重點(diǎn)、核心購物中心,逐步覆蓋三線及以下城市。”并表示全面的疏通是為了更為順暢的流動(dòng),對(duì)打通全國(guó)渠道“毛細(xì)血管”的戰(zhàn)略非常有信心。

      在4G浪潮中,憑借爆款策略和擁有超過20萬家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下網(wǎng)點(diǎn),OPPO一度成為市場(chǎng)份額第一的品牌。伴隨城市消費(fèi)行為變化,經(jīng)歷品牌壓力和短暫低迷,OPPO正對(duì)渠道大刀闊斧改革,這也是5G來臨前手機(jī)品牌集體布局線下渠道的縮影。近日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪了OPPO云南省的線下渠道,見證智能手機(jī)零售渠道變化風(fēng)向。

    1.jpg

      疏通渠道決戰(zhàn)5G

      顆粒歸倉的年代,渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更顯重要。5G帶來的紅利正加速到來,真正的標(biāo)志是讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村消費(fèi)者也有動(dòng)力開始換機(jī)。中信證券認(rèn)為,從中長(zhǎng)期看,5G帶動(dòng)的換機(jī)潮仍然是高確定性趨勢(shì),疫情對(duì)于5G進(jìn)程的影響只是延緩而非消失,預(yù)計(jì)2020年全球5G 手機(jī)出貨量達(dá)到2-3億部,國(guó)內(nèi)超1億部。

      5G手機(jī)市場(chǎng)向縱深發(fā)展,有兩個(gè)明顯特征:第一,用戶下沉,從一二三線城市向下滲透;第二,價(jià)格不斷下探。年初以來,“華米OV”四家都祭出了豐富的5G產(chǎn)品以期搶占市場(chǎng)份額,針對(duì)5G手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)也比此前各方預(yù)測(cè)的更早打響。其中,小米R(shí)edmi 10X系列創(chuàng)下的1599元是目前業(yè)內(nèi)最低的5G手機(jī)價(jià)格底線。劉波此前也表示,OPPO今年1500元以上的手機(jī)都會(huì)是5G手機(jī)。

      與大眾認(rèn)知不同的是,云南5G手機(jī)的主力銷量來源于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。OPPO云南總經(jīng)理曾子健對(duì)記者表示,云南45%的銷量由鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻(xiàn),其次25%是縣城,真正市區(qū)的銷量只占20%左右。曾子健指出,目前的5G手機(jī)價(jià)格段集中在2000元以上,七八月份會(huì)降至1798元,但這個(gè)價(jià)位段實(shí)際還不能觸及到云南的眾多消費(fèi)者,1500元以下的價(jià)格會(huì)讓云南省銷量真正爆發(fā)。

      在即將到來的5G換機(jī)潮里,線下毫無疑問是廠商們的核心戰(zhàn)場(chǎng)。不過,與追求開店數(shù)量的華為和小米不同,在渠道上有優(yōu)勢(shì)的OPPO開始疏通遍布全國(guó)的渠道“毛細(xì)血管”,為5G爭(zhēng)奪戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

      此前擔(dān)任OPPO中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人的嚴(yán)濤曾向記者表示,“從分銷的角度看,OPPO渠道已經(jīng)扎根非常深,無論大街小巷都能看到OPPO的身影,但隨著大環(huán)境的升級(jí),消費(fèi)者對(duì)購物的環(huán)境、體驗(yàn)的訴求都發(fā)生了改變,線下店減少是趨勢(shì)。未來,我們需要的是不斷的優(yōu)化專賣店和合作門店,通過分層、分級(jí)的方式來管理零售終端。”

      目前OPPO已構(gòu)建出清晰的”金字塔“渠道體系,由上至下為超級(jí)旗艦店、旗艦店、體驗(yàn)店和專賣店,每一個(gè)層級(jí)都有著各自的側(cè)重點(diǎn)。劉波表示,“OPPO已進(jìn)駐600多家shopping mall,到2020年末會(huì)進(jìn)入近1000家shopping mall”。

