東南亞的第一個“天貓”為何誕生在Lazada？

　　中國的雙十一購物節(jié)被引入東南亞已經(jīng)八年，泰國人Thanida Molly Suiwatana也進入了一年中最忙碌的時候。

　　東南亞也需要一只“天貓”嗎？

　　當Molly擔(dān)任Lazada泰國市場的首席商務(wù)官( CBO )時，正趕上了Lazada的品牌商城LazMall在泰國有史以來成長最迅速的時候——年增長率約為230%。

　　過去，對東南亞電商發(fā)展程度慣常的認知是：年輕的東南亞市場遠沒有到區(qū)分C2C和B2C的階段;當?shù)叵�費者歡迎的，仍是時裝、家居家紡等客單價相對低的產(chǎn)品。

　　數(shù)字經(jīng)濟一日千里，東南亞市場也在快速蝶變。Molly 告訴品玩，盡管電商在泰國零售總額的滲透率只有3%~5%，大多數(shù)消費者還不太習(xí)慣上網(wǎng)購物，但她也注意到，有一部分消費者對價格不是特別敏感，希望消費更好的服務(wù)和品牌;而泰國的大眾群體，在消費健康等產(chǎn)品時，也偏好尋求值得信任的平臺。

　　Lazada集團聯(lián)席總裁兼商業(yè)事業(yè)群負責(zé)人劉秀云(花名：爾丁)也觀察到了同樣的趨勢。當年，初到東南亞實地調(diào)研之后，她印象最深的就是東南亞人民無比熱愛“逛商場”，甚至把它當做日常生活的一部分。事實上，東南亞是世界上商場最發(fā)達的地方，雅加達的商場數(shù)量世界第一，泰國、菲律賓、馬來西亞的數(shù)個商場都是世界上最大的商場之一。

　　但受限于城市化水平的不均衡，逛商場仍是城市中心居民的“特權(quán)”，大部分城郊和鄉(xiāng)村居民逛商場的頻率有限。

　　LazMall的出現(xiàn)可謂是正當其時。

　　隨著近年互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，東南亞向數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的趨勢也在加速。這一背景下，以B2C模式為主的LazMall通過吸納國際和本土品牌入駐，主打正品心智和消費者購物體驗，正順應(yīng)了東南亞傳統(tǒng)消費生活方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　陡然席卷全球的新冠肺炎疫情，也重塑了東南亞數(shù)字經(jīng)濟格局。東南亞各國實施了不同程度的封鎖、隔離措施，高品質(zhì)的線上消費迎來了爆發(fā)式增長。“這跟中國2003年SARS對淘寶的推動是非常類似的，”Lazada跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理煒臣說。

　　在 Lazada 看來，LazMall的出現(xiàn)和升級可謂是適逢其時;其實，這背后正是東南亞數(shù)字經(jīng)濟的快速蝶變。為此，今年9月，一年一度的99購物節(jié)期間，Lazada正式宣布了旗下領(lǐng)先的品牌商城LazMall全新升級，以打造全球品牌贏取東南亞市場的首選電商平臺。

　　護城河：決定了誰能笑到最后

　　截至目前，LazMall上已有超過18000個國際及本地知名品牌入駐。福布斯全球最具價值消費品牌榜上已有超過80%的品牌入駐LazMall。2020年第二季度，加入LazMall的品牌數(shù)同比增長超一倍，該季度訂單也比上年同期增長超三倍。

　　“新冠肺炎疫情給東南亞百姓的生活帶來了很大的不便，但也帶給LazMall非常好的發(fā)展機遇。”劉秀云說。比如，疫情之前，泰國那些依賴門店銷售的高端時裝品牌很少愿意和電商合作，受疫情影響，2020年3月至今，超過50家高端的一線服裝品牌進駐LazMall。

　　Molly則提到，泰國的LazMall高端美妝頻道今年首七個月的總銷售額同比增長超過了540%，消費者數(shù)量則增長超過300%。

　　為保障快速壯大的東南亞消費者能買到有服務(wù)和品質(zhì)保障的正品，Lazada在東南亞地區(qū)開創(chuàng)了首個賠付條款——如果消費者在LazMall買到非正品，泰國和馬來西亞市場將提供最高達五倍的賠款，新加坡、越南、印度尼西亞和菲律賓市場將提供兩倍賠款。此外，平臺還允許十五天內(nèi)輕松退貨。

　　生意拓展的前提是完善的基礎(chǔ)設(shè)施。這一點，不僅是保障LazMall上的品質(zhì)商家，還是對Lazada平臺上更多的本地中小商家而言，才是決定誰能笑到最后的制勝法寶。“如果沒有穩(wěn)健的技術(shù)、物流和支付體系，沒有阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體支撐的Lazada基礎(chǔ)設(shè)施，我們很難達成這么高的訂單量，很難滿足東南亞不同國家商家和消費者的差異化需求，也就很難實現(xiàn)整個平臺業(yè)務(wù)的擴張。”劉秀云說。

