Uber收購(gòu)動(dòng)作引發(fā)巨震 美國(guó)外賣(mài)“三國(guó)殺”有望誕生“美團(tuán)”？

　　7月7日，美國(guó)打車(chē)應(yīng)用鼻祖Uber發(fā)布官方公告宣布，將以26.5億美元的價(jià)格，收購(gòu)美國(guó)外賣(mài)公司Postmates。一旦該收購(gòu)順利，美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)最后一次洗牌，從而確立Uber(Uber Eats+Postmates)、DoorDash 、GrubHub三國(guó)鼎立的局面。

　　在美股研究社看來(lái)，Uber這一收購(gòu)動(dòng)作似曾相識(shí)，前兩年國(guó)內(nèi)的餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)之后，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)只剩下美團(tuán)跟餓了么雙雄鼎立。在經(jīng)歷洗牌收購(gòu)之后，美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)也只剩巨頭們?nèi)ス戏帧Ｖ皇且驎?huì)面臨美國(guó)反壟斷調(diào)查的壓力，美國(guó)這三大平臺(tái)不會(huì)像國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)能夠再進(jìn)行并購(gòu)整合了。

　　隨著美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)格局已定，幸存的巨頭玩家們將開(kāi)始新一輪的激戰(zhàn)。眼下Uber跟GrubHub已上市，DoorDash也于近期完成新一輪融資，估值接近160億美元，此前IPO計(jì)劃因疫情而暫擱置，未來(lái)誰(shuí)又能在市值上實(shí)現(xiàn)更大突破?國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)已誕生美團(tuán)這樣的超級(jí)平臺(tái)，

　　美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)是否有望誕生美版的“美團(tuán)”嗎?

　　美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)將喜迎“三國(guó)殺”

　　這次疫情正加速美國(guó)外賣(mài)格局演變進(jìn)程，幾大外賣(mài)巨頭輪番上演收購(gòu)合并的戲碼。

　　在Uber放出收購(gòu)Postmates消息之前，其實(shí)它之前是有意收購(gòu)Grubhub。老二 Uber Eats 想要收購(gòu)老三 Grubhub 未果轉(zhuǎn)而去收購(gòu)老四 Postmates，而 Grubhub 最終還是被來(lái)自歐洲的 JET 公司成功收購(gòu)。其實(shí)在去年 DoorDash 就以?xún)r(jià)值 4.1 億美元的現(xiàn)金及優(yōu)先股方式收購(gòu) Square 旗下在線(xiàn)訂餐平臺(tái) Caviar。

　　從這幾個(gè)外賣(mài)巨頭的收購(gòu)行動(dòng)來(lái)看，都可以看出是為了壯大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力在美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)上占據(jù)更大的競(jìng)爭(zhēng)力。一旦 Uber Eats收購(gòu)Postmates塵埃落定，美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的格局將形成三股勢(shì)力的博弈。那這三個(gè)巨頭各自實(shí)力到底如何?

　　老大DoorDash

　　“美國(guó)版餓了么”DoorDash成立僅有7年時(shí)間，總部位于舊金山，由安迪·方、埃文·摩爾、斯坦利·唐和托尼·許聯(lián)合創(chuàng)立，四位創(chuàng)始人中的三位是華裔。其運(yùn)營(yíng)模式與餓了么相似，也是讓各個(gè)商家入駐然后提供外賣(mài)服務(wù)。

　　目前，DoorDash在美國(guó)各地份額比較平均。Doordash最近一輪融資4億美元，估值已經(jīng)達(dá)到了160億美元，目前也在籌備上市。從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Second Measure的統(tǒng)計(jì)顯示，按照銷(xiāo)售額計(jì)算，今年5月份，DoorDash在美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了45%。

　　在疫情這段特殊時(shí)期，Doordash還通過(guò)減免一半傭金，以及對(duì)新加入平臺(tái)商家免除傭金的方式，實(shí)現(xiàn)了新一輪增長(zhǎng)。盡管在市場(chǎng)份額上占據(jù)第一的位置，但對(duì)于DoorDash來(lái)說(shuō)老大位置也是有點(diǎn)尷尬，因疫情影響IPO計(jì)劃受阻，何時(shí)上市仍然未知。

　　老二Uber Eats

　　Uber核心業(yè)務(wù)是打車(chē)業(yè)務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)收發(fā)展順勢(shì)推出外賣(mài)業(yè)務(wù)。根據(jù)Uber上個(gè)季度公布的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，Uber的外賣(mài)業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)，當(dāng)季訂單額達(dá)46.8億美元，收入同比增長(zhǎng)超過(guò)50%至8.2億美元。雖然也面臨超過(guò)3億美元的虧損，但營(yíng)收比明顯優(yōu)于打車(chē)業(yè)務(wù)。

　　Uber Eats在南部​發(fā)展更高，Postmates則在洛杉磯有明顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Second Measure的統(tǒng)計(jì)顯示，Grubhub和Uber Eats份額基本相當(dāng)， Postmates目前在美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的份額約為8%，即便Uber收購(gòu)了Postmates，兩家公司合并的市場(chǎng)份額也只有30%。雖說(shuō)收購(gòu)之后占據(jù)的市場(chǎng)份額更多，但Uber在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的虧損仍是一大隱患。

