華為手機芯片“斷供”已經(jīng)將近一個月了。手機市場的硝煙,卻愈來愈烈。
10月7日,蘋果官網(wǎng)宣布,將于北京時間10月14日凌晨1點召開全球新品發(fā)布會;顒拥难埡,只有簡單地一句話:“嗨,速度”(Hi, Speed)。無數(shù)人預(yù)測,這可能意味著從秋季發(fā)布會上跳票的iPhone12,即將搭載A14 Bionic芯片、支持5G網(wǎng)絡(luò)而亮相。
華為的旗艦手機Mate 40仍然沒有對外公布準確的發(fā)布時間,但據(jù)外媒透露,它在10月下旬也將登場。
華為的智能手機業(yè)務(wù),正因為芯片禁令而受挫嚴重。盡管根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Visual Captalist近日發(fā)布的數(shù)據(jù),在2020年Q2,華為手機的出貨量為5410萬部,和三星分別占據(jù)了全球20%的市場份額,但它的后續(xù)發(fā)展,仍舊令人憂心忡忡。
在歐洲市場,因為華為的失守,小米在今年第二季度歐洲出貨量同比增長了65%,市場占有率達到16.8%。小米也在今年第二季度財報發(fā)布后,股價重新漲到20港元以上,總市值也在今年8月超過了5000億港元。
但華為不是只會坐待天明。由于海外市場不利,未來華為的海外手機業(yè)務(wù)也將向國內(nèi)收縮。因此,國內(nèi)的其他手機廠商也將不得不面臨更為激烈的爭奪戰(zhàn)。
10月8日,天風(fēng)國際旗下分析師郭明錤給出了一份最新報告,針對華為的困境給出了對策。報告中稱,華為應(yīng)對禁令升級的辦法中,其中一個最有可能發(fā)生的情境,就是出售榮耀手機業(yè)務(wù)。郭明錤認為,一旦榮耀獨立,其采購零部件可以擺脫禁令影響,也有助于榮耀的手機業(yè)務(wù)與供貨商增長,可謂是多贏局面。但對小米而言,這或許并不是一個好消息。隨后,據(jù)媒體報道,內(nèi)部人士否認了華為即將出售榮耀。
在國內(nèi)市場,誰又將成為接下來最大的受益者?
出售榮耀是個好選擇嗎?
懸在華為頭頂?shù)哪前牙麆ΓK于在9月15日落下。這一天,針對華為芯片的封鎖禁令在大洋彼岸生效。
根據(jù)美國的禁令要求,自2020年9月15日起,任何采用美國技術(shù)及設(shè)備的公司,必須要在獲得許可后才可向華為供貨。在9月,英特爾和AMD表示已經(jīng)獲得了對華為的供貨許可,但是它們主要供應(yīng)的是筆記本電腦和服務(wù)器芯片。這也意味著,在手機芯片領(lǐng)域,華為移動端業(yè)務(wù)被卡住了供貨的命脈。
2020年9月,華為包下了一臺順字頭的貨運飛機。一位知情人士告訴燃財經(jīng),這架飛機在9月13日抵達了臺灣桃園國際機場,運送臺灣半導(dǎo)體龍頭TSMC的最后一批訂單,貨物中包含了1000萬顆手機芯片。
這位知情人士透露,華為Mate 40備貨芯片的數(shù)量大約是800萬-1000萬顆左右,而這些運送回華為的芯片,足夠支撐華為手機供貨大約半年到1年的時間。如果算上華為目前已有的儲備量,華為高端手機堅持到2021年年末是沒有問題的。
“華為要縮緊褲腰帶了,不能再像以前一樣賣了。”一位分析師告訴燃財經(jīng)。“2019年,華為出貨量是2億多臺手機,但現(xiàn)在情況特殊,華為必須要考慮降低出貨量以保證系列延續(xù)。”根據(jù)余承東在2020年華為開發(fā)者大會上的報告,在2020年上半年,華為出貨量已經(jīng)同比下降了11%,為1.05億臺。
根據(jù)韓國通信雜志《韓國電子工業(yè)》(The Elec)的報道,華為已經(jīng)私下通知了一些主要的韓國經(jīng)銷商,預(yù)計在2021年華為智能手機的出貨量僅為5000萬部,相當(dāng)于2020年預(yù)期出貨量的26%。
華為儲存的手機芯片,用一顆少一顆。而國內(nèi)的市場空間,也就這么大。因此,為了保證華為旗艦機的出貨量,華為也將不得不思考,如何處理與榮耀的關(guān)系。
無論從線下渠道,還是手機產(chǎn)品、IoT戰(zhàn)略上,榮耀都堪稱是華為狙擊小米的橋頭堡。