　　這一點，多年耕耘在跨境業(yè)務(wù)一線的煒臣感觸頗深。疫情背景下，全球物流都存在不確定性，但這也讓Lazada自成立以來便著力打造的自建物流基礎(chǔ)設(shè)施充分發(fā)揮出了強烈的競爭優(yōu)勢。

　　據(jù)煒臣介紹，通過和阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)多個團隊尤其是菜鳥的合作，Lazada近期通過“阿波羅項目”成功推出了全新的物流平臺，改造并更好地利用Lazada的物流能力，已成為Lazada在東南亞地區(qū)的核心戰(zhàn)略和獨特優(yōu)勢。

　　這方面的案例有很多�？�羅特是一家中國鍋具企業(yè)，借助Lazada進入東南亞市場。但鍋具產(chǎn)品較重，從國內(nèi)空運到東南亞，結(jié)果物流的費用比鍋具本身還貴，嚴重限制了銷售。針對這一困境，自2019年11月開始，Lazada 便開始組建海外倉，卡羅特作為最早的一批入駐海外倉的商家，把貨提前備到當?shù)�，既能快速送達貨物，還節(jié)省了60%~70%的物流成本。

　　據(jù)煒臣介紹，為更好的服務(wù)跨境商家，如今的Lazada已搭建起了完整的“立體跨境物流網(wǎng)”，通過集貨直郵、海外倉備貨、國內(nèi)中心倉發(fā)貨三種模式，能幫助中國國內(nèi)的商家，甚至日韓的商家，加速拓銷東南亞。

　　目前，Lazada在東南亞17個城市擁有超過30個倉儲中心，并在東南亞六個國家均建設(shè)了先進的履約中心，設(shè)有15個大型分撥中心，近400個首公里攬收點以及末公里配送站;依托阿波羅一體化的物流平臺和菜鳥智慧物流系統(tǒng)，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能路由算法為Lazada先進的物流基礎(chǔ)設(shè)施賦能，讓包裹在東南亞動起來，服務(wù)Lazada超過8000萬年度活躍消費者不斷增長的需求。

　　Lazada始終是一家東南亞公司

　　Lazada到底要做一家中國公司，還是東南亞公司?自Lazada在2016年被阿里巴巴控股，這個問題就一直縈繞不散。

　　東南亞各個國家經(jīng)濟、文化、宗教、習(xí)俗迥異，這對Lazada的本土化運營也就提出了更高的要求。“我們是可以把全球的供給、阿里巴巴技術(shù)經(jīng)驗給到他們，但是如何更好轉(zhuǎn)換成東南亞本地消費者可以理解的方式，還是得依靠東南亞的本土團隊。”劉秀云說。

　　對泰國人Molly 而言，“本地化”似乎不足以成為一個問題。在她看來，本地化的核心就是更好滿足當?shù)叵�費者的需求。她舉例說，泰國曼谷的線下跳蚤市場每季度都開放三天，廣受年輕人喜愛，Lazada 就把100個時裝、美妝品牌帶去，每天能獲得超過1萬人的線下訪問量。消費者可在線下直接把商品帶回，或者選擇電商配送。

　　東南亞社交媒體極為發(fā)達。為此，比如在泰國，Lazada順應(yīng)本地社交媒體盛行的趨勢推出了LazInStyle項目，把社交媒體上年輕的時尚設(shè)計師品牌帶到Lazada的平臺上，商家可以借此受益于平臺更高效的科技和物流，并獲得大量目標消費者群體，同時也為消費者帶來前沿、豐富而多樣化的購物選擇。

　　泰國女裝品牌Copper.bkk是最早通過LazInStyle項目入駐Lazada的品牌之一。這個年輕的品牌從本地年輕人活躍的社交媒體Line和Instagram起家，專注于簡約又優(yōu)雅的女式褲裝。入駐Lazada后品牌銷售規(guī)模迅速爆發(fā)，去年雙十一，Copper.bkk在Lazada店鋪的銷售額達到了平時單日的100倍。目前，已經(jīng)有約2000名泰國本土商家通過LazInStyle從社交媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)Lazada。

　　今年雙十一，Lazada 與東南亞區(qū)域市場的合作也更為緊密，整個地區(qū)將有超過 35 萬個商家及品牌參與。劉秀云介紹，就在今年雙十一前，Lazada還特別邀請近年來在東南亞深受歡迎的韓國演員李敏鎬出任Lazada首位區(qū)域品牌大使，以吸引東南亞廣大消費者尤其是年輕人參與和盡情享受雙十一。

　　Lazada集團CEO李純曾表示，“本土為先”將是Lazada堅持推進的優(yōu)先戰(zhàn)略，未來的重點也將是開發(fā)最適應(yīng)東南亞當?shù)厥袌鲂枨蟮慕鉀Q方案和產(chǎn)品。

