嘀嗒網(wǎng)約車“反擊戰(zhàn)”：激活“新”市場

　　打車出行“老”賽道，嘀嗒如何把握“新”機(jī)會?

　　中國“共享出行第一股”這一標(biāo)簽，不出意外，將由嘀嗒出行享有。

　　2020年10月8日，嘀嗒出行正式向香港交易所提交上市招股書，擬在港交所掛牌上市。

　　成立于2014年的嘀嗒出行，前身為專注私人小客車合乘、車主和乘客順路搭乘的嘀嗒拼車。

　　六年后，根據(jù)招股書顯示，嘀嗒的主營業(yè)務(wù)已轉(zhuǎn)向順風(fēng)車和出租車，抓住2018年的政策調(diào)整風(fēng)口后，嘀嗒接管了絕大部分順風(fēng)車市場份額。此后，嘀嗒出行漸漸坐穩(wěn)順風(fēng)車市場的“第一把交椅”。在整個市場中占據(jù)近七成份額。

　　而出租車業(yè)務(wù)，也是嘀嗒在招股說明書中關(guān)注的重點和亮點。從2017年推出該項服務(wù)開始，嘀嗒用不到三年時間，迅速將業(yè)務(wù)框架搭建齊全。截止至2020年6月30日，嘀嗒在全國86個城市提供出租車網(wǎng)約化服務(wù)。中國2019年出租車網(wǎng)約市場中，嘀嗒排名第二。

　　根據(jù)招股書披露，嘀嗒未來會在出租車市場投入重金。此次上市之后的募集資金，一個重要用途即是推動出租車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升自身在大數(shù)據(jù)，算法和AI等創(chuàng)新技術(shù)方面的能力。

　　那么，這家未來的“中國共享出行第一股”，為何會如此關(guān)注出租車市場?它又將如何掘金出租車網(wǎng)約服務(wù)，解決這一領(lǐng)域的痛點與業(yè)務(wù)障礙。

　　出租車出行業(yè)務(wù)再認(rèn)知

　　在移動互聯(lián)時代，網(wǎng)約車，似乎成為打車出行的唯一通道。但這可能只是我們的錯覺。

　　按照出行模式劃分，中國打車出行市場可以分為三種，順風(fēng)車、出租車和網(wǎng)約車。根據(jù)弗若斯特沙利文(簡稱F&S)報告數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)約車業(yè)務(wù)市場份額，從未實現(xiàn)對出租車業(yè)務(wù)份額的超越。

　　作為中國四輪出行市場中最大細(xì)分市場，2019年，出租車市場占打車出行市場份額，達(dá)到了68.6%，市場規(guī)模達(dá)到4884億元。

　　這意味著，“拿流量說話，以燒錢為生”的網(wǎng)約車平臺，雖然正在改變?nèi)藗?ldquo;打車靠招手、交易用紙幣”的出行打車習(xí)慣，卻仍然沒能從根本上撼動市場消費結(jié)構(gòu)。

　　在業(yè)內(nèi)，依據(jù)數(shù)字化程度強弱，出租車市場又被劃分為線上和線下兩種模式。線上模式就是已經(jīng)網(wǎng)約化的出租車業(yè)務(wù);線下模式，由于乘客基本采取揚手招手的方式“打車”，因此也被稱為出租車的揚招業(yè)態(tài)模式。

　　2019年，中國打車出行市場中出租車業(yè)務(wù)、出租車網(wǎng)約、網(wǎng)約車和順風(fēng)車的訂單總數(shù)，分別為194億，7億，98億及3億元。預(yù)計到2025年，出租車市場仍將會以53.9%的市場份額繼續(xù)獨占鰲頭。

　　相對于完全依靠線上的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，出租車業(yè)務(wù)網(wǎng)約化看起來更像是一片尚未充分開發(fā)的藍(lán)海。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，網(wǎng)約車、順風(fēng)車和網(wǎng)約出租車未來將會并行發(fā)展。但尚未被移動互聯(lián)網(wǎng)時代完全喚醒的，且通常被大家忽略的揚招出租車市場，顯然具有不小的想象空間。