　　老三Grubhub

　　在美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)，GrubHub算是最早的一批玩家。2004年成立之初只做平臺(tái)撮合服務(wù)。其2014上市的時(shí)候，UberEats還沒(méi)有成立，Postmates(2011)和DoorDash(2013)才剛成立不久。

　　可以說(shuō)，Grubhub享受到了先行者的紅利，但隨著這塊市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，新進(jìn)入者不斷涌入必然導(dǎo)致第三方外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。2015年以后，GrubHub并購(gòu)了幾家做外送的公司，也開(kāi)始提供外送服務(wù)。并且，平臺(tái)配送的占比正在逐年增長(zhǎng)。在美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)，Grubhub發(fā)展側(cè)重于美國(guó)東北部。

　　6月28日，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，歐洲外賣(mài)巨頭Just Eat Takeaway宣布將以73億美元的價(jià)格收購(gòu)Grubhub，繼續(xù)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。被Just Eat Takeaway收購(gòu)，雖說(shuō)能夠與其避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，但能否在市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)一定突破獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也很重要。

　　隨著美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)形成三足鼎立拉鋸戰(zhàn)，未來(lái)進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力是提升他們市值或估值的關(guān)鍵舉措。就目前他們的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，他們都面臨哪些絆腳石?

　　三大外賣(mài)巨頭滾雪球的阻力

　　這次新冠疫情迫使美國(guó)各地陸續(xù)陷入停擺，給餐飲行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，但也給外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)了高速增長(zhǎng)的機(jī)遇。今年5月份，29%的美國(guó)人通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)餐，比一年之前的23%有明顯增長(zhǎng)。而對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，規(guī)模要夠大，雪球才能滾起來(lái)，只有當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度，配送體系才能從不經(jīng)濟(jì)到經(jīng)濟(jì)。雖說(shuō)這次疫情利好這三大外賣(mài)平臺(tái)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他們滾雪球還面臨不小的阻力。

　　一、“壓榨”商家惹眾怒  美國(guó)各州競(jìng)相公布限價(jià)令

　　目前，這幾大外賣(mài)平臺(tái)Uber(Uber Eats+Postmates)、DoorDash 、GrubHub自建配送團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一調(diào)配雖說(shuō)能夠保證配送效率，但這也讓外賣(mài)平臺(tái)因美國(guó)地廣人稀，勞動(dòng)力成本高導(dǎo)致在后期擴(kuò)張時(shí)成本劇增。為了緩解成本壓力，不少外賣(mài)平臺(tái)試圖提高商家在平臺(tái)上的抽成，但這一舉動(dòng)遭來(lái)不少商家的抵制。

　　從4月份開(kāi)始，美國(guó)四大外賣(mài)平臺(tái)遭到反壟斷集體訴訟，矛頭直指其壟斷收取的10%至40%的抽成費(fèi)用。眾多商家加入抵制外賣(mài)平臺(tái)隊(duì)伍的行列，這也讓不少美國(guó)州市制定了一些決策保護(hù)商家。如紐約市議會(huì)投票決定，在緊急狀態(tài)時(shí)期，第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)提供餐飲外賣(mài)的費(fèi)用上限為15%。即使法定緊急情況結(jié)束后，餐飲外賣(mài)行業(yè)的傭金上限政策將延長(zhǎng)90天。

　　在紐約之后，舊金山、西雅圖、華盛頓特區(qū)和澤西城等地也競(jìng)相公布限價(jià)令，這對(duì)于外賣(mài)巨頭平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。在商家抽成方面，這為外賣(mài)巨頭貢獻(xiàn)不少的營(yíng)收，提高抽成能夠緩解他們?cè)谂渌铜h(huán)節(jié)上的成本支出壓力。

　　但另一個(gè)方面，幾大外賣(mài)巨頭都在搶奪商家，平臺(tái)上的商家規(guī)模也將決定更多用戶(hù)是否愿意在平臺(tái)上下單消費(fèi)。如Uber Eats搶下了星巴克，Postmates則擁有炸雞店P(guān)opeyes，肯德基則花落Grubhub，對(duì)于外賣(mài)巨頭來(lái)說(shuō)既要獲得更多商家的合作，又要平衡好與商家在抽成上的爭(zhēng)議仍然是個(gè)大難題。

　　二、大城市已被瓜分完畢，燒錢(qián)搶市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移至下沉市場(chǎng)

　　隨著美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)格局已定，三大巨頭也逐漸瓜分美國(guó)大城市市場(chǎng)份額。目前四大平臺(tái)的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)達(dá)到了98%，基本完成了市場(chǎng)洗牌。在大城市被瓜分之后，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，那么就只剩中小城市還能提供增量。平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)引向了下沉市場(chǎng)，光是2018年，GrubHub的配送體系就新進(jìn)入了200余個(gè)城市。

