3.85億“抄底”眾信圍堵OTA，阿里在線旅游的布局與野心

　　作者 | 黃槍槍

　　出品 |極點商業(yè)

2020年，疫情“黑天鵝”令整個旅游業(yè)陷入寒冬期，阿里巴巴卻動作頻頻，從飛豬推出百億補貼到阿里入股眾信旅游，明顯加速數(shù)字化旅游布局腳步。

　　國慶長假前一天，國內(nèi)出境游運營商眾信旅游發(fā)布公告宣布，阿里巴巴以3.85億元價格，受讓眾信旅游董事長、總經(jīng)理馮濱所持有的眾信旅游股份。交易完成后，阿里巴巴將成眾信旅游(以下簡稱眾信)第三大股東。

　　相比資本入股，對整個旅游業(yè)而言，影響更大的是眾信與阿里旅行簽署的《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》——其擬與阿里旅行共同出資設立合資公司，注冊資本人民幣1.5億元，眾信與阿里旅行分別占全部注冊資本的45%及55%。合資公司主要從事旅游產(chǎn)品分銷解決方案系統(tǒng)能力輸出以及旅游產(chǎn)品分銷平臺業(yè)務。

　　阿里眾信合作持股比例

　　“這是阿里基于對旅游行業(yè)的樂觀判斷，對出境游有望回暖的布局蓄力。”10月11日，一位在線旅游研究學者在接受“極點商業(yè)”采訪時，就如此表示：與眾信成立合資公司，堪稱阿里“全球游”戰(zhàn)略的一個重要舉措，由此可以掌握旅游行業(yè)更強大的供應鏈上游能力。

　　剛剛過去的國慶中秋黃金周迎來“高光時刻”，證明疫情之后，旅游仍是為數(shù)不多的萬億市場，前景廣闊。同時，疫情也讓在線旅游行業(yè)迎來重大變革，正急劇向數(shù)字化升級轉型。

　　“對再三強調不會做一個OTA，而是做OTP的阿里而言，用數(shù)字化去幫助旅游業(yè)，是一個搶占疫情后在線旅游高地的好機會。”上述研究人士就表示，這其實與阿里在電商、本地生活等領域的思路一致，也是今年以來，淘寶、天貓、高德、飛豬、支付寶全面打通后，讓阿里本地生活擁有更完整商業(yè)生態(tài)、更豐富入口的連續(xù)動作之一。

　　01阿里+眾信等于什么?

　　公開信息顯示，眾信旅游成立于1992年，主要從事旅游批發(fā)、旅游零售、整合營銷、旅游目的地運營、旅游產(chǎn)業(yè)鏈服務等業(yè)務。2018年，眾信旅游完成與竹園國旅原有兩家大型出境游批發(fā)商的完全合并，成為國內(nèi)領先的出境游運營商之一。

　　Choice數(shù)據(jù)顯示，從營收構成上看，2019年，眾信出境游批發(fā)業(yè)務占比71.24%，出境游零售業(yè)務占比18.68%，整合營銷服務占比7.89%。

　　公開數(shù)據(jù)來看，眾信主打的是出境旅游。隨著疫情在全球的持續(xù)擴散，出、境游發(fā)展大受打擊，損失慘重。包括出境游、國際航班、高星酒店等業(yè)務在內(nèi)的國際訂單，短期看上去很難恢復。

　　大環(huán)境不好，眾信受到的影響也相當大，那么阿里看上了眾信什么?或者說，阿里+眾信等于什么?

　　一是渠道端，這是眾信的優(yōu)勢所在。一位接近眾信的人士就表示，過去幾年，從“批發(fā)模式”到“批零結合”，眾信在渠道端，構建起了一套從產(chǎn)品、服務到多渠道營銷的成熟體系。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，眾信此前在全國主要一、二線城市設立了分子公司，其渠道已下沉至三四線地市，代理客戶超過2000家、合作網(wǎng)點破萬，是國內(nèi)線上線下各大零售旅企的主要供應商。

　　這意味著，“雪中送炭”入股眾信之后，阿里將在渠道端獲得眾信的大力支持，且眾信也承諾優(yōu)先向阿里提供產(chǎn)品支持。“線下門店，對阿里旅游業(yè)務布局來說是一個極大補充，可以強大的數(shù)字化手段為基礎，轉化此前難以通過線上渠道獲取的客戶。”在旅游行業(yè)從業(yè)十來年的簡強看來，這同時也能讓眾信獲得阿里的流量背書。