　　背靠大樹好乘涼

　　談及Lazada，阿里巴巴是繞不開的因素。

　　在海內(nèi)外輿論較為一致的認知中，阿里巴巴始終將Lazada視作集團全球化戰(zhàn)略的重要增長引擎，曾在2016年、2017年、2018年連續(xù)數(shù)年加碼對Lazada的投資，并通過阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體理念、技術(shù)、數(shù)據(jù)上的賦能幫助Lazada在東南亞構(gòu)筑起強大的競爭力護城河。

　　除了目前已在東南亞所具備的最優(yōu)秀的物流能力，Lazada早在2017年阿里巴巴入股后不久，便通過“Voyager”項目利用阿里巴巴數(shù)字化能力對平臺進行重構(gòu)，幾乎是一夜之間便快速升級到世界級電商的技術(shù)水平;在支付方面，Lazada依托螞蟻金服的技術(shù)賦能，自2018年推出Lazada電子錢包，配合信用卡等其他支付方式，創(chuàng)造性地給東南亞消費者帶去安全便捷的支付體驗。目前，Lazada在東南亞有著最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這在東南亞金融服務(wù)仍不普及的情況下，為整個電商行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)�？梢哉f，Lazada打造的護城河，不僅將同賽道的選手遠遠甩在了身后，也已成為東南亞數(shù)字經(jīng)濟體的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

　　護城河的背后，受益最大的自然是東南亞區(qū)域內(nèi)外的廣大商家和消費者。以LazMall為例，它和天貓的密切協(xié)同已經(jīng)成為了客觀存在。在全球范圍，天貓是品牌數(shù)字升級的主陣地;而品牌在天貓成功之后，入駐阿里巴巴旗下的東南亞電商平臺Lazada順理成章。

　　如今，Lazada和天貓在供應(yīng)鏈、物流、管理運營機制和商家資源等方面已經(jīng)深度融合。

　　煒臣多年來一直跟東南亞本土和中國商家打交道，近來又幫助了大量日韓商家出海到了東南亞，多年跟商家交往的經(jīng)驗，讓他感受最深的一個問題是：每一個跨境商家都會困惑，東南亞市場龐大，先去哪個市場?賣哪些產(chǎn)品?如何定價?怎么配團隊?物流怎么打通?這是橫亙在每一個商家面前的難題，但對于有著多年服務(wù)淘寶、天貓商家經(jīng)驗的煒臣等人來說，幫助商家“一鍵入駐”都不是問題。“比如，天貓商家入駐Lazada或LazMall，我們在一周的時間就可以幫他很多的事情辦好了。”

　　Lazada在東南亞各國的運營既有統(tǒng)一，也注重差異化。通過Lazada在東南亞六國的一體化管理，入駐Lazada的國際品牌可以實現(xiàn)一個后臺、一個賬戶下運營六個店鋪，不需要在每個國家的網(wǎng)站上單獨注冊和分散管理，實現(xiàn)“一鍵賣六國”。

　　深圳企業(yè)綠聯(lián)科技是一家3C品類商家，2016年入駐Lazada。充電寶在東南亞本地需求潛力巨大，但礙于物流管制，跨境商家無法在東南亞銷售充電寶商品。隨著Lazada的自建物流體系不斷升級，綠聯(lián)成為首批加入eWTP海外倉的Lazada跨境商家，也是第一批加入印尼FBL本地倉的商家。物流限制的突破為綠聯(lián)等跨境商家?guī)�來新的商機，2019年，綠聯(lián)在Lazada整體銷售額增長同比超過100%。

　　煒臣告訴品玩，依托阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體多年的成功經(jīng)驗，目前Lazada也已實現(xiàn)能夠根據(jù)商家過往銷售數(shù)據(jù)，分析流量、消費者的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)換成銷售的預(yù)測，據(jù)此為今年雙 11 等大促提前備貨，提高進銷存效率。Lazada 方面認為，光憑這一點，Lazada所爆發(fā)出的數(shù)字經(jīng)濟體勢能，遠遠將東南亞同賽道的其他選手甩在了身后。

　　在今年阿里巴巴一季度財報發(fā)布后的分析師電話會上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇表示，“東南亞是阿里巴巴全球化發(fā)展的重點地區(qū)，Lazada也將“更好地利用技術(shù)的力量建立可持續(xù)的數(shù)字化商業(yè)平臺，通過利用AI等技術(shù)更好地匹配供給和需求，實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長，服務(wù)好本地消費者和商業(yè)伙伴"。

　　“Lazada是阿里巴巴全球化的重要一步。”張勇強調(diào)。

　　目前東南亞超過6.5億人口，但每6個人中就有1個人在使用Lazada。當同賽道的一些選手熱衷于補貼用戶、補貼商家、甚至補貼物流以爭搶用戶時，Lazada顯得不那么合群：她將更多精力和投入用在了升級技術(shù)、自建物流等能帶動整個東南亞數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施提升的“硬仗”上。

　　在東南亞，Lazada似乎是最頻繁地強調(diào)數(shù)字經(jīng)濟體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的。這大概就是“阿里巴巴經(jīng)驗”：只有整個東南亞數(shù)字經(jīng)濟整體水平提升了，賽道里的選手才可能真正笑到最后。