      事實(shí)上,線下渠道對(duì)客戶擁有天然的黏性,并且在品牌形象樹立、購物體驗(yàn)提升等方面具有不可替代的作用,這是單純線上所無法達(dá)到的。一直被稱為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷明星的“小米”,在遭遇瓶頸期后也作出加大線下渠道的全新改變和突破。小米2019年財(cái)報(bào)顯示,截至去年底,小米之家在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的門店數(shù)已超過630家。此前,小米甚至在一天內(nèi)同時(shí)開張20家小米之家,無論是門店數(shù)量還是開店速度,均表明了小米對(duì)于線下手機(jī)銷售渠道的重視。

      華為也在加碼布局線下渠道。除了2015年提出的“千縣計(jì)劃”,近年來,華為開始爆發(fā)式向線下進(jìn)軍,但和其他廠商不同的是,華為是選擇通過合作伙伴去鋪設(shè)零售渠道,在公司高管看來,重資產(chǎn)的模式,對(duì)于初入零售行業(yè)的華為并不適用。“授權(quán)加盟模式是華為重要的陣地,它可以實(shí)現(xiàn)快速的覆蓋。”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO朱勇剛表示。

      據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解,截至2019年底,華為在全國(guó)共擁有65000家零售陣地,其中包括6000家授權(quán)體驗(yàn)店。而直營(yíng)店到目前僅有2家,分別為深圳萬象天地店和近期開業(yè)的上海南京東路店。

      此外,原本走線上輕資產(chǎn)模式的榮耀也開始逐漸淡化自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌形象,提出了“火箭二級(jí)增長(zhǎng)”戰(zhàn)略,并在線下瘋狂開店。今年“渠道下沉”是榮耀搶占市場(chǎng)份額的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

      榮耀總裁趙明近日對(duì)記者表示,四至六線市場(chǎng)對(duì)榮耀是一個(gè)增量機(jī)會(huì)。“過去幾年時(shí)間,我們集中在一二三線的發(fā)展,下一步,我們要逐步地向四至六線擴(kuò)張。”另外,趙明還透露,2020年上半年,榮耀手機(jī)線下銷量超過了線上,“去年線上線下五五開,今年大概55%~60%銷量在線下。”

      提升品牌和運(yùn)營(yíng)

    2.jpg

      昆明市中心的大型商業(yè)綜合體恒隆廣場(chǎng)里的OPPO自營(yíng)旗艦店

      對(duì)過去遍布大街小巷的專賣店模式,OPPO開始進(jìn)行大刀闊斧的改革。

      在云南昆明市中心的大型商業(yè)綜合體恒隆廣場(chǎng),OPPO自營(yíng)旗艦店裝修精致、占地頗大。整個(gè)旗艦店工作人員有13人,店長(zhǎng)和5名銷售店員外,還有一名IoT零售負(fù)責(zé)人以及6位售后員工。店內(nèi)陳設(shè)除了各檔手機(jī),還有許多第三方公司的產(chǎn)品,例如:耳機(jī)、音響、水杯、美容儀、兒童手表等,但OPPO 并不追求SKU的 “百貨商店”模式,記者注意到,OPPO旗艦店內(nèi)的大面積“留白”顯然并不是追求“坪效”,更多的是強(qiáng)調(diào)購物之外的服務(wù)和體驗(yàn)提升。

      “以前我們的售后和銷售是分開的,用戶到店就是來購買手機(jī),品牌和用戶的關(guān)系在交易過程中就結(jié)束了,但現(xiàn)在,線下用戶已經(jīng)從單純對(duì)產(chǎn)品的需求,變成了對(duì)整體、整套服務(wù)方案的訴求。”OPPO云南品牌零售部經(jīng)理張磊介紹稱,開業(yè)一年以來,OPPO昆明恒隆廣場(chǎng)店的月銷量已經(jīng)從最開始的30—40臺(tái)上漲至120臺(tái)左右,而維修、增值服務(wù)對(duì)人流拉動(dòng)非常大。

