喜馬拉雅，音頻巨頭的籠中之困

　　據(jù)艾瑞的報告顯示，2019年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到了175.8億元，同比增長55.1%。同時，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模也迎來了新一輪增長，達(dá)4.9億人。網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)憑借其獨特的媒介屬性和多元化的使用場景，在休閑娛樂領(lǐng)域開拓出了廣闊的疆土，并仍保持著良好的上升勢頭。

　　然而在整個行業(yè)一片向好的大背景下，用戶流量和頭部資源儲備都已形成明顯優(yōu)勢的“長音頻老大哥”喜馬拉雅卻陷入了新的危機——新“政策”引發(fā)主播群攻，播客比賽條款遭到強烈質(zhì)疑，百名主播相繼跳槽簽約其他平臺……這一系列平臺和主播之間的紛爭讓喜馬拉雅這一音頻巨頭的籠中之困逐漸浮出水面。如何對UGC內(nèi)容價值進行定位，如何在商業(yè)變現(xiàn)與主播權(quán)益之間找到平衡，如何回答“我是什么”的問題都是擺在喜馬拉雅面前的一張張亟需解答的考卷。

　　爭端暴露生態(tài)漏洞

　　2020年年中，眾多喜馬拉雅主播的站內(nèi)信箱里都出現(xiàn)了一條”不起眼“的消息。在這則消息中，喜馬拉雅官方對所有播客作者的廣告合作給出了明確的要求，規(guī)定在發(fā)布廣告前作者必須向喜馬拉雅“報備”包括客戶信息、合作報價等敏感信息在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容，并”告知“作者含有廣告合作的節(jié)目可能會因為作者未進行報備而被官方下架。

　　該”規(guī)定“一出，立馬打破了播客圈的平靜。作者們紛紛對平臺方“截胡”的行為表示難以接受，同時也對喜馬拉雅平臺方未與主播提前進行溝通的獨斷做法表示失望。在眾多主播的討伐聲中，喜馬拉雅則悄悄下線了該項規(guī)定，原消息已無法訪問，無異于給這次看似“荒唐”的沖突事件畫上了一個潦草的句號。

　　然而，這已經(jīng)不是喜馬拉雅第一次和創(chuàng)作者們產(chǎn)生矛盾。在今年5月喜馬拉雅舉辦的播客比賽中，也有參賽者發(fā)現(xiàn)活動規(guī)則中竟包含“需與喜馬拉雅簽署主播合作基礎(chǔ)協(xié)議”的霸王條款。這條以平臺利益為中心的參賽規(guī)則，為這個本該彰顯平臺“歡迎UGC內(nèi)容”開放態(tài)度的比賽蒙上了一層陰影，也在創(chuàng)作者們心中再度種下了一顆不信任的種子。而這項爭端的解決，也再次以喜馬拉雅官方默默修改規(guī)則內(nèi)容告終。

　　這些看似很小的沖突事件和啼笑皆非的結(jié)局，其實是平臺對創(chuàng)作者們信任感和歸屬感的一次又一次消耗，而不斷消耗的最終結(jié)果必然是對平臺不利的。

　　今年7月，相聲主播拓仙人講故事、有聲書主播驢蛋先生、情感主播神彩飛揚、歷史主播京城人文君、兒童主播Fmt8可樂姐姐等超過100名音頻主播相繼從喜馬拉雅“出走”，投入其競品酷我暢聽的懷抱。這次百名主播的集體“換臺”無疑是對喜馬拉雅UGC內(nèi)容的重大打擊，也反應(yīng)出了音頻行業(yè)“老大哥”在播客生態(tài)上的重大漏洞。

　　面對帶有獨立和開放特性的播客圈，喜馬拉雅以平臺利益為中心，以結(jié)果為導(dǎo)向的合作態(tài)度很難達(dá)成雙贏的結(jié)果。而平臺一直以來對頭部主播流量和扶持的過于傾斜，使得群體更加廣泛的中腰部創(chuàng)作者生存空間一再受到擠壓，對生存的擔(dān)憂也使得他們很難專注于內(nèi)容創(chuàng)作，給創(chuàng)作生態(tài)的惡化和創(chuàng)作者的不穩(wěn)定性埋下了極大的隱患。