　　盡管美國(guó)下沉市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間，但對(duì)于這幾個(gè)外賣(mài)巨頭來(lái)說(shuō)擴(kuò)張成本會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，如何在下沉市場(chǎng)獲得更多增量市場(chǎng)同時(shí)又能控制好成本很重要。從GrubHub的財(cái)報(bào)可以直觀(guān)的看到，其運(yùn)營(yíng)及支撐成本逐年上升，且增長(zhǎng)幅度高于收入增長(zhǎng)，其運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率從2017Q1的38%增至2020Q1的59%。

　　(圖源格隆匯)

　　很顯然成本支出不斷增長(zhǎng)的問(wèn)題也在影響這幾大外賣(mài)巨頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，對(duì)于其股價(jià)或估值存在較大的影響。同時(shí)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻也是箭在弦上，但下沉市場(chǎng)相對(duì)于大城市來(lái)說(shuō)存在不少痛點(diǎn)。

　　一方面，由于美國(guó)"地廣人稀+人工費(fèi)用高"的特點(diǎn)，外賣(mài)巨頭在很多小城市第三方配送平臺(tái)注定是虧本生意;另一方面，美國(guó)下沉市場(chǎng)的容量有限，跟國(guó)內(nèi)的下場(chǎng)市場(chǎng)還是存在很大差異，就算可以容得下一個(gè)平臺(tái)，但能否容得更多平臺(tái)還存在不確定。

　　隨著這幾個(gè)外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)入城市越來(lái)越多，不可避免的會(huì)有重合。顯然，美國(guó)消費(fèi)者也不會(huì)死守著一家外賣(mài)平臺(tái)，至少會(huì)同時(shí)安裝兩個(gè)外賣(mài)應(yīng)用。Second Measure今年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，DoorDash有22%的用戶(hù)也在用GrubHub，Uber Eats有29%的用戶(hù)也是DoorDash的用戶(hù)。

　　美外賣(mài)三巨頭誰(shuí)最快成為“美團(tuán)”走上盈利?

　　盡管美國(guó)跟國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展還是存在較大差異，但根據(jù)目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，都已進(jìn)入巨頭瓜分市場(chǎng)的格局。如果拿美國(guó)的外賣(mài)巨頭來(lái)跟國(guó)內(nèi)的美團(tuán)進(jìn)行對(duì)比的話(huà)，其實(shí)并不具有可比性。他們做的業(yè)務(wù)只是美團(tuán)的一個(gè)業(yè)務(wù)，美團(tuán)已經(jīng)形成了一個(gè)集吃、喝、玩、樂(lè)、出行等眾多本地生活服務(wù)為一體的綜合平臺(tái)，而UberEats+GrubHub其實(shí)只是外賣(mài)平臺(tái)�？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)的美團(tuán)是它們進(jìn)化的終極目標(biāo)。

　　對(duì)于美國(guó)的外賣(mài)巨頭來(lái)說(shuō)，以美團(tuán)為目標(biāo)帶來(lái)的想象空間還是巨大。國(guó)內(nèi)的美團(tuán)已扭轉(zhuǎn)虧損局面，在去年Q2季度實(shí)現(xiàn)盈利后，美團(tuán)的股價(jià)跟市值也是一路高漲。截至目前，美團(tuán)股價(jià)為199.800港元，市值為11695.62億港元，順利助推其進(jìn)入千億市值俱樂(lè)部。

　　美團(tuán)發(fā)家史也是以外賣(mài)業(yè)務(wù)為核心，后續(xù)在酒店、票務(wù)、到家、打車(chē)、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)上展開(kāi)布局，逐漸形成一個(gè)超級(jí)大平臺(tái)旗下各業(yè)務(wù)產(chǎn)生較好的協(xié)同效應(yīng)，這對(duì)于美國(guó)外賣(mài)三巨頭來(lái)說(shuō)其實(shí)是可借鑒參考的。像DoorDash不再局限于外賣(mài)餐飲，而是積極擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，與全美1800多家便利店合作，從而讓消費(fèi)者能便捷地獲取一些必要的生活用品，如廁紙、清潔用品、藥品等。

　　除了在業(yè)務(wù)上可以去借鑒之外，對(duì)于Uber(Uber Eats+Postmates)、DoorDash 、GrubHub來(lái)說(shuō)關(guān)鍵還是要能在盈利上有所改變。此前Uber CEO科斯羅薩西在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，收購(gòu)這筆交易將推動(dòng)公司于2021年實(shí)現(xiàn)盈利。目前，除了GrubHub之外，Uber跟DoorDash在外賣(mài)業(yè)務(wù)上仍然是處于虧損。

　　在外賣(mài)行業(yè)里規(guī)模很重要，最后的結(jié)果一定是"贏(yíng)家通吃"，對(duì)于Uber(Uber Eats+Postmates)、DoorDash 、GrubHub來(lái)說(shuō)其實(shí)三家的實(shí)力并沒(méi)有很大的懸殊，誰(shuí)能夠在年活躍用戶(hù)數(shù)的絕對(duì)數(shù)與滲透率上拉開(kāi)差距，打造出以外賣(mài)業(yè)務(wù)為核心，其他業(yè)務(wù)為輔的生態(tài)格局上，自然會(huì)獲得更大的市場(chǎng)紅利。