嘀嗒網(wǎng)約車“反擊戰(zhàn)”：激活“新”市場

　　打車出行“老”賽道，嘀嗒如何把握“新”機(jī)會(huì)?

　　中國“共享出行第一股”這一標(biāo)簽，不出意外，將由嘀嗒出行享有。

　　2020年10月8日，嘀嗒出行正式向香港交易所提交上市招股書，擬在港交所掛牌上市。

　　成立于2014年的嘀嗒出行，前身為專注私人小客車合乘、車主和乘客順路搭乘的嘀嗒拼車。

　　六年后，根據(jù)招股書顯示，嘀嗒的主營業(yè)務(wù)已轉(zhuǎn)向順風(fēng)車和出租車，抓住2018年的政策調(diào)整風(fēng)口后，嘀嗒接管了絕大部分順風(fēng)車市場份額。此后，嘀嗒出行漸漸坐穩(wěn)順風(fēng)車市場的“第一把交椅”。在整個(gè)市場中占據(jù)近七成份額。

　　而出租車業(yè)務(wù)，也是嘀嗒在招股說明書中關(guān)注的重點(diǎn)和亮點(diǎn)。從2017年推出該項(xiàng)服務(wù)開始，嘀嗒用不到三年時(shí)間，迅速將業(yè)務(wù)框架搭建齊全。截止至2020年6月30日，嘀嗒在全國86個(gè)城市提供出租車網(wǎng)約化服務(wù)。中國2019年出租車網(wǎng)約市場中，嘀嗒排名第二。

　　根據(jù)招股書披露，嘀嗒未來會(huì)在出租車市場投入重金。此次上市之后的募集資金，一個(gè)重要用途即是推動(dòng)出租車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升自身在大數(shù)據(jù)，算法和AI等創(chuàng)新技術(shù)方面的能力。

　　那么，這家未來的“中國共享出行第一股”，為何會(huì)如此關(guān)注出租車市場?它又將如何掘金出租車網(wǎng)約服務(wù)，解決這一領(lǐng)域的痛點(diǎn)與業(yè)務(wù)障礙。

　　出租車出行業(yè)務(wù)再認(rèn)知

　　在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)約車，似乎成為打車出行的唯一通道。但這可能只是我們的錯(cuò)覺。

　　按照出行模式劃分，中國打車出行市場可以分為三種，順風(fēng)車、出租車和網(wǎng)約車。根據(jù)弗若斯特沙利文(簡稱F&S)報(bào)告數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)約車業(yè)務(wù)市場份額，從未實(shí)現(xiàn)對(duì)出租車業(yè)務(wù)份額的超越。

　　作為中國四輪出行市場中最大細(xì)分市場，2019年，出租車市場占打車出行市場份額，達(dá)到了68.6%，市場規(guī)模達(dá)到4884億元。

　　這意味著，“拿流量說話，以燒錢為生”的網(wǎng)約車平臺(tái)，雖然正在改變?nèi)藗?ldquo;打車靠招手、交易用紙幣”的出行打車習(xí)慣，卻仍然沒能從根本上撼動(dòng)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　在業(yè)內(nèi)，依據(jù)數(shù)字化程度強(qiáng)弱，出租車市場又被劃分為線上和線下兩種模式。線上模式就是已經(jīng)網(wǎng)約化的出租車業(yè)務(wù);線下模式，由于乘客基本采取揚(yáng)手招手的方式“打車”，因此也被稱為出租車的揚(yáng)招業(yè)態(tài)模式。

　　2019年，中國打車出行市場中出租車業(yè)務(wù)、出租車網(wǎng)約、網(wǎng)約車和順風(fēng)車的訂單總數(shù)，分別為194億，7億，98億及3億元。預(yù)計(jì)到2025年，出租車市場仍將會(huì)以53.9%的市場份額繼續(xù)獨(dú)占鰲頭。

　　相對(duì)于完全依靠線上的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，出租車業(yè)務(wù)網(wǎng)約化看起來更像是一片尚未充分開發(fā)的藍(lán)海。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，網(wǎng)約車、順風(fēng)車和網(wǎng)約出租車未來將會(huì)并行發(fā)展。但尚未被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全喚醒的，且通常被大家忽略的揚(yáng)招出租車市場，顯然具有不小的想象空間。