　　以2019年的交易總額統(tǒng)計，傳統(tǒng)出租車揚招模式，仍舊占出租車整體業(yè)務(wù)的96.3%。按照F&S提供的數(shù)據(jù)，到2025年，網(wǎng)約出租車的滲透率預(yù)計會從2019年的3.7%，提升至14.1%，市場規(guī)模將會從18.07億增至83.7億元，年復(fù)合增長率預(yù)計將達(dá)到29.11%。

　　作為行業(yè)內(nèi)的踐行者，嘀嗒在三年的時間內(nèi)，得出了這么一個結(jié)論——傳統(tǒng)的出租車模式不僅不會消亡，未來還會長期存在。因為它強大的基礎(chǔ)和獨特的生命力，不但會走出困境甚至還會走向輝煌�？吹綑C(jī)會，就付諸行動。嘀嗒在業(yè)內(nèi)第一個提出網(wǎng)約出租車和揚招出租車雙向增量發(fā)展。

　　行動的關(guān)鍵就在于，如何用技術(shù)力量，實現(xiàn)對一項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)集中抓取。

　　嘀嗒，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)痛點解決者

　　傳統(tǒng)出租車模式的痛點無外乎兩點，其一，客戶打車時的不良體驗;其二，空駛產(chǎn)生的行業(yè)低效。

　　解決了這兩大痛點，就意味著實現(xiàn)了對服務(wù)和消費的價值提供。

　　在傳統(tǒng)模式體驗中，乘客在馬路邊打車，對于車輛的不確定性和未能打到車的焦慮感會形成使用出租車的初期不良體驗;而上車之后，對目的地的溝通、點評、投訴和預(yù)估到達(dá)時間的需求還需要進(jìn)一步溝通，往往令乘客體驗存在進(jìn)一步下降可能。

　　在傳統(tǒng)模式下，乘客不良體驗的消除，需要不同平臺分散解決，解決鏈條過長，不可控環(huán)節(jié)多，極易形成新客訴。

　　傳統(tǒng)出租車平臺針對這一痛點所能做的事情，只局限在事中把控，事后補救。不同地區(qū)的出租車管理部門、公司都制定嚴(yán)格規(guī)章制度，例如設(shè)置神秘乘客、五星司機(jī)等獎懲機(jī)制。但是由于缺乏精準(zhǔn)管理抓手，很難實時有效聚合用戶真實服務(wù)評價數(shù)據(jù)。

　　另一方面，對于出租車司機(jī)來說，降低空駛率是最有效的提升收入方式。但傳統(tǒng)模式顯然也無法解決這一痛點。據(jù)統(tǒng)計，由于傳統(tǒng)方式的不確定性，目前出租車空駛率在全國范圍內(nèi)高達(dá)30%-40%。

　　對于這些痛點。市場之中的頭部玩家并非熟視無睹，其解決方案一是補貼，二是尋找出租車平臺合作。

　　2020年9月，滴滴出行宣布旗下出租車業(yè)務(wù)升級為“快的新出租”，同時投入1億元發(fā)放打車券補貼乘客。沉寂多年后，快的品牌復(fù)活。在不久之前，高德也宣布與多家北京出租車公司達(dá)成合作，將近一半出租車司機(jī)吸引到平臺。

　　相較于友商的模式，嘀嗒顯然對出租車傳統(tǒng)業(yè)務(wù)痛點的改造更精準(zhǔn)，入手也更早。

　　2019年，西安市出租汽車行業(yè)推出了全國首個“出租車智慧碼”和“打車助手”。乘客使用出租車時，掃描車內(nèi)“智慧碼”就能獲得車輛和駕駛員信息查詢、行程分享、移動支付、電子發(fā)票、網(wǎng)上評價、失物查找等功能，讓巡游出租車的服務(wù)體驗堪比網(wǎng)約車。

