愛奇藝為何走上“漲價”路

　　愛奇藝會員價上漲的時間就要到了。

　　前些天，微博賬號愛奇藝VIP會員發(fā)布通知稱，將在2020年11月13日0點開始，對VIP會員服務訂閱費用進行調(diào)整，黃金VIP會員連續(xù)包月19元，單獨購買月卡25元。

　　會員漲價一事，愛奇藝早有預謀。

　　愛奇藝高管曾多次表示會員價格低，在今年二季度財報發(fā)布后的電話會議上，CEO龔宇就表示：現(xiàn)在19.8元的黃金會員價格是9年前定下的，由于競爭原因，一直沒漲，價格還是太低了。

　　而且在會員漲價之前，愛奇藝就通過超前點播、星鉆會員等方式逐步試探用戶的付費意愿。

　　漲不上去的會員價終于漲了上去，且是視頻網(wǎng)站中率先漲價的一家，這一決策背后有何考慮，漲價后的愛奇藝又將面臨怎樣的問題呢?

　　緣何漲價?

　　愛奇藝在上市時，向資本市場講了一個“中國奈飛”的故事。10月29日，奈飛宣布對美國地區(qū)的會員價格進行調(diào)整，沒過幾天，愛奇藝也宣布了漲價，給人一種“跟隨大哥走”的感覺。

　　但企業(yè)與企業(yè)不同，依托于中國特殊的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境，愛奇藝的“中國奈飛”始終只是一個故事，其經(jīng)營策略也只能根據(jù)中國的行業(yè)情況進行改變，那愛奇藝究竟是為何漲價呢?

　　愛奇藝官方回應會員漲價問題時，將原因歸結(jié)于“市場環(huán)境變化、平臺發(fā)展需求和創(chuàng)造用戶價值等多方面因素”，我們不妨從這些方面來具體分析一下。

　　1.市場環(huán)境，危機并存

　　市場環(huán)境的組成因素包括經(jīng)濟、政治、文化、人口、競爭、技術等。市場環(huán)境發(fā)生變化，既會給企業(yè)帶來市場機會，也可能形成某種威脅。我們可以從環(huán)境機會與環(huán)境威脅兩方面來分析市場環(huán)境變化對愛奇藝的影響。

　　從環(huán)境機會方面來說，經(jīng)濟、文化、政治、人口四方面帶來的市場環(huán)境變化為愛奇藝的發(fā)展提供機會。

　　在經(jīng)濟因素方面，國民月度可支配收入增長。根據(jù)國家統(tǒng)計部門數(shù)據(jù)，2013年我國年人均可支配收入1.83萬元人民幣，月人均可支配收入1526元人民幣;2018年我國人均可支配收入2.82萬元人民幣，平均每月人均可支配收入為2350元人民幣。

　　視頻網(wǎng)站的會員月費貴或者便宜，應該看會員月費占月均可支配收入的比例。國民的月度可支配收入增加，愛奇藝的黃金會員月費卻沒有變過，有增長的空間。

　　在政治、文化因素方面，著作保護制度越來越健全，盜版視頻的風險在上升。人們的版權意識有所提升，愿意去觀看正版內(nèi)容。這些變化對于視頻內(nèi)容平臺愛奇藝來說，是機會。

　　在人口因素方面，我國龐大的人口基數(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繁榮的基礎，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使更多人觸網(wǎng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報道，截止至今年6月份，中國網(wǎng)民規(guī)模9.4億。

　　愛奇藝同樣享受到移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利。根據(jù)今年愛奇藝二季度財報顯示，付費用戶數(shù)達到1.049億，月活躍用戶數(shù)5.6億。

　　從環(huán)境威脅方面來說，市場競爭方面環(huán)境變化為愛奇藝帶來了威脅。

　　在市場競爭因素方面，行業(yè)競爭格局正在發(fā)生變化。愛奇藝一直處于視頻網(wǎng)站行業(yè)的頭部，與優(yōu)酷、騰訊視頻背靠BAT，通過資本輸血彌補虧損，三家的競爭形成“囚徒困境”。

　　如今，芒果TV依靠湖南衛(wèi)視，通過低內(nèi)容成本的形式進入視頻網(wǎng)站行業(yè)，先于愛優(yōu)騰實現(xiàn)盈利。

　　B站通過構建社區(qū)的形式增加用戶留存，手握年輕用戶，獲得資本青睞，大量購買版權內(nèi)容，并與歡喜傳媒合作，已經(jīng)出現(xiàn)不錯的出圈網(wǎng)劇，如《風犬》。

　　西瓜視頻背靠不差錢的字節(jié)跳動，現(xiàn)已經(jīng)傳出要與抖音、今日頭條業(yè)務打包上市，在內(nèi)容版權采買上也下了功夫，逐步進軍長視頻。

　　愛奇藝雖然處于視頻行業(yè)頭部，但處于虧損中也是事實，芒果、B站、西瓜視頻這些挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)會改變視頻行業(yè)的競爭格局，給愛奇藝造成新的威脅。