郭明錤的分析報告認為,華為出售榮耀手機業(yè)務(wù)對榮耀品牌、供貨商與中國電子業(yè),將會是個多贏局面。一旦榮耀從華為獨立,那么榮耀采購零部件不受禁令相關(guān)的規(guī)定影響,也有助榮耀手機業(yè)務(wù)與供貨商增長;其次,品牌養(yǎng)成非常不易,榮耀獨立可最大程度地保有此品牌且有助于中國電子業(yè)自主可控發(fā)展;第三,在華為的體系下,榮耀目前的定位僅是中低端機型,如果獨立則可繼續(xù)發(fā)展高端機型。
事實上,關(guān)于華為意圖“分割”榮耀,在業(yè)內(nèi)早有傳言。早在一個月前,在知乎上,就有一條“如何看待據(jù)傳榮耀即將出售給TCL”的提問發(fā)布。在10月8日,郭明錤的報告發(fā)布后,TCL電子股價當(dāng)日收盤時上漲了20.65%。
根據(jù)天眼查信息,今年4月,榮耀終端有限公司悄然成立,注冊資本3億元人民幣,華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東擔(dān)任榮耀終端有限公司董事長一職。
這意味著,榮耀已經(jīng)正式從華為的子品牌,升級成為華為控股的獨立公司。獨立后的榮耀終端,在業(yè)務(wù)上跟華為基本一致,提供多類產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。而一直以來,榮耀也都在試圖在營銷等方面來擺脫華為的影響,甚至曾要求合作媒體在提及它時不要加華為前綴。
和華為不同,榮耀一直定位于年輕人市場,主打的是性價比和粉絲營銷。榮耀的獨立,也昭示著一個不同于華為的新品牌形象的建立。正如同一加手機,并不是以O(shè)PPO的子品牌身份運營,反而建立起了更加成功的品牌形象。同時,獨立后榮耀在中低端產(chǎn)品上的開拓,也不必擔(dān)心會影響華為的品牌。獨立出來的榮耀,也可以卸下華為身上的“包袱”,能夠更快地擴張。
今年疫情期間,榮耀也繼續(xù)加大了線下店投入。今年6月,榮耀在沈陽開了第五家榮耀life體驗店。榮耀總裁趙明在接受媒體采訪時也表示,這是榮耀”智慧全場景戰(zhàn)略升級“之后的”樣板。在三四線城市,榮耀也加大了對代理商和零售商的讓利。
榮耀自身也在拓展生態(tài)鏈戰(zhàn)略,包括了榮耀的手機、筆記本電腦和音箱等系列IoT產(chǎn)品。華為進攻智能電視、搭載鴻蒙OS的第一款產(chǎn)品,也選擇了落地榮耀的智慧屏。
可以說,榮耀是華為的后備底牌。但另外一個不爭的事實是,榮耀仍然是建立在華為的手機基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)和營銷渠道支持上,才取得了優(yōu)勢的。即使脫離華為,榮耀目前在這些方面,也依然在依托華為進行發(fā)展。但這從另一角度看,這也意味著,沒有華為的支持,榮耀很難單獨具備基于這一體系的競爭力。
據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報道,一位接近榮耀總裁趙明的人士透露,9月中旬,趙明曾在內(nèi)部否認榮耀將被出售。該人士稱,華為并沒有足夠的動機出售榮耀,一是榮耀被出售后并不一定能規(guī)避相關(guān)禁令;二是榮耀的技術(shù)、研發(fā)都與華為共享,榮耀本身更多是品牌價值,而且離開華為后,其品牌價值也會大打折扣。
而更重要的是,小米經(jīng)歷了紅米獨立、盧偉冰及前聯(lián)想集團副總裁常程加盟等一系列調(diào)整,由紅米對標榮耀、小米品牌主攻高端市場的策略已然成型。即使榮耀獨立,想要牽制和影響小米,也仍然需要下一番功夫才行。
在華為芯片斷供后,高通也一直在“熱心”申請供貨許可。在9月23日華為的全聯(lián)接大會上,華為輪值董事長郭平被問到“如果高通也被許可,華為是否會選擇合作”時,回答“愿意跟高通合作”。此前,高通和華為一直是在低端芯片領(lǐng)域的合作。而現(xiàn)在,華為釋放出更多的合作態(tài)度。
而一旦高通能夠獲得供貨許可,也許華為就沒有那么必要“斷臂”分拆榮耀。
一位業(yè)內(nèi)人士表示,華為旗艦手機的定價一直處于一個比較取巧的區(qū)間。華為旗艦機型定位于高端手機,但在國內(nèi)價格又低于蘋果、三星,這讓華為捕獲了足夠龐大的市場需求?墒堑搅讼鲁潦袌,在中低端產(chǎn)品上,失去了定價優(yōu)勢,華為系的產(chǎn)品和小米、OV,仍然是處于纏斗的狀態(tài)。尤其是,榮耀的渠道策略現(xiàn)在也有可能受到華為目前狀況的影響。