　　2020年7月，“智慧碼”正式上線“里程積分”功能，乘客乘坐出租車時掃描“智慧碼，可將每3公里的行程積攢成一個“里程積分”。乘客可以用“里程積分”兌換出租車優(yōu)惠券、視頻平臺VIP會員、快遞寄件優(yōu)惠禮包、購物優(yōu)惠券等福利。

　　乘客搜索“出租車智慧出行”微信小程序，使用打車助手后，不需要輸入出發(fā)地和目的地，只要點擊按鈕，就能把用車需求發(fā)送到5公里之內(nèi)所有空車司機(jī)的嘀嗒司機(jī)端app上，告訴司機(jī)距離多少米的路邊有乘客在攔車，司機(jī)根據(jù)情況搶單。

　　這使得乘客上車后，再向司機(jī)說明目的地，可以有效避免網(wǎng)上約車時司機(jī)的“挑單”情況，提高打車的成功率。

　　同時，出租車司機(jī)也可以更精準(zhǔn)地了解附近大的范圍內(nèi)，哪里有人需要用車，從而進(jìn)一步降低出租車的空駛率。通過使用“打車助手”，乘客實現(xiàn)一鍵呼叫空車，打車焦慮感和不確定性迎刃而解。而通過計價器的提醒后掃碼智慧碼，乘客更可獲得多項升級版數(shù)字化服務(wù)體驗。

　　智慧碼落地一年之際，僅于2020年6月，在西安一個城市，嘀嗒的出租車智慧碼日均掃碼次數(shù)就超過30萬次，為西安市約940萬次數(shù)字化出租車出行提供便利的服務(wù)，覆蓋市內(nèi)約64.0%的出租車出行總數(shù)。除此之外，至2020年6月30日止，累計乘客評價約為1620萬次，平均每位出租車司機(jī)獲評價逾550次，這些數(shù)據(jù)都為出租車公司經(jīng)營業(yè)務(wù)及監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供了建設(shè)性見解。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，嘀嗒在全國累計認(rèn)證的出租車司機(jī)數(shù)量已超70萬。與此同時，在86個城市提供了出租車網(wǎng)約服務(wù)，與17個城市的市級或區(qū)級出租車協(xié)會建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而截至目前，嘀嗒已與西安、沈陽、徐州、南京4個城市開展全面智慧出租車合作。

　　友商在過去網(wǎng)約車領(lǐng)域積累的優(yōu)勢，是在對既定規(guī)則破壞的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。出租車司機(jī)顯然對友商的破壞性重構(gòu)策略有強烈抵觸心理。而且，在這次轉(zhuǎn)型過程中，嘀嗒出行明顯先人一步。相對于簡單補貼戰(zhàn)略和單點尋求出租車平臺合作策略，2017年10月就上線出租車業(yè)務(wù)的嘀嗒，在具體的解決方案上顯然落地更早，也更為具體。

　　“新”賽道里的輕模式

　　在一部分市場認(rèn)知中，出租車傳統(tǒng)模式，已經(jīng)是應(yīng)該淘汰的“舊基建”。

　　事實上，傳統(tǒng)模式的用戶基礎(chǔ)、天然場景優(yōu)勢、交易量優(yōu)勢和牌照優(yōu)勢，是目前中國打車出行市場的稀缺資源，也是未來該業(yè)態(tài)被進(jìn)一步激活的基礎(chǔ)。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國每天有將近5000萬出租車訂單通過“招手停”實現(xiàn)，每天服務(wù)人次過億，是中國全部網(wǎng)約車日服務(wù)人次的2倍以上。