　　以2019年的交易總額統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)出租車揚(yáng)招模式，仍舊占出租車整體業(yè)務(wù)的96.3%。按照F&S提供的數(shù)據(jù)，到2025年，網(wǎng)約出租車的滲透率預(yù)計(jì)會(huì)從2019年的3.7%，提升至14.1%，市場規(guī)模將會(huì)從18.07億增至83.7億元，年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到29.11%。

　　作為行業(yè)內(nèi)的踐行者，嘀嗒在三年的時(shí)間內(nèi)，得出了這么一個(gè)結(jié)論——傳統(tǒng)的出租車模式不僅不會(huì)消亡，未來還會(huì)長期存在。因?yàn)樗鼜?qiáng)大的基礎(chǔ)和獨(dú)特的生命力，不但會(huì)走出困境甚至還會(huì)走向輝煌。看到機(jī)會(huì)，就付諸行動(dòng)。嘀嗒在業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出網(wǎng)約出租車和揚(yáng)招出租車雙向增量發(fā)展。

　　行動(dòng)的關(guān)鍵就在于，如何用技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)一項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)集中抓取。

　　嘀嗒，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)解決者

　　傳統(tǒng)出租車模式的痛點(diǎn)無外乎兩點(diǎn)，其一，客戶打車時(shí)的不良體驗(yàn);其二，空駛產(chǎn)生的行業(yè)低效。

　　解決了這兩大痛點(diǎn)，就意味著實(shí)現(xiàn)了對(duì)服務(wù)和消費(fèi)的價(jià)值提供。

　　在傳統(tǒng)模式體驗(yàn)中，乘客在馬路邊打車，對(duì)于車輛的不確定性和未能打到車的焦慮感會(huì)形成使用出租車的初期不良體驗(yàn);而上車之后，對(duì)目的地的溝通、點(diǎn)評(píng)、投訴和預(yù)估到達(dá)時(shí)間的需求還需要進(jìn)一步溝通，往往令乘客體驗(yàn)存在進(jìn)一步下降可能。

　　在傳統(tǒng)模式下，乘客不良體驗(yàn)的消除，需要不同平臺(tái)分散解決，解決鏈條過長，不可控環(huán)節(jié)多，極易形成新客訴。

　　傳統(tǒng)出租車平臺(tái)針對(duì)這一痛點(diǎn)所能做的事情，只局限在事中把控，事后補(bǔ)救。不同地區(qū)的出租車管理部門、公司都制定嚴(yán)格規(guī)章制度，例如設(shè)置神秘乘客、五星司機(jī)等獎(jiǎng)懲機(jī)制。但是由于缺乏精準(zhǔn)管理抓手，很難實(shí)時(shí)有效聚合用戶真實(shí)服務(wù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

　　另一方面，對(duì)于出租車司機(jī)來說，降低空駛率是最有效的提升收入方式。但傳統(tǒng)模式顯然也無法解決這一痛點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于傳統(tǒng)方式的不確定性，目前出租車空駛率在全國范圍內(nèi)高達(dá)30%-40%。

　　對(duì)于這些痛點(diǎn)。市場之中的頭部玩家并非熟視無睹，其解決方案一是補(bǔ)貼，二是尋找出租車平臺(tái)合作。

　　2020年9月，滴滴出行宣布旗下出租車業(yè)務(wù)升級(jí)為“快的新出租”，同時(shí)投入1億元發(fā)放打車券補(bǔ)貼乘客。沉寂多年后，快的品牌復(fù)活。在不久之前，高德也宣布與多家北京出租車公司達(dá)成合作，將近一半出租車司機(jī)吸引到平臺(tái)。

　　相較于友商的模式，嘀嗒顯然對(duì)出租車傳統(tǒng)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)的改造更精準(zhǔn)，入手也更早。

　　2019年，西安市出租汽車行業(yè)推出了全國首個(gè)“出租車智慧碼”和“打車助手”。乘客使用出租車時(shí)，掃描車內(nèi)“智慧碼”就能獲得車輛和駕駛員信息查詢、行程分享、移動(dòng)支付、電子發(fā)票、網(wǎng)上評(píng)價(jià)、失物查找等功能，讓巡游出租車的服務(wù)體驗(yàn)堪比網(wǎng)約車。