據(jù)字母榜報道,一位手機賣場老板透露稱,在其所在的城市,榮耀辦事處已經(jīng)解散,有榮耀督導(dǎo)向他表示,華為接下來的做法很可能是“棄榮耀保華為”,榮耀系列的供貨也將大幅度下跌,榮耀很可能回歸線上運營模式。但隨后榮耀否認了這一說法。
華為下沉
華為芯片告急,隨之而來的,是華為手機價格的上漲。從9月1日開始,幾乎所有搭載麒麟990、985芯片的手機,包括華為Mate系列、P系列以及榮耀高端手機,都迎來了漲價。
華為在渠道端也開始控貨。燃財經(jīng)之前走訪北京市雙井、三里屯等地的華為授權(quán)專賣店發(fā)現(xiàn),除了Mate 30 Pro 5G版以外,已經(jīng)看不見任何Mate 30系列的手機了。一位店員表示,目前華為已停止Mate 30系列對該店鋪的供貨。在北京周邊地區(qū)多家手機零售店主也向燃財經(jīng)透露,今年他們?nèi)A為手機拿貨已經(jīng)“越來越難”,目前除了華為Mate 30 pro 5G手機外,很難拿到其他貨了。
控貨的原因,有經(jīng)銷商猜測是因為華為的芯片緊張。華為的渠道策略也整體受到了影響。
在此之前的2018年左右,由于海外市場受挫,華為逐漸將重心移回到國內(nèi)市場。在線下渠道方面,華為的直營門店,開始遍地開花。在三四線城市內(nèi),帶有華為logo的手機門店也隨處可見,大有效仿OV的架勢。華為消費者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平曾透露,在2019年,華為消費者業(yè)務(wù)大中華區(qū)包括直營店和授權(quán)店在內(nèi)的門店已經(jīng)達到7500家,其中三級及以上城市布局約1500家,縣級布局約3000家,同時還有超過35000家的專區(qū)與專柜。
對于經(jīng)銷商們,華為也推出了相當(dāng)實惠的讓利措施。一位縣城的手機經(jīng)銷店店主告訴燃財經(jīng),在他的店里,銷量最大的是華為的Mate系列機型。但并不是消費者們認準華為的品牌,而是對他們而言,高端機型的銷售可以賺取更多的傭金,于是他和周邊其他手機店主們,也更熱衷于向到店的消費者推薦華為旗艦手機。
李旭在北京海淀區(qū)一家手機城里,經(jīng)營著一家店面,早期銷售的機型大多集中在華為和三星的高端機上。但等到了2018年,他的店鋪幾乎成為華為專賣店。李旭說,華為高端機型的銷量一直較高,每月能夠銷售超過150臺手機,在一些消費旺季,如春節(jié)前后更是能達到300臺的月銷量。他表示,隔壁店的月流水大約僅為他店里的一半,甚至更低。
到了2019年夏天,華為直營店也開始侵蝕李旭這樣零售商的空間。“華為在對面商場開了個直營店,把我們這邊客流量都吸走了。當(dāng)時拿貨就開始出現(xiàn)問題了,華為官方限定了不同機型對應(yīng)的拿貨數(shù)量。選機型也從以前我們自己選,到現(xiàn)在由官方規(guī)定機型,數(shù)量也被壓得死死的。”
但是這并沒有影響李旭店面的運營。他表示,在該手機市場中,華為手機的交易量仍然是最高的。在這座市場中,其他部分主要以華為手機銷售為主營業(yè)務(wù)的商家也表示,他們主要是通過華為手機銷售數(shù)量上的優(yōu)勢維持著租金、人工等日常費用。
這種情況在2020年開始逆轉(zhuǎn)。李旭透露,疫情期間線下店面的生意已經(jīng)大受影響,而到了現(xiàn)在,華為手機拿貨更難了。“如果華為減產(chǎn),那我可能要考慮轉(zhuǎn)行了。”
處于北京郊縣的張彤也經(jīng)營著一家華為手機銷售店面,他也表示,一旦出現(xiàn)提貨困難的情況,他們會立刻喪失大部分利潤,也就沒有了繼續(xù)運營下去的動力。
華為也在推進IoT生態(tài)鏈產(chǎn)品方面的營銷。華為的“1+8+N”生態(tài)鏈中,除了手機,還包含了音箱、電視、手表、耳機、平板等產(chǎn)品。朱平曾透露,華為很多體驗店非手機產(chǎn)品的銷量,已經(jīng)從2018年底的不到10%,提升到2019年的約50%。
李旭也表示,華為也在鼓勵他們這些中小零售商推銷IoT生態(tài)鏈產(chǎn)品。他的店面里也同時在銷售華為Matebook、華為手表等,然而銷售額比起華為手機來,還是相差甚遠。
華為受阻,誰將收益?