　　二是，成立合資公司后，未來雙方在旅游分銷、零售新模式等方面的合作探索。

　　根據(jù)其公告，雙方將探索和推進“旅游線下新零售”商業(yè)模式，開設試點門店。“這種模式，是將來旅行社行業(yè)發(fā)展的一大重要趨勢。”在線旅游研究學者楊彥鋒就表示。

　　在旅游行業(yè)，“新零售”并不是新概念。“新零售”概念從2016年起，就席卷旅游市場，不少原本高舉著“顛覆線下”的OTA，紛紛開始在線下布局。但由于缺乏完整的商業(yè)邏輯，OTA線下門店發(fā)展大多緩慢。

　　這是因為，“新零售”之于旅游，不僅是傳統(tǒng)意義上的旅游產(chǎn)品線下批發(fā)分銷，而應圍繞“旅游+”進行產(chǎn)業(yè)延伸和業(yè)態(tài)融合。

　　易觀分析師就認為，“旅游新零售”應以用戶需求為中心，用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術做到數(shù)據(jù)打通，旅游采購、打包、分發(fā)、營銷等供存銷全環(huán)節(jié)數(shù)字化，最終實現(xiàn)旅游服務品質化、多元化、智能化，以及旅游場景深度化、體驗化、融合化發(fā)展。

　　簡單來說，它不僅需要線下豐富的渠道，還要一套打通各種生態(tài)的強大線上數(shù)字化系統(tǒng)，對上下游兩端同時進行拓展并整合供應鏈，才有望發(fā)展為一個讓全產(chǎn)業(yè)價值鏈升級的旅游新業(yè)態(tài)。

　　但在過去，旅游是一個決策期較長的低頻、高客單價消費品，同時場景差異較大，加上新零售模式多在高頻消費中落地，如何融入新零售一直是挑戰(zhàn)。“可以說，過去OTA以及其他更多形態(tài)的旅游新零售探索，都難說成功，更多時候只是一種線上化表現(xiàn)形式，比如機票、酒店、租車等產(chǎn)品預訂的數(shù)字化，而不是整個行業(yè)的數(shù)字化。”

　　飛豬新任總裁莊卓然

　　這一點，與飛豬新任總裁莊卓然的說法相同：“雖然中國在線旅游已超過20年歷史，但簡單在線化不能解決整個旅游行業(yè)的持續(xù)痛點。”

　　或許，這正是阿里與眾信成立合資公司后，期望實現(xiàn)的價值。

　　“眾信和阿里雙方互補。”一位在線旅游從業(yè)人士接受采訪時表示，阿里商業(yè)操作系統(tǒng),有幫助B端合作伙伴實現(xiàn)多端、跨場景全域經(jīng)營經(jīng)驗，對眾信的信息化水平提升、加快國內(nèi)旅游布局很有幫助;而眾信則擁有線下旅游豐富的渠道經(jīng)驗和資源，也是阿里需要的。“兩者結合，有望從傳統(tǒng)的線下分銷，真正進化為線上線下一體化的數(shù)字分銷解決方案，為消費者提供一個整合性的用戶體驗。”

　　02飛豬將成合資最大受益者?

　　分銷是旅游業(yè)中常用業(yè)務形態(tài)，傳統(tǒng)旅游時期就有同業(yè)分銷，OTA時代 ，入駐OTA算是三方分銷，此外很多旅游企業(yè)建立自有渠道，又出現(xiàn)了裂變分銷�，F(xiàn)在，阿里又打算布局數(shù)字分銷解決方案。

　　41歲的劉元是一家中小旅行社的創(chuàng)始人，他如此理解這種新分型方案：“說白了就是線上線下一起發(fā)揮優(yōu)勢，形成合力，代替?zhèn)鹘y(tǒng)分銷的一種方式。”

　　這恰恰是他們所急需的。在過去，分銷平臺眾多且競爭混亂，他們擁抱線上的舉動并不深入，雖然入駐了OTA，但線上線下的信息、數(shù)據(jù)并未完全打通融合。

　　雖然目前旅游業(yè)開始回暖，但囿于運營數(shù)字化程度不足，若渠道分銷能力持續(xù)受阻，其產(chǎn)品價格就更不具備優(yōu)勢。“從我們中小旅行社而言，也急需對上下游資源的整合和打通，不僅可以借此實現(xiàn)大規(guī)模分銷，節(jié)省營銷成本，同時還能增加用戶黏性和消費頻次。”

