罰款落地，瑞幸能否回歸

　　6100萬(wàn)，這是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)瑞幸的第一筆落地處罰，相信不久之后還會(huì)有國(guó)內(nèi)證監(jiān)會(huì)、美國(guó)證監(jiān)會(huì)、國(guó)內(nèi)司法部、財(cái)政部等多部門的處罰大考，因此對(duì)瑞幸造假的財(cái)務(wù)處罰才剛剛開始，處罰落地的新聞，讓一些人驚呼，瑞幸原來還活著。

　　確實(shí)如此，造假風(fēng)波之下的瑞幸還活著，只不過沒有了曾經(jīng)的張揚(yáng)，瑞幸從產(chǎn)品、門店、品牌營(yíng)銷都來了一次大瘦身。筆者想說現(xiàn)在的瑞幸更像一家企業(yè)，曾經(jīng)高調(diào)出場(chǎng)，創(chuàng)下18個(gè)月上市的奇跡，不到兩年的時(shí)間里，布局幾千家門店，怎么看瑞幸都不像是在做企業(yè)。更像是給消費(fèi)者送的免費(fèi)咖啡飲用劵。

　　瑞幸風(fēng)暴

　　瑞幸的出現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)絕對(duì)可以稱之為一種現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)物，數(shù)千家的門店布局一度讓星巴克在中國(guó)市場(chǎng)感受到了危機(jī)，不得已牽手餓了么走向外賣市場(chǎng)，打破自己曾經(jīng)引以為傲的“第三空間”概念。但瑞幸也立馬就遇到了第一個(gè)資本市場(chǎng)的質(zhì)疑，如果補(bǔ)貼退去，用戶會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)身離開，關(guān)于這個(gè)問題的答案，瑞幸用自己的實(shí)際行動(dòng)向資本市場(chǎng)證實(shí)了自己的能力，這是后來能快速上市的基礎(chǔ)。

　　但那時(shí)的瑞幸仍然不能算作一個(gè)合格的商業(yè)，有大量的門店從長(zhǎng)期看是沒有可能盈利。仍然只能依賴不斷的優(yōu)惠券補(bǔ)貼吸引用戶，所以在瑞幸造假風(fēng)波爆發(fā)以前，雖然瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了登陸資本市場(chǎng)，但很然很少有人能看懂，無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，又怎么要談成為一個(gè)合格的商業(yè)模式呢，難道說瑞幸的志向是要取代星巴克，壟斷咖啡市場(chǎng)嗎?

　　當(dāng)然瑞幸起初成功還有另外一層原因是不錯(cuò)的產(chǎn)品打磨，有人說瑞幸吸引的那部分用戶都是對(duì)價(jià)格極其敏感的用戶，但筆者想說這部分對(duì)價(jià)格敏感所謂的“低端用戶”其實(shí)喝到的咖啡和星巴克的品質(zhì)相比并不會(huì)差多少，這就是為何瑞幸補(bǔ)貼退坡后，用戶并沒有轉(zhuǎn)身離開，瑞幸可以是是給咖啡市場(chǎng)帶來了一些增量客戶，而并非在和星巴克角逐存量市場(chǎng)。

　　瑞幸變慢，才能活下來

　　財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，媒體和輿論的眼睛看的是瑞幸如何面對(duì)這個(gè)危機(jī)，并沒有關(guān)注瑞幸經(jīng)營(yíng)本身在這半年來發(fā)生的變化。沒有了電梯間高調(diào)和輪番上演的大牌明星廣告，瑞幸也不在宣傳自己的速度，除了外部的因素之外，瑞幸主動(dòng)選擇了降速，對(duì)于店鋪上，瑞幸的手術(shù)刀第一次指向的是哪些本身?xiàng)l件較差的店，當(dāng)然瑞幸在門店的戰(zhàn)略上，并非只是做單一的減法，同樣也做了加法，今年半年時(shí)間中，瑞幸同樣新開出了許多新門店，只是與以往不同的時(shí)，這些新門店第一項(xiàng)考核就是盈利，而非單量。

　　瑞幸的這個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)谙蛞粋�(gè)合格的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷策略層面，瑞幸也發(fā)生得了重大的變化，曾經(jīng)的極低折扣券不見了，取而代之的是組合式折扣券，這種改變說明瑞幸的營(yíng)銷目的不再是拉新，而是在這些存量客戶身上找價(jià)值，因?yàn)槿鹦以�高舉高打的品牌影響力上，現(xiàn)在拉新的成本要遠(yuǎn)高于存量客戶營(yíng)銷的成本，對(duì)于還處在水深火熱中的它并不適合。

　　因此，瑞幸雖然在消費(fèi)者的眼中不再那么亮眼了，但筆者認(rèn)為它更有可能活下來。

　　處罰會(huì)不會(huì)致命

　　只通過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管總局的處罰還不能下出結(jié)論瑞幸能否堅(jiān)持到最后一次處罰的落地，或者說瑞幸會(huì)不會(huì)被罰的傾家蕩產(chǎn)。但這個(gè)處罰總歸不會(huì)很輕，因?yàn)槿鹦規(guī)�來的危機(jī)是傳導(dǎo)到了所有的中概股公司身上，這樣的一種影響力，即使瑞幸自己很想保住該品牌，但很難有扭轉(zhuǎn)乾坤的能力。瑞幸能做的就是做好經(jīng)營(yíng)，用最好的產(chǎn)品對(duì)待自己的用戶，這才是可以存活的根本。