　　而技術因素方面的環(huán)境變化，對于視頻網(wǎng)站來說就是一把雙刃劍。3G、4G、5G的網(wǎng)速變化讓用戶體驗更好，但隨之而來的2K、4K乃至8K視頻所帶來的的帶寬成本也會指數(shù)級增加。

　　對于市場環(huán)境變化產(chǎn)生的機會和威脅，愛奇藝應作出適當?shù)拇胧�應對，才能在變化中生存下來，會員漲價就是愛奇藝拿出的應對措施。

　　2.作為平臺，尚不合格

　　美團張川在分享其做平臺的經(jīng)驗時，在平臺形成的因素中提到，平臺的供給端主要看兩個方向：供給是不是可以大批量供給，并且接近于無限供給;是不是平臺提高了供給端的效率，讓供給端能賺到錢。

　　愛奇藝作為視頻平臺，要讓內(nèi)容供給端大批量供給，通過內(nèi)容產(chǎn)生的規(guī)模效應，搶占市場，同時又要提高供給端效率，讓供給端能賺到錢。

　　而愛奇藝為了保證內(nèi)容大批量供給，需要對內(nèi)容進行采買，或者自己投資制作，這就考驗到其自身的資本實力，與其背后資本方的實力。在一定程度上來說，愛奇藝與其背后的資本百度也可以算作供給端。

　　但愛奇藝一直處于虧損當中。根據(jù)今年第二季度財報顯示，愛奇藝營收74億元，凈虧損14億元，已經(jīng)連續(xù)虧損10年。

　　愛奇藝背后的資本方百度也不是很好過，移動互聯(lián)網(wǎng)時代落伍，躺著掙錢的日子過去，字節(jié)跳動已經(jīng)成為新的廣告主青睞者。

　　愛奇藝是百度旗下的上市公司，所以愛奇藝的財報會被并到百度財報中，而愛奇藝持續(xù)10年虧損，且在百度財報營收占比逐漸增加，與愛奇藝相關的虧損也自然由百度承受，影響到百度的毛利率。

　　而且愛奇藝的視頻業(yè)務與百度的搜索業(yè)務協(xié)同性不高，愛奇藝的用戶并不能導向至百度。

　　在內(nèi)容供給上，愛奇藝以及背后的百度比較吃力，內(nèi)容制作方賺到了錢，但愛奇藝依賴的資本輸血方卻難以獲利。出于平臺發(fā)展需求考慮，愛奇藝提高會員價，能增加會員收入，提升自我補血能力。

　　3.用戶價值有牽絆，漲會員價邁過去

　　用戶價值的價值可以理解為經(jīng)濟學中的“效用”，借此可以采用效用公式：Value=c *U(x1,x2,x3,x4,…,ε)，來探討愛奇藝的用戶價值都受哪些方面的影響。

　　公式中，c是不同場景下的場景效應，ε是影響用戶判定的隨機因素，x1、x2......是用戶所關心的產(chǎn)品需具備的要素集合。

　　對于愛奇藝來說，視頻網(wǎng)站的使用場景多是在用戶休閑的時候，場景效應不明顯，c是常數(shù)，愛奇藝的用戶價值=c ∗U(內(nèi)容質(zhì)量、觀看體驗、會員價格......)。

　　愛奇藝的用戶價值受用戶所關心的產(chǎn)品具備要素的絕對值影響。根據(jù)天眼查APP顯示，為了保障用戶的觀看體驗以及內(nèi)容質(zhì)量，愛奇藝曾多次入股影視制作公司，進入內(nèi)容制作的上游。

　　而用戶價值中的內(nèi)容質(zhì)量、觀看體驗等要素又受到內(nèi)容成本的制約。2020年二季度財報中，愛奇藝內(nèi)容成本為51億元，相比于2019年二季度內(nèi)容成本50億元，增加2%。

　　降不下來的內(nèi)容成本成為阻礙愛奇藝用戶價值增長的絆腳石，雖然會員價格也是用戶關注的一個點，但漲會員價可以增加收入，彌補內(nèi)容成本帶來的虧損。

　　從愛奇藝官方給出的原因去分析，漲價似乎是一種必然。但漲上去了會員價，就能解決所有問題嗎?

　　欲戴王冠，必承其重

　　從定價規(guī)則的角度來看，視頻行業(yè)此前的定價規(guī)則趨向于競爭導向定價法。會員誕生之初與盜版光碟競爭，會員誕生之后與同類型視頻網(wǎng)站競爭。而這次的會員漲價，使愛奇藝的定價規(guī)則更趨向于成本導向定價法，通過漲價的方式來抵消內(nèi)容成本。

　　丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中曾經(jīng)提到：“時刻對偏見保持警惕是件累人的事，但由此便可避免一個代價高昂的錯誤，因此付出努力也是值得的。”

　　愛奇藝既然選擇作為中國視頻網(wǎng)站中第一個漲會員價的平臺，享受價格上升帶來的收益時，自然要承擔隨之而來的風險，要時刻保持對風險的警惕。

　　愛奇藝高管曾多次說中國視頻網(wǎng)站的會員定價太便宜，但如果以會員價格占該國家月均可支配收入比來判斷愛奇藝的會員價格是否過于便宜，標準是占比越高說明越貴。

　　筆者在《時運不齊，命途多舛，愛奇藝艱難前行》中，用還沒漲價的愛奇藝會員價格與奈飛在北美地區(qū)、土耳其地區(qū)的會員價格進行了計算，得出的結(jié)果是愛奇藝的黃金會員價格在世界范圍內(nèi)處于中等水平，星鉆會員的價格是最貴的。