　　而從阿里生態(tài)體內(nèi)來看，輸血眾信、成立合資公司，受益最大者之一，或許將是飛豬——它有望一舉增強對上游供應鏈的掌控。

　　有業(yè)內(nèi)人士如此解讀，眾信旅游是批發(fā)商，飛豬是全業(yè)務運營平臺，以C端零售為主，兩者合作關系大于競爭，其線上和線下資源的協(xié)同效應有望逐步顯現(xiàn)。

　　回顧飛豬發(fā)展歷程，其前身最早為阿里于2010年推出的淘寶旅行，主要業(yè)務是機酒預定、旅游產(chǎn)品、簽證等。2014年10月，阿里將淘寶旅行更名為“阿里旅行·去啊”，明確成為阿里集團旗下的事業(yè)群。2016年10月，正式更名為飛豬。

　　阿里在旅行上的布局至此清晰，分別是To B的阿里商旅和To C的飛豬。針對To C的飛豬，結合阿里大生態(tài)，將目標客群鎖定為互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代。

　　這是一塊新孕育起來的巨大市場，和傳統(tǒng)OTA的差異化，成為飛豬主打方向。

　　從更名開始，背靠阿里生態(tài)體系的飛豬，就開始向業(yè)界傳遞信息，飛豬和傳統(tǒng)OTA不同，傭金更低，阿里系有流量資源、會員資源及“未來酒店能力”，甚至有幫高端酒店拉新會員的能力等等。

　　2018年10月，時任阿里CEO的張勇描繪飛豬藍圖時，稱“沒興趣做OTA”，將延續(xù)“讓天下沒有難做的生意”戰(zhàn)略，強調沒有“中間商”，讓商家和消費者直接對接，“絕不想讓商家僅僅把飛豬店鋪當成銷售增量的渠道，更重要的是面向阿里經(jīng)濟體用戶的數(shù)字化營銷和服務整合的地方。”

　　飛豬做的是OTP(Online Travel Platform，即在線旅游服務平臺)。今年6月上任的飛豬總裁莊卓然，在日前宣布百億補貼計劃之時，亦重申飛豬OTP定位：較之于OTA單一維度，OTP模式更加注重對全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，以一種更加長遠、更加宏大的視角著眼于整個旅游市場的長期增量。“在線旅游1.0解決的是在線購買的問題，而2.0時代解決的是信息充分度問題，到了如今需要解決市場更深層的問題，線上線下的數(shù)據(jù)效率需要提升。”

　　OTP與OTA最近在行業(yè)引起了討論

　　這甚至引起了包括攜程創(chuàng)始人梁建章等業(yè)界人士在內(nèi)的討論。過去幾年，飛豬不斷強化OTP平臺屬性，幫助供應商數(shù)字化化，邀請境外航空公司、全球高端酒店集團入駐飛豬平臺;在數(shù)字化創(chuàng)新方面，飛豬推出了未來酒店、未來景區(qū)、出境超市、飛豬購等多個場景的服務;以及“新旅行聯(lián)盟”、“超級品牌日”等活動。

　　據(jù)調研機構Fastdata的數(shù)據(jù)，2019年上半年，在線旅游市場交易額超7000億元，其中攜程占比55.7%(包含去哪兒);飛豬位列第二，占比18.4%，超過同程藝龍，后者占比12.1%。

　　對最晚入局的飛豬而言，這殊為不易。盡管離不開阿里經(jīng)濟體的助力，但也和OTP模式不無關系——作為開放平臺，OTP天生就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因和流量思維，能幫助商家更好運營用戶，更適合如今的跨界模式流量變現(xiàn)。

　　03阿里加速布局搶占疫情后高地

　　事實上，阿里和眾信的合作，不僅有益于飛豬，還是阿里五大戰(zhàn)略“全球買、全球賣，全球付、全球運、全球游”中，“全球游”戰(zhàn)略的一個重要布局。

　　2017年7月，馬云在天下網(wǎng)商大會上，從集團層面首次提出了“全球游”戰(zhàn)略。馬云描述的構想之一就是：“憑借一臺手機、一本護照，就可以到全世界任何地方;未來可能護照不需要、手機不需要，憑刷臉就在全世界暢通無阻。”