　　這些都是傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)的用戶基礎(chǔ);由于城市格局和路網(wǎng)特點，繁華路段街區(qū)無法長時間停車等候，構(gòu)成傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的天然場景優(yōu)勢;出租車每日90%以上的訂單來自路邊招手，與網(wǎng)約無關(guān)，是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的交易量優(yōu)勢;將近140萬有牌照的出租車，260萬司機(jī)群體，構(gòu)成中國規(guī)模最大的穩(wěn)定合規(guī)運力，是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的牌照和供給優(yōu)勢。

　　嘀嗒在招股書中透露的，就是在“夕陽產(chǎn)業(yè)”中，用輕模式實現(xiàn)對出租車的整合，實現(xiàn)對需求和供給兩端的價值提升。

　　這種整合的成效體現(xiàn)，可以通過招股書數(shù)據(jù)看出，2019年，嘀嗒出租車網(wǎng)約服務(wù)僅占收入的1.08%;該數(shù)據(jù)在2020年中報中已變?yōu)?.01%。與之匹配的，是在技術(shù)后臺上的能力保障。

　　在數(shù)據(jù)分析和處理方面，嘀嗒目前以700臺服務(wù)器和50臺云服務(wù)器，可以同時處理每秒一千兆比特的數(shù)據(jù)，保證出租車服務(wù)生成每分鐘約4,000次配對預(yù)報及在高峰時段生成每分鐘約40,000次配對預(yù)報。

　　與友商相比，嘀嗒出行自稱“純粹的信息服務(wù)提供商”，只通過“信息服務(wù)費”形成收入。

　　由于不擁有車輛、不投入車隊管理、嘀嗒出行無須向順風(fēng)車車主和出租車司機(jī)支付大規(guī)模激勵與補貼，使得其固定成本與變動成本都非常低。而由于依靠數(shù)據(jù)分析和處理能力、只提供信息服務(wù)。

　　得益于輕資產(chǎn)、低變動成本的商業(yè)模式，按經(jīng)調(diào)整凈利計算，嘀嗒自2019年起已實現(xiàn)盈利。2019年和2020年上半年(截至6月30日)，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為人民幣1.72億元和1.51億元，對應(yīng)經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為29.7%和48.6%。2019年，嘀嗒創(chuàng)造經(jīng)營性現(xiàn)金流近4億人民幣，2020上半年，創(chuàng)造1.3億人民幣經(jīng)營性現(xiàn)金流。

　　助力業(yè)務(wù)的外部因素，還取決于出租車行業(yè)的自發(fā)變革。

　　由于上半年疫情的影響，嘀嗒策略所遇到的出租車行業(yè)內(nèi)部阻力降低。更多線下租車平臺意識到數(shù)字化賦能的重要性：僅靠線下展開經(jīng)營不僅難以滿足未來5G時代的公眾需求，也會導(dǎo)致其營收渠道狹窄、抗風(fēng)險能力下降。這推動了地方出租車平臺紛紛加快自身進(jìn)化的速度。

　　2020年1月7日，嘀嗒出行提出“出租車·新出行”戰(zhàn)略，通過實施“數(shù)字智能化、網(wǎng)約化、線上線下一體化”——“三化工程”。與西安交通部門進(jìn)行的合作，成為嘀嗒數(shù)字化賦能傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)的有益嘗試。

　　嘀嗒的“三化工程”，從行業(yè)層面看，實際上是一項系統(tǒng)工程，目的是將傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化。

　　把傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中涉及的出租車協(xié)會、公司、司機(jī)等實體，整體納入數(shù)字化賦能服務(wù)的范疇中，用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式為整個出租車產(chǎn)業(yè)提供數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，最終幫助出租車形成智慧出行的產(chǎn)業(yè)策略，可能是嘀嗒需要的新資本故事。