　　表1 奈飛、愛奇藝會員價格占各國月人均可支配收入比

　　漲價后的愛奇藝會員價格占月人均可支配收入比與上次計算應相差不大，愛奇藝會員價格在世界范圍內(nèi)并不算便宜。

　　另外，筆者在《時運不齊，命途多舛，愛奇藝艱難前行》中，將愛奇藝會員價漲不上去的原因，歸結(jié)于用戶的“錨定心理”，以及視頻行業(yè)競爭激烈造成的“囚徒困境”，一家會員漲價意味著把用戶拱手送人。而這兩個問題，并沒有解決。

　　用戶仍會以其他視頻網(wǎng)站的價格為“錨”，漲價之后還會以之前的價格為“錨”，來判定愛奇藝的會員價格“貴”。

　　而視頻行業(yè)三家頭部面臨的囚徒困境，合作對行業(yè)、自身都有益，但保持合作非常困難。愛奇藝率先漲價，優(yōu)酷與騰訊這兩家公司雖然也持續(xù)虧損，但背靠的資本實力還很雄厚。這兩家是觀望一段時間跟著漲價，還是按兵不動趁此機會抓住愛奇藝流失的會員用戶，很難說。

　　挑戰(zhàn)者芒果TV、B站、西瓜視頻各有憑依，且B站、西瓜視頻的會員價格從開始就定為25元一個月，只不過前期優(yōu)惠力度比較大。比如西瓜視頻今年才推出會員，會員價格僅6元一個月，60元一年。

　　漲價并不能適應市場環(huán)境帶來的機會，也不能解決市場競爭環(huán)境帶來的威脅。而從平臺發(fā)展的角度來看，漲價同樣有風險。

　　MIT斯隆管理學院經(jīng)濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經(jīng)濟》中探討過成功的多邊平臺企業(yè)特征：具備平臺集群效應，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

　　保證各方有利可圖才能形成好平臺。而愛奇藝漲會員價是從需求端加錢，損害了需求端的部分利益，會員人數(shù)一定程度上會減少。

　　愛奇藝對標的奈飛幾次價格調(diào)整后出現(xiàn)過退訂潮，在愛奇藝回應會員漲價之后，微博賬號“綜藝插班生”發(fā)起了一項投票：會員漲價你還會繼續(xù)買嗎?16.2萬人參與的投票中，有8.7萬超過一半的人數(shù)投給了“不買了”。

　　16.2萬人參與的投票相比于愛奇藝1.049億的會員數(shù)量有點低，但也能看到大眾對于愛奇藝會員漲價的一個態(tài)度，愛奇藝漲價帶來的退訂潮不可避免。而今年二季度財報顯示，愛奇藝會員數(shù)環(huán)比下降1400萬，會員數(shù)繼續(xù)下降的話，愛奇藝的會員收入也會受到影響，那樣的話就有些本末倒置了。

　　漲價這一舉措損害了需求方的利益，內(nèi)容制作成本高的根本問題并沒有解決。而要想在漲價之后依然留住用戶，就要看愛奇藝能否提供不錯的內(nèi)容了。

　　視頻行業(yè)終究是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，逃脫不了“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)法則，而“流量”并不是指單純的用戶數(shù)，還包括用戶時長、用戶粘性等。用戶粘性往往決定利益分配，視頻網(wǎng)站行業(yè)的用戶粘性往往取決于內(nèi)容。

　　用戶喜歡看“迷霧劇場”類的推理片，那么他就會在愛奇藝上面辦會員，用戶喜歡看“小甜劇”，那么他就會去芒果TV上辦會員。這家出的綜藝好看，那家的網(wǎng)劇好看，他家的電影資源也不錯。視頻網(wǎng)站行業(yè)一定程度上可以說是內(nèi)容導向型行業(yè)，用戶會根據(jù)內(nèi)容喜好進行付費。

　　用戶喜好不盡相同，各大視頻網(wǎng)站都在追求獨播、自制內(nèi)容，以吸引用戶。而用戶們也將會隨著各大視頻網(wǎng)站的發(fā)力，在幾大視頻網(wǎng)站之間反復橫跳。當然，開幾個視頻網(wǎng)站會員對于大多數(shù)用戶來說，是一件很浪費的事情，假如愛奇藝提供的內(nèi)容并沒有足夠的吸引力，用戶為盜版視頻付出的成本遠低于會員提供的價值，很難說用戶不會去找盜版資源。

　　結(jié)語：

　　《麥肯錫定價》一書中說到，本質(zhì)上，定價反映的是一個結(jié)構性的問題，是由產(chǎn)品或服務的供給和需求所決定的。對于我國復雜的視頻行業(yè)，愛奇藝做出會員漲價的決策是改變供需的一步，與之而來的風險總是有的。