　　2017年，飛豬聯(lián)手萬豪推進“全球游”

　　2019年的飛豬新旅行商家大會上，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇親自為之站臺，可見阿里對旅游業(yè)務越來越重視。

　　進入2020年，除了與眾信成立合資公司，更多調整，也可以明顯看出阿里在“全球游”戰(zhàn)略上布局的加快。

　　今年1月，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長，支付寶和阿里本地生活開始戰(zhàn)略協(xié)同。同時，飛豬的部分業(yè)務，也一度由阿里本地生活公司來統(tǒng)籌。

　　今年3月，支付寶大改版，飛豬成為5個一級入口中之一。7月，飛豬推出4萬套的“66元，任性飛”。9月8日，飛豬宣布啟動百億補貼計劃，稱百億補貼不是短期營銷活動，而是面向消費者構建商家價值的長期舉措。

　　就在最近，阿里還戰(zhàn)略入股全球最大的免稅零售商Dufry AG，并同時與Dufry AG組建中國合資公司。其背后，是阿里對旅游零售業(yè)務的強烈興趣——免稅店作為一個多品類、有質量保證的場景，飛豬或將會成為重要合作對象。

　　對旅游的重視和頻繁布局，自阿里2010年進入行業(yè)來少有。那么為何如此?

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這或許和競爭態(tài)勢有關。目前，阿里與美團的競爭，正在外賣、酒旅、新零售等多個領域發(fā)生，阿里需要將旗下的多個業(yè)務進一步融合打通，以便圍堵美團——無疑，以飛豬為主的旅游業(yè)的發(fā)展，將提升阿里本地生活業(yè)務比重，加大戰(zhàn)勝美團等競爭對手的籌碼。

　　阿里還有更大野心，那就是疫情催生旅游變革之后，搶占疫情后的數(shù)字旅游高地，這將反哺阿里巴巴主業(yè)，甚至“全球買”等五大戰(zhàn)略也將受益。

　　后疫情時代，國內(nèi)旅游業(yè)快速復蘇，成為拉動經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”的重要引擎。文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)證實了這一點，經(jīng)中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)測算，八天長假期間，全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。

　　出境游方面，國內(nèi)消費者對國際旅游的意愿也在上升。以中國旅游研究院院長戴斌為首的專家預計，部分國家和地區(qū)將從第四季度逐步恢復國際航線。“預計全年旅游經(jīng)濟呈‘U型’恢復和振興發(fā)展態(tài)勢。”

　　與此同時，疫情所帶來的后遺癥并非短時間能恢復，對消費者行為習慣和旅游市場供給的變革，也同樣不可逆轉。從需求端看，消費者對旅游業(yè)服務的便捷性、安全性、品質化的關注度日益提升，小眾化、定制化、個性化需求進一步擴大;且根據(jù)飛豬統(tǒng)計數(shù)據(jù)，95后首次成為黃金周全國出游主力，占比30%排名第一。

　　這些變革，需要在線旅游行業(yè)有更多數(shù)字化創(chuàng)新，創(chuàng)造更多增量價值。“旅游產(chǎn)業(yè)需要優(yōu)化發(fā)展模式，產(chǎn)品、營銷、品牌建設、會員管理等方面，都需要全面走向數(shù)字化經(jīng)營，才有可能提升未來核心競爭力和防范化解風險能力。”這是民宿經(jīng)營者何超在今年艱難時刻總結出的經(jīng)驗。

　　旅游走向全面數(shù)字化，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。10月11日，一家通過數(shù)字化方式，試圖找到更多消費者的OTA中層人員就對“極點商業(yè)”表示：“與傳統(tǒng)商品不同，數(shù)字化旅游可以弱化時間、精力、交通等成本，就能初步遠程體驗旅游產(chǎn)品，再做出精準決策，這應該是趨勢，也是用戶需要的。”

　　這意味著，無論是飛豬、攜程、美團三大巨頭，還是京東、滴滴這樣的新入局者，誰先探索出一條適合行業(yè)的數(shù)字化解決方案，誰就很可能占領未來以數(shù)字化為主的在線旅游高地。

　　危中有機。17年前，SARS的到來，阿里抓住了電子商務崛起機會，一舉奠定電商老大位置。17年后，在加速布局后，它還能成功搶占數(shù)字旅游未來高地嗎?