　　2020年7月，“智慧碼”正式上線“里程積分”功能，乘客乘坐出租車時(shí)掃描“智慧碼，可將每3公里的行程積攢成一個(gè)“里程積分”。乘客可以用“里程積分”兌換出租車優(yōu)惠券、視頻平臺(tái)VIP會(huì)員、快遞寄件優(yōu)惠禮包、購物優(yōu)惠券等福利。

　　乘客搜索“出租車智慧出行”微信小程序，使用打車助手后，不需要輸入出發(fā)地和目的地，只要點(diǎn)擊按鈕，就能把用車需求發(fā)送到5公里之內(nèi)所有空車司機(jī)的嘀嗒司機(jī)端app上，告訴司機(jī)距離多少米的路邊有乘客在攔車，司機(jī)根據(jù)情況搶單。

　　這使得乘客上車后，再向司機(jī)說明目的地，可以有效避免網(wǎng)上約車時(shí)司機(jī)的“挑單”情況，提高打車的成功率。

　　同時(shí)，出租車司機(jī)也可以更精準(zhǔn)地了解附近大的范圍內(nèi)，哪里有人需要用車，從而進(jìn)一步降低出租車的空駛率。通過使用“打車助手”，乘客實(shí)現(xiàn)一鍵呼叫空車，打車焦慮感和不確定性迎刃而解。而通過計(jì)價(jià)器的提醒后掃碼智慧碼，乘客更可獲得多項(xiàng)升級(jí)版數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)。

　　智慧碼落地一年之際，僅于2020年6月，在西安一個(gè)城市，嘀嗒的出租車智慧碼日均掃碼次數(shù)就超過30萬次，為西安市約940萬次數(shù)字化出租車出行提供便利的服務(wù)，覆蓋市內(nèi)約64.0%的出租車出行總數(shù)。除此之外，至2020年6月30日止，累計(jì)乘客評(píng)價(jià)約為1620萬次，平均每位出租車司機(jī)獲評(píng)價(jià)逾550次，這些數(shù)據(jù)都為出租車公司經(jīng)營業(yè)務(wù)及監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供了建設(shè)性見解。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，嘀嗒在全國累計(jì)認(rèn)證的出租車司機(jī)數(shù)量已超70萬。與此同時(shí)，在86個(gè)城市提供了出租車網(wǎng)約服務(wù)，與17個(gè)城市的市級(jí)或區(qū)級(jí)出租車協(xié)會(huì)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而截至目前，嘀嗒已與西安、沈陽、徐州、南京4個(gè)城市開展全面智慧出租車合作。

　　友商在過去網(wǎng)約車領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)，是在對(duì)既定規(guī)則破壞的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。出租車司機(jī)顯然對(duì)友商的破壞性重構(gòu)策略有強(qiáng)烈抵觸心理。而且，在這次轉(zhuǎn)型過程中，嘀嗒出行明顯先人一步。相對(duì)于簡單補(bǔ)貼戰(zhàn)略和單點(diǎn)尋求出租車平臺(tái)合作策略，2017年10月就上線出租車業(yè)務(wù)的嘀嗒，在具體的解決方案上顯然落地更早，也更為具體。

　　“新”賽道里的輕模式

　　在一部分市場認(rèn)知中，出租車傳統(tǒng)模式，已經(jīng)是應(yīng)該淘汰的“舊基建”。

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)模式的用戶基礎(chǔ)、天然場景優(yōu)勢(shì)、交易量優(yōu)勢(shì)和牌照優(yōu)勢(shì)，是目前中國打車出行市場的稀缺資源，也是未來該業(yè)態(tài)被進(jìn)一步激活的基礎(chǔ)。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國每天有將近5000萬出租車訂單通過“招手停”實(shí)現(xiàn)，每天服務(wù)人次過億，是中國全部網(wǎng)約車日服務(wù)人次的2倍以上。