　　在招股書中，嘀嗒強調(diào)，要推動細(xì)分賽道進(jìn)行進(jìn)化，其關(guān)鍵點有三：一是通過智慧碼收集的服務(wù)數(shù)據(jù)，顯著改善傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)的業(yè)態(tài)與管理水平;二是通過大數(shù)據(jù)打通司機(jī)和乘客之間的鏈路，提高出租車運營效率;三是通過提升業(yè)務(wù)模式，改善拒載挑單情況，將派單機(jī)制與動態(tài)價格結(jié)合更合理，完善出租車拼單模式等。

　　打磨“新”賽道，挑戰(zhàn)者“新”路徑

　　普遍認(rèn)知中，第一個吃螃蟹的創(chuàng)新者，無疑最容易成為行業(yè)贏家。后來者想要成功扮演行業(yè)挑戰(zhàn)者角色，首先依靠的，只能是對行業(yè)的前瞻性認(rèn)知。

　　2012年，滴滴、快的、搖搖招車等上百家網(wǎng)約車平臺集中上線。

　　2014年，滴滴打車和快的先后拿下騰訊和阿里的巨額融資，雙方開啟瘋狂并購和進(jìn)行補貼。同年，嘀嗒出行誕生。

　　2年時間，足夠一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷4個完整的“創(chuàng)業(yè)周期”。在當(dāng)時“快魚吃慢魚”的口號中，每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都在尋找新賽道，以求容身之地。切入當(dāng)時冷門的“拼車”市場，是當(dāng)時作為挑戰(zhàn)者的嘀嗒，為自己尋找的“新”賽道。

　　嘀嗒出行CEO宋中杰曾回憶稱，由于及時轉(zhuǎn)型1對1拼車、率先采用不分車型拼車以提高匹配效率，嘀嗒在順風(fēng)車市場站穩(wěn)了腳跟。

　　2018年，一直以“出行平臺老二”形象示人的嘀嗒出行，利用政策調(diào)整期，接管絕大部分友商順風(fēng)車的市場份額。此后，嘀嗒出行漸漸坐穩(wěn)順風(fēng)車市場的“第一把交椅”。

　　針對B端和C端市場痛點，從對手盲區(qū)積蓄力量發(fā)起反擊，在嘀嗒發(fā)展過程中屢試不爽。

　　2020年，嘀嗒下一步撬動傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)市場所重點發(fā)力的方向，或許是人工智能和智能駕駛領(lǐng)域，但在這些領(lǐng)域，似乎做出成績也并不容易。畢竟友商憑借強大的燒錢能力，甚至已經(jīng)邁過進(jìn)場布局階段，直接對自動駕駛出租車進(jìn)行路測。

　　但對于嘀嗒來說，挑戰(zhàn)創(chuàng)新者的方法有輕車熟路的味道——從對方意想不到的細(xì)分賽道集聚力量，進(jìn)行反擊。在農(nóng)村包圍城市，用下沉市場進(jìn)行逆襲，有冒險意味，但勝在守正出奇。

　　從友商未曾全力下注的傳統(tǒng)出租車市場入手，上市之后的嘀嗒，能否通過撬動四千億傳統(tǒng)市場，實現(xiàn)彎道超車的操作，這是一個值得關(guān)注的商業(yè)案例，也是它在資本市場上能否創(chuàng)造新市值高度的關(guān)鍵。

　　和2012年就早早進(jìn)入出租車市場的友商相比，嘀嗒之所以能夠在不到三年時間，撬動一個友商市占率接近100%，且被業(yè)內(nèi)不看好的傳統(tǒng)出租車市場，原因如果僅僅歸結(jié)為選對賽道，顯然過于隨意。2019年，嘀嗒和西安的線下出租車業(yè)務(wù)數(shù)字賦能合作，已經(jīng)證實嘀嗒商業(yè)模式的成長能力。嘀嗒的未來，始于通過對技術(shù)、數(shù)據(jù)和模式的創(chuàng)新，成于發(fā)現(xiàn)一個更為廣闊的線下市場，達(dá)于由此進(jìn)化出的線下出租車數(shù)字化賦能賽道。