      據(jù)張磊介紹,在云南省OPPO有近9000個(gè)售點(diǎn),其中122家體專店(包括mall店、體驗(yàn)店、專賣店),自營(yíng)為58家,加盟授權(quán)則有64家。但體驗(yàn)店目前的銷量不足OPPO云南整個(gè)渠道體系的10%,主要的銷量貢獻(xiàn)仍然來自于經(jīng)銷商售點(diǎn),今年OPPO會(huì)加大投入,幫助經(jīng)銷商提升終端形象和‘糧食’產(chǎn)量。

      從整個(gè)線下零售業(yè)態(tài)來看,OPPO門店正在從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。不過,OPPO這一輪零售終端升級(jí)背后,如何才能實(shí)現(xiàn)盈利是其當(dāng)下所要思考的核心問題。“昆明Shopping mall的發(fā)展相對(duì)緩慢,在商場(chǎng)剛開業(yè)的時(shí)候,人流量并不大,單就mall店的經(jīng)營(yíng)來看,其實(shí)并不賺錢,我們也做好了兩年內(nèi)不盈利的準(zhǔn)備,mall店布局的定位主要是為了為客戶服務(wù),提升品牌,現(xiàn)在我們?cè)诼蛟焐倘,不斷嘗試用更多的方式去吸引人流,如一些線下直播等。”張磊說道。

    3.jpg

      小米集團(tuán)總裁林斌曾表示,手機(jī)是購買頻次較低的產(chǎn)品,如果只是賣手機(jī),小米是不敢開小米之家零售店的。零售,必須要增加消費(fèi)者的到店率,這對(duì)以手機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的廠商來說,是必須要突破的難題。

      OPPO在2019年初宣布成立新興移動(dòng)智能終端事業(yè)部,截至目前,已推出智能手表、無線耳機(jī)、5G CPE等產(chǎn)品,今年還將發(fā)布自主品牌的智能電視,以協(xié)同手機(jī)、手表以及耳機(jī)等產(chǎn)品。不過,張磊告訴記者,“OPPO的IoT產(chǎn)品上線時(shí)間較短,目前銷量還比較小,但今年會(huì)上線更多IoT產(chǎn)品,自有品牌占比會(huì)逐漸放大,并縮小第三方選品,最終目標(biāo)是全部以O(shè)PPO自己的產(chǎn)品為主。”

      除了進(jìn)一步豐富選品外,在越來越復(fù)雜多變的線下渠道競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)三四線城市及縣鎮(zhèn)來說,一線銷售人員的作用遠(yuǎn)超想象,可以說直接關(guān)系到品牌的銷售數(shù)字。而在線下建設(shè)強(qiáng)大的導(dǎo)購隊(duì)伍,是OPPO線下搏殺的第一層防線。

      啟彥是一名在綜合賣場(chǎng)工作的OPPO導(dǎo)購,她除了對(duì)各個(gè)OPPO型號(hào)的機(jī)型配置、功能等倒背如流外,還掌握著對(duì)用戶的洞察技巧以及溝通技巧。她表示,“只要有顧客進(jìn)店我就沒什么壓力”,而整個(gè)云南省像啟彥一樣的OPPO導(dǎo)購員多達(dá)2800人左右。同時(shí),啟彥還稱,隨著線下銷售的不斷變化,“原來我主要把這個(gè)產(chǎn)品推銷給顧客就好了,現(xiàn)在是賣出產(chǎn)品才是服務(wù)的開始”。

      長(zhǎng)遠(yuǎn)維護(hù)渠道體系健康

    4.jpg

      當(dāng)前,面對(duì)無比殘酷的手機(jī)“存量市場(chǎng)”下半場(chǎng),以及高額的線下運(yùn)營(yíng)成本壓力,經(jīng)銷商也成為最直接的承受者。

      中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年1-5月,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量累計(jì)1.24億部,同比下降18.0%。智能手機(jī)出貨量下滑形成的壓力很快傳導(dǎo)至下游經(jīng)銷商。