　　“不太需要平臺扶持還要被分一杯羹”，“沒有得到過扶持還要被截一次胡”，是喜馬拉雅頭部和中腰部創(chuàng)作者對于平臺的共同困惑。喜馬拉雅希望加速播客內(nèi)容商業(yè)價值變現(xiàn)的強烈心愿，與其不成熟的播客生態(tài)和不健全的內(nèi)部管理之間產(chǎn)生了巨大的步調(diào)不統(tǒng)一，從而造成了當(dāng)下“尷尬”的局面。

　　攪局者出現(xiàn)壓力激增

　　而各方巨頭“真刀真槍”地進入音頻領(lǐng)域，背靠強大后盾的“攪局者”的紛紛入場，又給處于困境中的喜馬拉雅帶來了新的壓力。

　　曾投資過喜馬拉雅的騰訊早在2019年底已開始通過控股的騰訊音樂娛樂集團(簡稱“TME”)發(fā)力音頻賽道。其下長音頻先鋒“酷我暢聽”在去年12月發(fā)布了“百億聲機”計劃，以百億資源和資金扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作者，開局則奠定了擁抱UGC內(nèi)容的姿態(tài)。在今年7月，又宣布推出“主播全薪成長計劃”，通過打造“全薪”式激勵機制，讓長音頻創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更體面的收入。一系列落到實處的創(chuàng)作者支持行動，展現(xiàn)出了酷我暢聽和喜馬拉雅對待UGC內(nèi)容和播客生態(tài)截然不同的態(tài)度，也因此吸引了眾多主播紛紛“棄喜從酷”。

　　優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直是網(wǎng)絡(luò)音頻的核心競爭力，而圍繞平臺內(nèi)容進行UGC生態(tài)的有效構(gòu)建是不斷提升音頻平臺競爭力的重點之一。通過各種主播扶持計劃為主播提供更好的平臺資源，不僅能讓主播專注于內(nèi)容產(chǎn)出，滿足用戶更多的收聽需求，也能為平臺帶來更多的流量反哺平臺不斷成長。意識到這一點的平臺無疑抓住了自身發(fā)展的重要機會，而仍未擺正UGC價值的喜馬拉雅則有著被其他競爭對手彎道超車的風(fēng)險。

　　喜馬拉雅無疑也意識到了自身的危機，急于尋找新增量的壓力和焦慮也讓這一音頻行業(yè)的老大哥頻頻主動出擊——高價簽約頭部主播，合作頂流易烊千璽，推出“218聯(lián)合會員”……這些看似帶來了新流量的舉措，實際上卻有一些“飲鴆止渴”的意味。

　　拿“218聯(lián)合會員”來說，喜馬拉雅此次推出的“買1得13”聯(lián)合會員活動，囊括了愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、網(wǎng)易云音樂、京東、唯品會、屈臣氏、必勝客、肯德基、西貝莜面村、奇跡小說、喜馬拉雅兒童版等多家平臺。市面價格1963元的會員，只要218元即可享受，確實在短時間內(nèi)為喜馬拉雅吸引了一波新用戶。但換個角度來想，這項舉措對于喜馬拉雅的會員付費盈利模式也會造成一定的負(fù)面影響。而且通過低價方式帶來的新用戶在喜馬拉雅平臺的留存率與活躍度將如何也是一個大大的未知數(shù)。

　　無論是聯(lián)合會員還是簽約明星，對于當(dāng)下的喜馬拉雅來說都是治標(biāo)不治本的止疼藥。面對競爭加劇的音頻賽道，認(rèn)真思考并解答“我是誰”的問題，真正理解播客文化，擺正UGC內(nèi)容的價值，將自己放下“神壇”，從創(chuàng)作者和會員的角度去制定制度、搭建生態(tài)，這才是喜馬拉雅破局的關(guān)鍵。

　　但，留給喜馬拉雅的時間真的不多了。背靠騰訊的酷我暢聽，依托字節(jié)跳動的番茄暢讀，自帶內(nèi)容優(yōu)勢的閱文聽書……這些音頻賽道的新手們都有著雄厚的實力和豐厚的資源，盡管喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓在音頻行業(yè)有著更長時間的積淀，但在身懷硬件、內(nèi)容、場景優(yōu)勢的新玩家面前，優(yōu)勢也在逐漸縮小。未來音頻行業(yè)將如何洗牌，我們拭目以待。