　　這些都是傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)的用戶基礎(chǔ);由于城市格局和路網(wǎng)特點(diǎn)，繁華路段街區(qū)無法長時(shí)間停車等候，構(gòu)成傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的天然場景優(yōu)勢(shì);出租車每日90%以上的訂單來自路邊招手，與網(wǎng)約無關(guān)，是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的交易量優(yōu)勢(shì);將近140萬有牌照的出租車，260萬司機(jī)群體，構(gòu)成中國規(guī)模最大的穩(wěn)定合規(guī)運(yùn)力，是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的牌照和供給優(yōu)勢(shì)。

　　嘀嗒在招股書中透露的，就是在“夕陽產(chǎn)業(yè)”中，用輕模式實(shí)現(xiàn)對(duì)出租車的整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)需求和供給兩端的價(jià)值提升。

　　這種整合的成效體現(xiàn)，可以通過招股書數(shù)據(jù)看出，2019年，嘀嗒出租車網(wǎng)約服務(wù)僅占收入的1.08%;該數(shù)據(jù)在2020年中報(bào)中已變?yōu)?.01%。與之匹配的，是在技術(shù)后臺(tái)上的能力保障。

　　在數(shù)據(jù)分析和處理方面，嘀嗒目前以700臺(tái)服務(wù)器和50臺(tái)云服務(wù)器，可以同時(shí)處理每秒一千兆比特的數(shù)據(jù)，保證出租車服務(wù)生成每分鐘約4,000次配對(duì)預(yù)報(bào)及在高峰時(shí)段生成每分鐘約40,000次配對(duì)預(yù)報(bào)。

　　與友商相比，嘀嗒出行自稱“純粹的信息服務(wù)提供商”，只通過“信息服務(wù)費(fèi)”形成收入。

　　由于不擁有車輛、不投入車隊(duì)管理、嘀嗒出行無須向順風(fēng)車車主和出租車司機(jī)支付大規(guī)模激勵(lì)與補(bǔ)貼，使得其固定成本與變動(dòng)成本都非常低。而由于依靠數(shù)據(jù)分析和處理能力、只提供信息服務(wù)。

　　得益于輕資產(chǎn)、低變動(dòng)成本的商業(yè)模式，按經(jīng)調(diào)整凈利計(jì)算，嘀嗒自2019年起已實(shí)現(xiàn)盈利。2019年和2020年上半年(截至6月30日)，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為人民幣1.72億元和1.51億元，對(duì)應(yīng)經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為29.7%和48.6%。2019年，嘀嗒?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)營性現(xiàn)金流近4億人民幣，2020上半年，創(chuàng)造1.3億人民幣經(jīng)營性現(xiàn)金流。

　　助力業(yè)務(wù)的外部因素，還取決于出租車行業(yè)的自發(fā)變革。

　　由于上半年疫情的影響，嘀嗒策略所遇到的出租車行業(yè)內(nèi)部阻力降低。更多線下租車平臺(tái)意識(shí)到數(shù)字化賦能的重要性：僅靠線下展開經(jīng)營不僅難以滿足未來5G時(shí)代的公眾需求，也會(huì)導(dǎo)致其營收渠道狹窄、抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降。這推動(dòng)了地方出租車平臺(tái)紛紛加快自身進(jìn)化的速度。

　　2020年1月7日，嘀嗒出行提出“出租車·新出行”戰(zhàn)略，通過實(shí)施“數(shù)字智能化、網(wǎng)約化、線上線下一體化”——“三化工程”。與西安交通部門進(jìn)行的合作，成為嘀嗒數(shù)字化賦能傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)的有益嘗試。

　　嘀嗒的“三化工程”，從行業(yè)層面看，實(shí)際上是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，目的是將傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化。

　　把傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中涉及的出租車協(xié)會(huì)、公司、司機(jī)等實(shí)體，整體納入數(shù)字化賦能服務(wù)的范疇中，用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式為整個(gè)出租車產(chǎn)業(yè)提供數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，最終幫助出租車形成智慧出行的產(chǎn)業(yè)策略，可能是嘀嗒需要的新資本故事。

　　在招股書中，嘀嗒強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)細(xì)分賽道進(jìn)行進(jìn)化，其關(guān)鍵點(diǎn)有三：一是通過智慧碼收集的服務(wù)數(shù)據(jù)，顯著改善傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)的業(yè)態(tài)與管理水平;二是通過大數(shù)據(jù)打通司機(jī)和乘客之間的鏈路，提高出租車運(yùn)營效率;三是通過提升業(yè)務(wù)模式，改善拒載挑單情況，將派單機(jī)制與動(dòng)態(tài)價(jià)格結(jié)合更合理，完善出租車拼單模式等。