      周波是一名從事手機(jī)經(jīng)銷10余年的商人,據(jù)他透露,目前經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)只是黃金時(shí)代的兩成,而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下廠商的捆綁搭售以及壓貨等行為給經(jīng)銷商帶來很大壓力。”新產(chǎn)品剛上市的階段,不僅價(jià)格最堅(jiān)挺,利潤(rùn)也最為可觀,基本拿到貨就等同于賺錢,有廠商會(huì)有捆綁供應(yīng),比如想采購20臺(tái)熱門機(jī)型,必須搭售采購10臺(tái)冷門機(jī)型。“

      搭售給經(jīng)銷商帶來很大資金成本。以昆明來說,一個(gè)綜合型的手機(jī)賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本并不低,不算員工工資、裝修成本,一家50平方米的店鋪,年租金就要60萬。資金成本占用進(jìn)一步降低利潤(rùn)率。

    5.jpg

      除了搭售,渠道亂價(jià)也直接影響經(jīng)銷商利潤(rùn)。“因?yàn)榍绤^(qū)域分散、環(huán)節(jié)較多,加上各市場(chǎng)需求又不同,如果廠商不管控,就很容易形成價(jià)格混亂,并出現(xiàn)危機(jī)。”周波說道。據(jù)記者走訪了解,對(duì)價(jià)格管控最嚴(yán)格的是OV,其他品牌相對(duì)較弱。

      OPPO認(rèn)為價(jià)格體系是線下渠道生命線。曾子健表示,亂價(jià)的后果有兩方面,首先,經(jīng)銷商利潤(rùn)集體受損,如果不亂價(jià)情況下每臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)約400元,亂價(jià)后每臺(tái)利潤(rùn)可能不足200元,甚至更低。但更嚴(yán)重的是消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不信任。OPPO的制度是,每月不定期組織第三方公司抽查,一旦發(fā)現(xiàn)亂價(jià),會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行處罰。另外,OPPO也不斷給經(jīng)銷商組織會(huì)談督促控價(jià)。

      曾子健認(rèn)為,控價(jià)的作用和目的是讓市場(chǎng)變簡(jiǎn)單,但同時(shí)他也坦言:”(控價(jià))是一件很難的事,特別在市場(chǎng)蕭條時(shí),控價(jià)的壓力和阻力非常大,但是一定要有堅(jiān)定決心。”

      事實(shí)上,OPPO渠道利益共同體模式對(duì)渠道控價(jià)無形中起了較大作用。OPPO在渠道上的優(yōu)勢(shì)之一在于,其與代理商之間的關(guān)系是非常獨(dú)特的”利益共同體“。這些代理商,有些是“步步高”體系的同事,有些是OPPO的早期員工,有些相互之間存在持股關(guān)系。

      記者注意到,無論是曾子健還是OPPO云南市場(chǎng)總監(jiān)馬曉瑛,此前均為OPPO總部的員工,而張磊告訴記者,這種從OPPO體系內(nèi)出來的人做公司一級(jí)代理的占比達(dá)總數(shù)的八成以上。OPPO打造的渠道利益共同體制度不僅忠誠(chéng)度高、穩(wěn)定,也可以確保價(jià)格控制與竄貨控制等管控體系能夠有效落實(shí)。

      隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)每天的變化都可以用日新月異來形容,市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單一的產(chǎn)品,渠道、營(yíng)銷模式等都是影響最終局面的重要因素。這是一場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)各大手機(jī)品牌商綜合實(shí)力的嚴(yán)峻考驗(yàn),但可以確定的是,渠道整合和優(yōu)化用戶體驗(yàn)將成為廠商未來市場(chǎng)的爭(zhēng)奪關(guān)鍵點(diǎn)。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

    [No. X022]
    分享到微信

    即時(shí)

    新聞

    明火炊具市場(chǎng):三季度健康屬性貫穿全類目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。

    3C消費(fèi)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實(shí)力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡(jiǎn)直是創(chuàng)作者們的首選。