華為的友商們,已經(jīng)開始了動作。
9月7日,OPPO中國區(qū)總裁劉波發(fā)了一封內(nèi)部信,提到OPPO中國區(qū)今年整體銷量預(yù)計提高至1億部,下半年銷量提高30%以上,并表示OPPO將在各種購物中心開設(shè)Shopping Mall專賣店和銷服一體店。
國慶假期前夕,小米之家在官方微博表示9月26日一天就開了100多家小米之家。顯然它還在努力補上線下渠道的短板。
華為留出的海外市場空白,已經(jīng)被填補。自從華為在海外市場受挫,小米已經(jīng)逐漸蠶食了原本華為在歐洲的市場份額。
根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù),在去年第二季度,華為在歐洲市場的市場份額為18.8%,排名第二,僅次于三星,小米排名第四,市場份額為9.6%。而今年第二季度,小米在歐洲市場的出貨量同比增長了65%,市場占有率達到16.8%,排名第三,而華為則掉落到了第四。
但在國內(nèi),更多的人擔(dān)心的是,華為一旦出貨量縮減,它所空出的高端機市場,并不會被國內(nèi)廠商所獲得。一位業(yè)內(nèi)人士就對燃財經(jīng)表示,華為減產(chǎn)后,對于大眾消費者來說,蘋果可能是最佳選擇,因為蘋果具有足夠的品牌影響力,它在大多數(shù)人眼中就是高端手機的代表。
國內(nèi)在4000元以上的高端機市場,仍然被華為和蘋果牢牢把持。這一塊,仍然是小米和OV還沒有突破的堡壘。
一家位于北京平谷的手機零售商說,即使并未位于市中心,他們這里銷量最大的,目前仍然是華為Mate 30。在他看來,來買手機的人群中,有錢還是沒錢,主要的區(qū)別是他們換手機的頻繁程度,但并不影響他們購買高端機。“我親戚家里一個月收入也就幾千塊錢,但他照樣買蘋果手機。”
根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)報告,今年二季度,小米的國內(nèi)市場出貨量同比下降了19%。而第二季度,小米在印度市場的智能手機出貨量僅有530萬部,大跌48%。在華為轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的壓力下,無論是小米還是OV,在高端手機上也還有很長一條路要走。
華為的渠道商和零售商們,也在面臨是否堅守的選擇。
張彤說,自2020年年中開始,華為Mate 30系列拿貨難度加大,于是他和同行都已經(jīng)開始將銷售重點放在了OPPO Find X2和小米10上。以往來到他們這種零售店面的消費者,大多直接奔著華為而來,現(xiàn)在他們的手機銷量還是能夠保持在每天不到20臺,但是其他品牌的銷量也逐漸起來了。
李旭也收到了華為友商的加盟邀請,希望他能夠銷售華為以外的產(chǎn)品。他承認,自己從年初開始就做好了放棄華為的打算,但是他還是決定,暫時觀望華為的動態(tài),至少他相信,華為手機是不會停產(chǎn)的。
烽巢網(wǎng)注:本文來源于微信公眾號燃財經(jīng)(ID:chaintruth),作者 :苗正
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