　　打磨“新”賽道，挑戰(zhàn)者“新”路徑

　　普遍認(rèn)知中，第一個(gè)吃螃蟹的創(chuàng)新者，無疑最容易成為行業(yè)贏家。后來者想要成功扮演行業(yè)挑戰(zhàn)者角色，首先依靠的，只能是對(duì)行業(yè)的前瞻性認(rèn)知。

　　2012年，滴滴、快的、搖搖招車等上百家網(wǎng)約車平臺(tái)集中上線。

　　2014年，滴滴打車和快的先后拿下騰訊和阿里的巨額融資，雙方開啟瘋狂并購和進(jìn)行補(bǔ)貼。同年，嘀嗒出行誕生。

　　2年時(shí)間，足夠一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷4個(gè)完整的“創(chuàng)業(yè)周期”。在當(dāng)時(shí)“快魚吃慢魚”的口號(hào)中，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都在尋找新賽道，以求容身之地。切入當(dāng)時(shí)冷門的“拼車”市場，是當(dāng)時(shí)作為挑戰(zhàn)者的嘀嗒，為自己尋找的“新”賽道。

　　嘀嗒出行CEO宋中杰曾回憶稱，由于及時(shí)轉(zhuǎn)型1對(duì)1拼車、率先采用不分車型拼車以提高匹配效率，嘀嗒在順風(fēng)車市場站穩(wěn)了腳跟。

　　2018年，一直以“出行平臺(tái)老二”形象示人的嘀嗒出行，利用政策調(diào)整期，接管絕大部分友商順風(fēng)車的市場份額。此后，嘀嗒出行漸漸坐穩(wěn)順風(fēng)車市場的“第一把交椅”。

　　針對(duì)B端和C端市場痛點(diǎn)，從對(duì)手盲區(qū)積蓄力量發(fā)起反擊，在嘀嗒發(fā)展過程中屢試不爽。

　　2020年，嘀嗒下一步撬動(dòng)傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)市場所重點(diǎn)發(fā)力的方向，或許是人工智能和智能駕駛領(lǐng)域，但在這些領(lǐng)域，似乎做出成績也并不容易。畢竟友商憑借強(qiáng)大的燒錢能力，甚至已經(jīng)邁過進(jìn)場布局階段，直接對(duì)自動(dòng)駕駛出租車進(jìn)行路測(cè)。

　　但對(duì)于嘀嗒來說，挑戰(zhàn)創(chuàng)新者的方法有輕車熟路的味道——從對(duì)方意想不到的細(xì)分賽道集聚力量，進(jìn)行反擊。在農(nóng)村包圍城市，用下沉市場進(jìn)行逆襲，有冒險(xiǎn)意味，但勝在守正出奇。

　　從友商未曾全力下注的傳統(tǒng)出租車市場入手，上市之后的嘀嗒，能否通過撬動(dòng)四千億傳統(tǒng)市場，實(shí)現(xiàn)彎道超車的操作，這是一個(gè)值得關(guān)注的商業(yè)案例，也是它在資本市場上能否創(chuàng)造新市值高度的關(guān)鍵。

　　和2012年就早早進(jìn)入出租車市場的友商相比，嘀嗒之所以能夠在不到三年時(shí)間，撬動(dòng)一個(gè)友商市占率接近100%，且被業(yè)內(nèi)不看好的傳統(tǒng)出租車市場，原因如果僅僅歸結(jié)為選對(duì)賽道，顯然過于隨意。2019年，嘀嗒和西安的線下出租車業(yè)務(wù)數(shù)字賦能合作，已經(jīng)證實(shí)嘀嗒商業(yè)模式的成長能力。嘀嗒的未來，始于通過對(duì)技術(shù)、數(shù)據(jù)和模式的創(chuàng)新，成于發(fā)現(xiàn)一個(gè)更為廣闊的線下市場，達(dá)于由此進(jìn)化出的線下出租車數(shù)字化賦能賽道。